L’exclusivité est une clause de votre accord qui empêche un créateur de publier d’autres contenus sponsorisés (dans leur intégralité ou provenant de certains concurrents) pendant une période donnée. La portée exacte de l’exclusivité peut varier.

Mais…

• L’exclusivité a-t-elle vraiment du sens au départ ?
• Si oui, les marques doivent-elles la payer ? Combien ?
• Comment aborder cette conversation avec les influenceurs ?

Avec l’aide de trois experts du marketing d’influence, je répondrai à ces questions (et à bien d’autres).

L’exclusivité est-elle pertinente dans les partenariats avec des influenceurs ?

La réponse courte est : oui. Du moins, dans une certaine mesure. Cependant :

1- Cela dépend du produit, et

2- Il existe différentes définitions de l’exclusivité.

Dans certaines catégories de produits, il serait étrange qu’un influenceur utilise deux produits similaires. Nous verrons un exemple plus loin (un sonar de pêche).

Dans d’autres catégories, il serait étrange qu’un influenceur n’utilise pas deux produits similaires. Pensez mode, vêtements. Pourquoi quelqu’un n’achèterait-il des vêtements qu’à un seul endroit ?

La première chose à faire est donc d’appliquer le bon sens.

Ensuite, examinons les différentes portées de l’exclusivité.

« Exclusivité » ne signifie pas toujours la même chose

Première question : parlons-nous d’exclusivité totale ou d’exclusivité par catégorie ?

• Exclusivité totale : vous ne souhaitez pas que le créateur publie aucun contenu sponsorisé pendant une certaine période

• Exclusivité par catégorie : vous ne souhaitez pas que le créateur collabore avec des produits similaires ou des concurrents pendant une certaine période

Il est assez courant de voir cela. 1 à 2 jours d’exclusivité totale, suivis d’une période plus longue d’exclusivité catégorie.

Au-delà de cela, vous pouvez aussi personnaliser et négocier certains détails :

• Personnaliser la durée : pendant combien de temps l’influenceur ne peut-il pas publier de contenu sponsorisé concurrent ? Un jour ? Une semaine, quelques mois ?

• Personnaliser les plateformes sociales : l’exclusivité est-elle spécifique à la plateforme sur laquelle vous collaborez ? Par exemple, un influenceur ne pourrait pas partager de contenu sponsorisé sur TikTok pendant cette période, mais cela ne s’appliquerait pas à Instagram/YouTube.

• Personnaliser le type de contenu : la clause d’exclusivité concerne-t-elle uniquement les Stories ou s’applique-t-elle aussi aux Posts et Reels ? Même chose pour YouTube (vidéos vs Shorts).

• Personnaliser les concurrents : selon la nature de votre activité, vous pouvez fournir une liste précise de concurrents avec lesquels l’influenceur ne peut pas collaborer. Vous pouvez ajuster la liste en fonction de la pertinence.

Examinons plus en détail l’exclusivité totale vs par catégorie, avec quelques exemples de l’approche d’autres marques.

Devez-vous demander une exclusivité totale ?

La plupart des marques, lorsqu’elles l’évoquent, demandent aux influenceurs une exclusivité par catégorie.

Dans ces cas, il est tout à fait acceptable qu’un influenceur lifestyle parle d’une marque capillaire un jour et d’une marque de soins de la peau un autre jour, par exemple.

Cependant, lorsque vous demandez une exclusivité totale, vous créez un espace sans publicité avant votre publication sponsorisée. Cela augmente probablement la proportion d’abonnés/visiteurs réceptifs à votre publicité.

Pour cette raison, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead chez Aumio) conseille de toujours prévoir une exclusivité totale pendant au moins une courte période avant et après une publication collaborative avec un influenceur.

Anna applique les deux conditions suivantes concernant l’exclusivité totale avec ses partenaires créateurs chez Aumio :

• Tout autre contenu sponsorisé sur Instagram que le créateur souhaite publier doit respecter un délai d’au moins 24 heures avant et après leur publication collaborative
• Toute autre vidéo de partenariat YouTube que l’influenceur souhaite publier doit respecter un délai d’au moins 48 heures après la vidéo sponsorisée par Aumio

Le contenu YouTube a généralement une durée de vie plus longue que celui d’Instagram ou TikTok ; il est donc conseillé d’adapter votre clause d’exclusivité à chaque plateforme sociale.

Quelles devraient être vos conditions pour une exclusivité par catégorie ?

Encore une fois, votre demande exacte variera selon la nature de votre entreprise, de votre produit et de votre stratégie d’influence.

Nous avons ici trois exemples couvrant différents produits, marchés et types de collaboration. Ils sont expliqués plus en détail ci-dessous, mais voici un aperçu :

• Valeriia de Deeper Sonar exige que les partenaires évitent toute mention de concurrents pour des contrats d’un an ou plus
• Pendant le passage de Ben chez FARFETCH (mode de luxe), il demandait généralement une fenêtre d’exclusivité concurrentielle de 48 heures avant et après la date de publication
• Anna-Maria chez Aumio demande une fenêtre d’exclusivité par catégorie d’un mois après la mise en ligne de leur contenu sponsorisé (en plus de 1-2 jours d’exclusivité totale)

Voici quelques détails supplémentaires sur chacun.

Le produit phare de Deeper Sonar est un sonar portable. Dans cette catégorie (et bien d’autres), il est pertinent de demander une exclusivité par catégorie pendant toute la durée de la relation (et un petit délai supplémentaire ensuite). Sans cela, tout le monde (y compris le créateur) perdra en authenticité. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, indique que leur public cible ne fera pas confiance à un influenceur qui fait la promotion de Deeper aujourd’hui et d’un autre sonar deux semaines plus tard.

 

   

           

       

         Valeriia Chemerys          

           Responsable des partenariats médias, Deeper          

       

                               

   

     

 

Ce n’est bon ni pour l’influenceur ni pour la marque. Les pêcheurs sentent la « promotion » et n’aiment pas ça. Mais lorsque le créateur utilise un produit pendant longtemps et partage des informations et conseils pédagogiques, c’est gagnant-gagnant pour nous deux. L’influenceur devient une source digne de confiance et réputée, et nous obtenons une promotion perçue comme plus authentique auprès de notre audience cible.  

Et, pour revenir à notre contre-exemple dans la mode, Ben Williams (Influencer Team Manager chez Blast, ex-FARFETCH) affirme que l’inverse peut être vrai pour les articles du quotidien comme les vêtements, la beauté ou les soins de la peau.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Responsable de l’équipe Influenceurs, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Si un influenceur ne fait la promotion que d’une seule marque ou d’un seul produit, cela peut paraître inauthentique. Il est évident qu’il est payé pour promouvoir cette marque, et les consommateurs finiront par s’en rendre compte. La variété sur la page d’un influenceur peut en réalité accroître l’authenticité et la crédibilité.  

Dans ces catégories, une exclusivité à long terme peut être déraisonnable. Cependant, même dans ces cas, Ben recommande de demander tout de même au moins deux jours d’exclusivité :

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Responsable de l’équipe Influenceurs, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Demandez une courte période autour de la date de publication pendant laquelle l’influenceur ne peut pas parler d’une marque concurrente. Cela peut être deux jours de chaque côté de la publication afin de maximiser l’efficacité de votre collaboration.  

1-2 jours est vraiment le minimum pour une exclusivité par catégorie, et c’est une demande raisonnable. Si un influenceur fait la promotion de produits similaires plus souvent que cela, il risque sa propre crédibilité. Personne ne veut voir des publicités à chaque publication.

Dernier exemple : Anna-Maria chez Aumio exige que leurs partenaires évitent la promotion de tout produit ou service de santé mentale pour enfants pendant un mois après la mise en ligne de leur publication collaborative. (Il s’agit d’une application pour aider les enfants et les bébés à dormir.)

Ce délai plus long fonctionne dans leur domaine, et il pourrait fonctionner dans le vôtre. Souvenez-vous simplement d’appliquer le bon sens, de tester et de négocier. Tout est négociable dans les partenariats avec des influenceurs.

Devez-vous payer un supplément pour l’exclusivité ?

Le fait de devoir ou non payer un supplément pour l’exclusivité (et combien) dépend des facteurs que nous avons déjà abordés :

• Votre produit : est-il facile ou difficile de vous rester exclusif ? Par exemple, il est facile de rester exclusif à une entreprise de matelas, car il est peu probable que quelqu’un achète plusieurs matelas en quelques mois.

• Durée de l’exclusivité : demander 2-7 jours d’exclusivité est assez normal dans la plupart des catégories. Si vous envisagez une période plus longue, vous pourriez commencer à rencontrer des frais. Rappelez-vous que vous fermez des sources de revenus potentielles pour cet influenceur.

• Type d’exclusivité : l’exclusivité totale (surtout à long terme) devrait coûter plus cher que l’exclusivité par catégorie. Bien que ce soit moins courant.

Dans notre enquête auprès de 42 spécialistes du marketing d’influence concernant les tarifs des influenceurs Instagram, l’exclusivité vis-à-vis des concurrents était l’un des compléments les plus précieux — et donc digne d’un supplément.

Mais, comme toujours, cela dépend. Dans certains créneaux, il est courant de voir une exclusivité sans frais. Chez Deeper, Valeriia indique qu’ils ne paient jamais spécifiquement un supplément pour l’exclusivité. Même avec plus de 150 ambassadeurs de longue durée.

C’est toujours inclus par défaut dans leur accord et stipulé dans le contrat. Cela a du sens dans leur secteur, car :

a) leur produit constitue sa propre catégorie

b) la plupart des influenceurs de leur niche sont conscients de ce qu’ils promeuvent

De même, chez Aumio, Anna ne fait jamais de démarchage d’influenceurs auprès de créateurs ayant déjà fait la promotion des concurrents d’Aumio.

Ce qu’en disent les créateurs

Mais qu’en disent les créateurs ? Voici quelques points de vue issus de la communauté des influenceurs :

• Kristen Bousquet, coach en monétisation pour créateurs, explique qu’elle facture 10-15 % du tarif de base par période de 30 jours d’exclusivité par catégorie pour les marques « faciles » (produits pour lesquels il est simple de rester exclusif, comme les cafetières) et environ 50 % du tarif de base par mois pour les marques « difficiles » (produits pour lesquels il est difficile de rester exclusif, comme la mode ou la beauté).

• La créatrice culinaire Elena, quant à elle, affirme qu’elle facture le tarif de base complet pour chaque mois d’exclusivité par catégorie demandé par la marque. Ainsi, si vous payez 100 $ pour une publication et exigez trois mois d’exclusivité, cela représente 300 $ de compensation supplémentaire.

• Pour la créatrice beauté et mode Jalyn Baiden, les frais d’exclusivité dépendent de la durée. Elle a indiqué que le coût minimum pour toute forme d’exclusivité dans ses partenariats est de 200 $.

Bien que ces avis puissent vous donner un bon point de référence, n’oubliez pas que la réalité peut être plus complexe. Par exemple, vos tarifs d’exclusivité dépendent également du type de collaboration avec l’influenceur. L’exclusivité pour les ambassadeurs de marque diffère de celle pour les affiliés.

Il est également bon de se rappeler que de nombreux créateurs de qualité incluent par défaut au moins une certaine fenêtre d’exclusivité dans leur tarif.

Comment et quand demander l’exclusivité ?

En bref : si vos conditions d’exclusivité sont un peu strictes pour votre catégorie de produits, il est préférable d’aborder le sujet tôt — dès que vous obtenez une réponse. Chez Deeper, Valeriia aborde l’exclusivité dès la première conversation. Les créateurs doivent savoir ce que signifie l’exclusivité pour votre marque, quelles conditions sont incluses et quelles entreprises peuvent être considérées comme concurrentes. Valeriia clarifie tout cela et plus encore lors de ses premiers appels de partenariat avec le créateur.

Voici à quoi cela ressemble dans leur contrat, partagé de manière transparente et en amont :

2. Exclusivité.

2.1. Le type de partenariat entre l’Influenceur et l’Annonceur est exclusif. Cela signifie que l’Influenceur accepte d’éviter de mentionner d’autres marques de sonar 1 mois avant et 1 mois après la dernière publication / l’Influenceur accepte d’éviter de mentionner d’autres marques de sonar pendant toute la durée du partenariat.

Si vous craignez de submerger le créateur avec trop de points et de conditions d’un coup, certaines marques l’abordent plus tard, au moment de la signature. C’est d’autant plus acceptable si c’est moins restrictif et peu susceptible d’être un obstacle. Chez Aumio, par exemple, les influenceurs voient les conditions d’exclusivité directement lors de la signature du contrat. La conversation peut alors commencer si l’influenceur a des questions ou des préoccupations.

La plupart des influenceurs s’attendent à ce que l’exclusivité fasse partie de la discussion ; n’hésitez donc pas à l’aborder.

Et souvenez-vous de toujours préciser clairement et en toute transparence les tenants et aboutissants de vos conditions d’exclusivité. Exemples de points à préciser :

• Quelles sont les principales marques concurrentes avec lesquelles les créateurs ne devraient pas collaborer ?
• Quelle est la durée exacte de l’exclusivité — avant et après la mise en ligne de la campagne ?
• Sont-ils autorisés à publier au sujet de marques concurrentes sur leurs autres comptes sociaux ?
• L’exclusivité inclut-elle également l’interdiction de partager des produits RP de marques concurrentes ?

Répondez et abordez toutes ces questions lors de vos discussions sur l’exclusivité avec les créateurs et dans votre contrat officiel.

Conseils de négociation pour l’exclusivité

L’exclusivité est une demande légitime si :

a) elle est naturelle dans votre catégorie de produits

b) elle est de courte durée

Cependant, si vous souhaitez une exclusivité à long terme, un créateur devra souvent refuser d’autres travaux et revenus pour respecter votre accord. Puisqu’il s’agit d’une demande exigeante, soyez prêt à payer un supplément, mais vous pouvez toujours négocier le montant et/ou le pourcentage. Voici quatre tactiques de négociation pour que l’exclusivité soit moins un point de friction pour le créateur :

1. La manière la plus simple de négocier l’exclusivité est de passer par un partenariat à long terme. Si un créateur sait qu’une partie de ses revenus est stabilisée parce que vous lui offrez un travail récurrent chaque mois, il sera plus à l’aise pour être exclusif à votre marque.

2. Vous pouvez également négocier l’exclusivité en ajustant la plateforme, le type de contenu et la durée de vos conditions. Par exemple, un créateur peut-il publier au sujet d’une marque concurrente sur TikTok s’il collabore avec vous uniquement sur Instagram ? Ou pouvez-vous réduire la durée de l’exclusivité ? Peut-être peuvent-ils publier une Story Instagram, mais pas un post in-feed dédié à un concurrent.

3. Au lieu de demander une exclusivité par catégorie, vous pouvez également être plus précis et n’interdire la collaboration qu’avec une liste sélectionnée de vos principaux concurrents.

4. Ben Williams a également suggéré de promouvoir un influenceur au rang d’ambassadeur de marque si vous négociez une exclusivité à long terme. Mais cela vous coûterait plus cher et pourrait malgré tout ne pas être pertinent pour certains secteurs comme la mode, la beauté ou les soins de la peau. Par exemple, demander à un créateur de porter des vêtements uniquement de votre marque serait contraignant et irréaliste.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Responsable de l’équipe Influenceurs, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Si vous souhaitez des collaborations et une exclusivité à plus long terme, une solution consiste à faire d’un influenceur un ambassadeur de marque. Ces contrats comportent généralement des clauses de non-concurrence, mais celles-ci sont compensées par des honoraires plus élevés et ne sont réellement possibles que dans certains secteurs.  

Planifiez l’exclusivité pour votre marché

En fin de compte, tout degré d’exclusivité est une demande importante. Dans certains secteurs, l’exclusivité peut être attendue. Mais dans d’autres marchés, vous fermez des sources de revenus potentielles pour le créateur.

Réfléchissez à ce qui est réaliste du point de vue de l’influenceur. Si votre budget permet au créateur de compléter ses revenus pendant la durée de l’exclusivité, il l’acceptera volontiers. Mais cela pourrait être rédhibitoire si vous exigez l’exclusivité sans pouvoir compenser les revenus qu’il perdrait en refusant d’autres partenariats.

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