35 marketeers leggen uit hoe je brand-awareness-campagnes met influencers goed uitvoert
October 31, 2024
·
8 min
Auteur
Bijdragers
... en
11
meer deskundige bijdragers
Brand awareness versus performance is een strijd zo oud als het marketingvak zelf. En hoewel performance de afgelopen tien jaar de overhand had binnen vrijwel alle marketingdisciplines, zien we nu een terugkeer naar merkopbouw.
Ik wilde weten hoe influencer-marketeers hun campagnes aanpassen om zich op brand awareness te richten (in tegenstelling tot hun performance-campagnes). Ik vroeg:
- Hoe briefs, deliverables en CTA's veranderen voor brand awareness
- Welke samenwerkingen het beste werkten voor brand-campagnes
- Hoe zij brand awareness volgden en maten
- Hoe zij hun budget verdelen tussen brand en performance
Zo pakken influencer-marketeers brand awareness aan:
Hoe definiëren influencer-marketeers brand-awareness-initiatieven?
Kort gezegd houdt brand awareness in dat je via influencer-content zoveel mogelijk relevante mensen bereikt, in de hoop dat je merk en producten voor hen interessant of aantrekkelijk worden.
Binnen influencer marketing draait brand awareness vooral om storytelling: welke boodschap wil je dat klanten meenemen uit je merk en de content? Het is veel meer content- dan salesgericht. Met brand awareness bouw je vertrouwen op bij een publiek, zodat je top-of-mind bent wanneer een klant tot aankoop overgaat.
Voor Alex Sabucido draait het om het verbinden met je doelgroep.
Brand-initiatieven zijn meer gericht op het creëren van connecties met je publiek/community via influencer-samenwerkingen, het opbouwen van vertrouwen en het vormen van percepties.
Gabija Jankauskė is het daarmee eens:
Een brand-initiatief draait om emotie – een merkverhaal, het smeden van een band met klanten. En performance gaat enkel over cijfers, verkopen, conversies, enzovoort.
Als de overkoepelende doelen van een brand-awareness-campagne veranderen, veranderen dan ook de kleine onderdelen van de campagne?
Brand awareness versus performance: wat moet ik aanpassen in mijn campagne?
Daarna wilde ik weten of de verschillende elementen van een influencer-marketingcampagne veranderden wanneer het doel op brand awareness was gericht. Ik splitste de vragen per element op en dook samen met marketeers diep in het waarom achter het al dan niet aanpassen ervan.
.png)
Hier is de TL;DR:
- Pas je KPI's aan – je stuurt niet op keiharde sales. Geef prioriteit aan zaken als bereik, engagement, enzovoort.
- Richt je briefs meer op emoties en storytelling – geef je influencer de creatieve vrijheid om de gewenste emoties over te brengen.
- Bedenk welke deliverables de meeste ogen bereiken – kies formats die effectief zijn om hun publiek te boeien (Reels, Stories, TikTok-video's, enz.).
- CTA's moeten zachter zijn – beschouw brand awareness als de top van je funnel. Kies CTA's die focussen op “meer ontdekken” of “volg ons” om zoveel mogelijk mensen in je cirkel te trekken.
Briefs:
Resultaten:
- Ja: 82,9%
- Nee: 17,1%
Voor de meeste marketeers verschilt de brief tussen performance- en brand-awareness-campagnes. Ik vroeg me af hoe die precies veranderen, en of je meer details, minder, of gewoon andere details moet opnemen.
Voor Miroslava Petkova zijn er over het algemeen minder details – zij geeft influencers liever zoveel mogelijk vrijheid.
We nemen minder specifieke details en instructies op; we laten de influencer zijn of haar ding doen.
Michael Todner is het daarmee eens en richt zich liever op de kernboodschap:
Het hangt ervan af, maar doorgaans schrappen we details. We focussen op ons aanbod als geheel, wie we als bedrijf zijn en hoe we een klant kunnen helpen een probleem op te lossen.
Voor Fernanda Marques draait het om het overbrengen van merkwaarden.
De creatieve brief richt zich op het overbrengen van de identiteit, waarden en het verhaal van het merk. De boodschap is vaak emotioneler gedreven, bedoeld om een memorabele ervaring te creëren die resoneert met het publiek, met nadruk op kwalitatieve visuals en storytelling om een sterke band op te bouwen.
Andere marketeers benadrukten het geven van creatieve vrijheid aan de influencer voor brand awareness – zij voorzien de creator slechts van enkele kernboodschappen. Dat gold ook voor Zuzana Jirickova, die meer op storytelling focust. Ze geeft nog steeds details, maar die verschillen tussen brand-awareness- en performance-campagnes.
Brand awareness draait meer om storytelling en emoties – we letten meer op tone-of-voice en esthetiek. Voor performance-gerichte briefs voegen we een duidelijke CTA en instructies met een gedetailleerde beschrijving toe.
Lee Drysdale benadrukt deze creatieve vrijheid en zegt dat dit voor hem standaard is, ongeacht het type campagne.
Ik geloof sterk in creatieve vrijheid bij beide soorten briefs; wanneer ik aan deze campagnes werk heb ik meestal uitgebreid naar de content van een influencer gekeken – daardoor geef ik doorgaans volledige creatieve vrijheid, omdat hun content geweldig is.
Lee heeft vertrouwen in zijn selectieproces en weet dat hij, door de juiste influencer te kiezen, zelf meer afstand kan houden. Bij performance-briefs biedt hij liever wat meer begeleiding, maar laat uiteindelijk toch veel ruimte voor de creativiteit van de influencer.
Ik maak een heel losse brief die influencers in hun eigen contentstijl kunnen verwerken. In mijn laatste performance-campagne gaven we een eigen draai aan de 333-challenge die op TikTok trending was. Influencers die bekendstaan om hun posts over het merk, dezelfde stijl content laten plaatsen gedurende de week, deed wonderen voor de metrics.
Hij gaf ook aan dat dit type content het publiek echt motiveerde om mee te doen.
Diepe connectie maken met je publiek is het doel van brand awareness. Het is altijd verstandig om je influencer de richting te wijzen, maar laat voldoende creatieve vrijheid om jouw merkboodschap op hun publiek te laten aansluiten.
Deliverables:
Bij deliverables wilde ik zien of het type content dat merken van creators verwachten verandert wanneer het doel brand awareness is.
De meerderheid van de marketeers gaf aan dat dit inderdaad verandert (al waren het er minder dan degenen die hun influencer-briefs aanpassen).
Resultaten:
- Ja: 71,4%
- Nee: 28,6%
Omdat brand awareness gericht is op bereik, is het logisch om kanalen met lagere CPM's, zoals Instagram en TikTok, te prioriteren. Hoewel platforms als TikTok en Instagram uitstekend zijn om views te genereren, is het moeilijker om linkkliks te stimuleren (en te meten) omdat je niet direct in de post kunt linken.
Stories behoren meestal tot de topprioriteit bij performance-campagnes, omdat je daadwerkelijk een link naar een product of shop kunt toevoegen. TikTok Shop biedt eveneens een directe koopmogelijkheid, en werkt dus ook goed voor performance-campagnes.
YouTube is geweldig voor zowel performance- als brand-awareness-campagnes, maar de hoge kosten (die bij de hoge waarde horen) zorgen er vaak voor dat marketeers dit kanaal eerder inzetten voor directe verkoopcampagnes.
Voor de meeste waarde voor je geld zijn Instagram Reels en TikTok-video's waarschijnlijk de beste keuze voor brand-awareness-campagnes.
Voor sommige marketeers, zoals Michael, wordt de deliverable afgestemd op het specifieke campagnedoel.
Het hangt ervan af wat we met de awareness willen bereiken. Willen we een product promoten of de perceptie van het product veranderen? Willen we in het algemeen meer bekendheid voor ons bedrijf genereren? We passen de deliverables aan deze behoeften aan, door de boodschap, het platform, het type influencer waarmee we werken, enzovoort te veranderen.
Tamara ontdekte dat bepaalde deliverables beter werkten in brand-awareness- dan in performance-campagnes.
Voor performance kiezen we voor YouTube-video's en Stories, en ook TikTok-video's met affiliates (organisch gevoel en reviews). Voor brand awareness draait het meer om Reels en TikTok-video's (esthetisch, creatief, naadloze integratie, enz.).
CTA's:
Volgens de marketeers die wij ondervroegen werden CTA's net zo vaak aangepast als deliverables voor brand-awareness-campagnes.
Resultaten:
- Ja: 71,4%
- Nee: 28,6%
Veel marketeers zeiden dat de CTA's voor brand-awareness-campagnes waren gericht op zachtere acties. “Koop nu” en “Krijg X% korting” werden vervangen door CTA's als “Ontdek meer” en “Volg ons”.
Of je nu besluit een CTA te gebruiken of niet, een “koop nu”-CTA gaat waarschijnlijk niet werken voor een brand-awareness-campagne. Je bent tenslotte nog bezig dat vertrouwen op te bouwen – direct om de verkoop vragen levert je geen punten op bij klanten die je nog helemaal niet kennen.
Richt je in plaats daarvan eerst en vooral op het toevoegen van waarde via de content van je influencer. Zo win je veel meer vertrouwen.
Volgens Miroslava probeert ze klanten niet meteen naar een aankoop te sturen, maar wil ze dat ze weten dat het product bestaat.
Het gaat er niet om het publiek een product te verkopen, maar om interesse te wekken of het product top-of-mind te houden.
Tamara wil liever dat de community van een influencer actief betrokken raakt bij het merk.
Bij brand-initiatieven willen we dat mensen meedoen (een vraag beantwoorden, deelnemen aan een giveaway, meedoen aan een challenge, ons volgen, reposten, enz.). Voor sales moeten influencers mensen uitnodigen om naar onze website te gaan en te kopen; dat doen we meestal met een promotiecode.
Voor Cheyanne Pettyjohn wordt de CTA veel directer bij performance-campagnes.
Wanneer we brand awareness opbouwen, vragen we creators om over het merk als geheel te praten. We willen ook dat ze onze missie en identiteit bespreken, zodat mensen ons in hun content herkennen. De CTA's verschuiven van "ga naar deze website voor meer info" naar "gebruik mijn code voor 20% korting op dit product" bij performance-campagnes.
Voor andere marketeers doen CTA's misschien niet eens echt ter zake. Zia Ur Rehman zegt dat CTA's lang niet zo belangrijk zijn in brand-awareness-campagnes.
Bij een brand-awareness-campagne maak ik me niet druk om een CTA zolang ze het product goed laten zien en het bericht redelijk engagement krijgt.
Kat LaFata is het daarmee eens:
Bij brand-awareness-campagnes zijn CTA's soms niet eens nodig, terwijl performance- of salescampagnes altijd een specifieke CTA moeten hebben (like/volg/koop).
Welke soorten samenwerkingen werken het best voor brand awareness?
Resultaten:
- Gifting/Seeding: 65,7%
- Langdurige betaalde samenwerkingen/ambassadeursprogramma's: 54,3%
- Korte betaalde samenwerkingen (en eenmalige campagnes): 45,7%
- Overig: 5,7%
Hoewel de meeste opties populair waren voor brand-awareness-campagnes, kozen marketeers het vaakst voor gifting- en seeding-campagnes als prioriteit.
Ik vermoedde al dat gifting een populair antwoord zou zijn op deze vraag – in onze influencer-gifting-survey was brand awareness immers een van de topdoelen. Dus besloot ik dieper te graven om te zien of het type producten dat marketeers weggeven verschilt tussen brand awareness en performance.
Resultaten:
- Ik geef dezelfde soorten producten cadeau: 52%
- Ik geef bestsellers cadeau: 34,8%
- Ik geef onze meest unieke producten cadeau: 8,7%
- Overig: 4,3%
Het blijkt dat de helft van de marketeers de producten die zij cadeau doen niet aanpast wanneer het campagnedoel brand awareness is. Nog eens bijna 35% van de marketeers gaf aan bestsellers weg te geven, terwijl 8,7% voor meer unieke producten kiest.
Een gifting-brand-awareness-campagne is een uitstekende manier om aandacht te krijgen voor een nieuw product – of iets dat binnenkort wordt gelanceerd. Er is geen betere teaser dan een influencer een exclusief product te schenken dat nog niet uit is, om zo wat buzz in zijn of haar community te creëren.
Welke soorten content werken het best voor brand awareness?
Daarna vroeg ik me af of er specifieke contentformats zijn die bijzonder geschikt zijn voor brand-awareness-campagnes. Voor veel marketeers bleek de focus op educatie de beste weg.
Resultaten:
- Demonstraties/Tutorials: 65,7%
- Get Ready With Me: 62,9%
- Hauls: 51,4%
- Skits: 37,1%
- Overig: 20%
Andere marketeers noemden persoonlijke verhalen, giveaways en event-content als uitstekende brand-awareness-content.
Het is duidelijk dat alles wat educatief is goed werkt voor een brand-awareness-campagne – het gaat er tenslotte om je potentiële klant te laten weten dat je product bestaat. Een gecombineerde aanpak met verschillende creators en contentsoorten geeft je campagnes extra kracht.
Welke social-mediaplatformen werken het best voor brand awareness?
Resultaten:
- Instagram: 80%
- TikTok: 68,6%
- YouTube: 40%
- Overig: 5,7%
Voor marketeers waren Instagram en TikTok de twee meest gekozen social-mediaplatformen voor brand awareness. Dat is logisch – we weten uit de veranderingen in deliverables dat de instapdrempel veel lager is voor eenvoudige Instagram Reels en TikTok-video's (in tegenstelling tot YouTube, dat weliswaar een performance-powerhouse is, maar over het algemeen veel duurder).
Hoe moet ik brand-awareness-campagnes meten?
Het meten van brand-awareness-campagnes is doorgaans wat vrijer dan het meten van performance-campagnes, die draaien om keiharde sales.
Hoewel sommige metrics consequent in de antwoorden van onze respondenten voorkwamen, blijkt dat marketeers een verscheidenheid aan metrics volgen om brand awareness te meten.
Resultaten:
- Engagement: 91,4%
- Bereik: 82,9%
- Likes: 74,3%
- Clicks: 54,3%
- Paginaweergaven: 43,9%
- Downloads: 22,9%
- Overig: 8,6%
Hoewel engagement, bereik en likes de populairste metrics voor brand awareness waren, moet je de andere metrics niet onderschatten.
Zo zijn paginaweergaven, hoewel niet per se een direct doel voor brand-awareness-campagnes, toch de moeite waard om te volgen. Customer journeys zijn vaak niet lineair – naar het profiel van een influencer gaan en door hun linklijst navigeren is frictie waar niet iedereen zin in heeft.
Als je een brand-awareness-campagne draait en je ziet meer verkeer uit direct verkeer of merkzoekopdrachten, kun je er gerust van uitgaan dat je campagne effect heeft.
Hoe zit het met ROI?
Volgens 65,7% van de marketeers is ROI niet de juiste metric om het succes van een brand-awareness-campagne te meten.
Voor de meeste marketeers correspondeert ROI simpelweg niet met de manier waarop je een brand-awareness-initiatief moet kwantificeren. In plaats van sales meet je ogen. Je moet denken aan mediavalue in termen van bereik en engagement, wat makkelijker te meten is dan eurobedragen.
Voor Valerija Somi meet zij het succes van brand awareness aan de hand van hoe laag haar kosten zijn:
De belangrijkste waarde die we beoordelen is CPV/CPM, en het doel is om dit getal zo laag mogelijk te houden. Daarnaast monitoren we linkkliks en websitebezoeken om te begrijpen hoe geïnteresseerd het publiek is in het merk.
Kat gebruikt het bereik en engagement van organische posts als benchmark en meet haar gesponsorde content hiertegen.
ROI wordt gedefinieerd als het aantal ogen op een campagne binnen de gewenste doelgroep vergeleken met het gemiddelde van de organische posts van het merk.
Zuzana merkt op dat volgersgroei ook een interessante metric kan zijn.
We kijken naar metrics zoals bereik, impressies, views, engagementrate, CPM en CPE, maar we letten ook op volgersgroei.
Maar langetermijnresultaten zonder directe opbrengst zijn moeilijk te meten en nog moeilijker te verantwoorden – zeker met krimpende marketingbudgetten. Is brand awareness het voor marketeers dan wel waard?
Hoe moet ik budgetteren voor brand-awareness-initiatieven?
Eerst vroeg ik marketeers of ze tevreden waren met het aantal brand-initiatieven dat ze uitvoeren.
Resultaten:
- Ik ben tevreden met de hoeveelheid brand awareness die we nu doen: 57,1%
- Ik zou willen dat we meer brand-initiatieven deden: 42,9%
Meer dan 40% van de marketeers zegt dat ze graag meer brand-awareness-initiatieven zouden willen – en niemand zei dat hij er minder zou willen doen.
Het korte antwoord is dat brand awareness een prioriteit zou moeten zijn voor marketeers. Performance-campagnes zijn geweldig voor snelle winst, maar tenzij je een prijzenoorlog voert, moet merkvertrouwen worden opgebouwd.
Dat merkvertrouwen is vooral belangrijk bij grote koopmomenten zoals BFCM – waarbij klanten niet per se kiezen voor de beste deals van merken die ze nog niet kennen. In plaats daarvan zoeken ze bij hun vertrouwde merken naar kortingen en deals voor producten die ze al willen.
Mark Dandy gaf dit ook aan in onze recente BFCM-survey.
De merken die het rumoer doorbreken, doen dat in september of oktober. Zij lopen dan al voorop. Het gaat niet om vroegtijdig kortingen geven – het gaat erom dat je top-of-mind bent en je klant al weet waar hij moet zijn.
Hoe moet ik brand awareness balanceren met performance-campagnes?
Marketeers, ongeacht de niche, worden altijd heen en weer getrokken tussen brand-awareness- en performance-campagnes. Ik wilde weten hoe marketeers het evenwicht bewaren tussen de twee en of ze zich op één van beide focussen.
Resultaten:
- We focussen steeds op één van de twee: 60%
- We focussen alleen op performance: 20%
- We focussen alleen op brand: 5,7%
- Overig: 14,3%
Voor 60% van de marketeers verschuift de focus meestal naar één van de twee – net als bij Michael Todner.
Het hangt van de campagne af, maar doorgaans scheiden we de twee doelen en kiezen we influencers en content die bij dat doel passen.
Voor anderen, zoals Nacho Selma, is het mogelijk om beide te doen.
Het hangt allemaal af van het type campagne, maar in veel gevallen is het mogelijk om beide acties te combineren. Er zijn samenwerkingen met influencers die zowel merkbekendheid als conversies en sales opleveren.
Hoewel veel influencer-marketing beide doelen tegelijk kan behalen, moet iedere samenwerking of campagne één duidelijk primair doel hebben. Of je nu een secundair doel kiest of niet, het is altijd belangrijk dat primaire doel in gedachten te houden, of je nu focust op brand awareness of performance.
Welk percentage van mijn budget moet ik aan brand awareness toewijzen?
Ik vroeg marketeers welk percentage van hun budget aan brand-campagnes werd besteed (versus performance).
Resultaten:
- 0-25%: 47,1%
- 25%-50%: 41,2%
- 50%-75%: 5,9%
- 75%-100%: 5,9%
.png)
88,3% van de ondervraagde marketeers zei dat zij de helft of minder van hun totale budget aan brand-awareness-initiatieven besteden.
Daarna vroeg ik marketeers hoe bereid zij (of hun bedrijven) waren om te betalen voor brand-awareness-initiatieven. Slechts een kwart van de marketeers bleek bereid om meer uit te geven aan brand-awareness-initiatieven.
Resultaten:
- Ik ben bereid minder te besteden aan brand: 37,1%
- Ik ben bereid hetzelfde/een vergelijkbaar bedrag te besteden: 31,4%
- Ik ben bereid meer te besteden aan brand: 24,7%
- Overig: 5,7%
Daarna vroeg ik me af of budgetallocatie misschien per creator gebeurt. Ik vroeg marketeers of zij hun budget voor creatorcompensatie aanpasten voor brand awareness.
Resultaten:
- Ik betaal creators hetzelfde bedrag (hun tarief), ongeacht het campagnedoel: 57,1%
- Ik ben niet bereid een creator meer te betalen voor brand-awareness-campagnes: 22,9%
- Ik ben bereid een creator meer te betalen voor brand-awareness-campagnes: 11,4%
- Overig: 8,6%
Meer dan de helft van de marketeers zei dat zij creators gewoon hun normale tarieven betalen, ongeacht of de campagne op brand awareness of performance gericht is.
Voor nog eens bijna 23% was het niet de moeite waard om meer te betalen voor brand-awareness-campagnes.
De algemene trend is dat marketeers simpelweg niet bereid zijn meer te betalen voor brand awareness – en dat begrijp ik. Het is moeilijk te verantwoorden als je er geen duidelijke sales aan kunt koppelen, zeker omdat brand-awareness-campagnes tijd nodig hebben om te rijpen.
Sommige marketeers gaven anoniem aan dat ze meer aan brand awareness wilden besteden, maar dat sommige bedrijven terughoudender zijn om budget vrij te maken voor iets dat niet direct ROI oplevert (ook al komt die ROI later).
Het is absoluut de moeite waard om in te investeren – een sterke brand-awareness-campagne die gelijktijdig met (of voorafgaand aan) een performance-campagne loopt, kan echt krachtig zijn. We weten ook dat wanneer er grote koopmomenten aankomen, de in de voorgaande maanden opgebouwde brand awareness ervoor zorgt dat klanten eerst aan jouw merk denken.
Dat gezegd hebbende is het logisch om terughoudend te zijn om meer budget exclusief aan brand awareness te besteden in een tijd waarin we op elke euro ROI letten. Gemiddeld wijdden marketeers 31,8% van hun totale budget aan brand awareness. Een goede benchmark is minimaal 25-35%.
Belangrijkste punten
Dit zijn de belangrijkste inzichten van onze marketeers:
- Brand awareness is niet zo eenvoudig als het klinkt – vooral omdat het een langetermijninitiatief is. Het goede nieuws is dat er, omdat het langetermijn is, genoeg tijd is om fouten te maken, te leren en nieuwe dingen te proberen.
- Brand awareness moet absoluut een prioriteit zijn: het draait om het opbouwen van vertrouwen bij je publiek. Dit helpt je ook top-of-mind te blijven wanneer BFCM en andere grote koopmomenten eraan komen.
- Wees flexibeler met je briefs en CTA's. Geef influencers meer vrijheid bij brand-campagnes en kies voor zachtere CTA's die niet hard verkopen.
- Gifting leent zich bijzonder goed voor brand awareness, net als langlopende campagnes. Geef prioriteit aan relatieopbouw met je influencers en maak van hen merkambassadeurs.
- Gebruik bij het meten van brand awareness engagement, bereik en likes als benchmarks. Maar vergeet niet je sitebezoeken te monitoren – customer journeys zijn zelden zo lineair als we denken.
- Probeer minimaal 25-35% van je budget aan brand awareness toe te wijzen. Hoewel meer dan dat lastig te verantwoorden is omdat het rendement trager komt, is dit een goed percentage om toch aan vertrouwen te bouwen.
Dit rapport is opgesteld op basis van deskundig advies van influencer-marketeers zoals jij! Wil je meedoen? Meld je hier aan voor onze volgende enquête!
