Jakie czynniki zdyskwalifikowałyby wybranego twórcę z współpracy influencerskiej?

Zadaliśmy to pytanie marketerom influencerów, a poniżej znajduje się lista najczęstszych odpowiedzi. Wykorzystaj tę listę jako listę kontrolną, aby wychwycić sygnały ostrzegawcze u potencjalnych partnerów-twórców i uniknąć współpracy, której później możesz żałować.

Poniżej szybka grafika prezentująca najważniejszych „kandydatów”, aby dać Ci przedsmak tego, co nadchodzi:

1: Niska jakość treści

Co to oznacza: zdefiniowanie treści niskiej jakości jest trudne (i nawet trochę subiektywne), ale to jedna z tych rzeczy typu „rozpoznasz to, gdy to zobaczysz”.

Na przykład, jeśli szukasz odpowiednich influencerów na Instagramie, brak Reelów lub bardzo mała liczba Reelów byłaby oznaką słabej strategii. A może jakość produkcji wideo jest rozmazana i nieczytelna.

Nie ogranicza się to jednak do warstwy wizualnej: jeśli twórca przygotowuje np. tutoriale produktowe, możesz ocenić jakość jego treści, sprawdzając, czy wchodzi w szczegóły, jasno wszystko wyjaśnia, pokazuje wszystkie funkcje itp.

Nacho Selma, Influencer Marketing Manager w Isnach, dodaje, że wysokiej jakości treści influencera są niezbędne nie tylko dlatego, że będą osiągać dobre wyniki, ale także dlatego, że możesz wykorzystać je ponownie w różnych materiałach marketingowych firmy:

Dla mnie najważniejsza jest jakość i rodzaj treści, które influencer publikował wcześniej. Gdy treść jest wyższej jakości, istnieje większa szansa, że stanie się viralem i dotrze do większej liczby osób. Ponadto taka treść może w przyszłości przydać się w innych obszarach firmy.

Nacho Selma Influencer Marketing Manager Isnach

‍Jak to rozpoznać na profilu influencera: ocenę jakości treści trudno powierzyć narzędziu. Przejrzyj ręcznie posty influencera (przynajmniej te najpopularniejsze) i sprawdź, czy ich treści są wysokiej jakości.

⚡ Wskazówka: przewiń też niżej i sprawdź, czy jakość treści influencera poprawiała się na przestrzeni lat — zarówno pod względem jakości produkcji, jak i sposobu prezentowania tematu lub produktu. To doskonały sposób, aby ocenić, czy influencer stale inwestuje w podnoszenie poziomu swoich treści.

2: Brak aktywności lub nieregularne publikacje

Co to oznacza: influencer musi publikować regularnie, aby budować więź ze swoimi odbiorcami i pozostać w łaskach algorytmu.

Jeśli twórca publikuje nieregularnie, to również sygnał, że może być niekonsekwentny lub nie szanować terminów w ramach współpracy z influencerem.

Jak to rozpoznać na profilu influencera: ręczny sposób na ocenę nieregularności polega na sprawdzeniu, jak duże są odstępy między postami influencera. Możesz też zaobserwować profil, aby sprawdzić, czy pojawiają się w Stories, kanałach Broadcast itp.

Łatwiejszym i bardziej zautomatyzowanym sposobem jest skorzystanie z platformy do influencer marketingu, takiej jak Modash, która ma filtr „ostatni post”. Pozwala to odfiltrować nieaktywne profile influencerów. Możesz wyszukać twórców, którzy opublikowali posty w ciągu ostatnich 30 dni, trzech miesięcy lub sześciu miesięcy.

Teraz filtrujesz jedynie twórców aktywnych i publikujących regularnie. Uff — przynajmniej jedno zadanie związane z influencer marketingiem można zautomatyzować.

Wypróbuj Modash za darmo, aby zastosować ten filtr (i wiele innych!).

3: Duża liczba fałszywych obserwujących lub sztucznego zaangażowania

Co to oznacza: nie ma znaczenia, czy influencer ma mnóstwo obserwujących, komentarzy czy polubień, jeśli to wszystko jest fałszywe. Twórcy często kupują te wskaźniki, ponieważ są częściowo wynagradzani w zależności od wielkości i zaangażowania swojej publiczności.

Każde konto ma pewną liczbę fałszywych obserwujących – zwłaszcza te popularne. Jednak istnieje granica, która powinna budzić niepokój. W końcu chcesz dotrzeć ze współpracą do prawdziwych ludzi, a nie botów.

Nie wspominając o tym, że współpraca z twórcami, którzy uciekają się do kupowania obserwujących, nigdy nie doprowadzi do autentycznych partnerstw.

Jak to rozpoznać na profilu influencera: Modash ma darmowe narzędzie do sprawdzania fałszywych obserwujących, które błyskawicznie pokaże Ci, jaki odsetek obserwujących influencera jest fałszywy. Wystarczy wpisać ich nazwę użytkownika na Instagramie i kliknąć „Check profile”, i gotowe.

Sprawdzenie fałszywych obserwujących jest proste. A co ze sztucznym zaangażowaniem? Najłatwiej jest ręcznie przejrzeć komentarze na profilu influencera. W naszym badaniu, w którym 29 marketerów opowiedziało, jak weryfikują influencerów, aż 89,7% stwierdziło, że przegląda sekcję komentarzy. Na co zwracać uwagę w tych komentarzach?

1. Sprawdź, czy komentarze pochodzą od botów. Ludzie zostawiają komentarze związane z treścią, natomiast boty używają emotikon i ogólnikowych pochwał. Oto przydatna grafika porównująca pozytywne i negatywne sygnały w sekcji komentarzy.

2. Warto też sprawdzić, czy komentarze na profilu influencera zostawia ciągle ta sama grupa osób. Specjalista ds. social media, Timotej Jerman, trafnie podkreśla, że wygląda to jak engagement pod:

Kolejnym sygnałem ostrzegawczym jest ciągłe widzenie komentarzy od tych samych pięciu osób, zwykle innych influencerów. A gdy przejdziesz na ich profile, historia się powtarza. To sugeruje, że prawdopodobnie działają w grupie wzajemnego podbijania statystyk.

Timotej Jerman Specjalista ds. social media

⚠️ Uwaga: każdy influencer prędzej czy później będzie mieć przynajmniej trochę komentarzy, polubień i obserwujących od botów. Nie oznacza to jednak, że kupili te wskaźniki. Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing w Rookie Wellness, wyjaśnia, jak określić poziom aktywności botów, który nie jest akceptowalny:

Czasami odrobina botów jest nieunikniona. Ale jeśli widzę twórcę z 40 000 obserwującymi, 100 polubieniami na post i 3 komentarzami — z których większość brzmi „Sprawdź mój profil, kochana!” Wiem wtedy, że ich społeczność nie jest organiczna, a treści nie dotrą do prawdziwych ludzi.

Cheyanne Pettyjohn Director of Influencer Marketing Rookie Wellness

Innym sposobem sprawdzenia, czy influencer kupił obserwujących, jest zweryfikowanie, czy jego tempo wzrostu w Modash jest spójne. Owszem, mogą zdarzyć się pojedyncze skoki, gdy jakiś post stanie się viralem, ale ogólny wykres powinien być stabilny.

Ostatecznie daj influencerowi szansę wyjaśnienia sytuacji, jeśli wszystko wygląda dobrze poza oznakami fałszywych obserwujących lub sztucznego zaangażowania. Być może profil został zalany przez boty, a twórca pracuje nad ich usunięciem. Widziałem to już. Jeśli istnieje wiarygodne wyjaśnienie, prawdopodobnie warto zaryzykować i dać influencerowi szansę.

4: Treści polityczne

Co to oznacza: to subiektywny parametr. Możliwe, że nie chcesz, aby influencer publikował treści polityczne i zrażał część Twojej grupy docelowej. Być może wartości Twojej marki mocno rozmijają się z przekonaniami politycznymi influencera. Wszystkie te powody są uzasadnioną podstawą, aby nie podejmować współpracy z twórcą.

Pamiętaj jednak, że czasem oczekiwanie od influencerów całkowitego milczenia na temat sytuacji politycznej w ich kraju (np. w czasie wyborów) może być nieuzasadnione.

Dobre rozwiązanie pośrednie proponuje ekspertka od influencer marketingu, Katie Stoller: dodaj do umowy z influencerem zapis zabraniający publikowania jakichkolwiek treści politycznych przez 24 godziny przed i/lub po opublikowaniu Twojego sponsorowanego posta lub postów. Dzięki temu nie ograniczasz twórcy, ale też nie pozwalasz, aby Wasza współpraca zginęła wśród treści politycznych:

Nie możesz dyktować, co influencer publikuje, tylko dlatego, że płacisz mu za post sponsorowany. Musisz pogodzić się z tym, że mogą wypowiadać się politycznie. Współpracując z influencerem, musisz akceptować także pozostałe treści, które publikuje.

Katie Stoller Specjalistka ds. influencer marketingu

‍Jak to rozpoznać na profilu influencera: ręcznie zweryfikuj treści influencera i sprawdź, czy w przeszłości publikował komentarze polityczne. Jeśli tak, prawdopodobnie zrobi to ponownie. Polecam też obserwowanie ich i zwracanie uwagi na krótkotrwałe treści, takie jak Stories. Wielu twórców może nie publikować długich postów politycznych, aby trzymać się swojej niszy, ale nadal zamieszcza takie treści w Stories.

Ponownie, próba znalezienia twórców, którzy nigdy nie publikują żadnych treści politycznych, może być nieco nierealistyczna — zwłaszcza że influencerzy są dziś kanałami marketingowymi dla liderów politycznych. Postaraj się zrozumieć, jak często influencer tworzy treści polityczne, a jeśli taka częstotliwość Ci odpowiada, wypracuj sposób na znalezienie kompromisu, który możesz uwzględnić w swojej umowie.

5: Treści naruszające Twoją klauzulę moralną

Co to oznacza: jeśli kierujesz marketing do klientów przyjaznych rodzinie, chcesz współpracować z influencerami, którzy mówią tym samym językiem i trafiają do tej samej grupy odbiorców. Na przykład nie chciałbyś, aby influencer używał wulgaryzmów lub zwrotów, które mogą obrazić Twoją publiczność.

To kryterium jest dość specyficzne dla Twojej marki i jej wymagań, więc dokładnie określ, czego na pewno nie chcesz widzieć na profilu idealnego influencera. Na przykład dla Miroslavy Petkovej, Regional Influencer Marketing Manager w COCOSOLIS, treści influencerów promujące palenie lub picie alkoholu są absolutnie niedopuszczalne. Inny anonimowy respondent powiedział:

[Influencer zostałby zdyskwalifikowany] jeśli nie jest przyjazny rodzinie lub nie jest bezpieczny dla marki. Bezpieczny dla marki oznacza, że influencer nie przeklina w swoich filmach, nie promuje hazardu itp.

W tym kryterium możesz również określić własne granice tolerancji. Czy jesteś bardzo rygorystyczny w kwestii dopasowania do marki? A może jesteś bardziej elastyczny i możesz przymknąć oko na kilka postów wykraczających poza Twoje normy? Nie ma tu dobrej ani złej odpowiedzi; liczą się Twoje preferencje.

Jak to rozpoznać na profilu influencera: tutaj nie ma drogi na skróty. Musisz szybko przejrzeć zarówno bieżące, jak i archiwalne treści influencera, aby upewnić się, że nie publikuje niczego, co narusza klauzulę moralną Twojej marki. Ponownie warto zaobserwować influencera i sprawdzić, jak prezentuje się w luźniejszych formatach, takich jak Stories. Posty w feedzie mogą być zgodne z marką, ale inne treści już niekoniecznie. 

6: Treści podżegające

Co to oznacza: w przeciwieństwie do poprzedniego parametru istnieją pewne tematy treści, które są po prostu jednoznacznym sygnałem ostrzegawczym. Jeśli influencer publikuje treści rasistowskie, homofobiczne, seksistowskie, transfobiczne itp., możesz natychmiast go zdyskwalifikować. Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager w American Hat Makers, zgadza się z tym:

Influencer zostanie zdyskwalifikowany, jeśli publikuje treści NSFW, rasistowskie, homofobiczne, transfobiczne.

Nicole Ampo Influencer Marketing Manager American Hat Makers

‍Jak to rozpoznać na profilu influencera: przejrzenie postów, opisów i komentarzy influencera może dać Ci dobre wyobrażenie o tym, czy publikuje kontrowersyjne treści. W przypadku dużych twórców możesz też wyszukać kontrowersje w Google: wpisz po prostu „[nazwa/handle twórcy] + controversy/sexism/racism/etc.”, aby nie przeoczyć treści podżegających, które influencer mógł usunąć.

7: Zaburzony stosunek postów sponsorowanych do organicznych

Co to oznacza: spójrzmy prawdzie w oczy — każdy musi z czegoś opłacać rachunki. Duża liczba postów sponsorowanych nie jest sama w sobie sygnałem ostrzegawczym. Ale jeśli mają wyłącznie sponsorowane treści, to już problem.

Odbiorcy twórcy — bez względu na to, jak duzi lub zaangażowani są teraz — szybko zmęczą się jego treściami, jeśli będą nieustannie bombardowani reklamami i lokowaniem produktów. Zaczną ignorować influencera, a może nawet mniej mu ufać (skoro twórca niemal zawsze otrzymuje zapłatę za chwalenie marki).

Najlepsi influencerzy doskonale o tym wiedzą. Na ich profilach znajduje się zdrowa mieszanka treści markowych i organicznych.

Jak to rozpoznać na profilu influencera: możesz filtrować sponsorowane treści w Modash. Każdy post zawiera datę, dzięki czemu można ocenić, jak często influencer realizuje płatne współprace.

Mimo to zachęcam, abyś sprawdził to kryterium również ręcznie. Wiele współprac afiliacyjnych bez oznaczenia „paid partnership” nie jest wychwytywanych przez filtr Modash. Poza tym, nawet jeśli influencer ma dużo postów sponsorowanych w krótkim czasie, nie dowiesz się, czy równoważy je odpowiednią liczbą treści organicznych, jeśli nie przejrzysz szybko jego profilu ręcznie.

Sprawdzenie tych czynników dyskwalifikujących to dopiero początek – co dalej

Powyższe czynniki dyskwalifikujące to dopiero początek gruntownej weryfikacji influencerów. Twórca powinien co najmniej spełniać powyższe kryteria, zanim zaczniesz oceniać go pod kątem innych, bardziej subiektywnych czynników, takich jak
dopasowanie do marki, osobowość, dane demograficzne odbiorców itd.

Przeczytaj ten artykuł, aby poznać 7 (innych) parametrów, które warto przeanalizować podczas oceny profilu influencera, by mieć pewność, że pasuje do Twojej marki jak ulał.