Deeper Sonars sind eine treibende Kraft in der Angelwelt und ihre Botschafterprogramme sind der umsatzstärkste Kanal. 70 % des gesamten Marketingbudgets werden dafür aufgewendet.

Sie haben insgesamt über 7.000 Botschafter, die von nur fünf Marketern betreut werden.

Lesen Sie weiter, um ein Praxisbeispiel dafür zu sehen, wie eine E-Commerce-Marke langfristige Botschafter in großem Maßstab rekrutiert!

Eine kurze Vorstellung von Deeper

Zur Einordnung erkläre ich kurz, wer bzw. was Deeper ist.

Ihr Flaggschiffprodukt ist ein tragbares Sonar. Große Fischerboote verfügen über teure Sonaranlagen, die beim Aufspüren von Fischen helfen. Ein tragbares Sonar bringt diese Technologie zu Anglern, die vom Ufer, von einem kleinen Boot oder auf dem Eis fischen.

Das Unternehmen wurde in Europa gegründet, vermarktet das Produkt aber in rund 50 Ländern.

Die drei Botschafterprogramme von Deeper erklärt

Wir sprechen über:

• Deeper Squad: eine offene Gemeinschaft für jeden Angelhobbyisten und/oder Fan von Deeper.
• Deeper Heroes: Profis, die Deeper Sonare nutzen.
• Bezahlte Partnerschaften: größere Influencer, mit denen Deeper einen langfristigen Vertrag ausgehandelt hat.

Die Mehrheit bildet der Squad, gefolgt von den Heroes; bezahlte Partnerschaften sind am seltensten.

Ich erzähle Ihnen zu jedem Programm noch etwas mehr, bevor wir darauf eingehen, wie genau Deeper das Recruiting von Markenbotschaftern betreibt (Inbound und Outbound).

Deeper Squad: Die Kraft der Gamifizierung

Der Deeper Squad ist ein lineares Programm, durch das jeder ein kostenloses Sonar und Zubehör verdienen kann, indem er Aufgaben erfüllt. Zu den Aufgaben gehören beispielsweise das Posten von Inhalten, das Hinterlassen von Rezensionen, das Ausfüllen von Umfragen oder das Abschließen von Challenges.

Es steht allen offen, und bislang wurden rund 6.800 Botschafter aufgenommen (!).

Einzigartig ist das gamifizierte Erlebnis.

Squad-Botschafter sammeln Punkte, indem sie die oben genannten Aufgaben erledigen. Wie viele Punkte sie erhalten, hängt von der jeweiligen Aufgabe ab.

Die Punkte können anschließend gegen Rabatte, Zubehör und schließlich ein kostenloses Sonar (Gesamtwert über 400 €) eingelöst werden.

Deeper Heroes: Glaubwürdigkeit aufbauen

Heroes sind Profi- (oder fast Profi-)Angler, die Deeper-Sonare verwenden und zugleich in den sozialen Medien präsent sind. Die Kriterien sind strenger als beim Squad.

Die Verbindung mit angesehenen Anglern stärkt Deepers Glaubwürdigkeit in der Community. Und umgekehrt gilt ebenso: Ein Deeper Hero zu sein, erhöht auch die Glaubwürdigkeit und Reichweite des Anglers.

Derzeit gibt es über 200 Botschafter in etwa zehn Ländern.

Ähnlich wie die Squad-Stufe ist auch das Hero-Programm gamifiziert. Die Aufgaben für Heroes können zeitaufwendiger sein, etwa das Posten eines Produkt-Tutorials oder sogar das Schreiben eines Blogartikels. Das spiegelt sich im Wert der vergebenen Punkte wider. Heroes erhalten regelmäßig kostenlose Produkte als Gegenleistung für kontinuierlichen Einsatz.

Bezahlte Partnerschaften: die „größeren“ Influencer

Neben Squad und Heroes geht Deeper auch bezahlte, langfristige Partnerschaften mit größeren, einflussreichen Creatorn ein.

Derzeit sind etwa 200 davon in 15 wichtigen Ländern aktiv. Die Mehrheit sind Mikro-Influencer (10K – 100K Follower), aber es gibt auch einige größere Accounts.

Beispielhafte Botschafter sind etwa Underfishing in den Niederlanden (die größte Karpfen-Community – über 1,5 Mio. Follower insgesamt) oder Pawel Kukla, ein polnischer Creator.

Diese Partnerschaften beginnen mit einer Probephase von ein bis drei Monaten, bevor langfristige (meist jährliche) Verträge geschlossen werden.

Jeder Partner erhält ein Produktpaket im Wert von 300–700 €, plus eine finanzielle Vergütung – verhandelt wird sie anhand von Publikumsgöße, Engagement und Content-Art.

Okay! Jetzt, da der Kontext klar ist, kommt der Teil, auf den Sie gewartet haben. Wie rekrutiert Deeper tatsächlich Botschafter für diese Programme?

Die Outbound-Recruiting-Strategie

Bei Heroes und bezahlten Partnerschaften stammen rund 90 % der neuen Botschafter aus Outbound-Recruiting-Maßnahmen.

(Über die restlichen 10 % und den Squad sprechen wir gleich.)

Beginnen wir mit den Grundkriterien, die Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships bei Deeper) erläutert hat.

1. Produkt-Fit. Die Person muss wirklich Bedarf und Interesse an einem auswerfbaren Sonar haben.

2. Audience-Fit. Das Publikum des Creators sollte geographisch so weit wie möglich im Zielmarkt angesiedelt sein. In der Regel 70–80 % oder mehr.

3. Content-Engagement. Deeper sucht nach einer möglichst hohen Engagement-Rate. In der Regel 5–6 % oder mehr, manchmal aber auch niedriger – je nach Publikumsgröße.

4. Content-Typ. Deeper sucht nicht nach Selfies mit einem Sonar. Bevorzugt werden Creator, die ausführliche Tutorials und Videos des Produkts in Aktion veröffentlichen. Wenn ein Creator bereits solche detaillierten Inhalte veröffentlicht, ist das ein gutes Zeichen.

All diese Kriterien werden länderspezifisch angewendet, je nachdem, worauf sich das Team gerade konzentriert.

Suche nach potenziellen Botschaftern

Outbound-Suchen beginnen in Modash, das eine Datenbank aller öffentlichen Creator weltweit mit 1k+ Followern auf Instagram, YouTube und TikTok enthält.

Valeriia setzt Filter entsprechend dem Markt, in dem sie Creator sucht. Hier ein Beispiel dafür, wie die Suche in Deutschland aussehen könnte.

Zunächst gibt es Filter für das Influencer-Profil (Publikumsfilter kommen danach).

Hier beginnen Valeriia und ihr Kollege Robert Polonski mit Follower-Anzahl, minimaler Engagement-Rate und/oder minimalen durchschnittlichen Reel-Aufrufen. Außerdem fügt sie eine Methode hinzu, um Nischen-Fishing-Influencer zu identifizieren (z. B. #fishing).

Die Kriterien ändern sich je nach Markt. In Kanada gibt es beispielsweise insgesamt weniger Fishing-Influencer, daher werden die Schwellenwerte reduziert.

Als Nächstes fügen sie einen Publikumsfilter hinzu. Zum Beispiel 60 % oder mehr Publikum in Deutschland.

(Weitere Filter wie Alter oder Geschlecht des Publikums kann man später hinzufügen, aber anfangs sollte man nicht zu stark eingrenzen.)

Danach kann das Deeper-Team die Liste der Creators analysieren, die den Filtern entsprechen.

Was suchen sie? Aufgrund der Suchkriterien wissen wir bereits, dass Engagement-Rate, Follower-Zahl und Publikumsstandorte passen.

Valeriia prüft außerdem Fake-Follower, doch am wichtigsten ist als Nächstes der Content.

Was postet der Creator und wie gut sind seine Inhalte?

Modash zeigt die beliebtesten Beiträge des Creators sowie seine bisherigen Sponsored Posts an. Im Allgemeinen bekommt man so auf einen Blick ein Gefühl dafür, ob der Creator passen könnte.

Wenn bis hierhin alles passt, werden die Creators auf eine Shortlist für die Kontaktaufnahme gesetzt.

Sie haben eine Shortlist – und jetzt?

Mit einer Liste potenzieller Partner geht es im nächsten Schritt an das Outreach.

Auf Instagram nutzt das Deeper-Team DMs für die Kontaktaufnahme. Bei YouTube werden E-Mails versendet.

Das erste Outreach besteht typischerweise aus drei Teilen:

Eine kurze Vorstellung:

Hallo, ich bin Valeriia von Deeper Sonars, dem ersten tragbaren Fischfinder, den man vom Ufer, von einem kleinen Boot oder auf dem Eis nutzen kann: https://deepersonar.com/

Hintergrund zur Marke:

Wir verkaufen Sonare und Angelzubehör sowie die App Fish Deeper Premium. Mit 11 Jahren Erfahrung und über 50 Auszeichnungen haben wir unseren Sitz in Europa, und unsere Produkte werden in 50 Ländern – darunter [Zielland] – vertrieben. Mehr als 736.000 Angler weltweit vertrauen bei ihren Angelabenteuern auf unsere Sonare.

Dazu kommt eine Erklärung, warum wir uns melden, ein persönliches Kompliment und eine Einladung, über eine Zusammenarbeit zu sprechen.

Verhandlungen mit Influencern finden per E-Mail statt. Sobald die Konditionen feststehen, schickt Deeper sein Produktpaket und startet die Testphase.

Valeriia hat zudem Richtlinien vorbereitet, die Anweisungen zum Taggen von Deeper in Social-Content und Video-Tutorials zur Produktnutzung enthalten. Das beschleunigt das Onboarding.

Pro-Tipp von Valeriia: Führen Sie Referenzchecks für Ihre potenziellen Langzeit-Botschafter durch. Sie würden doch auch keinen Mitarbeitenden ohne Referenzcheck einstellen, oder? Warum also eine langfristige Partnerschaft mit einem bezahlten Influencer eingehen, ohne sich nach seinem Ruf im lokalen Markt zu erkundigen 🙂.

Als Nächstes sehen wir uns an, wie Deeper Inbound-Chancen generiert.

Die Inbound-Recruiting-Strategie

Inbound macht zwar nur etwa 10 % der Heroes und bezahlten Partnerschaften aus, aber fast 100 % der Squad-Mitglieder.

Schauen wir uns also das Squad-Recruiting an: Wie bewerben sich Interessenten inbound und woher kommt der Traffic?

Die Landing-Page für Botschafter bildet die Grundlage. Hier sehen Sie ein Beispiel: Deeper Squad.

Das Squad-Programm ist komplett Self-Service. Jeder kann sich über die Landing-Page anmelden.

Dies – und die Tatsache, dass Aufgaben und Belohnungen feststehen – reduziert den Aufwand für den Betrieb eines solchen Programms erheblich.

Die wichtigsten Traffic-Quellen, die ein jährliches Wachstum von über 50 % (+2.300 neue Botschafter) für das Programm erzielen, sind:

• Bewerbung des Squad-Programms in automatisierten E-Mail-Flows für Abonnent:innen
• Beiträge über das Programm auf den eigenen Kanälen
• Mundpropaganda, ausgelöst durch andere Botschafter, die auf ihren Kanälen posten

Andrius Juodis (Content Coordinator bei Deeper) sagte uns, dass die Nutzung der E-Mail-Abonnenten einer der größten Wachstumstreiber in diesem Jahr war.

Deeper gewinnt bereits durch andere Aktivitäten E-Mail-Abonnenten (u. a. bezahlte Anzeigen und Website-Formulare). Das Marketing-Team nutzt diese Abonnenten, um Botschafter zu rekrutieren.

Zu einem bestimmten Zeitpunkt in den automatisierten E-Mail-Flows erhalten Abonnenten eine einfache E-Mail, die sie über den Squad und die Vorteile einer Teilnahme informiert.

Machen Sie sich einen Moment bewusst, wie skalierbar dieses Botschafterprogramm ist:

• Automatisierte Quellen sorgen für neue Anmeldungen
• Anmeldungen sind Self-Service, es gibt keinen Qualifizierungsprozess
• Belohnungen und Aufgaben sind festgelegt – keine Verhandlungen oder Hin-und-Her

Das ist das Geheimrezept, um mit einem kleinen Team Tausende von Creators zu betreuen.

Fazit

Die Botschafterprogramme von Deeper sind ein großartiges Beispiel für eine ganzheitliche Creator-Marketing-Strategie:

• Sie nutzen effizient Tausende von Menschen, die ihre Marke wirklich lieben, und

• Sie rekrutieren proaktiv einige der besten Fishing-Influencer in jedem Zielmarkt und bauen effektive, langfristige Beziehungen auf

Nehmen Sie dies als Inspiration dafür, was Ihr Markenbotschafterprogramm nach einigen Jahren harter Arbeit und kumulativer Effekte werden kann.

Wenn Sie weiterlernen möchten, empfehle ich zwei Ressourcen:

Erstens: unser Podcast-Interview mit Valeriia und Andrius auf YouTube.

Zweitens: unser Blogbeitrag How To Recruit Brand Ambassadors.

Und natürlich: Wenn Sie bereit sind, Ihre Botschaftersuche zu starten – sichern Sie sich eine kostenlose Testversion von Modash 😉 (keine Kreditkarte erforderlich).