Jakie czynniki zdyskwalifikowałyby wybranego twórcę z współpracy influencerskiej?

Zadaliśmy to pytanie marketerom influencerów, a poniżej znajduje się lista najczęstszych odpowiedzi. Wykorzystaj tę listę jako listę kontrolną, aby wychwycić sygnały ostrzegawcze u potencjalnych partnerów-twórców i uniknąć współpracy, której później możesz żałować.

Poniżej szybka grafika prezentująca najważniejszych „kandydatów”, aby dać Ci przedsmak tego, co nadchodzi:

1: Niska jakość treści

Co to oznacza: zdefiniowanie treści niskiej jakości jest trudne (a nawet nieco subiektywne), ale to jedna z tych rzeczy, które „poznajesz, gdy je zobaczysz”.

Na przykład, jeśli szukasz odpowiednich influencerów na Instagramie, brak Reels lub ich bardzo mała liczba będzie oznaką słabej strategii. A może jakość produkcji wideo jest rozmazana i nieczytelna.

Nie ogranicza się to jednak do warstwy wizualnej: jeśli twórca przygotowuje np. tutoriale produktowe, możesz ocenić jakość jego treści, sprawdzając, czy wchodzi w szczegóły, jasno wszystko wyjaśnia, pokazuje wszystkie funkcje itp.

Nacho Selma, Influencer Marketing Manager w Isnach, dodaje, że wysokiej jakości treści influencerów są kluczowe nie tylko dlatego, że dobrze się sprawdzą, ale także dlatego, że można je wykorzystać ponownie jako różne zasoby marketingowe firmy:

 

   

           

       

         Nacho Selma          

            Influencer Marketing Manager, Isnach          

       

             

   

     

 

Dla mnie najważniejsza jest jakość i rodzaj treści, które influencer publikował wcześniej. Gdy treść jest wyższej jakości, istnieje większa szansa, że stanie się viralem i dotrze do większej liczby osób. Ponadto taka treść może w przyszłości przydać się w innych obszarach firmy.  

Jak to wychwycić w profilu influencera: ocenę jakości treści trudno zlecić narzędziu. Przejrzyj ręcznie posty influencera (przynajmniej te najpopularniejsze) i sprawdź, czy ich treści są wysokiej jakości.

⚡ Wskazówka: przewiń też niżej i zobacz, czy jakość treści influencera poprawiła się na przestrzeni lat — zarówno pod względem produkcji, jak i sposobu przedstawiania tematu lub produktu. To doskonały sposób, aby ocenić, czy influencer stale inwestuje w podnoszenie poziomu swoich treści.

2: Brak aktywności lub nieregularne publikacje

Co to oznacza: influencer musi publikować regularnie, aby budować relację z odbiorcami i pozostawać w łaskach algorytmu.

Jeśli twórca publikuje nieregularnie, może to również oznaczać, że w Twojej współpracy z influencerem będzie niesłowny lub nie dotrzyma terminów.

Jak to wychwycić w profilu influencera: ręcznie sprawdź odstępy czasowe między kolejnymi postami. Możesz też zaobserwować profil, aby sprawdzić, czy pojawiają się w Stories, kanałach Broadcast itp.

Łatwiejszym i bardziej zautomatyzowanym sposobem jest skorzystanie z platformy do influencer marketingu, takiej jak Modash, która posiada filtr „ostatni post”. Pozwala to odfiltrować nieaktywne profile influencerów. Możesz wyszukać twórców, którzy opublikowali posty w ciągu ostatnich 30 dni, trzech miesięcy lub sześciu miesięcy.

Teraz filtrujesz jedynie twórców aktywnych i publikujących regularnie. Uff – przynajmniej jedno zadanie z zakresu influencer marketingu można zautomatyzować.

Wypróbuj Modash za darmo, aby zastosować ten filtr (i wiele innych!).

3: Duża liczba fałszywych obserwujących lub sztucznego zaangażowania

Co to oznacza: liczba obserwujących, komentarzy czy polubień nie ma znaczenia, jeśli są one fałszywe. Twórcy często kupują te wskaźniki, ponieważ są częściowo wynagradzani w zależności od wielkości i zaangażowania swojej publiczności.

Każde konto ma pewną liczbę fałszywych obserwujących – zwłaszcza te popularne. Jednak istnieje granica, która powinna budzić niepokój. W końcu chcesz dotrzeć ze współpracą do prawdziwych ludzi, a nie botów.

Co więcej, współpraca z twórcami, którzy kupują obserwujących, nigdy nie doprowadzi do autentycznych partnerstw.

Jak to wychwycić w profilu influencera: Modash oferuje darmowe narzędzie do sprawdzania fałszywych obserwujących, które w mgnieniu oka poda procent botów na profilu. Wystarczy wpisać ich nazwę użytkownika na Instagramie i kliknąć „Check profile”, i gotowe.

Sprawdzenie fałszywych obserwujących jest proste. A co ze sztucznym zaangażowaniem? Najłatwiej jest ręcznie przejrzeć komentarze na profilu influencera. W naszym badaniu 29 marketerów na temat sposobów weryfikacji influencerów aż 89,7 % stwierdziło, że przegląda sekcję komentarzy. Na co zwracać uwagę w tych komentarzach?

1. Sprawdź, czy komentarze pochodzą od botów. Ludzie zostawiają komentarze związane z treścią, natomiast boty używają emotikon i ogólnikowych pochwał. Oto przydatna grafika porównująca pozytywne i negatywne sygnały w sekcji komentarzy.

2. Warto też sprawdzić, czy komentarze na profilu influencera zostawia ciągle ta sama grupa osób. Specjalista ds. mediów społecznościowych Timotej Jerman słusznie zauważa, że to pachnie grupą wsparcia zaangażowania:

 

   

           

       

         Timotej Jerman          

            Specjalista ds. mediów społecznościowych          

       

                               

   

     

 

Kolejnym sygnałem ostrzegawczym jest ciągłe widzenie komentarzy od tych samych pięciu osób, zwykle innych influencerów. A gdy przejdziesz na ich profile, historia się powtarza. To sugeruje, że prawdopodobnie działają w grupie wzajemnego podbijania statystyk.  

⚠️ Uwaga: każdy influencer prędzej czy później będzie miał choć trochę botów w komentarzach, polubieniach i wśród obserwujących. Nie oznacza to jednak, że kupili te wskaźniki. Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing w Rookie Wellness, wyjaśnia, jak rozpoznać poziom aktywności botów, który nie jest akceptowalny:

 

   

           

       

         Cheyanne Pettyjohn          

            Dyrektor ds. influencer marketingu Rookie Wellness          

       

                               

   

     

 

Czasami odrobina botów jest nieunikniona. Ale jeśli widzę twórcę z 40 000 obserwującymi, 100 polubieniami na post i 3 komentarzami — z których większość brzmi „Sprawdź mój profil, kochana!” Wiem wtedy, że ich społeczność nie jest organiczna, a treści nie dotrą do prawdziwych ludzi.  

Innym sposobem sprawdzenia, czy influencer kupił obserwujących, jest przeanalizowanie w Modash, czy jego wskaźnik wzrostu jest stabilny. Owszem, mogą zdarzyć się pojedyncze skoki, gdy jakiś post stanie się viralem, ale ogólny wykres powinien być stabilny.

Ostatecznie daj influencerowi szansę wyjaśnienia sytuacji, jeśli wszystko wygląda dobrze poza oznakami fałszywych obserwujących lub sztucznego zaangażowania. Być może profil został zalany przez boty, a twórca pracuje nad ich usunięciem. Widziałem to już. Jeśli istnieje wiarygodne wyjaśnienie, prawdopodobnie warto zaryzykować i dać influencerowi szansę.

4: Treści polityczne

Co to oznacza: to subiektywny parametr. Możliwe, że nie chcesz, aby influencer publikował treści polityczne i zrażał część Twojej grupy docelowej. Być może wartości Twojej marki mocno rozmijają się z przekonaniami politycznymi influencera. Wszystkie te powody są uzasadnioną podstawą, aby nie podejmować współpracy z twórcą.

Pamiętaj jednak, że czasem oczekiwanie od influencerów całkowitego milczenia na temat sytuacji politycznej w ich kraju (np. w czasie wyborów) może być nieuzasadnione.

Dobry kompromis proponuje ekspertka od influencer marketingu Katie Stoller: w umowie z influencerem zawrzyj zapis zakazujący publikowania treści politycznych przez 24 godziny przed i/lub po opublikowaniu sponsorowanego posta. Dzięki temu nie ograniczasz twórcy, ale też nie pozwalasz, aby Wasza współpraca zginęła wśród treści politycznych:

 

   

           

       

         Katie Stoller          

            Ekspert ds. influencer marketingu          

       

             

   

     

 

Nie możesz dyktować, co influencer publikuje, tylko dlatego, że płacisz mu za post sponsorowany. Musisz pogodzić się z tym, że mogą wypowiadać się politycznie. Współpracując z influencerem, musisz akceptować także pozostałe treści, które publikuje.  

Jak to wychwycić w profilu influencera: ręcznie przejrzyj treści twórcy i sprawdź, czy w przeszłości zamieszczał komentarze polityczne. Jeśli tak, prawdopodobnie zrobi to ponownie. Polecam też obserwowanie ich i zwracanie uwagi na krótkotrwałe treści, takie jak Stories. Wielu twórców może nie publikować długich postów politycznych, aby trzymać się swojej niszy, ale nadal zamieszcza takie treści w Stories.

Znów, szukanie twórców, którzy nigdy nie publikują treści politycznych, może być nieco nierealne – zwłaszcza że influencerzy są dziś kanałami marketingowymi dla polityków. Spróbuj ocenić, jak często influencer tworzy treści polityczne, i jeśli akceptujesz tę częstotliwość, znajdź kompromis, który możesz uwzględnić w umowie.

5: Treści naruszające Twoją klauzulę moralną

Co to oznacza: jeśli kierujesz ofertę do odbiorców rodzinnych, potrzebujesz influencerów, którzy mówią tym samym językiem i trafiają do tej samej grupy. Na przykład nie chciałbyś, aby influencer używał wulgaryzmów lub zwrotów, które mogą obrazić Twoją publiczność.

To kryterium jest dość specyficzne dla Twojej marki, dlatego dokładnie określ, czego zdecydowanie nie chcesz widzieć na profilu idealnego influencera. Dla Miroslavy Petkovej, Regional Influencer Marketing Manager w COCOSOLIS, treści promujące palenie lub picie alkoholu są niedopuszczalne. Inny anonimowy respondent powiedział:

[Influencer zostałby zdyskwalifikowany] jeśli nie jest przyjazny rodzinie lub nie jest bezpieczny dla marki. Bezpieczny dla marki oznacza, że influencer nie przeklina w swoich filmach, nie promuje hazardu itp.

W tym kryterium możesz również określić własne granice tolerancji. Czy jesteś bardzo rygorystyczny w kwestii dopasowania do marki? A może jesteś bardziej elastyczny i możesz przymknąć oko na kilka postów wykraczających poza Twoje normy? Nie ma tu dobrej ani złej odpowiedzi; liczą się Twoje preferencje.

Jak to wychwycić w profilu influencera: tu nie ma drogi na skróty. Musisz szybko przejrzeć zarówno bieżące, jak i archiwalne treści influencera, aby upewnić się, że nie publikuje niczego, co narusza klauzulę moralną Twojej marki. Ponownie warto zaobserwować influencera i sprawdzić, jak prezentuje się w luźniejszych formatach, takich jak Stories. Posty w feedzie mogą być zgodne z marką, ale inne treści już niekoniecznie. 

6: Treści podżegające

Co to oznacza: w przeciwieństwie do poprzedniego kryterium, istnieją tematy treści, które od razu dają jasny sygnał. Jeśli influencer publikuje treści rasistowskie, homofobiczne, seksistowskie, transfobiczne itp., możesz natychmiast go zdyskwalifikować. Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager w American Hat Makers, zgadza się:

 

   

           

       

         Nicole Ampo          

            Influencer Marketing Manager w American Hat Makers          

       

                               

   

     

 

Influencer zostanie zdyskwalifikowany, jeśli publikuje treści NSFW, rasistowskie, homofobiczne, transfobiczne.  

Jak to wychwycić w profilu influencera: szybki przegląd postów, opisów i komentarzy twórcy pozwoli ocenić, czy publikuje treści podżegające. W przypadku dużych twórców możesz też wyszukać kontrowersje w Google: wpisz po prostu „[nazwa/handle twórcy] + controversy/sexism/racism/etc.”, aby nie przeoczyć treści podżegających, które influencer mógł usunąć.

7: Zaburzony stosunek postów sponsorowanych do organicznych

Co to oznacza: każdy musi z czegoś żyć. Duża liczba postów sponsorowanych nie jest sama w sobie sygnałem ostrzegawczym. Ale jeśli mają wyłącznie treści sponsorowane, to już problem.

Publiczność twórcy – niezależnie od tego, jak duża i zaangażowana obecnie – szybko zmęczy się, jeśli będzie nieustannie bombardowana reklamami i lokowaniem produktów. Zaczną ignorować influencera, a może nawet mniej mu ufać (skoro twórca niemal zawsze otrzymuje zapłatę za chwalenie marki).

Najlepsi influencerzy doskonale o tym wiedzą. Na ich profilach znajduje się zdrowa mieszanka treści markowych i organicznych.

Jak to wychwycić w profilu influencera: możesz filtrować treści sponsorowane w Modash. Każdy post zawiera datę, dzięki czemu można ocenić, jak często influencer realizuje płatne współprace.

Mimo to zachęcam, abyś sprawdził to kryterium również ręcznie. Wiele współprac afiliacyjnych bez oznaczenia „paid partnership” nie jest wychwytywanych przez filtr Modash. Poza tym, nawet jeśli influencer ma dużo postów sponsorowanych w krótkim czasie, nie dowiesz się, czy równoważy je odpowiednią liczbą treści organicznych, jeśli nie przejrzysz szybko jego profilu ręcznie.

Sprawdzenie tych czynników dyskwalifikujących to dopiero początek – co dalej

Powyższe czynniki dyskwalifikujące to dopiero początek gruntownej weryfikacji influencerów. Twórca powinien spełniać przynajmniej powyższe kryteria, zanim ocenisz go pod kątem innych, bardziej subiektywnych czynników, takich jak dopasowanie do marki, osobowość czy demografia odbiorców.

Przeczytaj ten artykuł, aby poznać 7 (innych) parametrów, które warto zbadać przy ocenie profilu influencera, by mieć pewność, że pasuje do Twojej marki jak ulał.