Gebruiksrechten zijn zo’n onderdeel van influencer-marketing waarbij iedereen zweethanden krijgt.

• Hoe vraag je een creator om zijn/haar content uit te lenen?
• Wat is een eerlijke vergoeding voor gebruiksrechten? Moet je onderhandelen?
• Hoe zorg je ervoor dat je zowel je influencer-partner én je team niet teleurstelt?
  

Dit artikel beantwoordt de lastigste vragen over gebruiksrechten. Onze bron? Echte ervaringen van influencer-marketeers die dagelijks worstelen met gebruiksrechten en alle nuances ervan.

Krijg glashelder hoe jouw merk de influencer-content gaat gebruiken

Een van de eerste zaken waar je volledig inzicht in moet hebben, is waarom je gebruiksrechten van je influencer-partner nodig hebt.

• Ben je van plan er budget achter te zetten en het als advertentie te laten draaien? Zo ja, op welke platforms?
• Wil je influencer-posts toevoegen aan je productpagina’s? Welke?
• Wanneer (en hoe lang) wil je de influencer-content gebruiken?
  

Dit vereist dat je vooraf gesprekken voert met andere afdelingen in je bedrijf en hun verwachtingen kent. Het kan klinken als omslachtig en onnodige voorbereiding, want waarom zou je dit niet pas doen nadat je de gebruiksrechten hebt verkregen?

Maar dit huiswerk doen helpt je:

• Influencer-briefings vormgeven zodat ze aansluiten bij de behoeftes van je andere marketingteams
• Vervolgvragen van influencers over gebruiksrechten kunnen beantwoorden
• De werkelijke waarde van gebruiksrechten per influencer begrijpen en daarover passend onderhandelen
  

Als een influencer bijvoorbeeld een veel hogere prijs voor gebruiksrechten vraagt dan jouw budget, heb je zo alle informatie om te beslissen of het de moeite waard is om je portemonnee verder open te trekken voor deze content.

Een van de eerste lessen uit de do’s en don’ts van influencer-marketing is dat het niet werkt in een silo. Je moet continu communiceren met aangrenzende teams om de verwachtingen op één lijn te houden.

Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist bij Loop Earplugs, legt uit aan de hand van een voorbeeld:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Sr KOL & Ambassador Specialist, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

                               

   

     

 

Als ik influencers vraag om meer storytelling-gerichte content te maken, werkt dat misschien niet voor mijn paid-social-team. Zij hebben misschien een influencer nodig die veel duidelijker over het product praat – zoals ‘dit zijn de productvoordelen’ en ‘dit lost het op’. Dus je wilt ervoor zorgen dat je hier niet voor gebruiksrechten betaalt.  

De conclusie: stem vooraf met je andere marketingteams af welke creatieve assets zij nodig hebben voordat je in de wereld van gebruiksrechten duikt.

En zodra dat voorwerk gedaan is, heb je (geloof het of niet) nog meer vragen. De volgende secties beantwoorden ze allemaal.

Moet je voor elk afzonderlijk stuk influencer-content gebruiksrechten krijgen?

TL;DR: krijg je de gebruiksrechten kosteloos en voor altijd, dan zou ik het doen. Maar als je moet betalen voor gebruiksrechten, vraag het dan alleen voor influencer-content die je echt 100% gaat gebruiken.

Zodra je de verwachtingen van je andere marketingteams kent, weet je voor welke influencer-content je gebruiksrechten nodig hebt. Dat is dan duidelijk.

Maar er kan ook andere creator-content zijn die mogelijk nuttig lijkt, terwijl je twijfelt of je die intern kunt hergebruiken. Wat doe je dan?

Ten eerste: vraag influencers bij gifting-campagnes specifiek of zij bereid zijn gebruiksrechten voor hun content te geven. Bij andere vormen van samenwerking neem je de gebruiksrechten op in je influencer-contract. Sommige kleinere creators of influencers zijn mogelijk meer dan bereid om kosteloos gebruiksrechten te geven zolang je die nodig hebt. Zegen hen. In zo’n geval is het een no-brainer om de gebruiksrechten vast te leggen.

Ten tweede: als een influencer bereid is gebruiksrechten tegen extra kosten te leveren, maak dan snel de rekensom of je er ROI uit kunt halen. Bijvoorbeeld:

• Als je zeker weet dat de content van een influencer ergens en ooit waardevol is + je het voor altijd kunt krijgen tegen een redelijke prijs (bijv. 10% van hun basisfee) = dan is het een eerlijke en winstgevende deal.
  
• Ben je niet zeker of de content van een influencer intern kan worden hergebruikt als creatief materiaal + is er een groot financieel commitment nodig (zeg 40% van hun basistarief per maand) = dan is het een zinkend-schipdeal.
  
• Ben je onzeker of de content van een influencer nuttig is voor je team + kun je het voor een redelijke prijs krijgen = vraag je team of zij ooit behoefte voorzien; ga door als het antwoord ja is.
  

⚡ Pro-tip: probeer zelf gecombineerde tarieven voor content en gebruiksrechten voor te stellen (in plaats van influencers naar hun tarieven te vragen). Zo sta je sterk in de onderhandelingen en geef je richting aan creators die nog uitzoeken wat eerlijke tarieven zijn.

Tot slot: betaal niet voor gebruiksrechten op tijdgevoelige influencer-content als je er niet direct een toepassing voor ziet. Als een creator bijvoorbeeld content maakt over jouw Black Friday- of kerstactie die je in die periode niet gaat gebruiken, heeft het geen zin om de gebruiksrechten te kopen.

Wanneer vraag je om gebruiksrechten?

Als er agents betrokken zijn, kijken zij direct naar de gebruiksrechten in het contract. Maar werk je samen met een zelfstandige influencer, dan komt hier nuance om de hoek kijken. Wanneer je om gebruiksrechten vraagt, hangt af van vier factoren:

1: Het type influencer-campagne dat je voert

Stel, je voert een gifting-campagne zonder verplichtingen. Dan kun je pas om gebruiksrechten vragen nadat een creator content over je merk heeft gedeeld. In dit geval weet je pas achteraf wat de content waard is: een simpele Instagram Story met “thanks, [brand]!” hoef je misschien niet te licentiëren, maar een diepgaande, eerlijke en lovende review die alle verkoopargumenten raakt wellicht wel.

Voer je daarentegen affiliate-campagnes, dan noem je gebruiksrechten misschien niet mondeling maar zet je ze in je influencer-contract. Een creator kan daarover onderhandelen of vragen het te schrappen voordat hij/zij tekent.

⚠️ Let op: heeft een creator het contract getekend zonder de gebruiksrechten-clausule goed te bekijken en voelt deze zich daar nu ongemakkelijk bij, bespreek dan hoe jullie tot eerlijke voorwaarden kunnen komen waar beide partijen mee instemmen. Je kunt natuurlijk beweren dat zij het contract hebben ondertekend en er niets meer aan kunnen doen, maar vergeet niet: influencer-marketing draait om relaties. Je wilt niet dat een influencer zich belazerd of onrechtvaardig behandeld voelt. Daar heeft niemand iets aan.

2: De grootte/beroemdheid van de influencer of het bureau waarmee je samenwerkt

Je kunt niet verwachten de content van iemand als Mr. Beast te gebruiken zonder het ooit mondeling te benoemen. Zelfs niet per ongeluk. Dat kost je geloofwaardigheid en schaadt je reputatie. Zijn gezicht op je socials of advertenties krijgen is immers een big deal; dus moet je dat gesprek proactief en vooraf voeren.

3: Hoe je de influencer-content hergebruikt

Het is niet zo’n groot ding als je gebruiksrechten verkrijgt om content slechts opnieuw te delen op je organische social-account. Je kunt het in het contract opnemen; de meeste influencers zullen daar oké mee zijn. Je kunt hen taggen en de credits geven die ze verdienen. Bovendien: het levert de influencer ook goede exposure op.

Als je echter betaald budget achter de content zet en deze op je productpagina’s plaatst, moet je het eerst met de creator bespreken. Hun content, naam, gezicht en stem verschijnen dan op plekken die zij misschien niet zelf zien; je hebt dus toestemming nodig.

4: De omvang van je influencer-marketingcampagne

Voer je een groot project met veel bewegende delen uit, dan is het raadzaam gebruiksrechten vroegtijdig ter sprake te brengen. Je wilt niet dat het een struikelblok of tijdverslinder wordt terwijl je andere (belangrijkere) brandjes blust.

Wanneer je gebruiksrechten ter sprake brengt, verschilt per situatie. Dat leer je niet gemakkelijk zonder ervaring, maar vertrouw op je gevoel.

Als een gesprek met een creator bijvoorbeeld soepel verloopt en je merkt dat hij/zij openstaat voor gebruiksrechten, kun je het meteen aankaarten en afronden. Ben je bang dat ze bedenkingen hebben, stel hen dan gerust door transparant te delen hoe en waar je hun content gaat gebruiken.

Hoe vermeld je gebruiksrechten in je contract?

Je moet gebruiksrechten opnemen als een van de voorwaarden in je influencer-contract. Maar je moet het wel in juridische taal gieten. Hieronder een screenshot uit onze contracttemplate:

Het is altijd verstandig je contract te laten controleren door een juridisch team, zodat je niets cruciaals mist. Vraag je juridische team details op te nemen over:

• Hoe je de content van de creator gaat verspreiden
• Rechten om de ontvangen influencer-content te bewerken
• Duur van de gebruiksrechten (inclusief wanneer die periode ingaat)
  

Idealiter wil je gebruiksrechten voor drie tot zes maanden, de content overal kunnen verspreiden en volledig mogen aanpassen aan de context. Dat maakt alles gemakkelijk en zorgt ervoor dat je influencer-content waar je gebruiksrechten voor hebt vrij kunt inzetten.

Desondanks kun je tijdens de onderhandelingen altijd meer details over bovenstaande drie factoren toevoegen om de influencer gerust te stellen.

Hoe lang moet je voor gebruiksrechten betalen?

Eén tot drie maanden is doorgaans een verstandige termijn om gebruiksrechten voor te vragen. Michael Todner, Lead Influencer Marketing bij Gear4Music, raadt aan geen te grote verplichtingen aan te gaan om geldverspilling te voorkomen voor content die niet presteert:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Influencer Marketing, Gear4music          

       

                               

   

     

 

Na de eerste maand, als de influencer-content niet goed heeft gepresteerd, willen we die natuurlijk niet verder gebruiken. Het is dus beter om je voor een kortere periode vast te leggen en het contract later te herzien als de content het echt goed heeft gedaan.  

Hij voegt eraan toe dat het herzien van een contract om de duur van de gebruiksrechten te verlengen je positie in de onderhandelingen verzwakt. Maar hij zegt dat je alsnog een betere beslissing kunt nemen zodra je de ROI van een piece kent:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Influencer Marketing, Gear4music          

       

                               

   

     

 

Je kunt voorspellen hoe de content zal presteren, waardoor je een weloverwogen beslissing kunt nemen. Maar bedenk dat influencers meer kunnen vragen om de periode te verlengen omdat zij weten dat de content goed presteert.  

Test of de verkregen gebruiksrechten hun prijs waard zijn. Je weet nooit wat scoort of zakt in betaalde media. Dat iets organisch uitstekend scoort, wil nog niet zeggen dat het in andere vormen van digitale marketing ook de hitlijsten beklimt. Gebruikrechten voor een kortere 'testperiode' verwerven kan neerwaarts risico afdekken als de influencer-content de kosten niet waard blijkt.

Bovendien bereik je uiteindelijk een plafond voor hoe goed een influencer-post voor jou presteert. Gebruikrechten voor eeuwig verkrijgen klinkt geweldig, maar realistisch gezien gebruik je zelden content van meer dan een jaar oud in je huidige marketing-assets.

Er zit dus weinig ROI in om te vechten voor eeuwigdurende gebruiksrechten, tenzij je ze gratis (of voor een habbekrats) krijgt.

Wanneer gaan gebruiksrechten in?

Stel, je hebt een overeenkomst getekend waarin staat dat je drie maanden gebruiksrechten hebt. Wanneer beginnen die drie maanden dan? Gaat de teller lopen zodra de influencer het materiaal met je deelt? Of start de klok zodra de post live staat?

In de meeste gevallen begint de teller pas als je de influencer-content daadwerkelijk gaat hergebruiken in een eigen creatief asset – of dat nu voor een betaalde advertentie, organische social of de nieuwsbrief is.

Maar het is altijd beter om deze tijdlijnen met de influencer af te stemmen om miscommunicatie en juridische problemen te voorkomen. Vertel dat de teller start zodra een van je marketingteams hun content inzet en geef een geschatte datum.

Hoeveel moet je betalen voor gebruiksrechten?

Er zijn twee manieren om voor gebruiksrechten te betalen:

• Betaal een vast bedrag per maand dat je gebruiksrechten hebt
• Betaal een percentage van hun basisfee
  

Kies je voor een vast bedrag, presenteer het dan als onderdeel van een bundelpakket in plaats van als losse post. Zeg bijvoorbeeld: “Je tarief voor deze campagne is $XXXX, inclusief 3 Reels, 1 Story en één maand digitale gebruiksrechten.”

⚡ Pro-tip: specificeer altijd het type gebruiksrechten – bijvoorbeeld “digitaal”. Digitaal is ideaal voor al het hergebruik dat je online plant, omdat het ruimer is dan alleen ‘social’.

Dit is een slimme manier om overbetaling voor gebruiksrechten te vermijden en geneuzel over aparte kosten te voorkomen. Zorg er wel voor dat je in het contract ook het verlengingstarief opneemt voor het geval je de duur wilt verlengen. Zo voorkom je dat de creator met een opgeblazen prijs terugkomt om extra gebruiksrechten te verlenen. Denk vooruit om kosten te minimaliseren.

De tweede aanpak is dat je een percentage van de basisfee van de influencer betaalt voor iedere maand gebruiksrechten. Reken op 25–100% van de basisfee van een influencer, afhankelijk van hun onderhandelingsvaardigheden, grootte, platform, enzovoort.

Ik vond op TikTok enkele creators die deelden wat zij voor gebruiksrechten aan merken rekenen:

• UGC-creators San Antonio en Julia Phillips rekenen 30% van hun basistarief per maand gebruiksrechten.
  
• Influencer-coach Jessica Sloann adviseert creators om organisch gebruik drie tot zes maanden gratis aan te bieden, $1.000 te vragen voor betaalde gebruiksrechten gedurende 30 dagen en $250–$500 voor gebruiksrechten op de website van een merk gedurende 30 dagen.
  
• Creator-businesscoach Kristen raadt aan niets te rekenen voor organisch gebruik gedurende een vaste periode, 25–30% van het basistarief voor whitelisting van influencers voor 30 dagen en 15–20% van het basistarief voor betaalde media-gebruiksrechten voor 30 dagen.

3 onderhandelingsmethoden om minder (en eerlijk) te betalen voor gebruiksrechten

Gebruiksrechten zijn een vruchtbare bodem voor onderhandelingen. Het kan ongemakkelijk voelen, maar van beide partijen wordt verwacht dat ze onderhandelen. Zet je verkoophoed op en bedenk op welke punten je kunt onderhandelen over gebruiksrechten voor content die je graag wilt hebben. Hier een paar ideeën:

1: Vraag naar de onderbouwing van de gebruiksrechtenkosten van een influencer

Soms noemt een influencer zomaar een bedrag voor gebruiksrechten. Door te vragen hoe zij tot dat tarief komen, ontdek je mogelijke onderhandelingsruimte.

Een creator kan bijvoorbeeld extra kosten rekenen voor gebruiksrechten op je website, terwijl je hun content daar niet wilt inzetten. Je kunt dan uitleggen waar je hun content wél gaat gebruiken en een eerlijk tegenbod doen.

2: Pak de zorgen van de influencer aan

Een influencer kan moeite hebben om gebruiksrechten af te staan omdat hij/zij niet weet hoe jij hun content gaat aanpassen voordat die op andere kanalen verschijnt. Of ze zijn verkeerd geïnformeerd over wat het overdragen van gebruiksrechten inhoudt. Dit geldt vooral wanneer je direct onderhandelt met creators die nieuw zijn in influencer-marketing of merkpartnerschappen.

Je kunt de zorgen van je influencer verzachten door transparant uit te leggen wat gebruiksrechten inhouden en wat je van plan bent met hun content. Als je bijvoorbeeld alleen het stukje wilt knippen waarin de influencer zijn/haar unieke kortingscode noemt, leg dat dan uit. Zo ziet de creator de waarde die hij/zij toevoegt én verdwijnen de zorgen.

3: Onderhandel over gefaseerde rechten

Merk je aarzeling bij de influencer over gebruiksrechten, stel dan een gefaseerde aanpak voor in plaats van een standaardmodel.

Je kunt bijvoorbeeld beginnen met beperkte gebruiksrechten op bepaalde content voor een korte periode en die pas uitbreiden als dat voor beide partijen succesvol en comfortabel is.

Zo’n ‘proefrun’ kan creators een veilig gevoel geven en een uitweg bieden als een lange termijn of brede distributie hen niet bevalt. Met deze methode kun je ook testen hoe hun content in het wild presteert.

⚡ Onthoud: uiteindelijk zitten jij en de creator aan dezelfde kant. Jullie willen allebei dat de samenwerking slaagt. Marit benadrukt dat dit tijdens onderhandelingsgesprekken lastig te onthouden kan zijn – wat de spanning kan laten oplopen. Haar suggestie? Bel elkaar en praat het uit:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Sr KOL & Ambassador Specialist, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

                               

   

     

 

Als je meer dan twee e-mails heen en weer stuurt zonder akkoord, pak de telefoon. Dat haalt meestal de spanning er helemaal af. Daarna is alles opgelost omdat je elkaar begrijpt.  

Uiteindelijk zijn gebruiksrechten een (lastig) gespreksonderwerp

Gebruiksrechten lijken zo ontmoedigend en uitdagend omdat marketeers eromheen sluipen. Maar het is inmiddels gebruikelijk en influencers verwachten gebruiksrechten in hun contracten. Aarzel niet om het ter sprake te brengen en bereid je voor op vragen over jouw gebruiksrechten-voorwaarden. Dat alleen al kan je veel zelfverzekerder maken!

En gebruiksrechten zijn niet het enige lastige gesprek dat je als influencer-marketeer moet voeren. Hier is er nog één: Exclusiviteit navigeren in influencer-partnerschappen.