Tourlane is als de persoonlijke reisbutler uit je dromen. Vanuit Berlijn plannen zij op maat gemaakte reizen naar enkele van de meest intrigerende bestemmingen ter wereld. Na enig aanvankelijk succes met ad-hoc influencer-campagnes haalde Tourlane influencer-marketingveteraan Georgia Humphries binnen om het kanaal naar nieuwe hoogten te brengen.
Georgia Humphries
Senior Partnership- & Influencer-manager, Tourlane
Het aanbod van Tourlane is een droom. Het bedrijf plant op maat gemaakte reizen over de hele wereld naar bestemmingen zoals IJsland, Zuid-Afrika, Thailand en de VS.
Dit zijn ook niet je doorsnee weekendjes weg met een Ryanair-vlucht en een Booking.com-hotel. Dit zijn once-in-a-lifetime droomervaringen, zo inzichtelijk en nauwkeurig gepland dat ze op de Travel Channel zouden kunnen worden uitgezonden.
Het is niet verwonderlijk dat Tourlanes aanbod voor influencers begeerd wordt. Ze sturen hun partners op een volledig (of gedeeltelijk) betaalde reis naar een bestemming naar keuze. Dit zijn meestal reizen van een week (of langer) en ze kosten Tourlane duizenden euro’s per trip.
Senior Partnership- & Influencer-manager Georgia Humphries stond voor een zware uitdaging. Hoe bouw je een programma op rond zo’n verleidelijk aanbod en maak je het beheersbaar, schaalbaar, én winstgevend?
“Toen ik begon, waren wij een van de eersten in de branche die influencers aantrokken, dus moest ik uitvinden hoe we met hen konden samenwerken. Het kon niet Plaats alsjeblieft een mooie foto van deze nieuwe sneakers.
Ze moesten onze reizen ervaren zoals een van onze klanten dat zou doen. Ze moesten ze eerlijk beoordelen en op een manier die Tourlane onder de aandacht brengt bij doelgroepen die we nog niet hebben kunnen bereiken.”
Naast de reguliere workflows die Georgia moest opzetten (contracten vertalen van Duits naar Engels, betalingsprocessen inrichten) waren haar topprioriteiten om te begrijpen:
“Veel merken doen zo’n 400 samenwerkingen per maand, terwijl wij proberen 10-15 reizen per maand te doen.
Die moeten zeer goed presteren, want we investeren er veel in. We steken duizenden euro’s in elke reis om zeker te zijn dat onze partners een bijzondere ervaring hebben. Maar daarvoor moeten we de juiste influencers scouten."
Wanneer de kosten van influencer-marketing zo hoog zijn, is de druk om een positieve ROI te zien enorm. Georgia ging aan de slag.
Het team van Tourlane gebruikte Modash al toen Georgia bij het bedrijf kwam. Terwijl ze bedacht welke KPI’s nodig waren om influencers te screenen, zag ze dat Modash alles bood wat ze nodig zou hebben.
“Modash dekte al onze KPI’s vanaf het begin. Ik was enorm, enorm blij om met Modash te beginnen en te zien hoe het zou gaan. Anderhalf jaar later overwegen we niet eens om te veranderen. Het haalt de belangrijkste gegevens op die we nodig hebben om de juiste influencers voor Tourlane te vinden.”
Om met vertrouwen datagedreven beslissingen te nemen die uiteindelijk tot hoog presterende campagnes leiden, gebruiken Georgia en haar team een interne scorecard. De scorecard bevat zowel kwalitatieve als kwantitatieve data. Kwalitatieve informatie komt voort uit persoonlijke inzichten verkregen uit interviews met potentiële influencers.
Met behulp van Modash verzamelt Tourlane kwantitatieve data zoals het percentage nepvolgers, engagement-rate en doelgroep-demografie om influencers te kiezen die historisch succesvol zijn gebleken.
Het geniale aan de scorecard is dat hij niet voorschrijvend is; Tourlane houdt hem flexibel.
“We proberen het percentage nepvolgers onder de 20% te houden. Maar als we zien dat een influencer met 20% nepvolgers toch net zo goed presteert als onze toppresteerders, passen we het gewicht in onze scorecard aan.”
Door het gewicht van de selectiecriteria aan te passen naarmate ze meer inzicht krijgen in wat wel en niet werkt, kan Tourlane consequent de juiste influencers voor hun campagnes kiezen.
Met Modash kunnen ze dit bovendien snel doen.
“Soms sturen influencers ons vrijwillig inzichten op. Ze sturen ons een grote zipfile met 40 verschillende screenshots! We hoeven ze niet door te kijken, want we hebben Modash.
“Zonder Modash zou het ontzettend veel tijd kosten om de exacte inzichten te vragen die we nodig hebben. En natuurlijk zijn er geen inzichten over nepvolgers die influencers uit hun eigen Instagram kunnen halen.”
Achttien maanden en een paar proefondervindingen later is het influencer-marketingteam van Tourlane gegroeid tot 4 mensen die 150 influencers beheren, met gemiddeld 8-15 vertrekken per maand, afhankelijk van het seizoen.
Ze hebben overal groei gezien, van het aantal volgers op Instagram tot de omzet.
“Vorige week hadden we een van onze beste weken ooit qua influencer-boekingen. 10% van de boekingen was te danken aan influencer-marketing.”
En als dat nog niet genoeg is om de lampen te laten branden en het influencer-marketingbudget te vullen, heeft Georgia’s werk ook impact op de merkopbouw.
“Achttien maanden geleden had ons Instagram-account 3.500-4.000 volgers, en nu zitten we op 34K. We zien altijd een grote instroom van volgers nadat influencers posten. Dat is geweldig voor zowel de merkbekendheid als de business-saleskant.”
En ze zijn nog niet klaar.
Met plannen om volgend jaar naar andere markten uit te breiden, zijn Georgia en haar team tevreden met de basis die er nu ligt. De volgende uitdaging is om influencer-marketing winstgevend te houden terwijl ze het kanaal naar nog grotere hoogten opschalen.
(Modash staat elke stap van de weg te juichen.)
