35 marketer spiegano come fare campagne di brand awareness con gli influencer nel modo giusto
October 31, 2024
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Il dibattito tra brand awareness e performance è antico quanto la professione del marketing. Negli ultimi dieci anni circa la performance ha avuto il comando in quasi tutte le discipline di marketing, ma ora stiamo assistendo a un ritorno al brand building.
Volevo capire come gli influencer marketer avessero adattato le loro campagne per concentrarsi sulla brand awareness (in contrasto con quelle di performance). Ho chiesto:
- Come cambiano brief, deliverable e CTA per la brand awareness
- Quali collaborazioni funzionano meglio per le campagne di brand
- Come tracciano e misurano la brand awareness
- Come dividono il budget tra brand e performance
Ecco come gli influencer marketer fanno brand awareness:
Come definiscono gli influencer marketer le iniziative di brand awareness?
In breve, brand awareness significa usare contenuti di influencer per raggiungere quante più persone rilevanti possibile, sperando che il brand e i prodotti risultino interessanti o allettanti.
Nell’influencer marketing, la brand awareness si concentra soprattutto sullo storytelling: qual è il messaggio che vuoi che i clienti recepiscano dal tuo brand e dai suoi contenuti? È molto più orientata ai contenuti che alle vendite. Con la brand awareness costruisci fiducia nel pubblico, così da essere il primo pensiero quando il cliente decide di acquistare.
Per Alex Sabucido si tratta di connettersi con il proprio pubblico target.
Le iniziative di brand puntano a creare connessioni con il tuo pubblico/comunità tramite partnership con influencer, costruendo fiducia e plasmando la percezione.
Gabija Jankauskė è d’accordo:
Una campagna di brand è emozione – una brand story che crea un legame con i clienti. La performance invece sono solo numeri, vendite, conversioni, ecc.
Se gli obiettivi generali di una campagna di brand awareness cambiano, cambiano anche i piccoli ingranaggi della campagna?
Brand awareness vs. performance: cosa dovrei cambiare nella mia campagna?
Poi ho voluto sapere se i diversi elementi di una campagna di influencer marketing cambiassero quando l’obiettivo era la brand awareness. Ho scomposto le domande elemento per elemento e ho approfondito con i marketer per capire il perché dei cambiamenti (o della loro assenza).
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Ecco il riassunto:
- Regola i KPI: non stai cercando vendite dirette. Dai priorità a metriche come reach, engagement, ecc.
- Imposta i brief puntando su emozioni e storytelling: lascia all’influencer la libertà creativa di trasmettere le emozioni desiderate.
- Scegli deliverable che raggiungano più persone: formati capaci di coinvolgere il pubblico (Reel, Stories, video TikTok, ecc.).
- Le CTA dovrebbero essere più soft: considera la brand awareness come la parte alta del funnel. Opta per CTA come “scopri di più” o “seguici” per attirare quante più persone possibile nel tuo orbit.
Brief:
Risultati:
- Sì: 82,9%
- No: 17,1%
Per la maggior parte dei marketer, il brief cambia tra campagne di performance e di brand awareness. Mi chiedevo esattamente come cambiasse e se bisognasse includere più dettagli, meno o semplicemente dettagli diversi.
Per Miroslava Petkova i dettagli sono in generale minori: si preferisce lasciare la massima libertà agli influencer.
Non includiamo troppe istruzioni specifiche: lasciamo che l’influencer faccia il suo lavoro.
Michael Todner è d’accordo, concentrandosi invece sul messaggio chiave:
Dipende, ma di solito riduciamo i dettagli. Ci concentriamo sulla nostra offerta nel complesso, chi siamo come azienda e come possiamo aiutare il cliente a risolvere un problema.
Per Fernanda Marques, si tratta di comunicare i valori del brand.
Il brief creativo si focalizza su identità, valori e storia del brand. Il messaggio è spesso più emotivo, mira a creare un’esperienza memorabile che risuoni con il pubblico, con enfasi su visual di qualità e storytelling per costruire una forte connessione.
Altri marketer sottolineano di lasciare libertà creativa all’influencer per la brand awareness, fornendo solo pochi messaggi chiave. È il caso di Zuzana Jirickova, che si concentra più sullo storytelling e afferma di fornire comunque dettagli, ma diversi tra campagne di brand e performance.
La brand awareness è più storytelling ed emozione: ci concentriamo su tono di voce ed estetica. Per i brief di performance includiamo una CTA chiara e istruzioni dettagliate.
Lee Drysdale rafforza questa libertà creativa, dicendo che per lui è fondamentale a prescindere dal tipo di campagna.
Credo molto nella libertà creativa in entrambi i brief: dopo un’attenta selezione dell’influencer, lascio loro piena libertà perché i loro contenuti sono fantastici.
Lee confida nel suo processo di selezione e sa che scegliere l’influencer giusto gli permette di essere più hands-off. Per i brief di performance preferisce offrire qualche indicazione in più, ma lascia comunque spazio alla creatività dell’influencer.
Creo un brief molto libero che gli influencer possano integrare nel loro stile di contenuto. Nell’ultima campagna performance abbiamo reinterpretato la 333 challenge in trend su TikTok. Avere influencer noti per parlare del brand che pubblicavano contenuti simili durante la settimana ha fatto miracoli per le metriche.
Ha anche aiutato il pubblico a voler partecipare attivamente.
Connettersi profondamente con il pubblico è l’obiettivo della brand awareness. È sempre una buona idea indicare la strada all’influencer, ma lasciargli la libertà di interpretare il messaggio del brand in modo da risuonare con il suo pubblico.
Deliverable:
Per i deliverable volevo capire se il tipo di contenuto richiesto ai creator cambiava quando l’obiettivo era la brand awareness.
La maggioranza ha detto di sì (anche se meno rispetto a chi cambia i brief).
Risultati:
- Sì: 71,4%
- No: 28,6%
Poiché la brand awareness punta al reach, ha senso privilegiare canali con CPM più bassi, come Instagram e TikTok. Sebbene TikTok e Instagram siano ottimi per generare visualizzazioni, è più difficile ottenere clic sui link (e tracciarli) perché non si può inserire un link diretto nel post.
Le Stories sono spesso una priorità nelle campagne performance, perché puoi aggiungere un link a un prodotto o a uno shop. Anche TikTok Shop offre un percorso diretto all’acquisto e quindi funziona bene per le campagne performance.
YouTube è ottimo sia per performance sia per brand awareness, ma l’alto costo (proporzionato al valore) spinge spesso i marketer a usarlo di più per campagne di vendita diretta.
Per massimizzare il budget, Instagram Reels e video TikTok sono probabilmente la scelta migliore per le campagne di brand awareness.
Per alcuni marketer, come Michael, il deliverable viene adattato all’obiettivo specifico della campagna.
Dipende da cosa vogliamo ottenere con l’awareness. Vogliamo promuovere un prodotto o modificare la percezione del prodotto? Oppure vogliamo far conoscere l’azienda in generale? Adatteremo i deliverable a queste esigenze, cambiando messaggio, piattaforma, tipo di influencer, ecc.
Per Tamara certi deliverable funzionano meglio a seconda che la campagna sia di brand o di performance.
Per la performance scegliamo video YouTube e Stories, oltre a video TikTok con affiliati (contenuto organico e recensioni). Per la brand awareness puntiamo più su Reels e video TikTok (estetici, creativi, integrazione fluida, ecc.).
CTA:
Secondo i marketer intervistati, le CTA vengono modificate con la stessa frequenza dei deliverable nelle campagne di brand awareness.
Risultati:
- Sì: 71,4%
- No: 28,6%
Molti marketer hanno detto che le CTA per le campagne di brand awareness sono azioni più soft. “Compra ora” e “Ottieni X% di sconto” sono sostituite da CTA come “Scopri di più” e “Seguici”.
Che tu decida o meno di usare una CTA, un “compra ora” difficilmente funzionerà in una campagna di brand awareness. Dopotutto, stai ancora costruendo fiducia: chiedere subito la vendita non ti farà guadagnare punti presso clienti che non ti conoscono.
Invece, concentrati prima di tutto sull’aggiungere valore tramite i contenuti dell’influencer. Così guadagnerai molta più fiducia.
Secondo Miroslava, invece di spingere alla vendita, punta a far sapere al cliente che il prodotto esiste.
Non spingiamo il pubblico a comprare, ma a suscitare interesse o a mantenere il prodotto nella loro mente.
Tamara preferisce far sì che la community dell’influencer si coinvolga attivamente con il brand.
Nelle iniziative di brand vogliamo che le persone interagiscano (rispondano a una domanda, partecipino a un giveaway, accettino una challenge, ci seguano, ricondividano, ecc.). Per le vendite chiediamo agli influencer di invitare a visitare il sito e acquistare, di solito con un codice promo.
Per Cheyanne Pettyjohn la CTA è molto più diretta nelle campagne performance.
Quando costruiamo brand awareness chiediamo ai creator di parlare del brand nel suo complesso. Vogliamo anche che illustrino la nostra mission e chi siamo, così il pubblico ci riconosce nei loro contenuti. Le CTA passano da “vai a questo sito per saperne di più” a “usa il mio codice per avere il 20% di sconto” nelle campagne performance.
Per altri marketer, le CTA potrebbero addirittura non avere molta importanza. Zia Ur Rehman afferma che le CTA non sono così importanti nelle campagne di brand awareness.
In una campagna di brand awareness non mi preoccupo della CTA se il prodotto è ben mostrato e il contenuto ottiene un engagement ragionevole.
Kat LaFata è d’accordo:
Le CTA per la brand awareness a volte non servono nemmeno, mentre le campagne di performance devono sempre avere una CTA specifica (like/follow/buy).
Che tipo di collaborazioni funzionano meglio per la brand awareness?
Risultati:
- Gift/Seeding: 65,7%
- Collaborazioni a lungo termine / Programmi ambassador: 54,3%
- Collaborazioni a breve termine (e campagne one-off): 45,7%
- Altro: 5,7%
Anche se quasi tutte le opzioni sono popolari, i marketer scelgono più spesso gifting e seeding come iniziative prioritizzate.
Sospettavo che il gifting fosse una risposta comune, dato che nel nostro sondaggio sul gifting la brand awareness è risultata tra gli obiettivi principali. Ho quindi approfondito per vedere se i prodotti regalati cambiassero tra brand awareness e performance.
Risultati:
- Regalo gli stessi tipi di prodotti: 52%
- Regalo i best-seller: 34,8%
- Regalo i nostri prodotti più unici: 8,7%
- Altro: 4,3%
Risulta che metà dei marketer non cambia i prodotti regalati se l’obiettivo della campagna è la brand awareness. Quasi il 35% regala i best-seller, mentre l’8,7% opta per prodotti più unici.
Una campagna di gifting per la brand awareness è un ottimo modo per far conoscere un nuovo prodotto – o anche qualcosa in arrivo. Non c’è teaser migliore che regalare a un influencer un prodotto esclusivo non ancora lanciato per generare buzz nella sua community.
Quali formati di contenuto funzionano meglio per la brand awareness?
Mi sono chiesto se esistessero formati particolari particolarmente adatti alle campagne di brand awareness. Per molti marketer, puntare sull’educational è la strada migliore.
Risultati:
- Dimostrazioni/Tutorial: 65,7%
- Get Ready With Me: 62,9%
- Haul: 51,4%
- Sketch: 37,1%
- Altro: 20%
Altri marketer citano storie personali, giveaway ed eventi come ottimi contenuti di brand awareness.
Chiaramente, qualsiasi contenuto educativo è vincente per la brand awareness: l’idea è informare il potenziale cliente dell’esistenza del prodotto, giusto? Usare un approccio combinato tra diversi creator e formati ti aiuterà a dare più forza alle campagne.
Quali piattaforme social funzionano meglio per la brand awareness?
Risultati:
- Instagram: 80%
- TikTok: 68,6%
- YouTube: 40%
- Altro: 5,7%
Per i marketer, Instagram e TikTok sono le due piattaforme social principali per la brand awareness. Ha senso: sappiamo che i deliverable più semplici come Reels e video TikTok sono più accessibili rispetto a YouTube, che è un colosso della performance ma generalmente più costoso.
Come dovrei misurare le campagne di brand awareness?
Tracciare le campagne di brand awareness è di solito più libero rispetto a quelle di performance, che si basano su vendite concrete.
Anche se alcune metriche ricorrono spesso nelle risposte, i marketer tracciano una varietà di indicatori per misurare la brand awareness.
Risultati:
- Engagement: 91,4%
- Reach: 82,9%
- Like: 74,3%
- Clic: 54,3%
- Visite alla pagina: 43,9%
- Download: 22,9%
- Altro: 8,6%
Sebbene engagement, reach e like siano le metriche più popolari, non trascurare le altre.
Per esempio, le visite al sito – pur non essendo un obiettivo diretto – valgono comunque la pena di essere monitorate. I customer journey spesso non sono lineari: dover passare dal profilo dell’influencer a una lista di link crea attrito che non tutti vogliono affrontare.
Se durante una campagna di brand awareness noti un aumento del traffico diretto o delle ricerche di brand, puoi supporre che la campagna stia avendo effetto.
E il ROI?
Secondo il 65,7% dei marketer, il ROI non è la metrica giusta per misurare il successo di una campagna di brand awareness.
Per la maggior parte, il ROI non corrisponde al modo in cui va quantificata una iniziativa di brand awareness. Invece delle vendite, misuri gli occhi. Pensala in termini di media value basato su reach ed engagement, più facili da misurare dei ricavi.
Per Valerija Somi il successo si misura da quanto sono bassi i costi:
Il valore principale che valutiamo è CPV/CPM e l’obiettivo è che sia il più basso possibile. Inoltre monitoriamo clic su link e visite al sito per capire quanto il pubblico è interessato al brand.
Per Kat usa reach ed engagement dei post organici come benchmark e misura su quei parametri i contenuti sponsorizzati.
Il ROI è definito dal numero di occhi sulla campagna nel pubblico desiderato rispetto alla media dei post organici del brand.
Zuzana segnala che anche la crescita dei follower può essere una metrica interessante.
Monitoriamo metriche come reach, impression, view, engagement rate, CPM e CPE, ma guardiamo anche alla crescita dei follower
Ma risultati a lungo termine e non immediati possono essere difficili da misurare e ancora più da giustificare – soprattutto con budget marketing in calo. Quindi la brand awareness vale davvero per i marketer?
Come dovrei budgettare le iniziative di brand awareness?
Per prima cosa ho chiesto ai marketer se fossero soddisfatti della quantità di iniziative di brand che portano avanti.
Risultati:
- Sono soddisfatto della brand awareness che facciamo ora: 57,1%
- Vorrei fare più iniziative di brand: 42,9%
Oltre il 40% dei marketer vorrebbe fare più iniziative di brand awareness e nessuno vorrebbe farne di meno.
La risposta breve è che la brand awareness dovrebbe essere una priorità per i marketer. Le campagne performance sono ottime per vincite a breve termine, ma a meno che tu non voglia competere al ribasso sui prezzi, la fiducia nel brand va costruita.
Quella fiducia è particolarmente importante nei grandi eventi di shopping, come il BFCM – dove i clienti non scelgono necessariamente le offerte migliori da brand che non conoscono. Invece cercano sconti e offerte tra i brand di fiducia per i prodotti che già desiderano.
Mark Dandy lo ha espresso nel nostro sondaggio sul BFCM.
I brand che emergono faranno rumore a settembre o ottobre. Saranno già in vantaggio. Non si tratta di scontare in anticipo, ma di assicurarsi di essere top of mind e che il cliente sappia già dove andare.
Come dovrei bilanciare brand awareness e campagne performance?
I marketer, qualunque sia il settore, sono sempre divisi tra campagne di brand e di performance. Volevo sapere come bilanciassero le due e se si concentrassero su una o sull’altra.
Risultati:
- Ci concentriamo su una o sull’altra a turno: 60%
- Ci concentriamo solo sulla performance: 20%
- Ci concentriamo solo sul brand: 5,7%
- Altro: 14,3%
Per il 60% dei marketer concentrarsi su uno o sull’altro a turno è la norma – come Michael Todner.
Dipende dalla campagna, ma in generale separiamo i due obiettivi e selezioniamo influencer e contenuti in linea con quell’obiettivo.
Per altri, come Nacho Selma, è possibile fare entrambe le cose.
Dipende dal tipo di campagna, ma spesso è possibile combinare entrambe le azioni. Ci sono collaborazioni con influencer che offrono sia riconoscimento di brand sia conversioni e vendite.
Sebbene molto influencer marketing possa raggiungere entrambi gli obiettivi, ogni collaborazione dovrebbe avere un chiaro obiettivo primario. Che tu decida o meno di avere un obiettivo secondario, è sempre importante tenere a mente quello primario, sia esso brand awareness o performance.
Quale percentuale del budget dovrei dedicare alla brand awareness?
Ho chiesto ai marketer quale percentuale del budget fosse dedicata alle campagne di brand (vs performance).
Risultati:
- 0-25%: 47,1%
- 25-50%: 41,2%
- 50-75%: 5,9%
- 75-100%: 5,9
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L’88,3% dei marketer intervistati destina metà o meno del budget totale alla brand awareness.
Ho poi chiesto quanto fossero disposti a spendere per le iniziative di brand awareness. Solo un quarto dei marketer era disposto a spendere di più per la brand awareness.
Risultati:
- Sono disposto a spendere meno per il brand: 37,1%
- Sono disposto a spendere lo stesso importo: 31,4%
- Sono disposto a spendere di più per il brand: 24,7%
- Altro: 5,7%
Mi sono chiesto se la ripartizione del budget fosse decisa creator per creator. Ho chiesto ai marketer se adeguassero il budget di compenso dei creator per la brand awareness.
Risultati:
- Pago i creator allo stesso modo (le loro tariffe) indipendentemente dall’obiettivo: 57,1%
- Non sono disposto a pagare di più un creator per campagne di brand awareness: 22,9%
- Sono disposto a pagare di più un creator per campagne di brand awareness: 11,4%
- Altro: 8,6%
Ben oltre la metà dei marketer paga semplicemente le tariffe normali dei creator, indipendentemente dal tipo di campagna.
Per quasi il 23% non vale la pena pagare di più per la brand awareness.
La tendenza è che i marketer non sono disposti a pagare di più per la brand awareness – e lo capisco. È difficile da giustificare quando non puoi mostrare vendite chiare, soprattutto perché le campagne di brand awareness richiedono tempo.
Alcuni marketer, in forma anonima, hanno detto di voler investire di più nel brand, ma le aziende sono restie a dedicare budget a qualcosa che non offre ROI immediato (anche se arriverà più tardi).
Investirci vale assolutamente la pena: una grande campagna di brand awareness, svolta insieme o prima di una campagna performance, può essere potentissima. Sappiamo anche che quando arrivano i grandi eventi di shopping, la brand awareness costruita nei mesi precedenti spinge i clienti a pensare prima di tutto al tuo brand.
Detto questo, è normale esitare a destinare più budget alla brand awareness in tempi in cui misuriamo il ROI di ogni centesimo. In media, i marketer dedicano il 31,8% del budget complessivo alla brand awareness. Un buon benchmark è almeno il 25-35%.
Conclusioni
Ecco i principali takeaway dai nostri marketer:
- La brand awareness non è così semplice come sembra – soprattutto perché è un’iniziativa a lungo termine. La buona notizia è che, essendo a lungo termine, c’è tempo per sbagliare, imparare e provare di nuovo.
- La brand awareness deve essere una priorità: si tratta di costruire fiducia con il tuo pubblico. Questo ti aiuterà a rimanere top of mind quando arrivano BFCM e altri grandi eventi di shopping.
- Rilassa brief e CTA. Dai più libertà agli influencer per le campagne di brand e scegli CTA più soft che non puntano a una vendita dura.
- Il gifting è particolarmente adatto alla brand awareness, così come le campagne a lungo termine. Dai priorità alla costruzione di relazioni con i tuoi influencer e trasformali in ambassador del brand.
- Quando tracci la brand awareness, usa engagement, reach e like come benchmark. Però non trascurare il monitoraggio delle visite al sito: i customer journey raramente sono lineari come immaginiamo.
- Prova a dedicare almeno il 25-35% del budget alla brand awareness. Anche se è difficile giustificare di più perché il ritorno è più lento, questa quota è sufficiente per lavorare sulla fiducia.
Questo report è stato creato grazie ai consigli di influencer marketer come te! Vuoi unirti a loro? Iscriviti qui per partecipare al nostro prossimo sondaggio!
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