Il tempo che passi nella tua casella di posta sta sabotando la tua carriera – e non solo perché è estenuante.
Certo, stare al passo con gli strani orari di lavoro dei creator, con il quarto promemoria via e-mail e con l’infinito copia-incolla tra brief, contratti e casella di posta è brutale.
Ma il vero costo di tutta questa attività frenetica? È ciò che non stai facendo mentre sei sepolto sotto tutto quel caos.
Non hai tempo per proporre idee di campagna, costruire vere relazioni o analizzare cosa ha funzionato lo scorso trimestre. Il peggio è che non hai nemmeno il tempo di fare strategia perché non riesci a tirare il fiato.
L’influencer marketing è un business basato sulle relazioni, quindi ha senso che i marketer passino in media più di 16 ore alla settimana a comunicare con gli influencer.
Analizziamolo ancora più nel dettaglio. In media, i marketer inviano a ogni singolo influencer 25 messaggi nel corso della loro collaborazione.
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Va bene se gestisci 10 influencer: sono comunque 250 messaggi, ma alla fine è fattibile.
Cosa succede quando vuoi scalare e gestisci 50 influencer? 100? E poi?
Chattare con i creator è una parte importante del lavoro. Ma passare due interi giorni a settimana nella casella di posta (o nei DM, su WhatsApp o altrove) costruirà davvero quelle relazioni? Quanto dello scambio infinito di e-mail serve davvero a connettersi con il creator e quanto invece riguarda solo la logistica?
Chiediti: tutta questa frenesia comunicativa è solo un male necessario nel tuo flusso di lavoro? O alla fine sta danneggiando proprio le relazioni che stai cercando di costruire con tanto impegno?
Ho chiesto a 37 marketer come comunicano con i creator. Dopo aver analizzato i numeri e studiato le loro risposte, una cosa è chiara:
Quando la comunicazione si interrompe, le relazioni crollano.
E quando le relazioni crollano, crolla anche la tua capacità di scalare:
- I creator smettono di risponderti.
- Le agenzie non ti danno la priorità.
- Il tuo team trascorre tempo prezioso a gestire il caos invece di costruire campagne.
Ancora peggio? Un’interruzione della comunicazione danneggia proprio ciò che costruisce i brand: la coerenza.
Cosa succede quando la comunicazione fallisce
Più che una canzone dei Led Zeppelin, un blocco della comunicazione ha conseguenze reali: oltre il 60% degli intervistati mi ha detto che i colli di bottiglia nella comunicazione hanno danneggiato i loro rapporti con gli influencer.
Ma come si presenta un collo di bottiglia comunicativo? Come inizia?
La comunicazione tende a incepparsi in una delle seguenti aree:
- Lunghi e contorti thread di e-mail in cui i dettagli vengono completamente persi
- Risposte in ritardo e necessità di sollecitare – da entrambe le parti
- Confusione di dettagli o invio di informazioni sbagliate alla persona sbagliata
- E la preferita di tutti: il ghosting
Fernanda Marques ha esperienza diretta di questi colli di bottiglia nella comunicazione e afferma che è difficile tenere traccia dei dettagli cruciali quando le lunghe catene di email non sono chiare.
I colli di bottiglia nella comunicazione hanno compromesso le relazioni quando i messaggi si perdono in caselle di posta sovraccariche o quando le risposte di entrambe le parti arrivano in ritardo, soprattutto in fasi cruciali come la spedizione del prodotto, la conferma delle scadenze o gli aggiustamenti dell’ultimo minuto sui contenuti.
Prosegue dicendo che ciò crea attrito, influenzando la percezione che l’influencer ha del tuo brand.
In alcuni casi, gli influencer si sono sentiti trascurati o incerti sui passi successivi, con conseguente tensione inutile e, talvolta, interruzione delle collaborazioni. Strumenti più chiari e comunicazioni più rapide avrebbero potuto evitare questi problemi.
Dettagli trascurati e risposte in ritardo rendono necessari solleciti ripetuti, ed è estenuante. Nessuno ha tempo per questo.
Quanto ti costano i colli di bottiglia nella comunicazione
Ora la vera domanda è: se passi troppo tempo a gestire la casella di posta, cosa potresti fare altrimenti?
Francamente, le parti divertenti dell’essere un marketer di influencer: approfondire le relazioni con gli influencer con cui lavori, dedicare più creatività alle campagne e analizzare a fondo le metriche per capire cosa risuona davvero.
Sai, i motivi per cui hai iniziato questo lavoro.
Per Joshita Dodani, quel tempo verrebbe usato per analizzare le campagne precedenti e ricavarne insight.
Se riducessi tutta la comunicazione avanti-e-indietro, dedicherei sicuramente più tempo a capire quali storie colpiscono davvero il nostro pubblico e ad approfondire le metriche. Al momento, molto tempo viene divorato dal definire i dettagli con gli influencer.
Fernanda, invece, sceglierebbe di utilizzare quel tempo per allenare la sua creatività.
Mi piacerebbe dedicare più tempo a individuare i creator giusti, fare brainstorming su angolazioni di campagna innovative, analizzare le performance per ottimizzare gli sforzi futuri e coltivare partnership a lungo termine – tutte attività che aumentano davvero l’impatto dell’influencer marketing ma che spesso vengono accantonate a causa del tempo speso nella gestione della logistica e dei follow-up.
E quasi controintuitivamente, concentrarsi meno sul ping-pong comunicativo aiuterebbe i marketer a costruire relazioni migliori con i loro influencer. Cheyanne Pettyjohn è d'accordo e dice che dedicherebbe più tempo a rafforzare i suoi rapporti.
Cosa richiede davvero più tempo – e dovrebbe essere così?
Ho chiesto agli influencer marketer quali passaggi della comunicazione richiedono più tempo, e oltre il 67% dei marketer ha indicato il briefing (e l'input creativo) come la fase che richiede più tempo, seguita da vicino, rispettivamente, dalle negoziazioni formali e dall'approvazione dei contenuti.
E non tutte le collaborazioni sono uguali: tre marketer su quattro tra quelli che abbiamo intervistato hanno detto che dedicherebbero più tempo a queste fasi a seconda della qualità dell'influencer con cui lavorano.
Quali altri fattori indicano più comunicazioni avanti-e-indietro?
- Se l’influencer ha una community o un seguito più ampio, o se la spesa è maggiore, dovrai curare meglio i dettagli e coinvolgere più persone (agenti, legali, ecc.).
- Se non hai mai lavorato con quella persona, dovrai dedicare più tempo all’onboarding rispetto a un influencer con cui hai già esperienza.
E gli intervistati stanno facendo bene: briefing, input creativo e negoziazioni formali sono proprio le attività a cui dovresti dedicare più tempo.
Sì, è nel tuo interesse fornire all’influencer il contesto e il feedback di cui ha bisogno per creare contenuti che risuonino con il suo pubblico.
Sì, dovresti creare fiducia con l’influencer durante le negoziazioni formali perché ciò favorirà una relazione solida.
Se queste cose richiedono più tempo, va bene così: è giusto che sia così! Dopotutto, la persona con cui stai comunicando rappresenterà il tuo brand.
Le altre attività, però? Singolarmente potrebbero non richiedere molto, ma sommate diventano un enorme spreco di tempo. Ed è così che diventano colli di bottiglia.
Come i marketer stanno davvero eliminando i colli di bottiglia nella comunicazione
Concentriamoci sui colli di bottiglia nella comunicazione che tolgono tempo alla costruzione della relazione. Se i tuoi messaggi non ti aiutano a costruire relazioni con gli influencer, la tua comunicazione è fondamentalmente sbagliata.
Ho chiesto ai marketer come eliminano i colli di bottiglia prima che si verifichino, e hanno condiviso qualche verità scomoda.
1. Elimina i colli di bottiglia che provengono da *te*
È facile dire che ti organizzerai meglio o che sarai “una versione migliore di te stesso al lavoro”. Ma come si traduce in pratica?
Per prima cosa, guarda i tuoi processi interni. Cosa potrebbe rallentare la collaborazione dalla tua parte?
Noor Ahmed suggerisce di ottenere pre-approvazioni per i contenuti che commissioni, il budget che puoi usare e il brief che stai per inviare. Assicurati di avere l'autonomia per agire il più rapidamente possibile e prendere decisioni in autonomia.
Athira Aravind consiglia di usare una checklist per aiutare a evitare gli errori più comuni:
Con il tempo noterai che i problemi di comunicazione derivano spesso dagli stessi errori ricorrenti. Una volta individuati gli schemi, potrai anticiparli con linee guida dettagliate, messaggi fissati in alto e promemoria ripetuti.
2. Dai priorità alla chiarezza fin dall’inizio – e sii esaustivo
Non è (probabilmente) la tua prima volta. Sai quali domande ricevi di solito, cosa tendono a dimenticare gli influencer e quali dettagli vengono spesso trascurati.
Come ovviare a ciò? Anticipa. Rispondi alle domande che sai che faranno prima ancora che vengano poste.
Lee Drysdale afferma che cercano di anticipare tutto ciò che un influencer potrebbe voler sapere fin dall'inizio del rapporto:
Cerco sempre di affrontare gli aspetti più importanti nelle prime due e-mail. Anche fare una telefonata dopo l’invio del brief aiuta.
Anticipare quelle domande ed essere estremamente trasparenti sul proprio modo di lavorare appianerà qualsiasi possibile attrito comunicativo prima ancora che si verifichi.
3. Usa template dove puoi, personalizza dove devi
Non puoi fare tutto manualmente – e non dovresti. Un ottimo template di outreach può farti risparmiare minuti su quelle attività ripetitive, e quei minuti si sommano.
Valerija Somi usa un approccio ibrido tra template e personalizzazione del suo outreach.
Anche se abbiamo un template di outreach, personalizziamo sempre la prima e-mail. Andiamo sui social dell’influencer, controlliamo i suoi contenuti e valutiamo in che modo si adatta al nostro brand e come il suo tipo di contenuto soddisfa le nostre esigenze, così da personalizzare il nostro approccio.
Pur dovendo personalizzare il primo messaggio, non perdere tempo a scrivere sonetti nei follow-up – i template bastano. A volte basta un rapido promemoria per ottenere una risposta.
E l’uso di template non si ferma all’outreach. Puoi anche creare template per parti dei tuoi contratti, soprattutto se lavori con più influencer sullo stesso tipo di campagna. Se puoi, lavora con il tuo team legale per far redigere alcune sezioni per le tue campagne; in questo modo definire i dettagli sarà molto più rapido.
Valuta anche di creare template per i tuoi brief, in particolare per tutto ciò che è legato a una campagna più ampia, al tuo brand, ai moodboard e ad altri aspetti che non necessariamente cambieranno da un influencer all'altro.
Leslie Belen fornisce ai suoi influencer tutto ciò di cui hanno bisogno per creare i loro contenuti fin da subito, e gran parte di questo materiale può essere trasformata in template e riutilizzata in diverse collaborazioni.
La nostra tattica migliore è fornire fin dall’inizio un brief chiaro e visivo — con moodboard, contenuti di riferimento, tempistiche e principali do e don’t — così c’è meno avanti-e-indietro e tutti sono allineati sin dall’inizio.
4. Saper capire quando è il momento di prendere il telefono
Ai miei lettori millennial chiedo di mettere da parte per un attimo l’ansia da telefonata.
Le e-mail e la comunicazione asincrona sono comode. Ma se qualcosa non è chiaro, o hai bisogno di definire i dettagli in un formato in cui il tono non sia ampiamente aperto all'interpretazione, sapere quando fare una telefonata può far risparmiare tempo e forse anche salvare il tuo rapporto con un influencer o un agente.
Kat LaFata dice che fare una telefonata per parlare dei brief è un ottimo modo per ridurre i potenziali colli di bottiglia. Damini Gulati è d'accordo e riferisce che usa le telefonate come opportunità per ricontrollare che tutto sia chiaro.
Per Greta Zacchetti, quando entrano in gioco le emozioni, una telefonata è la soluzione migliore.
Stabilire le piattaforme di comunicazione è fondamentale: WhatsApp per scambi più rapidi, e-mail per comunicazioni più formali e telefonate per conversazioni più emotive.
La e-mail potrebbe essere il tuo canale di comunicazione preferito – dopotutto, in ambito corporate è la prassi. Ma spesso gli influencer non sono affatto molto corporate. Il modo migliore per raggiungerli potrebbe essere un altro.
E proprio come capire quando fare una chiamata, sapere quando sostituire la e-mail con un canale di comunicazione più immediato ti aiuterà a muoverti più velocemente, come fa Fernanda:
Quando possibile, sposto la conversazione su canali più rapidi (come iMessage o WhatsApp) con gli influencer con cui lavoro spesso, il che ci aiuta a evitare ritardi dovuti al sovraffollamento di e-mail.
5. Stabilisci le aspettative di comunicazione fin dall’inizio
Dillo di nuovo con me: gli influencer non sono necessariamente avvezzi al corporate.
Non avranno sempre le stesse aspettative su come dovrebbe essere la comunicazione o cosa sia “professionale”. (Non che ci sia nulla di male.)
Quindi, fin dall’inizio della relazione, mettetevi d’accordo delineando le vostre aspettative sulla comunicazione professionale.
Fernanda arriva addirittura a creare un foglio di calcolo condiviso per evitare potenziali malintesi.
Mi assicuro di riassumere in un unico messaggio i prossimi passi, le scadenze e le aspettative per evitare confusione e scambi inutili. Uso anche fogli di calcolo e tracker aggiornati in tempo reale, così brand e influencer hanno una visione condivisa di dove siamo nel processo.
Un’altra idea: tratta la tua comunicazione come se fosse vendita.
Smettila di sibilare. È per il tuo bene.
Alla fine di una chiamata di vendita, concordi il passaggio successivo prima di riagganciare. (Altrimenti, il tuo prospect svanirà nell’abisso, per non farsi mai più sentire.)
Puoi fare lo stesso come influencer marketer, e Matheus Ribeiro suggerisce di dare ai creator una CTA o un'azione concreta come passaggio successivo. Con ogni probabilità, quell’azione li terrà coinvolti con te così da non diventare “freddi”.
Problemi di workflow: dove il tuo flusso di lavoro ti ostacola
Molti di questi colli di bottiglia rimandano a una sola cosa: il workflow.
Quando ho chiesto a 37 marketer di descrivere con una parola il loro workflow attuale, solo cinque hanno detto «organizzato».
Cinque.
Invece, la maggior parte delle loro risposte era una variante di:
«Inefficiente. Manuale. Approssimativo. Frammentato. Schiacciante. Richiede tempo.”
Anch’io sono una marketer, quindi capisco. Provo (senza riuscirci) a raggiungere l’Inbox Zero da dieci anni. Le nostre caselle di posta sono puro caos. Tu lo sai. Io lo so. È ora di accettare questo fatto – proprio come accettiamo le schede aperte di supporto emotivo e i fogli di calcolo. È semplicemente parte del mestiere.
Molti marketer mi hanno detto che i più grandi colli di bottiglia nella comunicazione sono dovuti al workflow che impostiamo noi stessi.
E se potessi:
- Filtrare la tua casella di posta per vedere solo le e-mail tra te e i tuoi influencer?
- Avere una dashboard dove vedere tutte le tue note così da personalizzare il messaggio in tempo reale senza dover aprire (ancora) altre schede con i social dei tuoi influencer?
In realtà, tutto questo puoi farlo in Modash.
La inbox di Modash non è l'ennesima casella di posta da gestire: è il tuo Gmail o Outlook, ma migliore. Si integra con la tua casella esistente e riprioritizza le e-mail in modo che tu veda solo i messaggi con gli influencer.
Sai, invece di frugare tra conversazioni importanti e richieste del tuo manager sui copertini dei report TPS.
Non solo: per aiutarti a tenere tutto in ordine, ogni conversazione con un influencer richiama automaticamente il suo profilo così hai una panoramica delle sue metriche, dei post recenti e sponsorizzati e di eventuali note che hai scritto su quell’influencer e sulla vostra collaborazione.
Va bene. Puoi lasciar andare quel foglio di calcolo.
Inoltre, puoi usare la stessa piattaforma per approfondire le metriche di un influencer, inviargli automaticamente prodotti in gifting dal tuo store Shopify e persino impostare e gestire interi programmi di affiliazione. Solo così ti risparmi almeno 10 schede aperte.
Ma non credermi sulla parola. Puoi provare gratuitamente la inbox di Modash per 14 giorni (e non ti chiediamo nemmeno una carta di credito).
