Od zarania dziejów marketerzy zastanawiają się, co naprawdę trafia do ich docelowych klientów. My, specjaliści od influencer marketingu, nie jesteśmy inni.
Spędzamy tygodnie, jeśli nie miesiące, próbując zrozumieć:
- Które typy twórców mają na nich największy wpływ
- Jakiego rodzaju treść lubi nasz klient docelowy
- Jakich słów kluczowych używają, aby opisać swoje problemy
- …i wiele więcej
W tym artykule podzielę się:
- jak uzyskać odpowiedzi na wszystkie te pytania dzięki dogłębnym badaniom idealnego profilu klienta (ICP)
- jak wykorzystać te informacje o ICP, aby (drastycznie) zwiększyć skuteczność Twoich kampanii influencer marketingowych
Czym są badania ICP (i dlaczego warto je prowadzić)?
Idealny profil klienta to kompleksowy szkic Twojego klienta docelowego. Obejmuje wszystko: od podstawowych danych (np. demografii klientów) po zaawansowane informacje (np. jakie komunikaty lubią Twoi nabywcy).
Klucz w badaniu ICP polega na wyjściu poza podstawy. Chcesz znać nie tylko demografię swojego ICP, ale także jego bolączki, potrzeby, zainteresowania i zachowania. Dysponując tak szczegółowymi danymi o ICP, możesz dostosować kampanie z influencerami, aby były bardziej skuteczne.
Na przykład, jeśli wiesz, że Twoje ICP korzysta z TikToka dla rozrywki, opracuj wytyczne i pomysły na tworzenie treści skoncentrowanych na rozrywce w swoich briefach dla influencerów.
Kolejne pytanie brzmi: czy badanie ICP jest naprawdę konieczne? Według Andreei Moise, założycielki HypeMaven, to kwestia niepodlegająca negocjacjom:
Wszystkie zebrane informacje o ICP dadzą Ci plan tego, jakich twórców i jakie treści Twój ICP rzeczywiście lubi i śledzi. Ułatwi to weryfikację, ponieważ będziesz wiedzieć, co interesuje Twój ICP – szczególnie w kontekście różnych typów treści i twórców.
Andreea twierdzi, że większość problemów, z którymi borykają się marketerzy, wynika z braku dogłębnej wiedzy o ich ICP.
| Typowe problemy specjalistów ds. influencer marketingu | Jak badania ICP mogą pomóc rozwiązać te problemy |
|---|---|
| Brak namacalnego ROI z influencer marketingu | Znajomość powodów, dla których ICP kupuje, pomoże tworzyć treści zachęcające potencjalnych klientów do działania |
| Znajdowanie odpowiednich influencerów | Wiedza, z którymi twórcami Twój ICP najbardziej się utożsamia, pomoże Ci wybierać osoby naprawdę wpływowe i powiązane |
| Brak zrozumienia, dlaczego niektóre sieci społecznościowe przynoszą wyniki, a inne nie | Wiedza, gdzie Twój ICP spędza czas i jak zachowuje się na każdej platformie, pomoże Ci odróżnić mocne i słabe strony poszczególnych sieci |
Dogłębny wgląd w ICP to jedna z tych magicznych, niewidocznych rzeczy, które zamieniają zwykłą kampanię influencer marketingową w potężną. Andreea uważa, że badania ICP pomagają również ustalić realistyczne oczekiwania wobec celów kampanii z influencerami. Wyjaśnia to na przykładzie:
Z badań ICP wiemy, że nasi klienci spędzają czas na TikToku dla rozrywki. Więc wiem, że TikTok to etap TOFU – treści nastawione wyłącznie na wysoką zapamiętywalność. Zamierzam dostosować kryteria dopasowania influencera na tej podstawie.
Kiedy powinieneś prowadzić badania ICP?
Na jakim etapie swojej strategii influencer marketingu należy przeprowadzić badanie ICP? Idealnie byłoby mieć stałe metody zbierania opinii klientów – np. ankiety po zakupie. Możesz też wpisać bardziej rozbudowane badania kupujących – np. rozmowy 1:1 – w swoje kwartalne planowanie.
Ale kiedy nie jest to możliwe, koniecznie trzeba przeprowadzić badanie ICP, zanim zaczniesz weryfikować profile influencerów pod kątem kampanii. Dlaczego? Ponieważ wnioski z badania ICP pomogą Ci wybrać odpowiednich influencerów, którzy idealnie pasują do marki.
Na przykład, jeśli badania ICP wykazały, że Twoi konsumenci uwielbiają treści typu edutainment (czyli edukacyjną rozrywkę), poszukasz twórców, którzy już publikują podobne materiały.
Gdy już określisz szczegóły kampanii, cele i KPI, przejdź do badań ICP.
Czego powinieneś dowiedzieć się o swoich klientach podczas badań ICP?
Badania ICP brzmią prosto: dowiedz się więcej o swoich kupujących. Ale co dokładnie powinieneś wiedzieć? Jakie pytania powinieneś zadać? Jakie dane powinieneś zebrać?
W badaniach ICP wyróżniamy trzy główne poziomy:
Poziom 1: dane demograficzne
Podstawowe dane demograficzne pomogą Ci zawęzić podstawowe kryteria targetowania. Na przykład, jeśli większość Twoich klientów mieszka w USA, nie chcesz współpracować z twórcą, którego obserwatorzy mieszkają głównie w Kanadzie.
Powinieneś wiedzieć:
- Jaki jest przedział wiekowy i podział płci w moim ICP?
- Jakie są dochody i poziom wykształcenia mojego ICP?
- W jakiej lokalizacji/regionach mieszka mój ICP?
- Jaki jest zawód mojego ICP?
Każdy twórca, który nie spełnia kryteriów demograficznych, zostaje odrzucony z kampanii. To podstawowa kontrola, aby upewnić się, że w ramach współpracy z twórcami nie docierasz do niewłaściwej grupy odbiorców.
Poziom 2: szczegóły związane z produktem
Musisz zrozumieć, dlaczego obecni klienci kupują u Ciebie. Pomoże Ci to wzmocnić strategie i komunikaty, które najbardziej rezonują z przyszłymi klientami. Na przykład, jeśli rozumiesz, które cechy Twojego produktu sprzedają się najlepiej (i dlaczego), możesz się na nich skupić podczas tworzenia treści tworzonych przez influencerów.
Powinieneś wiedzieć:
- Nastawienie klienta przed zakupem: co skłania kupujących do wypróbowania Twojego produktu? Dlaczego wybrali Twój produkt zamiast konkurencyjnego? Jakie podobne produkty wypróbowali przed wyborem Twojej marki?
- Doświadczenie klienta podczas korzystania z Twojego produktu: jak konsumenci używają Twojego produktu? Czy używają go regularnie? Gdyby mogli wskazać od jednej do trzech wyróżniających cech Twoich produktów, co by to było?
- Opinie klienta po skorzystaniu z Twojego produktu: jakie rezultaty osiągnęli kupujący dzięki Twojemu produktowi? Jak wyglądało ich życie przed zakupem Twojego produktu? Co powiedzieliby, gdyby mieli proaktywnie polecić Twój produkt komuś innemu?
Odkrycia na tym poziomie mogą wytyczać treści tworzone z influencerami. Na przykład możesz doprecyzować swoje komunikaty, aby uwzględniały funkcje, które obecni klienci kochają najbardziej (bo przyszli też je pokochają!). Możesz również przeprowadzić analizę porównawczą, jak Twój produkt wypada na tle konkurencji, i tworzyć przekonujące case study.
Poziom 3: dane behawioralne
Zrozumienie zachowań ICP pomoże Ci ustalić, jakie treści wywierają na nich trwałe wrażenie. Na tym etapie musisz wypłynąć jak najdalej i zrozumieć, jak zachowuje się Twój ICP oraz co wyzwala te zachowania.
Powinieneś wiedzieć:
- Na których kanałach social media mój ICP spędza najwięcej czasu? Która platforma jest ich główną, a która drugorzędną?
- Które platformy pomagają/nakłaniają Twoich nabywców do zakupu produktu? Którym sieciom ufają i na których polegają przy rekomendacjach produktów podobnych do Twojego?
- Jaki był ostatni materiał, który Twoi klienci zobaczyli i który przekonał ich do zakupu lub spróbowania czegoś?
- Jakiego typu treści Twoi klienci oglądają na swoich feedach najczęściej – edukacyjne, rozrywkowe czy inspirujące?
- Jaką treść ostatnio udostępnili komuś i dlaczego?
- Jakiej treści Twoi klienci ostatnio szukali na swojej ulubionej platformie społecznościowej? Dlaczego szukali jej właśnie tam?
- Jakie tematy treści Twój ICP ogląda/wyszukuje w swoim feedzie social media? Mogą to być tematyczne kategorie, np. treści o odżywianiu, wellness, urodzie itp., albo rodzaje treści, takie jak hauls, filmy, GRWM itp.
- Jakich twórców Twoi klienci oglądają regularnie? Dlaczego? Którzy twórcy przekonali ich do zakupu produktu?
⚠️ Uwaga: wszyscy influencerzy są twórcami, ale nie wszyscy twórcy są influencerami. Jest mnóstwo twórców publikujących fantastyczne treści, ale nie mają oni wpływu na decyzje zakupowe swojej publiczności. Współpraca z twórcami, którzy nie mają wpływu, to dobry wybór, gdy chcesz ponownie wykorzystać treści influencera we własnych materiałach kreatywnych. Jednak w działaniach influencer marketingowych musisz znaleźć influencerów, którzy rzeczywiście wpływają na decyzje zakupowe Twojego ICP.
Nycole Hampton, była Senior Director of Marketing w GoodRx, radzi marketerom, by zweryfikowali swoje oczekiwania przy współpracy z twórcami, którzy nie mają wpływu:
Musisz być sprytny i zrozumieć wartość twórcy. Nie zawsze mają wpływ, więc nie oczekuj, że zdobędziesz dzięki nim lojalną publiczność. Ale być może możesz uzyskać dobre treści, platformę, którą można dodać do whitelisty, itp.
Wiedza o zachowaniach Twojego ICP jest bezcenna. Może pomóc nie tylko w doborze właściwych influencerów, lecz także w dopasowaniu ich treści do zachowań Twoich klientów na danej platformie. Jeśli korzystasz z ankiet, możesz również poprosić klientów o przykłady – co dodatkowo dostarczy inspiracji do treści.
Powyższe pytania to tylko przykłady tego, czego możesz użyć. Możesz je dostosować do swoich potrzeb, niszy i rodzaju produktu. Celem jest pozyskanie zarówno danych ilościowych, jak i jakościowych, aby zbudować ICP.
Zapisz otrzymane odpowiedzi w arkuszu i zacznij łączyć kropki. Wkrótce będziesz wiedzieć, na których platformach się skupić, jakich influencerów szukać i o jakie treści ich poprosić.
Załóżmy na przykład, że sprzedajesz buty sportowe. Możesz sądzić, że głównym wyróżnikiem Twojej marki jest cena, ale badania dowodzą czegoś innego. Konsumenci wielokrotnie powtarzają, że Twoje buty są „wygodne i miękkie oraz bardzo przystępne cenowo jak na tę jakość”. Teraz wiesz, że przystępna cena jest ważna, ale znajduje się na drugim miejscu.
Wniosek: możesz teraz poprosić influencerów, aby podkreślali, że Twoje buty sportowe są bardziej miękkie i elastyczne niż konkurencyjne.
⚡ Wskazówka eksperta: rozróżniaj tematy treści konsumowanych przez Twoich kupujących na związane z marką i niezwiązane z marką. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkty do pielęgnacji skóry, pielęgnacja skóry to zainteresowanie związane z marką. Jeśli jednak wiele segmentów klientów interesuje się również fitnessem, to zainteresowanie niezwiązane z marką. Możesz pobudzić kreatywność i umieścić swoją markę w tematach niezwiązanych z marką, takich jak „GRWM na szlaku”, tworząc współpracę trafiającą prosto w serce.
Andreea twierdzi, że pomaga to markom przenieść światło reflektorów z siebie na to, jak kupujący realizują swoje zainteresowania:
Marki zwykle wpadają w szał tworzenia treści w stylu „my, my, my – nasz produkt jest niesamowity”, gdy skupiają się wyłącznie na tematach związanych z marką.
Kontynuuje:
Powinni mówić: „W pełni rozumiem Twój styl życia, wiem, jakie miejsce i jaką przestrzeń w nim zajmuję, i będę Ci towarzyszyć w tej drodze."
Weźmy tę współpracę między Adobe Stock a Bibi Jane Angeliką. Bibi Jane Angelica nie jest typową twórczynią technologiczną polecającą produkty do montażu wideo. Ale bezbłędnie (i poetycko!) łączy swoją pasję do tworzenia wideo z produktem Adobe, podkreślając, jak kręcenie filmów pomogło jej wyrażać siebie – i jak Adobe wpisuje się w to wszystko.
Adobe wie, że ich ICP nie obserwuje wyłącznie twórców technologicznych. Dlatego współpracowali z Bibi więcej niż raz, aby wyraźnie przekazać swój komunikat.
Znajomość pełnego obrazu Twojego ICP daje Ci też większą swobodę i pewność, by eksperymentować z nowymi niszami i testować różne typy influencerów. Badania ICP zapewniają wsparcie i przestrzeń do burzy mózgów nad nieszablonowymi pomysłami kampanii.
Jak zbierać dane o swoim ICP?
Oto pięć najważniejszych sposobów zbierania powyższych danych w ramach badań ICP:
1. Ankiety klientów: wprowadź regularne ankiety po zakupie. Poproś klientów o konkretne przykłady treści, które lubią, oglądają i wyszukują. Najłatwiejszym sposobem na zwiększenie współczynnika odpowiedzi w tych ankietach jest zaoferowanie klientom zachęty – np. bonu upominkowego.
Na przykład firma produkująca olej Graza oferowała kod promocyjny na 12% w zamian za wypełnienie ankiet przez klientów.
Warto też zastosować dokładną segmentację, aby jak najlepiej wykorzystać swój budżet. Na przykład, zadając pytania dotyczące produktu, najlepiej wybrać stałych klientów, którzy kupują u Ciebie regularnie.
2. Wywiady 1:1 z klientami: najprostszym sposobem uzyskania dodatkowych informacji o ICP jest bezpośrednia rozmowa z nimi. Rozmowy są pomocne, ponieważ możesz od razu zadać pytania uzupełniające i wejść w szczegóły bardziej niż w jakimkolwiek innym medium.
Problem? Wywiady nie są skalowalne – szczególnie jeśli jesteś małym zespołem. To także duże obciążenie dla klienta.
Nasza rada: nawet pojedynczy wywiad z klientem to kopalnia wiedzy o Twoim ICP. Uwzględnij regularne wywiady z klientami w swoim planowaniu w miarę możliwości.
Ponownie – wybieraj strategicznie klientów, których zapraszasz do wywiadów. Na przykład regularnie sprawdzaj, kto w ankietach udziela najbardziej obszernych, szczegółowych i wnikliwych odpowiedzi, i zapytaj tę osobę, czy chciałaby umówić się na wywiad.
3. Analiza recenzji: polega na dogłębnym prześwietlaniu opinii, które kupujący zamieszczają na Twojej stronie, w serwisach zewnętrznych (np. Amazon) lub w społecznościach niszowych (np. Reddit). Warto też przeanalizować komentarze konkurencji i partnerów influencerów, aby zobaczyć, jak Twój ICP się komunikuje i czego potrzebuje.
Na przykład te recenzje marki Joydays mogą od razu pomóc zrozumieć mocne strony produktu (niska zawartość cukru, zaspokaja ochotę na słodycze, dobra konsystencja) oraz jego słabości (mały rozmiar, nieco zawyżona cena).
W tych recenzjach możesz nawet znaleźć unikalny kąt dla treści influencera, aby dotrzeć do młodych mam.
Aby zrozumieć preferencje kupujących, postaraj się znaleźć najczęstsze wzorce w opiniach klientów. Analiza recenzji nie zastąpi ankiet ani wywiadów, ale stanowi dobre uzupełnienie – które możesz prowadzić w tle, by stale mieć puls swojego ICP.
4. Raporty o zachowaniach konsumentów w konkretnej niszy: wiele firm publikuje takie raporty, aby pomóc zrozumieć, jak ludzie kupują i jakie czynniki biorą pod uwagę przed zakupem.
Na przykład, spójrz na raport Avon Future of Beauty. Badano preferencje zakupowe kobiet w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Polsce, Turcji, RPA, na Filipinach i w Rumunii.
Jeśli sprzedajesz zrównoważone produkty do pielęgnacji skóry, wnioski z tego raportu pomogą Ci ocenić, na czym najbardziej zależy Twoim docelowym klientom – i poprosić influencerów, aby podkreślili to w swoich treściach. Warto śledzić wiele raportów i szukać wzorców.
⚠️ Uwaga: dokładnie przeanalizuj metodologię badania i dane demograficzne, aby mieć pewność, że uczestnicy raportu pokrywają się (w jak największym stopniu) z Twoim ICP.
5. Analiza historycznych klientów: analizując dotychczasowych klientów, możesz również wywnioskować podstawowe informacje (takie jak demografia, zawód itp.).
- Czy wszyscy pochodzą z określonego regionu?
- Czy zamawiają więcej w określonych porach roku?
- Czy konkretny produkt/smak uzyskuje najwięcej zamówień powtarzalnych?
Postaraj się zidentyfikować cechy wspólne wszystkich Twoich obecnych klientów. Te spostrzeżenia mogą stanowić fundament Twoich badań ICP.
Połączenie wszystkich powyższych metod da Ci holistyczny obraz Twojego ICP. Pamiętaj jednak, że badania ICP to nie jednorazowe zadanie. Zachowania w mediach społecznościowych i preferencje konsumentów ewoluują (choć nie z dnia na dzień!). Zaplanuj czas, aby regularnie analizować, jak zmieniają się preferencje związane z konkretnymi platformami.
Badania ICP eliminują domysły
Prowadzenie influencer marketingu (lub jakiegokolwiek marketingu) bez znajomości szczegółów ICP to jak rzucanie lotkami w ciemno. Przeprowadzenie badań ICP gwarantuje podejmowanie decyzji w oparciu o dane i twardą rzeczywistość, a nie ulotne założenia.
Badania ICP mogą brzmieć obszernie i onieśmielająco, ale po ich zakończeniu poczujesz się znacznie pewniej, podchodząc do kampanii z influencerami, testując nowych twórców i eksperymentując z nieszablonowymi formatami treści. Do widzenia, ślepe punkty 👋
Gdy masz już jasny obraz tego, kim jest Twój klient, pozostaje tylko dowiedzieć się, kogo obserwuje. Na szczęście Modash dysponuje najpotężniejszą wyszukiwarką influencerów na rynku (możesz w niej szukać twórców według kryteriów ustalonych w badaniach ICP).
A najlepsze? Możesz wypróbować to całkowicie za darmo.
