Comment suivre l’impact d’une campagne de notoriété de marque (et obtenir l’adhésion de la direction)
November 28, 2024
·
5 minutes
Auteur
Contributeurs
... et
4
more expert contributors
La semaine dernière, en cherchant un gel douche, je me suis vaguement souvenu d’un post d’influenceur sur les gommages corporels Dove. Désireux d’essayer quelque chose de nouveau, j’ai commandé le produit.
Je repensais beaucoup à ce petit achat en rédigeant cet article. Je me suis lancé dans des recherches et j’ai trouvé plusieurs publications recommandant ce gommage dans le fil de l’influenceur.
Le hic ? Il n’y avait aucun code promo ni lien UTM associé à leurs publications. C’était une série de publications de notoriété de marque. Aucun marketeur de l’équipe Dove n’aurait pu attribuer mon achat tortueux à l’influenceur.
Mesurer l’impact des campagnes de notoriété de marque est l’une des tâches les plus délicates de votre liste. Cet article vous aidera à comprendre comment le faire plus efficacement.
Quels indicateurs faut-il suivre pour mesurer le succès des campagnes de notoriété de marque ?
Les campagnes de performance et les campagnes de notoriété de marque ont un ADN différent. On ne peut pas mesurer l’impact des campagnes de notoriété de marque par les conversions directes, car ce n’est pas leur objectif principal. Dans notre enquête, la plupart des marketeurs ont déclaré utiliser des indicateurs de visibilité tels que l’engagement, la portée, les mentions « J’aime » et les clics pour mesurer leurs campagnes de notoriété de marque.
Les indicateurs liés à la portée conviennent parfaitement aux campagnes de notoriété, car ils sont alignés sur l’objectif : vous voulez que de plus en plus de personnes connaissent votre entreprise et ses produits. Comme l’explique un marketeur anonyme dans notre enquête :
“Pour les initiatives de notoriété de marque, l’objectif est généralement d’accroître la visibilité, d’atteindre un public plus large et de bâtir une présence de marque forte et reconnaissable. Le but est plutôt de favoriser l’engagement à long terme et de créer un lien avec l’audience.»
Bien que les indicateurs d’engagement soient un moyen simple de mesurer les campagnes de notoriété, surveillez également d’autres indicateurs comme les conversions sur le site web. Le parcours client est rarement linéaire ; être attentif à toute preuve d’un sentiment de marque positif accru est donc un bon signe de la performance de votre campagne de notoriété.
Par exemple, constatez-vous une hausse soudaine des recherches Google liées à votre marque, des mentions sur les réseaux sociaux et (oserais-je le dire) même des commandes d’un produit spécifique ? Suivez tous ces éléments pour mesurer avec précision l’impact de votre campagne de notoriété. La coordinatrice marketing d’influence, Fernanda Marques, partage d’autres idées pour obtenir une vue d’ensemble :
Je surveille le sentiment envers la marque à l’aide d’outils de social listening pour évaluer la réaction de l’audience au contenu, ainsi que toute augmentation des mentions ou conversations en ligne concernant la marque. Des enquêtes ou sondages peuvent également fournir des informations sur l’évolution de la reconnaissance ou de la perception de la marque avant et après la campagne.
Anna-Maria Klappenbach, responsable Community & Brand Marketing chez Aumio, explique également comment elle a mesuré l’impact de l’une de ses campagnes de notoriété à l’aide d’un indicateur spécifique à la campagne :
Nous avons offert des contes gratuits dans notre application et notre campagne portait principalement sur ces histoires. Nous avons mesuré toute hausse du nombre d’ouvertures de ces histoires par nos utilisateurs.
Mais ce n’est pas parce que vous vous concentrez sur des indicateurs de portée pour mesurer le succès que vous ne devez pas suivre tous les indicateurs possibles. Nycole Hampton précise :
Vous devriez suivre chaque métrique disponible, quel que soit l’objectif. Ainsi, vous comprendrez ce qu’ils ont fait tout au long du tunnel et les éventuelles façons de collaborer avec eux à l’avenir. Ce n’est pas parce que votre objectif est la notoriété que vous ne vous souciez pas de savoir s’ils génèrent d’excellentes conversions ou du trafic.
Donc, suivez autant d’indicateurs que possible, mais évaluez le succès à l’aide de métriques liées à la portée et spécifiques à la campagne.
Mesurez l’impact du contenu d’influenceur réutilisé pour examiner des points de données supplémentaires
Si vous obtenez les droits d’utilisation du contenu d’influenceur et investissez dans sa promotion payante, calculez les performances de ces annonces. Si vous réutilisez le contenu d’influenceur issu de vos campagnes de notoriété, une partie de l’impact généré pourra être rattachée au ROI de votre campagne.
Anna-Maria Klappenbach, responsable Community & Brand Marketing chez Aumio, explique comment elle a mené une campagne de notoriété pour la Journée de la santé mentale et réutilisé le contenu des influenceurs :
Nous avons demandé à quelques créateurs de parler de la santé mentale des enfants et de publier un sticker pour collecter les expériences personnelles de leur audience. Quelque temps plus tard, nous avons repris ces réponses et, de façon anonyme, les avons transformées en publications sur les réseaux sociaux, où nous avions identifié les thèmes les plus courants et des techniques pour y répondre.
Elle poursuit en expliquant comment elle a suivi l’impact de cette campagne :
Les influenceurs ont ensuite partagé cette publication dans leurs stories. Nous avons vérifié l’engagement de nos publications, la portée et le nombre de nouveaux abonnés.
Suivez chaque point de contact client pour vos partenariats d’influence à long terme afin d’obtenir des indicateurs plus précis
Vous devez ajouter davantage de couches à votre méthode de suivi si vous établissez des partenariats à long terme avec les mêmes créateurs pour vos campagnes de notoriété. Au fur et à mesure de la maturité de vos campagnes de notoriété, vous avez besoin de méthodes plus précises pour mesurer l’attribution.
Par exemple, vous pourriez constater qu’un seul post d’un influenceur génère des visites sur votre site pendant plus de deux mois, tandis qu’un autre créateur vous aide à augmenter vos abonnés à la newsletter. Ces informations peuvent vous aider à adapter vos futures collaborations. Le spécialiste du marketing d’influence, Mark Dandy, explique :
Le processus en amont – la façon dont vous suivez chaque point de contact que les influenceurs ont eu avec leur audience, puis leur engagement via l’e-commerce ou l’e-mail – vous permettra d’optimiser l’ensemble.
Il poursuit en donnant un exemple de la manière d’utiliser ces informations :
Ainsi, peut-être que le premier e-mail que vous enverrez à ce client mettra en avant d’autres images du même influenceur portant des vêtements différents. De cette façon, vous obtenez non seulement la reconnaissance de la marque, mais aussi celle de l’influenceur.
Les méthodes ci-dessus sont simples, mais pas toujours évidentes à mettre en œuvre. Essayez de suivre chaque point de contact client lorsqu’un influenceur parle de vous.
- Voyez-vous soudain une hausse des recherches chaque fois qu’un créateur partage du contenu sur vos produits ?
- Cet élan se poursuit-il pendant un moment ?
- Augmente-t-il encore davantage si vous ajoutez l’image d’un influenceur sur vos pages produits ?
Menez cet examen lors de partenariats répétés et vous verrez apparaître des tendances ; capitalisez-en pour augmenter votre ROI issu des campagnes de notoriété.
Disposer de ce reporting marketing d’influence approfondi renforcera également votre crédibilité auprès des parties prenantes.
Comment suivre l’impact à long terme de vos campagnes de notoriété ?
Les campagnes de notoriété se nourrissent souvent du temps. Vous collaborez à plusieurs reprises avec un ambassadeur de marque, et les gens commencent à vous associer à lui, créant ainsi une association et une confiance intrinsèques. Ou bien quelqu’un tombe sur une vidéo YouTube evergreen vieille de trois ans qui mentionne votre marque, ce qui génère un nouveau prospect potentiel.
Comment mesurer l’impact silencieux de la notoriété ? Voici quelques idées :
1 : Enquêtes post-achat
Un prospect peut avoir besoin d’être exposé plusieurs fois à vos campagnes de notoriété avant de devenir client. Demander à vos acheteurs où ils ont entendu parler de vous pour la première fois peut vous aider à comprendre la part de clients que vous acquérez grâce aux initiatives de marque.
Pour le suivre, ajoutez une question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » dans vos enquêtes post-achat. Ajoutez « via un influenceur » comme option déroulante pour améliorer le taux de réponse. Donnez également la possibilité de renseigner le nom de l’influenceur.
2 : Suivez les tendances du sentiment de marque
Après avoir mené quelques campagnes avec des ambassadeurs de marque, observez-vous une hausse du sentiment positif envers la marque ? Les gens laissent-ils davantage d’avis positifs ? Recevez-vous plus de mentions organiques sur les réseaux sociaux ? Les outils de social listening peuvent être très utiles ici.
Suivre ces tendances peut vous aider à comprendre comment les initiatives de marque modifient la perception du marché de votre entreprise.
3 : Vérifiez si vos campagnes de performance obtiennent de meilleurs résultats
Aucune campagne d’influence ne fonctionne en vase clos, qu’il s’agisse d’une initiative de marque ou d’une campagne de performance. Remarquez-vous que vos campagnes de performance obtiennent de meilleures conversions (malgré peu de changements) après plusieurs campagnes de notoriété ? Si oui, cela peut indiquer que vos initiatives de marque servent de tremplin à vos campagnes de performance.
Pour cette raison, Anna suggère également de combiner vos campagnes de notoriété et de performance :
Combinez les campagnes. De toute façon, toutes les campagnes ne sont pas immédiatement rentables. Utilisez un nombre limité d’influenceurs qui commencent par un post de notoriété, suivi d’une campagne de performance. Il y a de fortes chances que vous augmentiez réellement les ventes.
Comment obtenir l’adhésion de la direction pour les campagnes de notoriété ?
L’un des plus grands défis du suivi des campagnes de notoriété est de présenter leur impact à la direction. Voici quatre conseils pour faciliter cette tâche :
1 : Lancez des campagnes de gifting pour minimiser le coût des campagnes de notoriété
Si vous ou vos parties prenantes hésitez à soutenir financièrement des campagnes de notoriété, il est préférable de tester le terrain avec une campagne de gifting auprès d’influenceurs économique. Les campagnes de gifting étaient également le type de collaboration le plus populaire pour les initiatives de notoriété dans notre enquête.
Il est plus facile d’obtenir l’adhésion au gifting parce que :
- Il ne vous coûte que votre COGS, ce qui est idéal, sauf si vous commercialisez des produits coûteux
- Il est plus simple d’augmenter l’échelle une fois les systèmes en place
- Le risque est faible si vous vérifiez correctement les profils d’influenceurs
Cheyanne Pettyjohn, directrice du marketing d’influence chez Rookie Wellness, affirme également que c’est un bon choix pour débuter les campagnes de notoriété :
Je recommanderais de commencer par des campagnes de notoriété basées sur le gifting. De nombreux créateurs se font connaître grâce aux vidéos « haul » et seraient prêts à recevoir et promouvoir gratuitement des produits s’ils les apprécient. Établissez un budget basé sur le gifting de produits pour vous faire la main avant de passer à des collaborations payantes.
Lorsque vous constatez du succès, vous pouvez également utiliser des campagnes de gifting pour promouvoir vos produits uniques qui ont besoin d’un petit coup de pouce. Par exemple, si vous faites la promotion d’un produit à faible rotation et constatez une augmentation des visites ou des conversions sur sa page produit, vous pouvez l’attribuer à votre campagne de gifting. Relancer un produit en bas de tableau peut également vous aider à obtenir plus de soutien de la part de la direction.
2 : Créez une stratégie omnicanale pour présenter une vue d’ensemble
Mettre en place une stratégie omnicanale prolongera la durée de vie de vos campagnes de notoriété et vous permettra également de présenter une stratégie plus globale à vos dirigeants. Nycole ajoute qu’une mesure en silo donne une vision incomplète de votre campagne de notoriété :
Les métriques d’influence ne peuvent pas être isolées si l’on veut prouver leur véritable valeur. Vous devez les connecter à vos indicateurs marketing globaux et comparer les résultats des influenceurs aux autres canaux marketing. Cela vous aidera à comprendre ce qui fonctionne et pourquoi.
La portée que vous procure une campagne de notoriété est précieuse. Mais tous ces efforts sont vains si cette portée reste confinée aux réseaux sociaux.
- Veillez-vous à ce que votre site offre une expérience exceptionnelle qui oriente le parcours d’achat dans la bonne direction ?
- Vous assurez-vous que la portée obtenue est pertinente en sélectionnant les bons partenaires influenceurs qui correspondent à votre profil client idéal ?
- Avez-vous des campagnes de notoriété destinées aux prospects milieu de tunnel qui connaissent votre marque mais ont besoin de plus d’informations ou d’exposition pour acheter ?
Kat LaFata, fondatrice de NY&Bagels, le dit très bien :
Assurez-vous qu’une fois la portée atteinte, une stratégie omnicanale permette à ces personnes de continuer à voir votre marque et, à terme, de convertir ! Visez la portée, mais assurez-vous aussi qu’elle soit pertinente.
Lorsque vous disposez de ces données et d’une stratégie omnicanale, vous pouvez les présenter aux parties prenantes pour donner plus de contexte à vos rapports. Au lieu de dire « Nous avons touché 10 000 personnes avec cette campagne de notoriété », vous pouvez souligner : « Nous avons touché 10 000 personnes correspondant à notre ICP, dont 30 % se sont également inscrites à notre newsletter, augmentant ainsi nos points de contact multicanaux. »
3 : Programmez les campagnes de notoriété pendant la basse saison
La plupart des entreprises connaissent des périodes creuses dans l’année. C’est le moment idéal pour convaincre les dirigeants de donner le feu vert aux campagnes de notoriété. Anna d’Aumio explique comment cela peut vous aider à rester présent à l’esprit des acheteurs potentiels :
Identifiez les mois ou périodes de l’année qui constituent votre basse saison. Concentrez-vous sur la notoriété pendant ces mois : racontez une histoire dont les gens se souviendront. Ainsi, lorsque les acheteurs entendront à nouveau parler de votre produit avec une belle remise, ils seront prêts à acheter.
Intercaler vos campagnes de notoriété après une période de ventes intensive peut également vous aider à obtenir le soutien de la direction. Considérez l’ensemble de l’année et parsemez des initiatives de marque lorsque les campagnes de performance marquent une pause. Anna explique comment elle procède chez Aumio :
Après une période de ventes agressive, nous réduisons le nombre de campagnes et le budget. Ce budget est davantage destiné aux campagnes de notoriété – où les utilisations de codes (notre KPI principal) comptent moins. Cependant, nous ne brûlons pas d’argent car nous avons de toute façon réduit le volume.
Cela correspond aussi bien au conseil d’Andreea Moise de ne pas voir trop grand pour les campagnes de notoriété dès le départ. Vous pouvez également insister auprès des parties prenantes sur la valeur du contenu d’influenceur obtenu via les campagnes de notoriété lorsque vous le réutiliserez :
La façon la plus simple d’obtenir l’adhésion à la notoriété est de ne pas viser trop grand dès le début et de faire un mélange des deux. Collaborez avec des influenceurs qui vendent très bien et avec d’autres qui touchent votre audience pour rester présent à l’esprit. Vous pouvez également licencier le contenu de notoriété pour le whitelisting et l’UGC.
4 : Comprenez les préoccupations de votre direction
Si vous avez du mal à obtenir le feu vert pour des campagnes de notoriété, il est préférable de comprendre pourquoi. Les parties prenantes craignent-elles de gaspiller de l’argent ? Pouvez-vous les convaincre que vous n’en perdez pas ? Connaître la cause profonde de l’hésitation peut vous aider à couper les objections à la racine.
Anna développe :
Si la direction ne vous laisse pas lancer de campagnes de marque, essayez de découvrir pourquoi. Quelles sont leurs préoccupations ? Ont-ils des données pour étayer leur hypothèse ? Si vous travaillez dans le marketing d’influence, vous êtes probablement doué pour la négociation. Voyez ce que vous pouvez faire d’autre pour trouver un compromis.
Même avec tous les modèles de suivi, la notoriété crée un impact silencieux et durable
Même les modèles multi-attribution les plus sophistiqués ne peuvent pas mesurer avec une précision de 100 % l’impact d’une campagne de notoriété. Les parcours clients sont un graphique chaotique ; personne et aucun outil ne peuvent suivre l’effet de chaque petit élément.
Mais les initiatives de marque font partie de ces éléments qui fonctionnent comme un assistant 24 h/24 – 7 j/7 en arrière-plan. Silencieusement et progressivement, les campagnes de notoriété peuvent accroître la visibilité de votre marque et même stimuler les conversions de vos campagnes de performance.
Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont d’autres marketeurs mènent leurs campagnes de notoriété ? Consultez les résultats de notre enquête.
.avif)
