7 bonnes pratiques pour suivre vos campagnes d'influenceurs BFCM
November 11, 2024
·
5 minutes
Auteur
Contributeurs
... et
more expert contributors
La période du BFCM peut être… mouvementée (c'est le moins qu'on puisse dire). Vous devez trouver des influenceurs, créer des réductions, élaborer une stratégie marketing centrée sur les fêtes et bien plus encore.
Tout le monde conseille de planifier à l'avance les offres et la collaboration avec les influenceurs (et ils ont bien raison !). Mais qu'en est-il de la préparation au suivi de l’impact de vos actions de marketing d’influence ? Il est facile d'enterrer cette tâche dans une liste de choses à faire longue comme le bras. Ici, je vous propose sept conseils pour suivre vos campagnes BFCM et prendre une longueur d’avance.
Ces stratégies proviennent directement du spécialiste du marketing d’influence Mark Dandy. Il partage les leçons durement apprises au cours de ses expériences terrain en dirigeant des campagnes BFCM pour des marques telles que Ear to the Ground, SONY et bien d’autres.
1 : Utilisez à la fois des codes promo et des URL personnalisées
Les marketeurs pensent souvent qu’il faut choisir : donner à l’influenceur soit un code promo unique pour suivre son impact, soit une URL personnalisée. Mark recommande d’utiliser les deux. Pourquoi ? Il arrive souvent que les gens entendent parler d’une promotion sans pour autant utiliser l’URL unique de l’influenceur. Ils ouvrent un nouvel onglet et font leurs achats depuis la promotion. Cet achat ne serait pas attribué à l’influenceur alors même que l’acheteur vient directement de lui.
Les marques doivent s’assurer de cocher toutes les cases concernant les points de mesure de l’impact. Elles pourraient passer à côté de 60 à 70 % des ventes générées par un influenceur si la mesure n’est pas correcte.
En utilisant à la fois des codes promo et des URL, vous vous assurez de ne pas sous-estimer le ROI d’un influenceur.
Petite note d’une consommatrice qui achète souvent des produits recommandés par des influenceurs ( 🙋) : les consommateurs le font vraiment très souvent ! Je découvre souvent des promotions et des produits grâce aux influenceurs. Mais au lieu de me compliquer la vie en allant dans leur lien en bio pour trouver le bon lien, j’ouvre un nouvel onglet et je cherche directement la marque. Trouver le lien unique quand le créateur en a plusieurs dans sa bio, c’est trop de travail. C’est bien plus pratique de simplement chercher la marque dans un nouvel onglet.
2 : Rendez votre code promo pérenne
Imaginons que la créatrice avec laquelle vous collaborez s’appelle Kacy. Au lieu de lui donner un code promo spécifique au BFCM de –20 %, tel que KACY20, transformez-le en un code plus générique, par exemple KACY. Pourquoi ? Parce que les offres changent tout le temps. Comme l’explique Mark :
Si la remise passe à 10 % mais que le nom indique toujours 20 %, les gens ne bénéficieront pas de la réduction promise et se désintéresseront.
Sans compter que de nombreux contenus – comme les vidéos YouTube – ont souvent une durée de vie bien plus longue que la période du Black Friday. Certes, un créateur peut publier une vidéo de collaboration avec vous pendant le BFCM, mais quelqu’un peut la découvrir six mois plus tard. À ce moment-là, la remise aura peut-être changé ou évolué. Vous ne voulez donc pas non plus que « BFCM » figure dans votre code promo.
Conclusion : le BFCM va et vient. Mais les codes promo dans la publication d’un influenceur ? Ils durent pour toujours – même si l’offre évolue. Pour rendre un code promo intemporel, créez un nom de coupon générique. N’y ajoutez ni « BFCM » ni aucune valeur numérique.
3 : Utilisez le contenu des influenceurs pour collecter les e-mails des clients (tôt)
L’e-mail est un excellent canal d’acquisition client – surtout pendant le BFCM. Vous le savez. Je le sais. Mais ce que nous ignorions, c’est que vous pouvez utiliser le contenu des influenceurs pour récolter des e-mails clients en septembre et en octobre.
Vous voyez ces concours, giveaways et autres formes de collaboration que les marques organisent et qui demandent aux prospects de suivre certaines étapes pour gagner un cadeau ? Utilisez-les dès le départ pour collecter les e-mails des clients et les intégrer à votre CRM.
Disposer de l’adresse e-mail d’un client potentiel est très puissant, car vous pouvez ensuite lui faire du marketing direct – même au-delà du BFCM. Mark précise avec un exemple :
Vous pouvez envoyer à votre audience cible dix e-mails promotionnels sur une période de cinq jours lors du Black Friday, avec différentes offres et remises. Pour le coût d’une seule acquisition client, vous pouvez ensuite leur faire du marketing gratuitement (à vie !) – tant qu’ils restent abonnés à votre liste de diffusion.
Donc, si vous vous demandez quelle est la donnée client la plus utile à collecter via le contenu des influenceurs, il s’agit des e-mails.
4 : Suivez chaque point de contact client avec vos partenaires influenceurs de long terme et renforcez ce qui fonctionne bien
Dans notre enquête, 33,3 % des marketeurs ont déclaré que 20 à 40 % des créateurs avec lesquels ils collaborent pendant le BFCM sont des partenaires influenceurs de long terme.
Collaborer avec des créateurs sur le long terme présente deux grands avantages.
- Vous avez déjà intégré le suivi de l’impact des influenceurs dans votre flux de travail. Il est facile pour les deux parties de générer et de mesurer les résultats
- Vous pouvez utiliser votre partenariat à long terme pour suivre chaque point de contact que les clients ont eu avec cet influenceur
Laissez-moi expliquer par un exemple : disons que vous vendez des manteaux et que vous avez réutilisé la publication la plus performante d’un influenceur comme publicité.
Vous avez constaté que lorsque les gens cliquaient sur cette pub et visitaient votre site, ils convertissaient peu – probablement parce qu’il existe un grand décalage entre votre façon de styliser le manteau et celle du créateur. Vous avez donc testé l’utilisation de l’image de l’influenceur sur votre site pour voir combien de conversions elle génère.
Vous effectuez ce suivi de données, ces tests et ces expérimentations pendant des mois, à grande échelle, avec une grande variété de contenus et de partenaires créateurs. Ainsi, lorsque le BFCM arrive, vous savez exactement ce qui va cartonner et ce qui va faire flop. Mark affirme que cette phase préparatoire est essentielle pour suivre avec précision les campagnes BFCM (et augmenter vos chances de succès) :
Le processus en amont – la façon dont vous suivez chaque point de contact que les influenceurs ont eu avec leur audience, puis leur engagement via l’e-commerce ou l’e-mail – vous permettra d’optimiser l’ensemble. Quand les soldes du Black Friday auront lieu, vous connaîtrez les modèles d’e-mails, visuels, contenus d’influenceurs et contenus de vente les plus performants.
Vous pouvez aller encore plus loin en utilisant le contenu d’influenceurs pour collecter des e-mails (comme nous l’avons vu) puis hyper-personnaliser vos courriels en suivant quel acheteur est venu par quel influenceur. Mark explique :
Vous pouvez suivre chaque personne qui a renseigné une adresse e-mail via un influenceur. Ainsi, peut-être que le premier e-mail que vous enverrez à ce client mettra en avant d’autres images du même influenceur portant des vêtements différents. De cette façon, vous obtenez non seulement la reconnaissance de la marque, mais aussi celle de l’influenceur.
Faire cela augmente vos chances de réussite, car le client reconnaît probablement le créateur. Vous introduisez un visage familier dans leur boîte de réception – une bouffée d’air frais parmi les centaines d’e-mails promotionnels envoyés pendant le BFCM.
5 : Calculez le ROI à long terme que vous obtenez de chaque influenceur
Le ROI du marketing d’influence est simple en théorie : calculez combien vous investissez et combien vous récupérez pour chaque partenariat créateur. Mais la réalité est bien plus nuancée. Un influenceur ne générera peut-être pas immédiatement des revenus importants, mais il le fera avec le temps.
Supposons qu’un influenceur vous facture 100 $ et qu’il vous rapporte 100 $ le jour même de sa publication. En théorie, votre ROI est alors à l’équilibre, n’est-ce pas ?
Mais si vous disposez de données spécifiques au créateur (et vous devriez) sur vos partenaires de long terme, vous saurez que ce créateur attire généralement des acheteurs dont la valeur moyenne de commande (AOV) est supérieure à la moyenne. Et tout nouveau client amené par cet influenceur achète également au moins trois fois chez vous. Ainsi, en réalité, votre retour sur investissement est bien plus élevé que vous ne le pensez.
Beaucoup de marques se concentrent trop sur le fait qu’elles ont dépensé X et récupéré Y, sans penser à l’impact à long terme des créateurs. Par conséquent, elles peuvent arrêter trop rapidement de travailler avec des influenceurs.
⚠️ Remarque : l’exemple ci-dessus est simpliste au regard du nombre de facteurs qui influencent le calcul du ROI pour chaque créateur. Ne le prenez pas au pied de la lettre. De votre côté, vous devez également tenir compte, par exemple, des coûts liés aux logiciels.
Et souvenez-vous : vous ne pourrez suivre le ROI de votre campagne BFCM avec autant de précision que si vous collectez depuis longtemps des données approfondies sur votre entreprise et sur chaque partenaire influenceur. Vous n’aurez peut-être pas ce niveau de précision pour ce BFCM, mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas commencer dès maintenant.
6 : Séparez l’activité des influenceurs de celle du site Web
Une erreur courante de nombreux marketeurs d’influence, lorsqu’ils suivent leurs campagnes BFCM, est de confondre un problème de site Web avec un problème lié au créateur.
Par exemple, imaginons qu’un créateur génère beaucoup de visiteurs sur le site, mais que très peu convertissent. Il peut s’agir d’un problème d’adéquation audience, de message ou de contenu de l’influenceur.
Mais il se peut également que vous proposiez une remise de 20 % via le créateur alors qu’une remise plus élevée de 30 % est disponible sur votre site. Pourquoi un client choisirait-il la plus petite remise ? Ce détail peut facilement passer inaperçu lorsque vous gérez des campagnes BFCM avec plusieurs remises et offres. Cependant, s’il n’est pas détecté rapidement, il peut entraîner une mauvaise attribution de l’impact du créateur.
Une solution : selon les bonnes pratiques, ne traitez pas le marketing d’influence en silo. Discutez avec les autres équipes marketing et commerciales pour comprendre quelles offres elles proposent. Élaborez une approche uniforme pour collaborer au déploiement des remises BFCM.
Il est impossible d’avoir un modèle d’attribution parfait en marketing. Parfois, vos offres et méthodes s’influenceront et se chevaucheront, mais communiquer en amont et travailler ensemble peut résoudre bon nombre de ces problèmes. L’alternative, comme le dit justement Mark, est tout simplement chaotique :
Si vous avez différentes équipes qui font chacune leur truc sans se parler, elles poursuivront chacune leurs propres objectifs et ce sera le chaos.
Un autre exemple partagé par Mark concernait le site Web de la marque qui fonctionnait mal en raison de l’afflux de trafic pendant le BFCM. Avant de penser qu’un créateur n’apporte pas de conversions, vérifiez :
- Votre site se charge-t-il assez rapidement ?
- Le processus de paiement est-il fluide ?
- Vos offres sont-elles suffisamment attractives ?
Le travail d’un influenceur est de faire franchir la porte au client en le faisant venir sur votre site. À partir de là, la responsabilité incombe à l’expérience utilisateur de votre site.
Si votre site ne se charge pas assez vite, si vos offres ne sont pas assez bonnes, le prospect ne convertira pas. C’est une erreur que beaucoup de marques commettent. Elles ne sont tout simplement pas prêtes de leur côté. Elles ne se demandent pas en interne ce qu’elles peuvent améliorer.
Peu importe la qualité et la performance du contenu de l’influenceur si votre site ou vos offres ne suivent pas. Lorsque vous suivez vos campagnes BFCM, ne considérez pas le contenu des influenceurs et les conversions de façon isolée ; tenez également compte des problèmes internes qui peuvent affecter leur impact global.
7 : Mesurez l’impact différemment pour chaque cohorte de créateurs
Mark suggère de diviser vos partenaires influenceurs en différentes cohortes. Certains créateurs excellent pour renforcer la notoriété de la marque. D’autres sont excellents pour collecter des données clients, comme les e-mails. Et certains sont incroyables pour générer des conversions directes.
Répartissez les influenceurs en différentes cohortes selon les objectifs que vous leur assignez.
Suivez l’impact de chaque cohorte à l’aide des indicateurs les plus adaptés à son rôle. Par exemple, vous pouvez mesurer le succès d’un influenceur axé sur la notoriété par l’engagement sur ses publications ou le nombre de visiteurs qu’il amène sur le site. Mais pour les influenceurs spécialisés dans la collecte de données, vous évaluerez combien d’e-mails ils recueillent.
Attendre d’une cohorte orientée notoriété qu’elle génère des prospects directs revient à vouloir faire cuire des biscuits dans le réfrigérateur. Disposer de métriques distinctes pour chaque cohorte vous évitera de surestimer ou de sous-estimer l’impact réel de chaque influenceur.
Le suivi des influenceurs est une bête, mais une bête domptable
Quand vous êtes jusqu’au cou dans le Black Friday, il peut être difficile de suivre tout le ROI généré par vos influenceurs. Mais lorsque vous pourrez souffler en février, vous aurez besoin de ces données de suivi de campagne pour prouver l’impact de vos efforts de marketing d’influence. Ainsi, comme pour tout le reste dans le BFCM, préparez-vous tôt pour le suivi des campagnes :
- Commencez à rechercher et tester des partenaires créateurs de long terme en juin
- Mesurez constamment chaque point de contact client provenant des créateurs
- Créez des codes promo uniques (génériques, sans valeur) et des URL pour chaque influenceur
- Mesurez les données approfondies pour chaque influenceur : AOV des acheteurs qu’il amène, nombre d’entre eux qui deviennent des clients récurrents, etc.
- Préparez votre site et vos offres pour que vos efforts et ceux de vos partenaires influenceurs portent leurs fruits : testez les codes promo, les offres, la vitesse du site, l’expérience utilisateur, etc.
Plus vous commencerez tôt, plus vous vous sentirez prêt à suivre vos campagnes BFCM.
Vous voulez en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing d’influence gèrent les campagnes du Black Friday ? Consultez ici notre récente enquête sur les campagnes d’influence BFCM !
.avif)
