Jako marketer współpracujący z influencerami jesteś profesjonalistą w budowaniu relacji. Jednak negocjacje z twórcami mogą sprawiać wrażenie, że ryzykujesz te relacje, bo próbujesz jednocześnie zadowolić influencerów i wynegocjować jak najlepsze warunki dla marki.

Czy powinieneś wyłożyć wszystkie karty na stół i ujawnić swój budżet? A może poczekać na ich stawkę wyjściową? Co, jeśli influencer odmówi współpracy, gdy zaproponujesz zbyt niską stawkę? 🤯

Aby pomóc Ci przejść przez tę nieuniknioną rozmowę z influencerem, przygotowaliśmy siedem wskazówek i strategii negocjowania stawek – w uczciwy sposób i z korzyścią dla obu stron.

❗Zanim zaczniemy: ten artykuł nie jest poradnikiem, jak zaniżać stawki influencerów.

Tworzenie treści to ciężka praca, a influencerzy powinni być uczciwie wynagradzani za swoje wysiłki. Twoim celem nie jest uzyskanie jak największej ilości treści za jak najniższą cenę – chodzi o to, by wynegocjować warunki, które 1) mieszczą się w Twoim budżecie i 2) dają influencerowi wystarczająco czasu i motywacji, by stworzyć świetne treści dla kampanii.

Skoro już to wyjaśniliśmy, przejdźmy do sedna! 👇

1: Pakietuj deliverables, aby obniżyć cenę jednostkową

Najpopularniejszą taktyką negocjacyjną z influencerami jest łączenie wielu świadczeń w ramach jednej współpracy. To zresztą tak popularne podejście, że gdy rozmawialiśmy z 38 marketerami influencer marketingu o negocjowaniu cen, ponad 90% stwierdziło, że korzysta z łączenia świadczeń.

(Psst, 60% powiedziało też, że nigdy nie spotyka się z oporem przy proponowaniu pakietowych ofert, co sugeruje, że influencerzy są otwarci na łączenie świadczeń.)

Założenie jest proste: influencer podaje stawkę za świadczenie X, a następnie pytasz, czy mógłby dorzucić świadczenia Y i Z za tę samą kwotę. Dzięki temu influencer otrzymuje żądaną kwotę, a Ty zyskujesz więcej treści w niższej cenie za pojedynczy deliverable. Wygrywają wszyscy 🏆

Dodatkową zaletą tej taktyki jest zwiększenie zasięgu kampanii, gdy pakietujesz deliverables na różne platformy, np. łączysz wideo na TikToku z Reelem na Instagramie.

Oczywiście nie wszystkie deliverables nadają się do pakietowania – zwykle najłatwiej łączyć treści krótkie.

Na przykład influencer może bez problemu stworzyć w ciągu godziny kilka klatek Stories, dzięki czemu są one relatywnie przystępne cenowo, podczas gdy dedykowany film na YouTube może wymagać dni pisania scenariusza, nagrywania i montażu.

Nic więc dziwnego, że najczęściej pakietowanymi deliverables są Instagram Stories, zaraz za nimi Reels, a filmy na YouTube znajdują się daleko na liście.

Fernanda Marques mówi, że negocjowanie pakietowych ofert polega przede wszystkim na wyważeniu zasięgu, zaangażowania i wpływu, aby uzyskać jak największą wartość z każdej współpracy.

Moim celem jest zawsze maksymalne wykorzystanie budżetu, więc w zależności od strategii i celów kampanii czasem bardziej opłaca się zapewnić kilka Stories niż jeden Reel.

Fernanda Marques Koordynatorka Influencer Marketingu

2: Rozważ negocjowanie „gwarancji minimalnej liczby wyświetleń”

Jeśli pakietowanie deliverables jest proste, to negocjowanie gwarancji minimalnych wyświetleń jest znacznie bardziej złożone.

Przy minimalnej gwarancji wyświetleń (MVG) prosisz influencera o osiągnięcie określonej liczby wyświetleń materiału wideo – na przykład 20 tys. wyświetleń sponsorowanego Reel. Łatwo zrozumieć, dlaczego marki chętnie proponują takie umowy: zmniejsza to ryzyko działań z influencerami, bo gwarantuje minimalną liczbę odbiorców treści.

Jednak jestem tutaj po to, by powiedzieć Ci, że minimalne gwarancje wyświetleń są w rzeczywistości czymś złym bo nie ma tu żadnej realnej gwarancji.

Choć bardzo by tego chcieli, Twoi partnerzy nie kontrolują algorytmu™. Influencer może stworzyć znakomity materiał, który spełnia wszystkie założenia z Twojego briefu dla influencera, ale z jakiegoś powodu po prostu nie osiąga docelowej liczby wyświetleń. C’est la vie 🤷

Prawie 60% ankietowanych przez nas marketerów influencer marketingu powiedziało, że nigdy nie korzysta z MVG, a niemal 75% tych, którzy z nich korzystali, stwierdziło, że propozycja minimalnej gwarancji wyświetleń zniechęciła influencera do współpracy z ich marką.

Z tego powodu Namrata Thakker mówi, że rezerwuje tę taktykę negocjacyjną dla najdroższych influencerów z największymi społecznościami obserwujących.

„Używamy gwarancji minimalnych wyświetleń tylko wtedy, gdy współpracujemy z makroinfluencerem kategorii A+. Ponieważ stawka jest bardzo wysoka, konieczne jest, abyśmy w zamian otrzymali taką gwarancję, która uzasadni wysoką inwestycję.” – Namrata Thakker

Jeśli, tak jak Namrata, nie możesz sobie pozwolić, by nie narzucić MVG, pamiętaj, że istnieją dwa różne „warianty” gwarancji:

🥕 Marchewka, która motywuje influencera do osiągnięcia docelowej liczby wyświetleń, oferując dodatkowe korzyści, takie jak wyższa stała opłata, większe prowizje lub długoterminowa współpraca.

👊 Konsekwencja, która karze influencera, jeśli nie osiągnie pożądanej liczby wyświetleń, na przykład poprzez żądanie niższej stawki lub dodatkowych świadczeń.

Trzeba przyznać, że podejście „marchewki” wydaje się znacznie mniej… nieprzyjemna… niż ta „konsekwencja”.

Daje to relacji pozytywny start i realną motywację influencerowi, by osiągnąć, a nawet przekroczyć zakładane wyświetlenia. A jak to mówią: więcej much złapiesz na miód niż na ocet 🍯

3: Zaoferuj bonusy za wyniki w zamian za niższą stałą opłatę

POV: znajdujesz idealnego influencera, mówisz mu, jakich świadczeń szukasz, i prosisz o wycenę. Niestety wracają z wyceną, która przekracza budżet. No pięknie.

Nie wszystko jednak stracone – możesz ich przekonać, oferując bonus uzależniony od wyników. To nie zadziała z każdym influencerem, ale wielu zgodzi się na nieco niższą stałą stawkę w zamian za szansę na wyższe zarobki, jeśli osiągną określony wynik.

Ponad połowa respondentów naszej ankiety przyznała, że negocjowała z influencerami, łącząc stałe stawki z premiami za wyniki – zazwyczaj procentem od sprzedaży.

Jak więc ta taktyka działa w praktyce?

Załóżmy, że ustalacie stawkę 300 $ za deliverable. Następnie, gdy partner wygeneruje 300 $ przychodu, oferujesz mu 10 % od wszystkich kolejnych sprzedaży przez niego wygenerowanych.

Minusem jest dodatkowa złożoność rozliczeń, ale jeśli dzięki temu podpiszesz kontrakt z pożądanym influencerem o odpowiedniej publiczności, który w innym wypadku byłby zbyt drogi, prawdopodobnie warto.

Nacho Selma mówi, że sposób przedstawienia oferty jest ważny przy stosowaniu premii opartych na wynikach jako taktyki negocjacyjnej.

Przedstawiając to jako sytuację win-win, zwiększasz szansę, że influencer przyjmie ofertę i będzie aktywnie promować markę.

Nacho Selma Manager Influencer Marketingu, Isnach

4: Negocjuj zakres prac zamiast stawki influencera

Wspomniałem już o wykorzystywaniu pakietowych ofert, aby uzyskać więcej za swoje pieniądze w influencer marketingu.

Ale to nie jedyny sposób, by wynegocjować większą wartość. Na przykład, jeśli influencer nie może (lub nie chce) obniżyć ceny, poproś go, aby:

👉 zrezygnował z klauzuli wyłączności

👉 przygotował tańszy typ treści

👉 Ogranicz/usuń prawa do wykorzystania treści influencera

Krótka uwaga na temat praw do wykorzystania: ponieważ mogą one znacząco podnosić koszty, Greta Zacchetti zaleca pomijanie ich na wczesnym etapie relacji z influencerem.

Na początku warto zrezygnować z praw do wykorzystania treści. Dzięki temu możesz w pierwszych miesiącach ocenić wyniki organiczne i dopasowanie influencera do marki, co sprawia, że ewentualna późniejsza inwestycja w pełne prawa będzie bezpieczniejsza.

Greta Zacchetti Managerka Influencer Marketingu, foodspring

Choć niektóre (bardziej agresywne) techniki negocjacyjne mogą zepsuć relację z influencerem, zanim się zacznie, rozmowa o wartości wiąże się z mniejszym ryzykiem.

Trzy czwarte respondentów naszej ankiety stwierdziło, że influencerzy są na ogół otwarci na renegocjację deliverables w celu obniżenia ceny, a tylko jedna trzecia przyznała, że ta metoda zniechęciła influencera do współpracy.

5: Zaproponuj długoterminową współpracę

Wiele firm dodaje coś ekstra w zamian za dłuższy kontrakt.

Na przykład marka dezodorantów Duradry oferuje klientom 15 % rabatu za wybór subskrypcji zamiast jednorazowego zakupu:

Tę samą zasadę możesz zastosować, prosząc influencera o rabat w zamian za długoterminową umowę.

Dlaczego influencer miałby zgodzić się na niższą cenę w zamian za dłuższy kontrakt? Oto trzy powody:

✅ Z czasem łatwiej im tworzyć różne materiały dla tej samej marki, bo poznają Twoje oczekiwania

✅ Influencerzy cenią sobie stabilność i pewność kolejnego wynagrodzenia

✅ Stała współpraca z jedną marką wygląda na ich feedzie bardziej autentycznie

To także korzystne dla Ciebie, ponieważ:

👍 Współpraca z tym samym influencerem oznacza mniej czasu poświęconego na szukanie nowych influencerów i zarządzanie relacjami z influencerami

👍 Zyskujesz widoczność i budujesz zaufanie wśród nowej grupy odbiorców, ponieważ influencer regularnie publikuje treści o Tobie

Jak zaproponować długoterminową współpracę, jeśli influencer żąda wyższej stawki? Możesz zmodyfikować ten szablon:

„Hej {influencer name}, uwielbiamy pracę z Tobą i bylibyśmy zachwyceni, mogąc kontynuować naszą współpracę. Obecnie nasz budżet wynosi XXX $, na {rodzaj oczekiwanych deliverables}, ale chcielibyśmy znaleźć sposób, by nadal z Tobą współpracować. Przy tej stawce chętnie zobowiążemy się na dłuższy okres. Na początek możemy podpisać umowę na X miesięcy. Co Ty na to?”

Prowadź otwartą i szczerą rozmowę z influencerem o swoim budżecie i oczekiwaniach. Nie bój się negocjować innych bonusów – np. darmowych produktów – jeśli sama długoterminowa umowa im nie wystarcza.

⚠️ Pamiętaj: Oferuj długoterminowe kontrakty z influencerami tylko partnerom, z którymi dobrze Ci się pracuje i którzy generują wysoki ROI. Nie chcesz przecież utknąć w sześcio­miesięcznej umowie z influencerem, który nie przynosi wymiernych rezultatów.

6: Wykorzystaj narzędzia analityczne do negocjacji opartych na danych

Znalazłeś influencera, który wygląda na świetnie dopasowanego do marki 🎉

Zanim jednak wystawisz mu czek in blanco, warto ocenić jego potencjalną wartość jako partnera. Z zewnątrz mogą wyglądać idealnie, ale ich audytorium może dopiero rosnąć lub nie do końca pokrywać się z Twoim ICP. Albo wyniki ich treści sponsorowanych są niestabilne. W każdym razie musisz wynegocjować warunki, by współpraca była opłacalna.

Problem w tym, że bez danych niczego się nie dowiesz. Istnieją dwa sposoby zdobycia liczb potrzebnych do świadomych decyzji negocjacyjnych:

👉 poproś influencera o zrzuty ekranu z danymi o odbiorcach i/lub statystykami

👉 Znajdź go samodzielnie, korzystając z narzędzia do analizy influencerów, takiego jak Modash

Jak widać, opcja nr 2 jest znacznie bardziej efektywna – szczególnie przy rekrutacji influencerów na dużą skalę.

Modash daje dostęp do całego świata danych o influencerach i ich publiczności, w tym:

👉 demografii odbiorców (wiek, płeć, lokalizacja itp.)

👉 zainteresowań odbiorców i ich affinity do marek

👉 wyników wcześniejszych treści sponsorowanych

👉 wskaźnika zaangażowania

👉 odsetka fałszywych obserwujących

Wszystko to może wpłynąć na Twoją strategię negocjacyjną. (Albo po dokładniejszym spojrzeniu na liczby dojdziesz do wniosku, że influencer jednak nie jest dobrym wyborem.)

⚠️ Try Modash’s influencer analytics tools – and all our other features! – by signing up for your free trial, no credit card details required 🙅 – zarejestruj się na bezpłatny okres próbny, bez podawania danych karty kredytowej 🙅

7: Zaoferuj nagrody niematerialne zamiast wyższych stawek

Jeśli Twój budżet na influencer marketing jest ograniczony, mam dobrą wiadomość: pieniądze to nie jedyny bodziec w Twoim arsenale.

Myślisz, że Rihanna wystąpiła na Super Bowl za darmo tylko dlatego, że to ✨ tradycja ✨? Nie. Zrobiła to dla swojej marki, Fenty Beauty – która, jak podano, wygenerowała 5 mln dolarów wartości wpływu medialnego w zaledwie 12 godzin po występie.

Istnieje wiele sposobów wynagradzania influencerów – i nie wszystkie muszą oznaczać gotówkę trafiającą do ich portfela. 

Na przykład oprócz stałego wynagrodzenia i prowizji afiliacyjnych, Fernanda Marques oferuje partnerom ekspozycję na firmowym kanale YouTube, który śledzi 20 mln lojalnych subskrybentów. Inne niematerialne zachęty, z których korzysta, to zaproszenia na wydarzenia i sponsoring strojów.

Te dodatkowe bodźce nie tylko wzmacniają partnerstwo, ale też sprawiają, że współpraca jest atrakcyjniejsza niż sama gratyfikacja finansowa.

Fernanda Marques Koordynatorka Influencer Marketingu

Inne pomysły na niematerialne korzyści to:

👉 Wysyłanie produktów i gadżetów

👉 pokrycie kosztów podróży związanej z kampanią

👉 zapewnienie wcześniejszego dostępu do nowych produktów

👉 promocja ich treści w newsletterze firmy

👉 wysłanie własnej ekipy filmowej, aby odciążyć ich produkcyjnie

Na koniec

Mam dla Ciebie dobrą wiadomość:

Nie musisz przesłuchać 10 000 godzin podcastów biznesowych ani przeczytać miliona postów LinkedInfluencerów, aby opanować sztukę negocjacji z influencerami 🙏

W rzeczywistości nie ma sztuczek ani skrótów – chodzi po prostu o szacunek i przejrzystość wobec influencerów. Niezależnie od tego, czy zaproponujesz pakiet, długoterminową współpracę czy niematerialne zachęty, istnieje wiele sposobów negocjowania lepszej ceny, by nikt nie czuł się pokrzywdzony.

A jeśli po tym wszystkim nie możesz dojść do porozumienia, które zadowoli wszystkich, możesz po prostu iść dalej. W morzu jest jeszcze wiele ryb.