Deeper Sonars est un poids lourd du monde de la pêche, et ses programmes d’ambassadeurs constituent le canal n° 1 de génération de revenus. 70 % de l’intégralité du budget marketing leur est consacré.

Ils comptent plus de 7 000 ambassadeurs au total, gérés par seulement cinq marketeurs.

Lisez la suite pour découvrir un exemple concret montrant comment une marque e-commerce recrute des ambassadeurs de longue durée à grande échelle !

Brève présentation de Deeper

Pour situer, je vais rapidement expliquer qui est Deeper et ce qu’ils font.

Leur produit phare est un sondeur portable. Les grands bateaux de pêche disposent d’un équipement sonar coûteux qui les aide à repérer les poissons. Un sondeur portable met cette technologie à la portée des pêcheurs depuis la berge, une petite embarcation ou sur la glace.

Fondée en Europe, la société commercialise toutefois son produit dans environ 50 pays.

Présentation des trois programmes d’ambassadeurs de Deeper

Nous aborderons :

• Deeper Squad : une communauté ouverte à tous les passionnés et fans de Deeper
• Deeper Heroes : des pêcheurs professionnels (ou quasi pros) qui utilisent les sondeurs Deeper
• Partenariats rémunérés : des influenceurs de plus grande envergure avec des accords long terme négociés séparément

La majorité est composée du Squad, suivi des Heroes, tandis que les partenariats rémunérés sont les moins nombreux.

Je vais détailler un peu chaque programme avant d’expliquer comment Deeper procède au recrutement d’ambassadeurs de marque (entrant et sortant).

Deeper Squad : la puissance de la gamification

Deeper Squad est un programme linéaire grâce auquel tout le monde peut gagner un sondeur gratuit et des accessoires en accomplissant des tâches. Ces tâches consistent par exemple à publier du contenu, laisser des avis, répondre à des enquêtes ou relever des défis.

Il est ouvert à tous et a déjà accueilli environ 6 800 ambassadeurs (!).

Son originalité réside dans l’expérience ludifiée.

Les ambassadeurs du Squad accumulent des points en effectuant les tâches évoquées ci-dessus. Le nombre de points obtenus dépend de la tâche effectuée.

Les points sont ensuite échangés contre des remises, des accessoires puis, à terme, un sondeur gratuit (valeur totale : plus de 400 €).

Deeper Heroes : renforcer la crédibilité

Les Heroes sont des pêcheurs professionnels (ou quasi pros) qui utilisent les sondeurs Deeper et disposent d’une présence sur les réseaux sociaux. Les critères sont plus stricts que pour le Squad.

S’associer à des pêcheurs respectés renforce la crédibilité de Deeper auprès de la communauté. Et l’inverse est également vrai : être un Deeper Hero accroît aussi la crédibilité et l’audience du pêcheur.

Actuellement, on compte plus de 200 ambassadeurs répartis dans une dizaine de pays.

Comme le niveau Squad, le programme Hero est également gamifié. Les tâches des Heroes peuvent demander plus de temps ; par exemple publier un tutoriel produit ou même rédiger un article de blog. Cela se reflète dans la valeur des points attribués. Les Heroes reçoivent régulièrement des produits gratuits en échange de leurs efforts continus.

Partenariats rémunérés : les « grands » influenceurs

Au-delà du Squad et des Heroes, Deeper conclut également des partenariats de long terme, rémunérés, avec des créateurs d’influence plus importants.

Actuellement, quelque 200 partenariats sont actifs dans 15 pays clés. La majorité sont des micro-influenceurs (10 000 – 100 000 abonnés), même si quelques comptes plus importants sont également inclus.

Parmi les ambassadeurs, on peut citer Underfishing aux Pays-Bas (la plus grande communauté de pêche de la carpe – plus de 1,5 million d’abonnés) ou encore Pawel Kukla, un créateur polonais.

Ces partenariats passent par une période d’essai de 1 à 3 mois avant d’aboutir à des contrats de long terme (généralement annuels).

Chaque partenaire reçoit un pack produit d’une valeur de 300 à 700 €, ainsi qu’une rémunération financière négociée en fonction de la taille de l’audience, de l’engagement et du type de contenu produit.

D’accord ! Maintenant que le contexte est posé, passons à la partie qui vous intéresse. Comment Deeper recrute-t-elle concrètement des ambassadeurs pour ces programmes ?

La stratégie de recrutement sortant

Pour les Heroes et les partenariats rémunérés, environ 90 % des nouveaux ambassadeurs proviennent d’actions de prospection.

(Nous parlerons des 10 % restants et du Squad dans un instant.)

Commençons par les critères de base, partagés par Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships chez Deeper).

1. Adéquation produit. La personne doit réellement avoir besoin d’un sondeur à lancer et s’y intéresser.

2. Adéquation audience. L’audience du créateur doit, dans la mesure du possible, se situer géographiquement sur le marché cible. En général 70-80 % ou plus.

3. Engagement du contenu. Deeper recherche un taux d’engagement aussi élevé que possible. Généralement 5-6 % ou plus, parfois moins selon la taille de l’audience.

4. Type de contenu. Deeper ne recherche pas de selfies avec un sondeur. Ils privilégient les créateurs qui publient des tutoriels détaillés et des vidéos du produit en situation. Si un créateur publie déjà ce type de contenu approfondi, c’est bon signe.

Tous ces critères sont appliqués pays par pays, en fonction des priorités de l’équipe.

Recherche d’ambassadeurs potentiels

Les recherches sortantes commencent sur Modash, dont la base de données répertorie tous les créateurs publics de plus de 1 000 abonnés sur Instagram, YouTube et TikTok.

Valeriia applique des filtres en fonction du marché dans lequel elle recherche des créateurs. Voici à quoi peut ressembler la recherche pour l’Allemagne.

Tout d’abord, on applique des filtres liés au profil de l’influenceur (les filtres d’audience viennent ensuite).

Ici, Valeriia et son collègue Robert Polonski commencent par le nombre d’abonnés, le taux d’engagement minimum et/ou le nombre moyen minimum de vues sur les Reels. Elle ajoute également un moyen d’identifier les influenceurs spécialisés dans la pêche (par ex. #fishing).

Les critères varient en fonction du marché. Par exemple, au Canada, il y a globalement moins d’influenceurs pêche ; les seuils sont donc abaissés.

Ensuite, ils ajoutent un filtre d’audience. Par exemple, plus de 60 % d’audience en Allemagne.

(Vous pouvez ajouter ensuite d’autres filtres d’audience, comme l’âge ou le genre, mais mieux vaut ne pas trop restreindre au départ.)

À partir de là, l’équipe Deeper peut analyser la liste des créateurs correspondant aux filtres.

Que recherchent-ils ? Nous savons déjà que le taux d’engagement, le nombre d’abonnés et la localisation de l’audience seront satisfaisants grâce aux critères de recherche.

Valeriia vérifie également les faux abonnés, mais le plus important est ensuite de regarder le contenu.

Que publie ce créateur et quelle est la qualité de son contenu ?

Modash fait remonter les publications populaires du créateur ainsi que ses posts sponsorisés précédents. En général, on peut rapidement sentir si le créateur est un bon profil ou non.

Si tout est concluant, le créateur est ajouté à une short-list prête pour la prise de contact.

Vous avez votre short-list : que faire ensuite ?

Munie d’une liste de partenaires potentiels, la prochaine étape consiste à les contacter.

Sur Instagram, l’équipe Deeper passe par les messages privés. Sur YouTube, elle envoie des e-mails.

Le premier message comporte généralement trois parties :

Une courte introduction :

Bonjour, je suis Valeriia de Deeper Sonars, le premier détecteur de poissons portable que vous pouvez utiliser depuis la berge, une petite embarcation ou sur la glace : https://deepersonar.com/

Contexte sur la marque :

Nous vendons des sondeurs et des accessoires de pêche, ainsi que l’application Fish Deeper Premium. Fort de 11 ans d’expérience et de plus de 50 récompenses, notre siège est en Europe et nos produits sont distribués dans 50 pays, dont [pays cible]. Plus de 736 000 pêcheurs dans le monde font confiance à nos sondeurs pour leurs sorties.

Et enfin, une explication du motif du contact, un compliment personnalisé et une invitation à discuter d’une collaboration.

Les négociations avec les influenceurs se déroulent par e-mail. Une fois les conditions convenues, Deeper envoie le pack produit et démarre la période d’essai.

Valeriia a également préparé des directives comprenant des instructions pour taguer Deeper dans le contenu social et des tutoriels vidéo sur l’utilisation du produit. Cela accélère l’onboarding.

Astuce de pro de Valeriia : vérifiez les références de vos futurs ambassadeurs long terme. Vous n’embaucheriez pas un salarié sans vérifier ses références, n’est-ce pas ? Alors pourquoi s’engager dans un partenariat de long terme avec un influenceur rémunéré sans se renseigner sur sa réputation sur le marché local 🙂 ?

Voyons maintenant comment Deeper obtient des opportunités entrantes.

La stratégie de recrutement entrant

Si l’inbound ne représente qu’environ 10 % des Heroes et des partenariats rémunérés, il représente presque 100 % des membres du Squad.

Plongeons donc dans le recrutement du Squad : comment les candidats postulent-ils en inbound et d’où provient le trafic ?

La page d’atterrissage dédiée aux ambassadeurs est la pierre angulaire. En voici un exemple : Deeper Squad.

Le programme Squad est entièrement en libre-service. Tout le monde peut s’inscrire via cette page pour rejoindre le programme.

Cela, combiné au fait que les tâches et les récompenses sont fixes, réduit considérablement la charge de travail nécessaire pour gérer un tel programme.

Les principales sources de trafic, qui génèrent une croissance annuelle de plus de 50 % (+2 300 nouveaux ambassadeurs), sont :

• La publicité du programme Squad dans leurs séquences d’e-mails automatisés destinés aux abonnés
• La promotion du programme sur leurs propres canaux
• Le bouche-à-oreille suscité par les publications des autres ambassadeurs sur leurs canaux

Andrius Juodis (Content Coordinator chez Deeper) nous a dit que l’exploitation de la base d’abonnés email a été l’un des plus grands leviers de croissance cette année.

Deeper génère déjà des abonnés email par d’autres actions (publicités payantes, formulaires du site, etc.). L’équipe marketing exploite ces abonnés pour recruter des ambassadeurs.

À un moment donné dans les flows email automatisés, les abonnés reçoivent un message simple leur présentant le Squad et les avantages à le rejoindre.

Prenez un instant pour mesurer la scalabilité de ce programme d’ambassadeurs :

• Des sources automatisées génèrent de nouvelles inscriptions
• Les inscriptions sont en libre-service ; pas de processus de qualification
• Les récompenses et les tâches sont prédéfinies ; aucune négociation ni allers-retours

C’est le secret pour gérer des milliers de créateurs avec une petite équipe.

Pour conclure

Les programmes d’ambassadeurs de Deeper illustrent parfaitement une stratégie de creator marketing holistique :

• Ils exploitent efficacement des milliers de personnes qui aiment véritablement leur marque, et

• Ils recrutent de manière proactive certains des meilleurs influenceurs pêche dans chaque pays cible et construisent des relations de long terme efficaces

Inspirez-vous-en pour imaginer ce que votre programme d’ambassadeurs pourrait devenir après quelques années de travail acharné et d’effets cumulatifs.

Si vous souhaitez aller plus loin, je vous recommande deux ressources :

Premièrement, notre interview podcast avec Valeriia & Andrius sur YouTube.

Deuxièmement, notre article de blog sur Comment recruter des ambassadeurs de marque.

Et bien sûr, lorsque vous serez prêt à rechercher vos ambassadeurs, profitez d’un essai gratuit de Modash 😉 (aucune carte de crédit requise).