Kiedy logo Instagrama było jeszcze brązowe, marketing influencerski opierał się głównie na jednorazowych współpracach lub dużych akcjach wokół wydarzeń takich jak BFCM. Ale Toto, mam przeczucie, że nie jesteśmy już w 2015 roku…

Dzisiaj ponad 82% specjalistów ds. influencer marketingu w naszym badaniu twierdzi, że prowadzi kampanie always-on, współpracując z twórcami przez cały rok zamiast tylko w czasie sezonowych wzrostów.

Kampanie influencerskie always-on dostarczają doskonały ROI – jeśli prowadzi się je we właściwy sposób. W tym artykule pokazuję, jak marketerzy skutecznie realizują programy evergreen i jak Ty możesz zrobić to samo.

Argumenty za programami influencerskimi always-on

Większość marketerów w naszym badaniu zgadza się, że program always-on jest kluczowy dla realizacji ich celów przez cały rok. Oto dlaczego:

1. Budują autentyczność i wiarygodność.

Długoterminowe partnerstwa z influencerami są postrzegane jako bardziej autentyczne, ponieważ odbiorcy regularnie widzą twórcę korzystającego z Twojego produktu i to na różne sposoby. Zamiast wyglądać na jednorazową reklamę, Twój produkt sprawia wrażenie integralnej części życia influencera.

2. Można je wykorzystać do testowania nowych pomysłów kreatywnych.

Możesz wykorzystać stałe współprace z influencerami do eksperymentowania z nowym przekazem, wytycznymi komunikacyjnymi, procesami pracy itp. Traktuj kampanie evergreen jako poligon doświadczalny, aby zbudować solidne fundamenty pod kampanie sezonowe.

3. Zapewniają gotową i doświadczoną listę twórców zawsze, gdy jej potrzebujesz.

Możesz sięgnąć po stałych partnerów-influencerów w szczycie sezonu lub w razie nagłych rezygnacji. Ponieważ współpracujesz z nimi regularnie, będą przygotowani i gotowi do działania bez dużej potrzeby dodatkowych wskazówek.

4. Pomagają oszczędzać czas i pieniądze.

Gdy zaoferujesz influencerowi długoterminową współpracę, prawdopodobnie będzie skłonny negocjować swoją stałą stawkę w zamian za przewidywalny dochód. Po kilku wspólnych projektach twórca pozna ton Twojej marki, oczekiwania i sposób udzielania feedbacku – dzięki czemu z czasem Twoja praca stanie się lżejsza.

Kompleksowa strategia influencer marketingu wykorzystuje kampanie evergreen jako świetne uzupełnienie jednorazowych kampanii, a także jako wsparcie kampanii sezonowych przez cały rok. Athira Aravind rozwija ten temat:

Używam programów always-on, aby rozgrzać odbiorców. Następnie podczas kampanii sezonowych kieruję do nich przekaz ponownie, oferując rabat lub promocję, aby odbiorcy już zaznajomieni z produktem/marką mieli dodatkową motywację do zakupu.

Athira Aravind Menadżer ds. partnerstw z markami i influencerów

Jakie cele powinieneś ustawić dla kampanii always-on? Prawie 60% marketerów biorących udział w naszym badaniu twierdzi, że cele ich kampanii evergreen to budowanie świadomości marki i wzmacnianie poczucia wspólnoty.

I to ma sens: programy evergreen najlepiej sprawdzają się w budowaniu długoterminowego zaufania do marki, a nie w generowaniu natychmiastowej sprzedaży – potraktuj kampanie always-on jak sadzenie ziaren, dzięki którym odbiorcy poznają Twoją markę i produkty. Lucy Sergeeva się zgadza:

Ludzie polegają na historiach, recenzjach i rekomendacjach influencerów przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Gdy wielokrotnie widzą Twoją markę w autentycznych treściach twórców, łatwiej Cię zapamiętują, ufają Ci i wybierają spośród niezliczonych opcji na rynku.

Lucy Sergeeva Szefowa działu marketingu influencerskiego

Ponieważ głównym celem kampanii always-on jest świadomość marki, do mierzenia ROI wykorzystuj metryki takie jak wzrost ruchu organicznego, earned media value (EMV), pozytywny sentyment wobec marki oraz cost-per-view (CPV).

Nie oznacza to jednak, że Twoje kampanie always-on nie mogą generować przychodów. Jeśli chcesz nastawić się na konwersje w ramach programów evergreen, możesz stworzyć program afiliacyjny – więcej o tym w następnej sekcji.

3 sposoby na zorganizowanie stałych współprac z influencerami

Według naszej ankiety istnieją trzy kierunki, w jakich możesz poprowadzić swój program always-on dla influencerów:

Programy afiliacyjne

Wiesz już, co potrafi skuteczny program afiliacyjny — między innymi generować sprzedaż przez cały rok, a nawet wzmacniać Twoje kampanie sezonowe. W przypadku afiliantów możesz wprowadzić mniej ograniczeń dotyczących dołączenia do programu, co pozwala zarzucić szerszą sieć.

Ponadto rozliczanie afiliantów w oparciu o wyniki jest dla Ciebie niskim ryzykiem i wysoką nagrodą, choć z różną regularnością w ciągu roku. 

Programy ambasadorów marki

To jak program afiliacyjny na sterydach. Jednak w przeciwieństwie do afiliantów, ambasadorzy są znanymi orędownikami Twojej marki i stają się z nią oraz Twoimi produktami utożsamiani. W związku z tym przy rekrutacji ambasadorów marki będziesz potrzebować znacznie lepszego dopasowania do marki, ponieważ będą oni bezpośrednio reprezentować Twoją firmę. 

Twój program ambasadorski marki prawdopodobnie będzie też oferować dodatkowe korzyści, takie jak stałe wynagrodzenie, zaproszenia na wydarzenia firmowe i wcześniejszy dostęp do premier nowych produktów.

Stali partnerzy-influencerzy

Złoty środek: wybierz garstkę twórców do współpracy co miesiąc lub kilka razy w roku. Na przykład możesz dziś zlecić twórcy recenzję produktu, a następnie po trzech i sześciu miesiącach pokazać korzyści z długotrwałego użytkowania. 

Zamiast pełnoprawnego programu możesz dostosować tę opcję do własnych potrzeb. Każdy influencer może mieć w swojej umowie unikalne warunki, w tym częstotliwość współpracy, wytyczne dotyczące wyników itd.

Możesz nawet wdrożyć to zanim opracujesz program ambasadorski marki, aby sprawdzić, jak to zadziała, z kilkoma zaufanymi partnerami. 

Jeśli Twoim jedynym celem jest przychód i dysponujesz mniejszym budżetem, afilianci to łatwy punkt wyjścia (choć programy evergreen z influencerami potrafią przynieść znacznie więcej niż samą sprzedaż!). 

Nawet jeśli zdecydujesz się na program afiliacyjny, uzupełnij go trzecią opcją: miej zawsze kilku twórców, którzy mówią o Twojej marce i budują zaufanie wśród swojej społeczności.

Jak wybrać odpowiednich influencerów do kampanii always-on

W zależności od tego, którą z powyższych struktur wybierzesz, Twoje kryteria weryfikacji i wytyczne kreatywne będą się różnić.

Afiliacje

Większość programów afiliacyjnych oferuje dużą swobodę twórczą — pozwalają twórcom z wielu nisz dołączyć, a tym samym dają przestrzeń do eksperymentowania i innowacji.

Przy ocenie afiliantów wielu marketerów ceni zaangażowanie i zasięg bardziej niż samą liczbę obserwujących czy idealne dopasowanie do marki. Dlaczego? W przypadku afiliantów celem są kliknięcia i sprzedaż, dlatego twórcy o dużym zasięgu i wysokim zaangażowaniu lepiej zachęcą odbiorców do szybkiego działania.

Ambasadorzy marki

Ambasadorzy marki często stają się synonimem wizerunku Twojej marki. Dlatego warto zatrudniać twórców z doskonałym zaangażowaniem i umiejętnościami storytellingowymi, aby mogli mówić o Twoim produkcie na świeże, nowe sposoby. Fiorella Picado wyjaśnia:

Korzystanie z influencerów always-on nie oznacza powtarzania tego samego przekazu. Wręcz przeciwnie: chodzi o podejmowanie nowych tematów i podtrzymywanie historii marki. Jeśli chodzi o wyniki, partnerzy muszą wykazywać się konsekwencją, a najlepiej poprawą w czasie.

Fiorella Picado Ekspertka ds. marketingu influencerskiego

Inni partnerzy always-on

Jak wspomniałem powyżej, możesz dostosować tu kryteria do swoich potrzeb. Ponieważ zawierasz długoterminową umowę, sugeruję ocenę solidnych zasięgów i wyrazistych umiejętności storytellingu. 

Jeszcze lepiej: szukaj influencerów, którzy szybko rosną i budują zaangażowaną publiczność. Taka kombinacja zapewni Ci dotarcie do nowych potencjalnych klientów bez „przepalenia” obecnej widowni twórcy.

5 profesjonalnych wskazówek, jak perfekcyjnie prowadzić kampanie always-on

Skoro wiesz już, jak prowadzić kampanie always-on w swojej strategii influencerskiej, oto pięć profesjonalnych wskazówek, które podniosą Twój program evergreen z dobrego na świetny!

1: Traktuj kampanie evergreen jak laboratorium testowe

Kampanie always-on to doskonała okazja do eksperymentowania z:

• nowym przekazem
• kreatywnymi ujęciami
• Storyfit influencerzy
• procesami komunikacji
  

Programy evergreen niosą mniejsze ryzyko, ponieważ nie prowadzisz ich z bardzo konkretnym celem przychodowym, więc możesz pozwolić sobie na odważniejsze działania. Kat La Fata dodaje, że zdobyte informacje pomogą Ci poprawić skuteczność kampanii sezonowych:

Używam kampanii always-on do testowania tekstów marketingowych. Najlepiej działające punkty komunikacji włączam do kampanii o wyższych budżetach. Szlifuję również szablony komunikacji i procesy ze stałymi partnerami, aby kampanie sezonowe z terminami działały jak w dobrze naoliwionej maszynie!

Kat LaFata Założycielka

Załóżmy, że dowiadujesz się, iż współpraca ze stałymi twórcami w określonej niszy przynosi najlepszy zwrot z inwestycji. Możesz wykorzystać tę wiedzę, aby uczynić kampanie sezonowe bardziej efektywnymi, stawiając na influencerów z tej samej branży.

2: Zrozum mocne strony każdego partnera-influencera

Przy długoterminowej współpracy z twórcą skoncentruj się na identyfikacji jego mocnych stron. Na przykład niektórzy influencerzy mogą świetnie tworzyć treści edukacyjne, które możesz wykorzystać ponownie, podczas gdy inni świetnie radzą sobie z pozyskiwaniem adresów e-mail klientów.

Monitoruj wyniki swoich twórców i nie bój się eksperymentować z formatami treści, przekazem i kanałami społecznościowymi w przypadku każdego partnera – nigdy nie wiesz, gdzie mogą zabłysnąć. Jak zawsze, wykorzystuj te spostrzeżenia, aby wzmocnić swoje kampanie sezonowe.

Na przykład, jeśli twórca świetnie konwertuje klientów, możesz współpracować z nim w okresach szczytu, takich jak BFCM. Mark Dandy wyjaśnia, jak gromadzi pogłębione dane o wynikach influencerów i wykorzystuje je podczas Black Friday:

Mierzymy wyniki influencerów w czerwcu i lipcu. Na tej podstawie decydujemy, którzy influencerzy osiągają najlepsze wyniki w danej kategorii i jakie budżety powinniśmy im przydzielić w tych kategoriach [na Black Friday].

Mark Dandy Specjalista ds. marketingu influencerskiego

3: Wykorzystaj kampanie always-on do budowania relacji z odbiorcami

Gdy twórca wielokrotnie współpracuje z Twoją marką, staje się to świetną okazją do budowania społeczności. Możesz pielęgnować tę relację, budować zaufanie do marki, wciągać potencjalnych nabywców w swój orbit, a gdy będą już „ograni”, przedstawić ofertę sprzedażową.

Proces ten może być długi, ale nie chodzi w nim o jednorazowego klienta; budujesz relację na tyle silną, by zamienić jednorazowych kupujących w klientów powracających.

Co więcej, jeśli twórca od dłuższego czasu wychwala Twoją markę na swoim profilu, wiele osób jest już z nią zaznajomionych i będzie gotowych do zakupu, gdy ruszą kampanie sezonowe. Alice Arruda się zgadza:

Publiczność każdego twórcy [always-on] jest już zaznajomiona z marką. Niektórzy nawet już posiadają produkty – znają ich jakość i czekają jedynie na promocję, aby dokonać kolejnego zakupu.

Alice Arruda Starsza analityczka mediów społecznościowych

4: Prowadź wewnętrzne akcje motywujące twórców always-on

Zmęczenie twórcze jest ubocznym skutkiem kampanii always-on. Przy powtarzalnych współpracach i podobnych produktach treści twórcy mogą stracić „iskrę”. Aby utrzymać motywację influencerów, organizuj wewnętrzne akcje i zachęty, które utrzymają ich w gotowości.

Na przykład możesz zaoferować nagrody oparte na wynikach, aby twórca miał możliwość zarobienia więcej niż tylko stałą stawkę. Zachęty mogą też przybierać formę darmowych produktów (zwłaszcza jeśli są drogie), zaproszeń na ekskluzywne wydarzenia marki, wcześniejszego dostępu do nowych produktów i wielu innych.

5: Twórz kampanie always-on z unikalnymi ujęciami kreatywnymi

Zmęczenie odbiorców nie pojawia się tylko dlatego, że obserwujący twórcy widzieli Twoje produkty wiele razy — może też wynikać z tego, że widzieli ten sam produkt z tym samym przekazem. Aby utrzymać świeżość i zainteresowanie, eksperymentuj z nowymi perspektywami kreatywnymi. Dmitri Cherner dodaje:

Będziesz chciał, aby długoterminowi partnerzy zaczęli wspominać o innych wartościach oferty, a nawet wymyślili bardziej zniuansowane, których zwykle nie umieszcza się w briefie.

Dmitri Cherner Ekspert ds. influencer marketingu

Załóżmy, że sprzedajesz serum do włosów. Po pierwszym, szczegółowym poście z recenzją możesz kontynuować, publikując:

• Co się dzieje, gdy używasz produktu konsekwentnie przez trzy miesiące
• Co się dzieje, gdy używasz go w podróży w innym klimacie
• Jak używać go w połączeniu z innymi produktami w rutynie twórcy
  

Wymyślaj nowe punkty komunikacyjne do każdego posta, aby odbiorcy nie słyszeli w kółko tego samego. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak przeciwdziałać zmęczeniu odbiorców…

Największe wyzwania kampanii always-on (i jak je rozwiązać)

Programy evergreen z influencerami oferują wiele korzyści, ale nie są pozbawione wad. Oto wyzwania, na które możesz trafić, oraz strategie ich przezwyciężania.

1: Zmęczenie odbiorców

Zmęczenie odbiorców pojawia się, gdy wyczerpiesz publiczność twórcy: ci, którzy chcieli kupić, już kupili, a pozostali nie są zainteresowani. Oto jak uniknąć zmęczenia odbiorców:

Współpracuj z twórcami, którzy szybko rosną. Im szybciej twórca się rozwija, tym do większej liczby osób możesz dotrzeć wraz ze wzrostem jego obserwujących. Znajdź szybko rosnących influencerów, korzystając z filtra zaprojektowanego specjalnie do tego celu w Modash. Na przykład możesz wyświetlić tylko twórców, których liczba obserwujących wzrosła o co najmniej 50% w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

Uwzględnij przerwy w umowie dotyczącej kampanii evergreen. Kampanie always-on nie muszą być realizowane w każdym miesiącu — możesz współpracować na przykład co drugi miesiąc albo raz na kwartał. 

2: Długoterminowe umowy mogą być ryzykowne

Podpisałeś roczną umowę z twórcą, a po trzech miesiącach jego wyniki lecą na łeb na szyję. Co robić? Ryzyko kampanii always-on polega na tym, że nie możesz ich wyłączyć na zawołanie – jesteś związany twórcą przez cały czas trwania umowy. Oto jak zminimalizować ryzyko długoterminowych umów:

‍Przeprowadź okres próbny, aby sprawdzić, jak to zadziała. Zorganizuj krótki okres próbny, który pozwoli ocenić jakość treści twórcy i jego wyniki. Okres próbny daje Tobie i twórcy możliwość „wyjścia”, jeśli współpraca nie będzie odpowiednia.

Uwzględnij w umowie klauzulę wypowiedzenia. Umieść w kontrakcie z influencerem zapis o możliwości wcześniejszego rozwiązania (dla obu stron!). Na przykład możesz określić opłatę w zamian za przedterminowe zakończenie umowy.

3: Kampanie always-on wymagają znacznych zasobów

Kampanie evergreen to sporo pracy (choć zwykle nie dotyczy to programów afiliacyjnych w modelu „ustaw i zapomnij”). Im więcej długoterminowych influencerów dodajesz do swojego zespołu, tym większa staje się Twoja lista zadań. 

Potrzebujesz więcej zasobów, aby zarządzać relacjami, śledzić wyniki itd. — co może być ogromnym wyzwaniem dla małego zespołu. Oto jak pracować wydajniej przy zarządzaniu kampaniami always-on:

‍Wdrażaj tylko kilku twórców naraz. Większość pracy w kampaniach always-on odbywa się na początku, podczas onboardingu. Aby nie przeciążyć się zadaniami, nie wdrażaj zbyt wielu twórców naraz. 

‍Korzystaj z oprogramowania do automatyzacji ręcznych zadań. Niektóre zadania związane z influencer marketingiem — takie jak zbieranie treści od influencerów, śledzenie wyników afiliacyjnych i wysyłanie płatności — można łatwo zautomatyzować za pomocą narzędzia do influencer marketingu, takiego jak Modash. 

Im więcej zadań administracyjnych oddelegujesz, tym więcej czasu zyskasz na ważne kwestie, takie jak udzielanie spersonalizowanego feedbacku, pielęgnowanie relacji z influencerami i poszukiwanie kolejnych twórców do kampanii always-on.

Graj długoterminowo

Kampanie always-on wymagają dużego nakładu pracy na początku, ale kładą fundament pod trwałe relacje z influencerami, rozpoznawalność marki, a nawet sprzedaż. Zyskujesz również solidną sieć partnerów-twórców, lojalne społeczności i stały dopływ wniosków, które wzmacniają każdą kampanię sezonową.

Jeśli czujesz się przytłoczony, zacznij od małej skali i rozwijaj się stopniowo. Skontaktuj się z najlepiej sprawdzającym się influencerem i podpisz z nim umowę długoterminową. Gdy po kilku miesiącach zobaczysz pozytywne wyniki, dodaj kolejnego twórcę do programu always-on. Potem kolejnego. 

Budowanie programu evergreen to kwestia postępów, a nie prędkości. Idź we własnym tempie, a zanim się obejrzysz, będziesz mieć program, który uczyni każdą kampanię łatwiejszą, silniejszą i bardziej efektywną.

Chcesz więcej wskazówek i zakulisowych informacji o tym, co robią inni profesjonaliści w marketingu influencerskim? Subskrybuj nasz bezpłatny newsletter, aby otrzymywać więcej strategii, prawdziwych przykładów i zasobów, które pomogą Ci prowadzić skuteczniejsze kampanie z influencerami przez cały rok.