51 marketeers delen hoe zij influencers benaderen
January 16, 2024
·
12 min
Auteur
.avif){kind=small}
Bijdragers
... en
9
meer deskundige bijdragers
Outreach kan je influencerprogramma maken of breken. Talent vinden en screenen heeft pas nut als je makers ook echt laat reageren.
En er zijn veel manieren om het aan te pakken. Er zijn best practices, maar geen universele strategie.
Ik vroeg 51 influencer-marketeers hoe zij het doen. Mijn doel is om veelgestelde vragen te beantwoorden en verschillende benaderingen te tonen met voorbeelden en onderbouwing.
Daarmee ben je beter in staat om te bepalen wat in jouw situatie het beste werkt.
(We hebben dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met Influencers Club, een agency gespecialiseerd in creator-outreach.)
Laten we beginnen!
Moet je outreach-templates gebruiken?
Voor de meeste marketeers is het antwoord waarschijnlijk: “ja, maar niet voor de hele e-mail.”
55 % van de deelnemers gebruikte deze aanpak.
Personaliseer de e-mail voor elke creator en campagne, maar gebruik templates voor algemene informatie over je merk of producten.
Hier is een kort en krachtig voorbeeld dat gepersonaliseerd is, maar gedeeltelijk getemplate.
(We komen later op verschillende CTA's en varianten terug)
Anna-Maria Klappenbach (hoofd influencer-marketing bij Aumio) gebruikt ook een gedeeltelijke template, maar geeft prioriteit aan beknoptheid boven diepgaande personalisatie.
Onze doelgroep-creators zijn drukke moeders. We denken dat zij liever snel ter zake komen dan een lange en breedsprakige e-mail lezen (hoe mooi die ook is).
Anna's e-mails bevatten meestal een subtiele hint waaruit de creator merkt dat het bericht speciaal voor hem of haar is geschreven. Maar niet zó veel personalisatie dat de mail te lang wordt.
Hier is een voorbeeld van outreach:
Vervolgens voegt Anna, indien nodig, meer personalisatie toe in follow-ups. Bijvoorbeeld door te verwijzen naar (of complimenten te geven over) recente content.
Hoeveel personalisatie je ook kiest, de kern is:
- Maak de creator duidelijk dat hij of zij geen massamail ontvangt
- Template de algemene bedrijfs-/productinfo om tijd te besparen
Heeft het ooit zin om volledig getemplate e-mails te gebruiken?
Volledig getemplate influencer-outreach-mails zijn geen best practice. Maar dat betekent niet dat je ze nooit zou mogen gebruiken.
Hier zijn een paar zaken om over na te denken:
1. Gebruik je al templates en werkt het? Ga dan vooral zo door. Maar als je zit te puzzelen hoe je het responspercentage kunt verhogen, is meer personalisatie waarschijnlijk de oplossing. Tenzij natuurlijk je product/aanbod niet deugt – los dat dan eerst op.
2. Voor bekende merken kunnen templates prima volstaan. Met merkbekendheid wordt outreach minder uitdagend. Merken zoals Nike kunnen in hun outreach bijna alles zeggen, en creators zullen enthousiast reageren.
3. Sommige high-volume wervingsstrategieën werken prima met templates. Ik deel een voorbeeld van Ben Williams, Influencer Team Manager bij Blast.
De onderstaande e-mail is lang en getemplate, zonder personalisatie. Maar het werkte voor Ben omdat:
- Het een specifiek aanbod is (gratis ticket en ervaring in ruil voor content). Er geen ruimte is voor onderhandeling.
- Ze met een klein team veel creators werven. Er geen bandbreedte is om honderden mails heen en weer te sturen. Dus stellen ze snel verwachtingen en gaan direct voor een "ja" of "nee".
- Ben filterde potentiële creators met Modash, zodat hij vooraf wist dat elke creator aan de eisen voldeed (locatie, niche, publiek).
E-mail vs. DM voor eerste outreach
In de meeste (maar niet alle) gevallen geven marketeers de voorkeur aan e-mail.
Maar ongeacht waar het eerste contact plaatsvindt, de zaken worden in de e-mailinbox afgehandeld. In DM’s is het lastig om het overzicht over de details van de samenwerking te behouden.
Dus als e-mail de standaard is, wat zijn dan de uitzonderingen? Wanneer is het wel logisch om DM’s te gebruiken voor de eerste outreach?
Wanneer DM’s gebruiken voor influencer-outreach
Sommige creators, vooral hele kleine accounts, hebben nergens een openbaar e-mailadres staan. Ze zijn nog niet gewend om benaderd te worden door merken of om hun content proactief te gelde te maken.
Agita Matule werft namens Wolt regelmatig kleine lokale creators in Letland. Zij gebruikt DM’s omdat e-mails vaak ontbreken, en behaalt daarmee goede respons.
Ik geef de voorkeur aan DM’s omdat ze minder formeel zijn en veel influencers hun e-mail niet vermelden. Gaan ze akkoord, dan verplaats ik de verdere communicatie geleidelijk naar e-mail.
Ten tweede, als je zelf actief bent op het sociale platform en iets gemeen hebt met de creator. Gemeenschappelijke contacten of interesses zorgen voor een persoonlijkere connectie.
Piper Phillips (voormalig Director of Marketing bij Tru en TikTok-creator) licht dit standpunt toe:
Ik begin met een holistische blik op hun pagina en noteer een paar dingen. Hebben we iets gemeen? Gemeenschappelijke interesses of gedeelde contacten? In dat geval heb ik gemerkt dat een DM sturen het beste werkt.
Als er geen duidelijke overeenkomst is, gebruikt Piper e-mail.
Welke CTA gebruik je in de eerste outreach?
…Dat hangt ervan af.
Onder de respondenten was de meest gebruikte CTA een ‘soft ask’, zoals “sta je open voor samenwerkingen?”
Dit is waarom. Toegelicht door Dmitri Cherner, voormalig Head of Influencers bij OneSkin & Ruggable.
Het biedt meer flexibiliteit in de samenwerking. Als je specifieke deliverables vraagt, plaats je de samenwerking meteen in een hokje. Daarnaast kun je zo partners overwegen waar je eerst misschien over twijfelde. Reageren ze en blijken ze het merk al te waarderen, dan gaat de samenwerking vanzelf.
Daarnaast is het gewoon gemakkelijker om “ja” op te zeggen. Zodra de creator heeft gereageerd en de communicatie open is, kun je de details bespreken.
Dit zou mijn standaardaanbeveling zijn. Als er een creator is met wie je echt wilt samenwerken en je staat open voor hoe dat er precies uitziet, probeer dan gewoon eerst een “ja” te krijgen om het gesprek te openen.
Maar dat is niet de enige optie. Dit zijn andere benaderingen:
Kunnen we je ons product toesturen?
Zelfs als je van plan bent betaalde samenwerkingen te doen (in plaats van gifting of product seeding), wil je dat de creator je product eerst probeert.
Een gratis product aanbieden in je eerste outreach is een goede manier om een relatie te starten (geven in plaats van vragen). Bovendien kun je zo zien of de creator het echt waardeert.
Dit is de strategie die Piper Philips bij Tru gebruikte.
Mijn eerste stap bij outreach is altijd het aanbieden van een gratis product. Om zelfs maar over een betaalde samenwerking na te denken, moet de creator echt van ons product houden. Mijn standaardzin is: ‘Als je geïnteresseerd bent, stuur ik je graag persoonlijk wat Tru toe! (Zonder verplichtingen natuurlijk)'.
Pro: het is een positieve manier om een gesprek te openen en je kunt het enthousiasme voor je product peilen.
Con: Het is wellicht niet haalbaar voor duurdere producten en het garandeert geen samenwerking.
Vraag naar tarieven voor specifieke deliverables
Zoals Dmitri hierboven zei, plaats je de samenwerking hiermee in een hokje. Maar soms is dat prima. Als je alleen creators zoekt voor één heel specifieke campagne of doel, kun je hiermee wat heen-en-weer overslaan.
Noah Bloom, oprichter van Silicon Viral, heeft ervaring aan zowel creator- als merkzijde. Hij geeft de voorkeur aan deze aanpak.
Uit mijn ervaring blijkt dat beginnen met een duidelijke vraag en een overzicht van de betaalde kans verwachtingen vooraf op één lijn brengt en het proces versnelt. Creators waarderen het ook als ze meteen inzicht krijgen in de vergoedingsstructuur.
Pro: Je kunt sneller meer creators werven voor een specifiek aanbod/campagne.
Con: De relatie kan zakelijker aanvoelen.
Laat creators een formulier invullen
Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager bij One Medical, vraagt creators via een formulier iets over zichzelf te delen. Zo leert ze meer over de ervaringen en pijnpunten van de creator die relevant kunnen zijn voor hun product.
Een formulier is een geweldige manier voor creators om asynchroon meer informatie te geven wanneer het in hun schema past. Ik vind het niet prettig om om een call te vragen voordat er een contract is, want ik weet dat hun tijd kostbaar is.
De extra informatie helpt bij verdere screening en levert Georgina vooraf allerlei contentideeën op die de uiteindelijke selectie vergemakkelijken.
Pro: Met meer informatie vooraf kun je betere wervingsbeslissingen nemen.
Con: Het is een grotere vraag, waardoor je responspercentages lager kunnen uitvallen.
Moet je opvolgen?
Ja. Bijna elke deelnemende marketeer doet op de een of andere manier follow-ups.
.png)
De meesten kiezen voor 1-2 follow-ups. Waarom?
Dmitri Cherner zegt:
Inboxes zijn rommelig en dingen raken zoek, dus follow-ups zijn noodzakelijk. Ik plan maximaal twee follow-ups. De eerste een week later en de tweede twee weken daarna. Meer dan drie berichten wordt gewoon irritant.
Georgina Whalen voegt toe:
Als een creator na twee e-mails niet reageert, probeer ik hun inbox niet verder te belasten! We weten nooit wat een creator doormaakt. Brandpartnerships vergen veel tijd, moeite en mentale energie.
Dus de eerste 1-2 follow-ups zijn een no-brainer. Daardoor stijgen je responspercentages enorm.
Daarna rijzen de volgende vragen:
- Als de creator nog steeds niet heeft gereageerd, zijn ze dan gewoon niet geïnteresseerd in mijn product?
- Maak ik de creator gefrustreerd als ik blijf opvolgen?
Persoonlijk denk ik dat je met wat zorg wel meer follow-ups kunt toevoegen.
Zolang je e-mails relevant, beleefd en respectvol zijn, ben je waarschijnlijk minder irritant dan je denkt. We weten allemaal dat creators het druk hebben, inboxen vol zitten en e-mails worden gemist of men simpelweg niet toekomt aan antwoorden.
Gaat het om een creator met wie je echt wilt samenwerken? Blijf dan opvolgen, maar met wat meer tussenruimte. En doe moeite om te laten zien dat de mails niet geautomatiseerd zijn (als dat niet zo is).
Laat na je eerste 2-3 follow-ups een grotere tussenpoos. Probeer het opnieuw na 1 maand, daarna 3 en 6 maanden. Situaties veranderen en je kunt iemand later op een beter moment bereiken.
Moet je influencer-outreach automatiseren?
Als je nog in de beginfase van je influencerprogramma zit, houd alles voorlopig handmatig. Vergeet schaalbaarheid – ontdek eerst wat echt werkt.
Doe ervaring op met outreach en het onderhandelen van deals. Experimenteer met verschillende CTA's en manieren van personalisatie.
Daarna kan, afhankelijk van je strategie, automatisering zinvol zijn.
Nikola Sokolov, medeoprichter van Influencers Club, geeft twee belangrijke overwegingen om mee te beginnen.
Als je responspercentage al goed is en de ‘total addressable market’ (het aantal creators dat je mogelijk kunt werven) groot genoeg is, kun je automatisering gaan invoeren.
Als je heel niche creators in een lage volume werft, heeft automatisering waarschijnlijk geen zin.
Maar als je een agency bent die aan veel campagnes tegelijk werkt of een high-volume wervingsstrategie toepast, moet je waarschijnlijk automatisering verkennen.
Sarah Saffari, oprichter van InfluencerNexus, gebruikt automatisering in outreach, maar alleen voor follow-ups.
Het enige deel van de outreach dat we automatiseren is een drip van lichte nudges totdat de influencer reageert. Mensen hebben het druk en openen op allerlei momenten van de dag e-mails. We spreiden ze en stoppen bij 3.
Levi Hoang is Director of Outreach bij House of Marketers (een TikTok-marketingbureau). Hij heeft een team van 20 mensen dat outreach doet en per week honderden e-mails verstuurt. Net als Sarah zet Levi’s team geautomatiseerde sequenties op voor follow-ups. Die schaal is simpelweg niet haalbaar zonder enige vorm van automatisering.
Welk responspercentage kun je verwachten?
Ik heb hier geen goed antwoord op (sorry).
Er zijn talloze factoren die het responspercentage beïnvloeden en we zouden veel meer data nodig hebben om bruikbare benchmarks te krijgen.
In plaats daarvan help ik je een paar van die factoren te begrijpen:
1. Merk. Meer merkbekendheid = meer reacties.
2. Betaal je? Betaalde aanbiedingen krijgen meer reacties dan onbetaalde/gifting.
3. Personaliseer je? Als je tijd bespaart door personalisatie over te slaan, krijg je waarschijnlijk een lager responspercentage.
4. Wie benader je? Over het algemeen geldt: hoe kleiner het volgeraantal, hoe gemakkelijker je contact legt.
5. Hoeveel voorselectie heb je gedaan? Als je vooraf zeker weet dat deze creator goed past, is de kans groot dat zij dat ook vinden. Als je een grote lijst massaal mailt zonder de fit te checken, zullen de responspercentages veel lager zijn.
3 extra snelle tips voor influencer-outreach
1. Talentmanagers zijn ook mensen
Wanneer je met grotere influencers gaat werken, kom je steeds vaker talentmanagers tegen.
In plaats van een direct e-mailadres van de creator, neem je contact op met (en onderhandel je met) hun manager.
Moet je aanpak dus veranderen wanneer je met een manager in plaats van een creator spreekt?
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead bij KILLSTAR, zegt van niet.
Ik steek net zoveel moeite in personaliseren en het opbouwen van relaties wanneer ik een talentmanager schrijf. Door de jaren heen heb ik sterke relaties opgebouwd met talentmanagers. Dat betaalt zich op de lange termijn altijd terug.
2. Doe je huiswerk voordat je contact opneemt
Malou Deuber, oprichter van socialrelation, behaalt 90 % respons uit haar outreach. Een van de geheimen? Goede analyse vooraf.
Influencer-analyse-tools zijn veel toegankelijker dan 5 jaar geleden. Met software kun je in 60 seconden zaken controleren zoals:
- Publieksopbouw (locaties, geslacht, leeftijd)
- Prestatie-metrics (nepvolgers, engagement-rate, groeipercentage)
- Contentkwaliteit & fit
En zelfs zonder tool krijg je al een goed beeld door 5-10 minuten extra door de content van een creator te scrollen.
Als je alleen creators benadert waarvan je zeker weet dat ze goed passen, zullen de responspercentages hoog zijn.
3. Wil je een langdurige relatie? Vraag om een call in te plannen
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing bij GoodRx, laat haar team in de eerste outreach links voor het plannen van afspraken opnemen.
Een call is een geweldige kans om te beoordelen of het een goede match is. Lijkt de creator betrokken en enthousiast over het idee, of voelt het transactioneel? Misschien zijn ze zo betrokken dat je een nog uitgebreidere samenwerking wilt aangaan dan gepland.
Zodra je ‘face-to-face’ een relatie opbouwt, wordt alles makkelijker (zelfs onderhandelingen).
Zo kunnen merken hun aanbod presenteren en meteen tijdens de call onderhandelingen starten. Een budget en deliverables mailen helpt niet bij het onderhandelen. Soms reageren creators niet eens als het ‘te laag’ is, maar mensen staan meer open voor realistische gesprekken wanneer er een relatie wordt opgebouwd.
Als je de tijd neemt om te laten zien dat je betrokken bent, krijg je dat eerder terug van creators.
Klaar om je influencer-outreach te verbeteren?
Hoe sneller je e-mails (of DM’s…) gaat sturen, hoe sneller je impact voor je merk creëert.
Maar voordat je gas geeft, zorg dat je het voorbereidende werk doet dat al deze influencer-marketeers hierboven ook doen.
Outreach is niet effectief als je willekeurig een lijst influencers bestookt en hoopt op het beste. Je wilt creators juist vooraf screenen voordat je ze benadert. Dat bespaart niet alleen later in je workflow tijd, maar helpt je ook een zeer gerichte en relevante shortlist op te bouwen.
Probeer Modash gratis om dit te doen. Je kunt influencers vinden, hun profielen analyseren en je creator-shortlist opstellen. Van daaruit kun je snel e-mails verzenden en ontvangen.
Modash is perfect voor outreach omdat je alle info en metrics om je e-mails te personaliseren op één plek hebt. Modash vindt het profiel van een creator op meerdere platforms en toont alle informatie die je nodig hebt om je gedeeltelijk getemplate e-mail aan te passen. Je ziet bijvoorbeeld hun bio, voorbeeldposts en publieksdemografie. Het geeft je net genoeg info om een e-mail te personaliseren.
Probeer het uit, geen creditcard nodig!
Zoek je nog meer outreach-inspiratie? Hier vind je er nog 14. Veel van de vriendelijke en deskundige bijdragers aan dit artikel deelden ook volledige e-mailvoorbeelden met context. Veel plezier!
