Bolt to kompleksowa aplikacja mobilnościowa dostępna w ponad 500 miastach na całym świecie. Są mistrzami lokalnego marketingu influencerskiego — co miesiąc współpracują z ponad 100 twórcami na ponad 15 lokalnych rynkach.

Piia Õunpuu (Global Influencer Marketing Manager w Bolt) kieruje strategią influencer marketingu Bolt od kilku lat. Zgodziła się uchylić rąbka tajemnicy i dokładnie opowiedzieć, jak działa jej mały zespół.

Czytaj dalej, aby zobaczyć praktyczny przykład, jak skutecznie i na dużą skalę znajdować lokalnych influencerów!

TL;DR: jak Bolt odkrywa influencerów

Bolt odnajduje influencerów głównie trzema metodami:

1. Aktywne wyszukiwanie z wykorzystaniem oprogramowania

2. Lokalne agencje talentów

3. Inne metody (np. polecenia, wyszukiwanie w Google, wyszukiwanie w mediach społecznościowych)

Bolt nie korzysta z metod inbound do znajdowania influencerów. Większość zgłoszeń pochodzi od twórców, którzy nie pasują do marki, a przeglądanie każdego zgłoszenia jest czasochłonne.

Krótko o Bolt

Jeśli jeszcze nie znasz, Bolt to kompleksowa aplikacja mobilnościowa oferująca przejazdy, wynajem hulajnóg i e-rowerów, dostawę jedzenia i zakupów oraz car-sharing. Misją Bolt jest zmniejszenie zależności miast od samochodów i w ten sposób przekształcenie przestrzeni miejskich w bardziej przyjazne ludziom, zielone i bezpieczne miejsca.

Od założenia w Europie w 2013 roku rozszerzyli działalność do ponad 500 miast na całym świecie.

A ponieważ działają w tylu lokalizacjach, muszą współpracować z twórcami charakterystycznymi dla danego regionu. Celem Bolt w ramach strategii influencer marketingu jest budowanie świadomości marki i zwiększenie liczby pobrań aplikacji.

Wcześniej koncentrowali się głównie na influencer marketingu na Instagramie. Obecnie znaczną część stanowi także TikTok — stosunek Instagram:TikTok wynosi około 60:40.

3 główne metody, których Bolt używa do znajdowania influencerów

Bolt korzysta z różnych sposobów wyszukiwania twórców, ale ponad 90% influencerów pochodzi z działań outbound (za pomocą oprogramowania) oraz z agencji talentów. Istnieją też inne, rzadziej używane metody, które jednak od czasu do czasu dostarczają nowych twórców.

1: Oprogramowanie do wyszukiwania influencerów

Około 70% nowych influencerów Bolt pozyskuje poprzez outbound z wykorzystaniem Modash, narzędzia do wyszukiwania twórców.

(Uwaga: nawet jeśli nie korzystasz z Modash, wciąż możesz uczyć się z ich strategii)

Dlaczego dedykowane narzędzie wyszukiwania to metoda numer 1? Po prostu jest to najszybszy sposób. W przeciwieństwie do działań inbound (o których za chwilę), nie traci się czasu na przeglądanie profili, które nie pasują.

Piia i jej zespół używają filtrów, aby wygenerować listę potencjalnych influencerów, zanim przejrzą profile.

Najważniejszym kryterium jest lokalizacja odbiorców.

Bolt szuka influencerów, których co najmniej 70% obserwujących pochodzi z docelowej lokalizacji. Choć ten wskaźnik jest nieco elastyczny (czasem akceptowane jest już 50%), zazwyczaj można znaleźć wystarczająco twórców przy 70%.

Na przykładzie Londynu wygląda to w Modash tak:

Ponieważ usługi Bolt są zależne od lokalizacji, Piia korzysta też z filtra lokalizacji influencera, aby mieć pewność, że szuka twórców z danego obszaru. Sprawdza również, czy influencer był ostatnio aktywny, stosując filtr „ostatni post”.

⚡ Wskazówka pro: nie stosuj zbyt wielu filtrów jednocześnie. Stosuj jeden–dwa filtry naraz i zawężaj wyszukiwanie stopniowo. Dzięki temu nie przegapisz twórców, którzy mogliby być idealni. (Więcej o elastyczności metryk i podejściu Pii w kolejnej części.)

A co z liczbą obserwujących?

Zespół Pii filtruje także pod kątem liczby obserwujących, ale kryteria są zmienne. Nie ma sztywnych wytycznych, bo każdy rynek jest inny. Na przykład 10 tys. obserwujących w Estonii to dużo, natomiast w Niemczech to bardzo mało.

Ogólnie Bolt współpracuje głównie z influencerami średniego zasięgu.

Współpraca wyłącznie z bardzo małymi twórcami byłaby dla zespołu Bolt zbyt pracochłonna administracyjnie. Z kolei współpraca z bardzo dużymi twórcami oznaczałaby stawianie wszystkiego na jedną kartę. Nie wspominając o tym, że publiczność większych twórców jest często rozproszona po różnych rynkach.

(Są też wyjątki. Kluczowa jest elastyczność i eksperymentowanie.)

Dowiedzieliśmy się już, że Bolt stosuje w Modash następujące filtry, aby znaleźć idealnych partnerów-twórców:

• Lokalizacja odbiorców (z dokładnością procentową)
• Lokalizacja influencera
• Ostatni post
• Liczba obserwujących

Bolt filtruje również pod kątem współczynnika zaangażowania. Podobnie jak w przypadku liczby obserwujących, próg ten jest zmienny. Zazwyczaj celem jest 2% lub więcej, ale w niektórych mniejszych krajach (np. w Estonii) można celować w wyższe wskaźniki zaangażowania (minimum 4–5%).

To podstawowe filtry, których Piia używa przy każdym wyszukiwaniu influencerów. Korzysta jednak także z innych filtrów — takich jak słowa w bio czy hashtagi. To, co trafia do tych filtrów, zależy od specyfiki kampanii marketingowej.

Są standardowe kampanie Bolt dotyczące przewozów. Ponieważ to produkt masowy, nie wymagają, aby twórcy działali w konkretnej niszy zgodnej z marką. W takich współpracach kluczowe jest głównie, aby twórcy byli z określonej lokalizacji i mieli pożądaną liczbę obserwujących.

Współpraca Giseli Amy Amponsah z Bolt to świetny przykład typowych kampanii Bolt. Jest twórczynią z Ghany, tworzy treści o stylu życia, urodzie, modzie i podróżach. W tej konkretnej współpracy Piia nie wymagała, aby Gisela działała w niszy marki ani ściśle wpisywała się w globalną misję Bolt.

Jednak przy kampanii wizerunkowej Bolt potrzebuje twórców z odpowiedniej niszy, którzy podzielają ich wartości i misję, by tworzyć miasta dla ludzi, nie samochodów – np. urbanistyka, planowanie miast czy styl życia bez samochodu.

Aby znaleźć takich influencerów, Piia korzysta z filtrów Modash dotyczących bio lub hashtagów. Aby znaleźć twórców zgodnych z ich wartościami, Bolt szuka profili z hasłem „sustainability” w bio lub twórców używających podobnych hashtagów.

Jeśli szukają kogoś na rynku lokalnym, np. w Polsce, tłumaczą „sustainability” na język miejscowy i filtrują to słowo w bio w Modash.

Współpraca Daniela z Bolt to doskonały przykład kampanii spójnej z marką Bolt. Daniel publikuje satyry, roast i ciekawostki o planowaniu miast, co idealnie wpisuje się w misję Bolt. Choć jego audytorium nie spełnia zwykłych kryteriów Bolt, styl treści jest świetnie dopasowany, dlatego podjęli współpracę w formie UGC.

W dużych miastach, takich jak Berlin, Piia filtruje też nazwę miasta w bio. A ponieważ Bolt ma wiele produktów, np. Bolt Foods do dostaw jedzenia, szukają także niszowych hashtagów jak #foodie, aby znaleźć twórców przepisów i treści kulinarnych.

Ich współpraca z Justīne to idealny przykład niszowej kolaboracji influencera, dedykowanej Bolt Food.

Według Pii korzystanie z Modash to metoda, na której Bolt polega najbardziej, bo jest szybka, łatwo skalowalna i minimalizuje błędy — każdy influencer znaleziony za pomocą filtrów już spełnia określone kryteria.

2: Agencje talentów

Często Bolt znajduje influencera podczas wyszukiwań outbound, a następnie odkrywa, że reprezentuje go agencja talentów. W takiej sytuacji agencja często proponuje kolejnych twórców ze swojego portfolio, którzy mogą pasować do Bolt.

Polecenia od agencji okazały się na tyle wartościowe, że Bolt uznał budowanie dobrych relacji z menedżerami za opłacalne.

Piia wspominała, że korzystanie z agencji przy wyszukiwaniu twórców ma znaczenie w niektórych lokalizacjach — na przykład na rynkach europejskich. Daje to również dodatkowe korzyści administracyjne. Zamiast samodzielnie zarządzać relacjami z influencerami — szukać, briefować, fakturować itd. — utrzymujesz głównie relację z agencją.

Dobrze też mieć po swojej stronie kogoś z lokalną wiedzą. Ponadto na niszowych rynkach (np. w Azerbejdżanie) agencja może pomóc pokonać bariery językowe i sprawniej komunikować się z potencjalnymi twórcami.

Współpraca Bolt z Aysel Nəsirovą to przykład, jak dzięki agencji można znaleźć większych twórców na niszowym rynku.

Jednak wyszukiwanie influencerów za pośrednictwem agencji nie odbywa się w próżni. Gdy zewnętrzny agent przesyła listę swoich twórców, warto nadal zweryfikować ich profile i sprawdzić, czy pasują do Twojej marki.

Piia korzysta z narzędzia analityki influencerów Modash, aby sprawdzić dane o odbiorcach, wskaźnik zaangażowania, wyniki postów, fałszywych obserwujących itd.

(Można to zrobić pojedynczo lub hurtowo, importując listę)

3: Inne metody (polecenia, Google, wyszukiwanie w mediach społecznościowych)

Bolt sporadycznie korzysta z kilku innych metod pozyskiwania twórców, które łącznie dostarczają około 10% nowych influencerów.

• Polecenia: choć zespół Pii odpowiada za kampanie influencer marketingowe globalnie, Bolt ma zespoły marketingu lokalnego w większości krajów, do których weszli. Prośba o sugestie do lokalnych marketerów jest pomocna, ponieważ są na miejscu i wiedzą, kto jest naprawdę wpływowy, kreatywny lub najlepiej reprezentuje markę. Dobrze też uzyskać opinię lokalnego zespołu, aby upewnić się, że wybrany influencer ma dobrą reputację na rynku i nie był wcześniej zamieszany w kontrowersje.
• Poszukiwania w mediach społecznościowych: w wolnym czasie zespół Pii może przeglądać platformy społecznościowe, aby znaleźć odpowiednich twórców — głównie do kampanii wizerunkowych. Ponieważ algorytm szybko dostosowuje się do Twoich potrzeb, można mieć szczęście i trafić na prawdziwą perełkę. Warto też scrollować, aby poznać najnowsze trendy, dowiedzieć się, co wzbudza największe zaangażowanie na rynku i ogólnie być na bieżąco.
• Google lub ChatGPT: czasem artykuły w Google i ChatGPT mogą dostarczyć przydatną listę profili influencerów do potencjalnej współpracy. Na przykład Piia może wyszukać „creative influencers in Nigeria” lub przejrzeć listy nominowanych w różnych nagrodach dla influencerów.

Podobnie jak w przypadku agencji, Piia wykorzystuje Modash do dokładnej analizy każdego influencera, zanim przejdzie do nawiązania kontaktu.

Dlaczego Bolt zrezygnował z rekrutacji influencerów metodą inbound

Skoro omawiamy, z czego Bolt korzysta przy wyszukiwaniu influencerów, warto też wspomnieć o tym, czego nie używa.

Ostatnio Piia zdecydowała się odejść od pozyskiwania influencerów metodą inbound (np. poprzez formularz zgłoszeniowy na stronie).

Dlaczego nie przyjmować zgłoszeń? W centrali Piia ma niewielki zespół (tylko ona i jedna specjalistka od influencerów). Liczba zgłoszeń oznaczałaby ogrom pracy administracyjnej, która się nie opłaca. Większość zgłoszeń pochodziła od mniejszych twórców, którzy nie pasują do Bolt. Aktywne wyszukiwanie daje większą kontrolę (docierasz bezpośrednio do influencerów, o których wiesz, że będą pasować), zamiast przebijać się przez morze zgłoszeń.

To samo dotyczy pozyskiwania klientów jako influencerów. Większość po prostu nie pasuje, a przeglądanie tych zgłoszeń nie jest najbardziej wartościowym zajęciem dla małego zespołu Bolt.

Wnioski Bolt po współpracy z twórcami na 15 rynkach każdego miesiąca

Wnioski z naszej rozmowy z Piią można podsumować w czterech punktach:

1: Nie próbuj być wszędzie naraz (zwłaszcza jeśli brakuje Ci zasobów)

Bolt sięga daleko i szeroko, jeśli chodzi o wchodzenie na nowe rynki. Jednak w influencer marketingu celowo skupiają się głównie na Instagramie i TikToku oraz częściowo na YouTube. Na początku skupiali się wyłącznie na Instagramie, ponieważ TikTok jeszcze nie istniał. Gdy TikTok zaczął zyskiwać popularność, Bolt zaczął testować go w influencer marketingu i kontynuował dzięki dobrym wynikom.

Wejście na nową platformę nie jest bułką z masłem. Trzeba zbudować sieć od zera, poznać niuanse algorytmu, testować różne formaty treści — i tak dalej. Warto mieć określony fokus — zwłaszcza będąc małym zespołem z ograniczonymi zasobami.

Wniosek jest prosty: lepiej zrobić świetną robotę na kilku platformach niż przeciętną na wszystkich. Warto testować nowe rzeczy, ale bądź realistą w kwestii zasobów.

2: Pytaj lokalnych o reputację influencerów, gdy wchodzisz na nowy rynek

Rekrutując na dowolne stanowisko, zazwyczaj sprawdzasz referencje. Dlaczego nie robić tego z influencerami? Zwłaszcza na nieznanych rynkach lokalnych.

Czasem metryki influencera wyglądają dobrze, ale jego reputacja na rynku jest nadszarpnięta. Być może niedawno powiedział (lub zrobił) coś kontrowersyjnego. Lokalny kontakt może pomóc poznać fakty, zanim będzie za późno.

Bolt ma lokalne zespoły marketingowe w niemal wszystkich swoich rynkach, ale nie musisz ich mieć, by zdobyć opinię z wewnątrz. Jeśli masz już jednego zaufanego influencera na danym rynku, poproś go o weryfikację kolejnych. Za każdym razem, gdy znajdziesz kolejnego influencera w tej lokalizacji, poproś o potwierdzenie, czy cieszy się dobrą reputacją.

3: Agencje talentów mają swoje miejsce

Bolt świetnie pokazuje, że odnoszące sukcesy firmy łączą różne taktyki, aby znaleźć lokalnych influencerów — zwłaszcza wchodząc na nowe rynki.

Nawet gdy narzędzia do wyszukiwania influencerów są podstawą, wciąż istnieje kilka źródeł.

Budowanie dobrych relacji z menedżerami talentów poznanymi podczas działań outbound to świetna okazja. Jeśli poznasz ich i zbudujesz dobry kontakt, będą kierować do Ciebie kolejnych utalentowanych twórców. Oczywiście nadal musisz sprawdzić ich wyniki i treści, ale przy dobrej współpracy zdejmie to z Ciebie sporą część pracy.

4: Bądź elastyczny w kryteriach filtrów

Zespół Pii wykazuje się elastycznością w niemal wszystkich działaniach influencer marketingowych. Choć zwykle wymagają 70% lub więcej dopasowania lokalizacyjnego, w pozostałych kwestiach są dość elastyczni.

Wymagana liczba obserwujących zależy od kontekstu, czyli wielkości rynku. To również rozwiewa wątpliwości dotyczące cen. Można ustalić liczbę realnych, istotnych obserwujących, odejmując fałszywych od liczby obserwujących w docelowej lokalizacji.

A ponieważ standardowe kampanie Bolt nie mają ścisłej niszy, współpracują z twórcami z różnych dziedzin — moda, uroda, podróże, humor i lifestyle. Najważniejsze jest lokalne audytorium.

Na koniec — Bolt nie ogranicza się do określonej liczby twórców, z którymi musi współpracować co miesiąc. Czasami współpracują tylko z kilkoma dużymi twórcami. Innym razem mogą współpracować z większą liczbą mniejszych twórców. To się zmienia w zależności od budżetu i stawek influencerów.

Niezależnie, czy dopiero zaczynasz w influencer marketingu, czy jesteś weteranem — adaptacyjność jest kluczowa dla sukcesu. Nie trzymaj się kurczowo kryteriów i bądź otwarty na eksperymenty.

Znajduj influencerów jak Bolt

Bolt to doskonały przykład elastycznej strategii influencer marketingu:

• Jako zespół dwuosobowy pozyskują twórców z ponad 15 rynków co miesiąc
• Znajdują świetnych partnerów-influencerów, z którymi mogą budować długoterminowe relacje

Niech posłużą Ci za inspirację, jak globalnie może wyglądać Twój influencer marketing — przy odpowiednich narzędziach, procesach i wsparciu dla tego kanału.

A jeśli chcesz wypróbować główne narzędzie, z którego korzysta Bolt, Modash oferuje bezpłatny okres próbny. Bardzo łatwo zacząć i znaleźć kolejnych influencerów. Zarejestruj się za darmo już dziś (bez karty kredytowej).