Gebruiksrechten zijn zo’n onderdeel van influencer-marketing waarbij iedereen zweethanden krijgt.
- Hoe vraag je een creator om zijn/haar content uit te lenen?
- Wat is een eerlijke vergoeding voor gebruiksrechten? Moet je onderhandelen?
- Hoe zorg je ervoor dat je zowel je influencer-partner én je team niet teleurstelt?
Dit artikel beantwoordt de lastigste vragen over gebruiksrechten. Onze bron? Echte ervaringen van influencer-marketeers die dagelijks worstelen met gebruiksrechten en alle nuances ervan.
Krijg glashelder inzicht in hoe je merk influencercontent zal gebruiken
Een van de eerste zaken waar je volledig inzicht in moet hebben, is waarom je gebruiksrechten van je influencer-partner nodig hebt.
- Ben je van plan er budget achter te zetten en het als advertentie te laten draaien? Zo ja, op welke platforms?
- Wil je influencer-posts toevoegen aan je productpagina’s? Welke?
- Wanneer (en hoe lang) wil je de influencer-content gebruiken?
Dit vereist dat je vooraf gesprekken voert met andere afdelingen in je bedrijf en hun verwachtingen kent. Het kan klinken als omslachtig en onnodige voorbereiding, want waarom zou je dit niet pas doen nadat je de gebruiksrechten hebt verkregen?
Maar dit huiswerk doen helpt je:
- Influencer-briefings vormgeven zodat ze aansluiten bij de behoeftes van je andere marketingteams
- Vervolgvragen van influencers over gebruiksrechten kunnen beantwoorden
- De werkelijke waarde van gebruiksrechten per influencer begrijpen en daarover passend onderhandelen
Als een influencer bijvoorbeeld een veel hogere prijs voor gebruiksrechten vraagt dan jouw budget, heb je zo alle informatie om te beslissen of het de moeite waard is om je portemonnee verder open te trekken voor deze content.
Een van de eerste lessen uit de do's en don'ts van influencermarketing is dat het niet werkt in een silo. Je moet continu communiceren met aangrenzende teams om de verwachtingen op één lijn te houden.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist bij Loop Earplugs, legt uit aan de hand van een voorbeeld:
Als ik influencers vraag om meer storytelling-gerichte content te maken, werkt dat misschien niet voor mijn paid-social-team. Zij hebben misschien een influencer nodig die veel duidelijker over het product praat – zoals ‘dit zijn de productvoordelen’ en ‘dit lost het op’. Dus je wilt ervoor zorgen dat je hier niet voor gebruiksrechten betaalt.
De conclusie: stem af met je aangrenzende marketingteams welke creatieve assets ze nodig hebben voordat je je eerste stappen zet in de wereld van gebruiksrechten.
Nu je die basis hebt gelegd, zul je (geloof het of niet) meer vragen hebben. De volgende secties zullen ze allemaal beantwoorden.
Moet je gebruiksrechten verkrijgen voor elk stuk influencercontent?
TL;DR: als je gratis gebruiksrechten voor eeuwig krijgt, waarom niet? Maar als je betaalt voor gebruiksrechten, wees dan voorzichtig en vraag er alleen om voor influencercontent waarvan je 100% zeker weet dat je die gaat gebruiken.
Als je eenmaal de verwachtingen van je aangrenzende marketingteams kent, weet je voor welke influencercontent je gebruiksrechten nodig hebt. Dat is helemaal duidelijk.
Maar er kan andere creatorcontent zijn die nuttig lijkt, terwijl je twijfelt of je die intern kunt hergebruiken. Wat moet je hier doen?
Ten eerste: vraag influencers, specifiek bij giftingcampagnes, of ze bereid zijn gebruiksrechten voor hun content te geven. Neem in andere soorten samenwerkingen de gebruiksrechten op in je influencercontract. Sommige kleinere creators of influencers zijn wellicht meer dan bereid om gebruiksrechten zonder extra kosten te verstrekken, zolang je die nodig hebt. Gezegend. In dit scenario is het een no-brainer om de gebruiksrechten vast te leggen.
Ten tweede: als een influencer bereid is om gebruiksrechten tegen extra kosten te leveren, maak dan snel de rekensom of je enig ROI uit hun content kunt halen. Bijvoorbeeld:
- Als je zeker weet dat de content van een influencer ooit ergens waardevol zal zijn + je deze voor eeuwig kunt krijgen tegen een redelijke prijs (bijvoorbeeld 10% van hun basisfee) = dan is het een eerlijke en winstgevende deal.
- Als je niet zeker weet of de content van een influencer intern kan worden hergebruikt voor creatieve assets + er een grote financiële verplichting nodig is (stel 40% van hun basisprijs per maand) = dan is het een zinkend-schip-deal.
- Als je twijfelt of de content van een influencer nuttig is voor je team + je kunt die tegen een redelijke prijs krijgen = vraag je team of zij ooit een behoefte voorzien en ga door als zij ja zeggen.
⚡ Pro-tip: doe je best om zelf gecombineerde tarieven voor content en gebruiksrechten voor te stellen (in plaats van influencers om hun tarieven te vragen). Dit plaatst je in een goede onderhandelingspositie en geeft richting aan creators die nog uitzoeken wat eerlijke tarieven zijn.
Tot slot: koop geen betaalde gebruiksrechten voor tijdgevoelige influencercontent als je er niet direct een gebruik voor ziet. Als een creator bijvoorbeeld content heeft gemaakt rond je Black Friday- of kerstuitverkoop en je niet van plan bent die in die periode te gebruiken, heeft het geen zin om de gebruiksrechten te kopen.
Wanneer moet je om gebruiksrechten vragen?
Als er agenten betrokken zijn, kijken zij meteen naar de gebruiksrechten in een contract. Maar als je samenwerkt met een zelfstandige influencer: hier komt nuance om de hoek kijken. Wanneer je om gebruiksrechten vraagt, hangt af van vier factoren:
1: Het type influencercampagne dat je voert
Stel, je voert een influencer-giftingcampagne zonder verplichtingen. In dit geval kun je pas om gebruiksrechten vragen nadat een creator content over je merk heeft gedeeld. Je kent de waarde van de content van een influencer pas nadat je die hebt gezien: je wilt misschien geen gebruiksrechten op een simpele Instagram-story met “dank je, [merk]!”, maar wel als een influencer een diepgaande, eerlijke en lovende review heeft geplaatst die alle verkoopargumenten raakt.
Als je daarentegen affiliatecampagnes uitvoert, noem je de gebruiksrechten misschien niet mondeling maar neem je ze op in je influencercontract. Een creator kan onderhandelen of vragen het te verwijderen voordat hij het contract ondertekent.
⚠️ Opmerking: als een creator het contract heeft ondertekend zonder de clausule over gebruiksrechten te bekijken en zich daar nu ongemakkelijk bij voelt, praat dan met hen over hoe jullie tot eerlijke voorwaarden kunnen komen waar beide partijen het mee eens zijn. Ja, je kunt stellen dat ze het contract hebben ondertekend en er nu niets meer aan kunnen doen – maar onthoud: influencermarketing draait om relaties. Je wilt niet dat een influencer zich bedrogen of oneerlijk behandeld voelt. Daar heeft niemand wat aan.
2: De grootte/bekendheid van de influencer of het bureau waarmee je samenwerkt
Je kunt niet verwachten de content van een influencer als Mr. Beast te gebruiken zonder er ooit mondeling over te spreken. Zelfs niet per ongeluk. Dat kan je geloofwaardigheid ondermijnen en je reputatie schaden. Omdat zijn gezicht op je socials of advertenties een grote deal is, moet je dat gesprek proactief en vooraf voeren.
3: Hoe je influencercontent hergebruikt
Het is geen groot probleem als je gebruiksrechten verkrijgt uitsluitend om influencercontent opnieuw te delen op je organische socialmedia-account. Je kunt het in het contract opnemen; de meeste influencers zullen er waarschijnlijk mee instemmen. Je kunt hen daar taggen en de erkenning geven die ze verdienen. Bovendien levert het de influencer ook goede exposure op.
Daarentegen, als je betaalde promotie achter influencercontent zet en deze toevoegt aan je productpagina's, moet je dit eerst met de creator bespreken. Hun content, naam, gezicht en stem verschijnen op plekken die ze zelf misschien niet zien, dus je hebt toestemming nodig.
4: De omvang van je influencermarketingcampagne
Als je een groot project met veel bewegende delen uitvoert, is het raadzaam om gebruiksrechten eerder dan later ter sprake te brengen. Je wilt niet dat het een obstakel of tijdverslinder wordt terwijl je bezig bent andere (belangrijkere) brandjes te blussen.
Wanneer je gebruiksrechten moet bespreken, verschilt per situatie. Het is niet eenvoudig om dit zonder ervaring onder de knie te krijgen, maar probeer op je gevoel te vertrouwen.
Als een gesprek met een creator bijvoorbeeld soepel verloopt en je merkt dat ze akkoord zijn met het aanbieden van gebruiksrechten, kun je het wellicht meteen ter sprake brengen en het afhandelen. Ben je bang dat ze bedenkingen hebben, stel ze dan gerust door transparant te delen hoe en waar je hun content zult gebruiken.
Hoe vermeld je gebruiksrechten in je contract?
Je moet gebruiksrechten opnemen als een van de voorwaarden in je influencercontract. Maar je moet het vertalen naar juridisch jargon. Hier is een screenshot uit onze contracttemplate:
Het is altijd raadzaam je contract door een juridisch team te laten controleren om te zorgen dat je niets cruciaals mist. Vraag je juridische team om details op te nemen over:
- Hoe je de content van de creator zult distribueren
- Rechten om de gekregen influencercontent te bewerken
- Duur van de gebruiksrechten (inclusief wanneer die duur begint)
Idealiter wil je gebruiksrechten voor drie tot zes maanden, de content overal kunnen verspreiden en volledige vrijheid hebben om deze aan te passen aan de context. Dit maakt alles gemakkelijk en zorgt ervoor dat je vrijelijk influencercontent kunt gebruiken waarvoor je gebruiksrechten hebt.
Dat gezegd hebbende, kun je altijd meer specificaties over de bovenstaande drie factoren toevoegen tijdens de onderhandeling met de influencer om hen gerust te stellen.
Hoe lang moet je betalen voor gebruiksrechten?
Een periode van één tot drie maanden is doorgaans een verstandige duur om gebruiksrechten aan te vragen. Michael Todner, Lead Influencer Marketing bij Gear4Music, raadt af om je te overcommitteren om te voorkomen dat je geld verspilt aan het kopen van gebruiksrechten voor content die niet presteert:
Na de eerste maand, als de influencer-content niet goed heeft gepresteerd, willen we die natuurlijk niet verder gebruiken. Het is dus beter om je voor een kortere periode vast te leggen en het contract later te herzien als de content het echt goed heeft gedaan.
Hij voegt daaraan toe dat het herzien van een contract om de gebruiksrechten te verlengen je in een zwakkere onderhandelingspositie brengt. Maar hij zegt dat je nog steeds een betere beslissing kunt nemen zodra je de ROI van een stuk kent:
Je kunt voorspellen hoe de content zal presteren, waardoor je een weloverwogen beslissing kunt nemen. Maar bedenk dat influencers meer kunnen vragen om de periode te verlengen omdat zij weten dat de content goed presteert.
Test of de gebruiksrechten die je hebt verkregen hun prijs waard zijn. Je weet nooit wat aanslaat of zakt bij betaalde media. Dat iets organisch extreem goed presteert, betekent niet dat het ook in andere vormen van digitale marketing de hitlijsten bestormt. Het verkrijgen van gebruiksrechten voor een kortere “testperiode” kan down-sidebescherming bieden als de influencercontent de kosten niet waard blijkt.
Nog afgezien daarvan stuit je uiteindelijk op een glazen plafond wat betreft hoe goed de post van een influencer voor je presteert. Gebruiksrechten voor eeuwig verkrijgen klinkt in theorie geweldig, maar in de praktijk gebruik je waarschijnlijk nooit influencercontent van ouder dan een jaar in je huidige marketinguitingen.
Er is dus geen significante ROI om te vechten voor gebruiksrechten voor altijd, tenzij je ze gratis (of voor een prikje) krijgt.
Wanneer gaan gebruiksrechten in?
Stel, je hebt een overeenkomst getekend waarin staat dat je drie maanden gebruiksrechten hebt. Wanneer beginnen die drie maanden dan? Begint de klok te lopen wanneer een influencer het deliverable met je deelt? Of begint de klok pas wanneer de post live gaat?
In de meeste gevallen gaat de teller lopen zodra je de influencercontent daadwerkelijk begint te hergebruiken in een van je eigen creatieve assets – of het nu voor een betaalde advertentie, organische social of als embed in je nieuwsbrief is.
Maar het is altijd beter deze tijdlijnen samen met de influencer vast te leggen om miscommunicatie en juridische problemen te voorkomen. Vertel hen dat de timer actief wordt zodra een van je marketingteams hun content gebruikt en geef een geschatte datum waarop dat zal gebeuren.
Hoeveel moet je betalen voor gebruiksrechten?
Er zijn twee manieren om voor gebruiksrechten te betalen:
- Betaal een vast bedrag per maand gebruiksrechten die je verkrijgt
- Betaal een percentage van hun basisfee
Als je kiest voor een vast bedrag, presenteer dit dan als onderdeel van een bundelpakket in plaats van als een afzonderlijk item. Zeg bijvoorbeeld: “Jouw tarief voor deze campagne is $XXXX, inclusief 3 Reels, 1 Story en één maand digitale gebruiksrechten.”
⚡ Pro-tip: specificeer altijd het type gebruiksrechten – zoals “digitaal”. Digitaal is het beste voor elk hergebruik dat je online wilt doen, omdat het een breder bereik heeft dan alleen “social”.
Dit is een geweldige manier om te voorkomen dat je te veel betaalt voor gebruiksrechten en dat je gaat muggenziften over de afzonderlijke, unieke kosten. Zorg er echter altijd voor dat je ook het verlengingstarief in je contract opneemt als/wanneer je vraagt om de duur van de gebruiksrechten te verlengen. Zo voorkom je dat de creator met een opgeblazen prijs terugkomt om je extra gebruiksrechten te geven. Denk vooruit om kosten te minimaliseren.
De tweede aanpak is dat je een percentage van de basisfee van de influencer betaalt voor elke maand gebruiksrechten. Reken op 25–100% van de basisfee van een influencer, afhankelijk van hun onderhandelingsvaardigheden, omvang, socialmediaplatform en meer.
Ik vond enkele creators op TikTok die deelden hoeveel zij rekenen voor het aanbieden van gebruiksrechten aan merken:
- UGC-creators San Antonio en Julia Phillips rekenen 30% van hun basisprijs voor elke maand gebruiksrechten.
- Influencercoach Jessica Sloann adviseert creators om organisch gebruik drie tot zes maanden gratis aan te bieden, $1.000 te vragen voor betaalde gebruiksrechten gedurende 30 dagen, en tussen $250–$500 voor gebruiksrechten op de website van een merk gedurende 30 dagen.
- Creator-businesscoach Kristen stelt voor om voor een vaste periode niets te rekenen voor organisch gebruik, 25–30% van het basistarief voor influencer whitelisting gedurende 30 dagen, en 15–20% van het basistarief voor betaalde media-gebruiksrechten gedurende 30 dagen.
3 onderhandelmethoden om minder (& eerlijk) te betalen voor gebruiksrechten
Gebruiksrechten is een terrein dat rijp is voor onderhandeling. Het kan wat onaangenaam voelen, maar van beide partijen wordt verwacht dat zij onderhandelen. Zet je verkoperspet op en kijk waar je kunt onderhandelen over gebruiksrechten voor een stuk content dat je echt wilt. Hier zijn een paar ideeën:
1: Vraag naar de reden achter de gebruiksrechtentarieven van een influencer
Soms gooit een influencer zomaar een bedrag op tafel voor hun gebruiksrechtenfee. Door te vragen hoe zij tot hun tarief zijn gekomen, kun je aanknopingspunten vinden om te onderhandelen.
Een creator kan bijvoorbeeld extra kosten rekenen voor gebruiksrechten op je merkwebsite terwijl je hun content daar niet wilt gebruiken. Leg dan uit waar je hun content wél gaat gebruiken en doe een eerlijk tegenvoorstel.
2: Pak de zorgen van de influencer aan
Een influencer kan moeite hebben om gebruiksrechten af te staan omdat ze niet weten hoe je hun content gaat aanpassen voordat je die op andere kanalen herpubliceert. Of ze zijn verkeerd geïnformeerd over wat het overdragen van gebruiksrechten inhoudt. Dit geldt vooral wanneer je rechtstreeks onderhandelt met creators die nieuw zijn in de wereld van influencermarketing en/of merkpartnerschappen.
Je kunt de stress van je influencer verlichten door transparant uit te leggen wat gebruiksrechten inhouden en wat je van plan bent met hun content. Als je bijvoorbeeld alleen het deel wilt weghalen waarin een influencer hun unieke kortingscode noemt, leg dat dan uit. Dit helpt de creator inzien welke waarde ze bieden en maakt een einde aan hun zorgen.
3: Onderhandel over gefaseerde rechten
Als je aarzeling bij de influencer voelt over gebruiksrechten, stel dan een gefaseerde aanpak voor in plaats van een standaardaanpak.
Je zou bijvoorbeeld kunnen beginnen met beperkte gebruiksrechten op geselecteerde stukken content voor een korte periode en pas uitbreiden als dat succesvol is en voor beide partijen goed voelt.
Door deze “proefperiode” aan te bieden, voelen creators zich beschermd en hebben ze een uitweg als de lange looptijd of brede distributie hen dwarszit. Met deze methode kun je ook testen hoe hun content in het wild presteert.
⚡ Onthoud: uiteindelijk staan jij en de creator aan dezelfde kant. Jullie willen allebei een manier vinden om deze samenwerking te laten slagen. Marit herinnert eraan dat dit tijdens onderhandelingsgesprekken moeilijk te onthouden kan zijn – wat tot oplopende spanningen leidt. Haar suggestie? Plan een call en praat het uit:
Als je meer dan twee e-mails heen en weer stuurt zonder akkoord, pak de telefoon. Dat haalt meestal de spanning er helemaal af. Daarna is alles opgelost omdat je elkaar begrijpt.
Uiteindelijk zijn gebruiksrechten een (lastig) gespreksonderwerp
Gebruiksrechten kunnen zo ontmoedigend en uitdagend lijken omdat marketeers eromheen sluipen. Maar het is gebruikelijk geworden en influencers verwachten gebruiksrechten in hun contracten. Aarzel niet om het ter sprake te brengen en kom voorbereid om vragen over je gebruiksrechtenvoorwaarden te beantwoorden. Alleen dit al kan je veel meer vertrouwen geven!
En gebruiksrechten zijn niet het enige moeilijke gesprek dat je als influencermarketeer moet voeren. Hier is er nog één voor je: Exclusiviteit navigeren in influencerpartnerschappen.
