Jako marketer współpracujący z influencerami jesteś profesjonalistą w budowaniu relacji. Jednak negocjacje z twórcami mogą sprawiać wrażenie, że ryzykujesz te relacje, bo próbujesz jednocześnie zadowolić influencerów i wynegocjować jak najlepsze warunki dla marki.

Czy powinieneś wyłożyć wszystkie karty na stół i ujawnić swój budżet? A może poczekać na ich stawkę wyjściową? Co, jeśli influencer odmówi współpracy, gdy zaproponujesz zbyt niską stawkę? 🤯

Aby pomóc Ci przejść przez tę nieuniknioną rozmowę z influencerem, przygotowaliśmy siedem wskazówek i strategii negocjowania stawek – w uczciwy sposób i z korzyścią dla obu stron.

❗Zanim zaczniemy: ten artykuł nie jest poradnikiem, jak zaniżać wynagrodzenia influencerów.

Tworzenie treści to ciężka praca, a influencerzy powinni być uczciwie wynagradzani za swoje wysiłki. Twoim celem nie jest uzyskanie jak największej ilości treści za jak najniższą cenę – chodzi o to, by wynegocjować warunki, które 1) mieszczą się w Twoim budżecie i 2) dają influencerowi wystarczająco czasu i motywacji, by stworzyć świetne treści dla kampanii.

Skoro już to wyjaśniliśmy, przejdźmy do sedna! 👇

1: Pakietuj deliverables, aby obniżyć cenę jednostkową

Najpopularniejszą taktyką negocjacyjną jest łączenie kilku deliverables w jednej współpracy. W rzeczywistości jest tak popularna, że ponad 90% z 38 ankietowanych marketerów influencer marketingu przyznało, że stosuje bundling.

(Psst, 60% z nich twierdzi też, że nigdy nie spotyka się z odmową przy proponowaniu pakietów, co sugeruje, że influencerzy są na nie otwarci.)

Założenie jest proste: influencer podaje stawkę za deliverable X, a Ty pytasz, czy w tej samej cenie może dorzucić deliverables Y i Z. Dzięki temu influencer otrzymuje żądaną kwotę, a Ty zyskujesz więcej treści w niższej cenie za pojedynczy deliverable. Wygrywają wszyscy 🏆

Dodatkową zaletą tej taktyki jest zwiększenie zasięgu kampanii, gdy pakietujesz deliverables na różne platformy, np. łączysz wideo na TikToku z Reelem na Instagramie.

Oczywiście nie wszystkie deliverables nadają się do pakietowania – zwykle najłatwiej łączyć treści krótkie.

Przykładowo influencer może w ciągu godziny stworzyć kilka klatek Stories, co sprawia, że są relatywnie tanie, podczas gdy dedykowany film na YouTube może wymagać dni pisania scenariusza, nagrywania i montażu.

Nic więc dziwnego, że najczęściej pakietowanymi deliverables są Instagram Stories, zaraz za nimi Reels, a filmy na YouTube znajdują się daleko na liście.

Fernanda Marques twierdzi, że negocjowanie pakietów polega na znalezieniu równowagi między zasięgiem, zaangażowaniem i efektem, aby uzyskać jak największą wartość z każdej współpracy.

Fernanda Marques

Koordynatorka influencer marketingu

Moim celem jest zawsze maksymalne wykorzystanie budżetu, więc w zależności od strategii i celów kampanii czasem bardziej opłaca się zapewnić kilka Stories niż jeden Reel.

2: Rozważ negocjowanie „gwarancji minimalnej liczby wyświetleń”

Jeśli pakietowanie deliverables jest proste, to negocjowanie gwarancji minimalnych wyświetleń jest znacznie bardziej złożone.

Przy gwarancji minimalnej liczby wyświetleń (MVG) prosisz influencera o osiągnięcie określonej liczby wyświetleń danego materiału wideo – np. 20 tys. wyświetleń sponsorowanego Reela. Łatwo zrozumieć, dlaczego marki chętnie proponują takie umowy: zmniejsza to ryzyko działań z influencerami, bo gwarantuje minimalną liczbę odbiorców treści.

Muszę jednak powiedzieć, że gwarancje minimalnych wyświetleń są tak naprawdę złym pomysłem bo nie ma prawdziwej gwarancji.

Choć bardzo by tego chcieli, Twoi partnerzy nie kontrolują algorytmu™. Mogą stworzyć świetny materiał, spełniający wszystkie punkty Twojego briefu dla influencera, ale z jakiegoś powodu nie osiągnie on założonej liczby wyświetleń. C’est la vie 🤷

Prawie 60% ankietowanych marketerów przyznało, że nigdy nie stosuje MVG, a niemal 75% tych, którzy je stosowali, stwierdziło, że propozycja gwarancji minimalnych wyświetleń zniechęciła influencera do współpracy z ich marką.

Z tego powodu Namrata Thakker stosuje tę taktykę wyłącznie wobec najdroższych influencerów o największych zasięgach.

„Używamy gwarancji minimalnych wyświetleń tylko wtedy, gdy współpracujemy z makroinfluencerem kategorii A+. Ponieważ stawka jest bardzo wysoka, konieczne jest, abyśmy w zamian otrzymali taką gwarancję, która uzasadni wysoką inwestycję.” – Namrata Thakker

Jeśli – tak jak Namrata – nie możesz sobie pozwolić, by nie narzucić MVG, pamiętaj, że istnieją dwa „smaki” takiej gwarancji:

🥕 Marchewka, która motywuje influencera do osiągnięcia celu poprzez dodatkowe nagrody, takie jak wyższa stawka, zwiększona prowizja lub długofalowa współpraca.

👊 Konsekwencja, która karze influencera w razie braku wymaganej liczby wyświetleń, np. obniżeniem wynagrodzenia lub dodatkowymi deliverables.

Trzeba przyznać, że podejście „marchewki” wydaje się znacznie mniej… krępujące… niż „konsekwencji”.

Daje to relacji pozytywny start i realną motywację influencerowi, by osiągnąć, a nawet przekroczyć zakładane wyświetlenia. Jak to mówią: na miód złapiesz więcej much niż na ocet 🍯

3: Zaoferuj bonusy za wyniki w zamian za niższą stałą opłatę

POV: Znajdujesz idealnego influencera, mówisz, jakich deliverables potrzebujesz, i prosisz o wycenę. Niestety wracają z wyceną, która przekracza budżet. Kurczę.

Nie wszystko jednak stracone – możesz ich przekonać, oferując bonus uzależniony od wyników. Nie zadziała to z każdym influencerem, ale wielu zgodzi się na nieco niższą stawkę stałą w zamian za możliwość wyższych zarobków po osiągnięciu określonego progu.

Ponad połowa respondentów naszej ankiety przyznała, że negocjowała z influencerami, łącząc stałe stawki z premiami za wyniki – zazwyczaj procentem od sprzedaży.

Jak więc ta taktyka działa w praktyce?

Załóżmy, że ustalacie stawkę 300 $ za deliverable. Następnie, gdy partner wygeneruje 300 $ przychodu, oferujesz mu 10 % od wszystkich kolejnych sprzedaży przez niego wygenerowanych.

Minusem jest dodatkowa złożoność rozliczeń, ale jeśli dzięki temu podpiszesz kontrakt z pożądanym influencerem o odpowiedniej publiczności, który w innym wypadku byłby zbyt drogi, prawdopodobnie warto.

Nacho Selma podkreśla, że kluczowe jest odpowiednie przedstawienie bonusów za wyniki podczas negocjacji.

Nacho Selma

Influencer Marketing Manager, Isnach

Przedstawiając to jako sytuację win-win, zwiększasz szansę, że influencer przyjmie ofertę i będzie aktywnie promować markę.

4: Negocjuj zakres prac zamiast stawki influencera

Już wspominałem o pakietach jako sposobie większego zwrotu z influencer marketingu.

Ale to nie jedyny sposób, by wynegocjować większą wartość. Na przykład, jeśli influencer nie może (lub nie chce) obniżyć ceny, poproś go, aby:

👉 zrezygnował z klauzuli wyłączności

👉 przygotował tańszy typ treści

👉 ograniczył/usunął prawa do wykorzystania treści

Szybka uwaga o prawach do wykorzystania treści: ponieważ mogą znacząco podnieść koszty, Greta Zacchetti zaleca, by na początku relacji z influencerem je pominąć.

Greta Zacchetti

Influencer Marketing Manager, foodspring

Na początku warto zrezygnować z praw do wykorzystania treści. Dzięki temu możesz w pierwszych miesiącach ocenić wyniki organiczne i dopasowanie influencera do marki, co sprawia, że ewentualna późniejsza inwestycja w pełne prawa będzie bezpieczniejsza.

Choć niektóre (bardziej agresywne) techniki negocjacyjne mogą zepsuć relację z influencerem, zanim się zacznie, rozmowa o wartości wiąże się z mniejszym ryzykiem.

Trzy czwarte respondentów naszej ankiety stwierdziło, że influencerzy są na ogół otwarci na renegocjację deliverables w celu obniżenia ceny, a tylko jedna trzecia przyznała, że ta metoda zniechęciła influencera do współpracy.

5: Zaproponuj długoterminową współpracę

Wiele firm dodaje coś ekstra w zamian za dłuższy kontrakt.

Na przykład marka dezodorantów Duradry oferuje klientom 15 % rabatu za wybór subskrypcji zamiast jednorazowego zakupu:

Tę samą zasadę możesz zastosować, prosząc influencera o rabat w zamian za długoterminową umowę.

Dlaczego influencer miałby zgodzić się na niższą cenę w zamian za dłuższy kontrakt? Oto trzy powody:

✅ Z czasem łatwiej im tworzyć różne materiały dla tej samej marki, bo poznają Twoje oczekiwania

✅ Influencerzy cenią sobie stabilność i pewność kolejnego wynagrodzenia

✅ Stała współpraca z jedną marką wygląda na ich feedzie bardziej autentycznie

To także korzystne dla Ciebie, ponieważ:

👍 Współpraca z tym samym influencerem oznacza mniej czasu na poszukiwanie nowych i zarządzanie relacjami

👍 Zyskujesz widoczność i budujesz zaufanie nowej publiczności, bo influencer regularnie o Tobie wspomina

Jak zaproponować długoterminową współpracę, jeśli influencer wymaga wyższej stawki? Możesz zmodyfikować ten szablon:

„Hej {influencer name}, uwielbiamy pracę z Tobą i bylibyśmy zachwyceni, mogąc kontynuować naszą współpracę. Obecnie nasz budżet wynosi XXX $, na {rodzaj oczekiwanych deliverables}, ale chcielibyśmy znaleźć sposób, by nadal z Tobą współpracować. Przy tej stawce chętnie zobowiążemy się na dłuższy okres. Na początek możemy podpisać umowę na X miesięcy. Co Ty na to?”

Prowadź otwartą i szczerą rozmowę z influencerem o swoim budżecie i oczekiwaniach. Nie bój się negocjować innych bonusów – np. darmowych produktów – jeśli sama długoterminowa umowa im nie wystarcza.

⚠️ Pamiętaj: propozycje długoterminowych kontraktów z influencerami składaj tylko partnerom, z którymi dobrze Ci się pracuje i którzy generują wysoki ROI. Nie chcesz przecież utknąć w sześcio­miesięcznej umowie z influencerem, który nie przynosi wymiernych rezultatów.

6: Wykorzystaj narzędzia analityczne do negocjacji opartych na danych

Znalazłeś influencera, który wygląda na idealnie dopasowanego do marki 🎉

Zanim jednak wystawisz mu czek in blanco, warto ocenić jego potencjalną wartość jako partnera. Z zewnątrz mogą wyglądać idealnie, ale ich audytorium może dopiero rosnąć lub nie do końca pokrywać się z Twoim ICP. Albo wyniki ich treści sponsorowanych są niestabilne. W każdym razie musisz wynegocjować warunki, by współpraca była opłacalna.

Problem w tym, że bez danych niczego się nie dowiesz. Istnieją dwa sposoby zdobycia liczb potrzebnych do świadomych decyzji negocjacyjnych:

👉 poproś influencera o zrzuty ekranu z danymi o odbiorcach i/lub statystykami

👉 znajdź je sam, korzystając z narzędzia do analizy influencerów, takiego jak Modash

Jak widać, opcja nr 2 jest znacznie bardziej efektywna – szczególnie przy rekrutacji influencerów na dużą skalę.

Modash daje dostęp do całego świata danych o influencerach i ich publiczności, w tym:

👉 demografii odbiorców (wiek, płeć, lokalizacja itp.)

👉 zainteresowań odbiorców i ich affinity do marek

👉 wyników wcześniejszych treści sponsorowanych

👉 wskaźnika zaangażowania

👉 odsetka fałszywych obserwujących

Wszystko to może wpłynąć na Twoją strategię negocjacyjną. (Albo po dokładniejszym spojrzeniu na liczby dojdziesz do wniosku, że influencer jednak nie jest dobrym wyborem.)

⚠️ Try Modash’s influencer analytics tools – and all our other features! – by signing up for your free trial, no credit card details required 🙅 – zapisując się na bezpłatną wersję próbną; nie wymagamy karty kredytowej 🙅

7: Zaoferuj nagrody niematerialne zamiast wyższych stawek

Jeśli Twój budżet na influencer marketing jest ograniczony, mam dobrą wiadomość: pieniądze to nie jedyny bodziec w Twoim arsenale.

Myślisz, że Rihanna wystąpiła na Super Bowl za darmo tylko dlatego, że to ✨ tradycja ✨? Nie. Zrobiła to dla swojej marki, Fenty Beauty – która podobno zyskała 5 mln $ wartości mediowej w zaledwie 12 godzin od występu.

Istnieje mnóstwo sposobów wynagradzania influencerów – i nie wszystkie muszą oznaczać gotówkę w portfelu. 

Na przykład oprócz stałego wynagrodzenia i prowizji afiliacyjnych, Fernanda Marques oferuje partnerom ekspozycję na firmowym kanale YouTube, który śledzi 20 mln lojalnych subskrybentów. Inne niematerialne zachęty, z których korzysta, to zaproszenia na wydarzenia i sponsoring strojów.

Fernanda Marques

Koordynatorka influencer marketingu

Te dodatkowe bodźce nie tylko wzmacniają partnerstwo, ale też sprawiają, że współpraca jest atrakcyjniejsza niż sama gratyfikacja finansowa.

Inne pomysły na niematerialne korzyści to:

👉 przesyłanie produktów w prezencie i gadżetów

👉 pokrycie kosztów podróży związanej z kampanią

👉 zapewnienie wcześniejszego dostępu do nowych produktów

👉 promocja ich treści w newsletterze firmy

👉 wysłanie własnej ekipy filmowej, aby odciążyć ich produkcyjnie

Na koniec

Mam dla Ciebie dobrą wiadomość:

Nie musisz przesłuchać 10 000 godzin podcastów biznesowych ani przeczytać miliona postów LinkedInfluencerów, aby opanować sztukę negocjacji z influencerami 🙏

W rzeczywistości nie ma sztuczek ani skrótów – chodzi po prostu o szacunek i przejrzystość wobec influencerów. Niezależnie od tego, czy zaproponujesz pakiet, długoterminową współpracę czy niematerialne zachęty, istnieje wiele sposobów negocjowania lepszej ceny, by nikt nie czuł się pokrzywdzony.

A jeśli mimo wszystko nie uda się osiągnąć satysfakcjonującego porozumienia, możesz spokojnie iść dalej. Rynek jest pełen innych możliwości.