Product seeding consiste en regalar tus productos a influencers de forma gratuita. Por ejemplo, la colaboración podría ser:

• Una publicación de reseña honesta del creador a cambio
• Una reseña y un código de afiliado para la audiencia del creador
• Sin condiciones (el creador publicará si quiere, de forma gratuita)

El product seeding es una forma económica de aumentar el reconocimiento de marca y conseguir contenido generado por influencers auténtico que puedes reutilizar en tu sitio web y en creatividades publicitarias. ¿Suena demasiado bueno para ser verdad? Aquí tienes diez ejemplos de marcas con una estrategia de seeding con influencers de primera.

1: BURGA

BURGA convierte los básicos cotidianos —como fundas de móvil, carcasas y fundas para portátil— en accesorios de moda. Regalan activamente sus productos con un código de afiliado.

Proporcionar a cada creador asociado un código de descuento único facilita el seguimiento de su rendimiento. Rugile Paleviciute (Head of Global Partnerships) compartió que Burga envía productos a más de 500 creadores al mes, lo que resulta en unas 800–1000 publicaciones de influencers.

Aunque se dirigen a diferentes nichos y categorías de influencers para llegar a audiencias variadas, Rugile observó que es poco común que un creador de EE. UU. con más de 10 000 seguidores acepte un acuerdo de seeding. con más de 10 000 seguidores acepte un acuerdo de seeding. Mientras tanto, en Europa los creadores con más de 20–30 000 seguidores a veces sí aceptan participar en una campaña de seeding.

También existen variaciones de mercado a la hora de pedir una publicación a cambio. Rugile mencionó que practican el seeding con dos enfoques, según la ubicación:

• Sin condiciones
• Solicitar una publicación a cambio

En algunos países, pedir X número de publicaciones dentro de un seeding puede resultar difícil, mientras que en otros puede ser totalmente aceptable. Dicho esto, Rugile afirmó que la mayoría de los creadores que reciben productos terminan publicando sobre ellos.

Además de la ubicación, Burga utiliza Modash para filtrar creadores con al menos un 1 % de engagement, intereses relevantes, edad y más.

Lo que también me encanta de la estrategia de seeding de Burga es que comentan las publicaciones de sus creadores asociados.

Es una forma excelente de motivar a tus socios influencers, agradecerles sus publicaciones y construir una sólida relación con influencers.

2: Regal Rose

Regal Rose es una marca de joyería que vende anillos, collares, pendientes y más, con gran detalle. Practican activamente el gifting a influencers, proporcionando un código de afiliado a cada creador.

Regal Rose se dirige a distintos tamaños de influencers. He visto sus publicaciones de seeding en los perfiles de influencers nano, micro y mid-tier. Pero todos los influencers tenían en común un cierto «tema de marca»: todo su contenido encajaba con la vibra oscura y atrevida de Regal Rose.

Es evidente que el product seeding da resultados positivos a Regal Rose: muchas publicaciones regaladas superaron los 1 000 likes y obtuvieron varios comentarios. Lo mejor es que los productos de Regal Rose encajan perfectamente en publicaciones tipo «catálogo de detalles», lo que los hace muy reutilizables. Por ejemplo, Amy Stardust publicó un contenido tipo «get ready with me» e incluyó su código de Regal Rose junto con los datos de varias marcas más.

Esto significa que muchos creadores pueden publicar varias veces sobre los productos regalados de Regal Rose en lugar de hacer una única publicación, dando un impulso adicional a la notoriedad de la marca.

3: Hunter & Gather

Hunter & Gather vende alimentos y suplementos libres de azúcar refinada y aceites de semillas inflamatorios, sin comprometer el sabor. A menudo proporcionan un código de afiliado al creador y piden a cambio una reseña detallada y honesta.

Hablé con Sambhav Chadha, cofundador de Augmentum Media, sobre cómo su empresa gestiona el programa de seeding en Hunter & Gather. Enviaron productos a 300 creadores en seis meses y suelen dirigirse a creadores con un mínimo de 3 000 seguidores y un máximo de 100–150 000. También evalúan si un influencer puede convertirse en un sólido embajador de marca para sus clientes.

Sambhav subrayó que su objetivo principal con el product seeding es construir relaciones con influencers bajo un modelo antitransaccional.

 

   

           

       

         Sambhav Chadha          

           Cofundador, Augmentum Media          

       

                               

   

     

 

Podemos iniciar una conversación con un influencer que sabemos que realmente le gustan los productos y no lo hace solo por dinero. Esto genera asociaciones más auténticas con los creadores que resuenan mejor con el consumidor.  

Hunter & Gather mide sus KPI en tres partes, como explica Sambhav en su publicación de LinkedIn. Los tres KPI principales que miden son:

• Alcance
• Creatividades obtenidas (para reutilizar en anuncios, contenido en redes sociales, correos, sitios web, etc.)
• CPM

La empresa convierte la relación de seeding (si es exitosa) en una de afiliación. Los afiliados con mejor rendimiento acaban convirtiéndose en socios de pago para Hunter & Gather.

¿Cómo decide Augmentum Media qué productos enviar en seeding?

• Si hay un producto recién lanzado, lo envían para generar expectación
• Como alternativa, si el objetivo de la marca es el reconocimiento de marca por encima del de producto, les piden a los influencers que elijan lo que quieran del catálogo de productos
• Si todos los productos tienen un precio similar, la agencia personaliza y diseña un paquete a medida con varios artículos de merchandising (también depende del COGS)
• O, si una empresa quiere generar notoriedad en torno a un producto específico, Augmetum Media mantiene el producto en el centro y busca influencers cuya audiencia pueda encontrarlo útil. Por ejemplo, los socios influyentes principales de Hunter & Gather pueden ser creadores del nicho de «salud». Pero como su polvo de colágeno es un ingrediente clave para una piel sana, también regalan sus productos a numerosos influencers de cuidado de la piel; un gran ejemplo de cómo encontrar creadores en nichos adyacentes para diversificar y refrescar tu contenido con influencers.

Hunter & Gather es el ejemplo perfecto de contenido de seeding auténtico. Ninguna de las reseñas que publican los creadores sobre la marca parece sesgada: destacan los pros y los contras con un equilibrio perfecto. Esto refuerza la confianza de la audiencia tanto en el influencer como en la marca. Todos ganan.

4: Pela Case

Pela Case vende fundas de teléfono compostables. En su episodio del podcast Influencer Marketing Blueprint , el cofundador y CEO, Matt Bertulli, describió en detalle cómo su empresa utiliza el product seeding como parte de su estrategia de marketing de influencers.

Pela Case practica product seeding con entre 1.000 y 2.000 influencers al mes. También adoptan un enfoque «sin compromiso», por lo que los creadores no están obligados a publicar sobre la marca.

Matt afirma que seleccionan específicamente a creadores que reflejen sus valores de respeto al medioambiente porque dirigirse a creadores relevantes es crucial para que la empresa mejore el ROI de su marketing de influencers.

Matt también destacó que la cuenta publicitaria de Pela se ha vuelto más eficiente desde que ampliaron sus esfuerzos de seeding. ¿Por qué? Porque cuanto más personas publiquen sobre tu marca en las redes sociales, más contenido segmentado tendrá el algoritmo publicitario para trabajar.

Pela amplía la colaboración a otros tipos de colaboraciones (he visto patrocinadas, de afiliación y de embajador) para los influencers que publican contenido excelente y de alto rendimiento. Por lo que he visto, colaboran sobre todo con nano y micro-influencers. Al igual que Burga, también responden a muchos creadores que publican contenido sobre ellos de forma gratuita para implicarlos y construir una sólida relación creador-marca.

5: Eva NYC

Eva NYC es una marca de cuidado capilar vegano y libre de crueldad. Cuentan con una comunidad de creadores #helloimeva donde los influencers pueden solicitar recibir productos de Eva NYC a cambio de crear contenido para la marca.

Es un gran ejemplo de crear un programa de embajadores de marca utilizando el product seeding como tipo de colaboración. El hashtag #helloimeva cuenta con casi 4 000 publicaciones en Instagram. Utilizar un hashtag facilita el seguimiento de las publicaciones de seeding.

Dicho esto, observé que varios creadores a los que Eva hizo regalos (probablemente de forma proactiva) no utilizan el hashtag, pero aun así publican sobre la marca.

Eva NYC colabora con influencers de distintos niveles. Encontré publicaciones de nano, micro y macro influencers. Pero todos estos creadores tienen algo en común: su nicho. Todos los influencers seleccionados pertenecen al sector de la belleza, lo que encaja perfectamente con los productos y la marca de Eva NYC.

También noté que Eva NYC intensificó mucho más el seeding para el lanzamiento de su nueva línea de productos, H2-Whoa.

Escalar tus esfuerzos de seeding durante un lanzamiento de producto es una táctica excelente, ya que impulsa el reconocimiento de marca y difunde la noticia de tu nuevo lanzamiento.

6: Create Wellness

Create Wellness vende gominolas de creatina (un suplemento de fitness) para ayudar a las personas a desarrollar masa muscular magra y aumentar la fuerza. Cuando recurrieron al product seeding, obtuvieron una respuesta excelente de creadores entusiasmados por probar sus productos.

Según su fundador, Dan McCormick, contactaron con influencers femeninas de fitness y bienestar con más de 25 000 seguidores para sus esfuerzos de seeding.

Pero también observé a muchos hombres fitness influencers hablando maravillas de las gominolas de Create recientemente, y algunos de ellos también compartieron un código de descuento.

En su episodio de podcast con Kynship, el fundador afirmó que el seeding era un medio para construir mejores relaciones con los influencers. Si el contenido sembrado de un creador tenía buen rendimiento, Create Wellness producía entre 2 y 3 anuncios UGC de alta calidad con ese influencer. Con el tiempo, Create Wellness empleó una estrategia de puja con límite de coste en Meta.

El contenido con influencers de Create Wellness también los llevó a convertirse en una de las seis principales marcas de nutrición de Equinox.

7: Supergut

Supergut vende snacks prebióticos saludables como barritas, batidos y mezclas de fibra. Según el caso de estudio de Kynship, la empresa empezó a practicar el product seeding para reducir su coste de adquisición de clientes, aumentar el reconocimiento de marca e incrementar las ventas.

Encontraron micro-influencers relevantes del nicho de «salud» o con un estilo de vida ajetreado (por ejemplo, padres). En concreto, buscaron creadores, hombres y mujeres, de entre 25 y 40 años en Estados Unidos. Kynship contactó a 1.000 micro-influencers, de los cuales 345 aceptaron colaborar. De ellos, 141 creadores publicaron contenido sobre Supergut de forma pública. (Estrategia de product seeding sin compromiso).

Un punto que a menudo se pasa por alto: la cantidad de publicaciones de influencers que puedes generar con el product seeding no es necesariamente igual al número de creadores que publican sobre ti. ¿Por qué? Porque si a un influencer le gusta tu producto, lo publicará varias veces.

Aunque 141 creadores publicaron sobre Supergut, se publicaron en total 231 piezas de contenido de influencers. Incluía:

• 24 videos de TikTok
• 231 historias de Instagram
• 9 Reels de Instagram
• 10 publicaciones en el feed de Instagram

El contenido sembrado de Supergut rindió mejor que las creatividades de la marca en la estrategia de medios de pago de Meta. El número total de pedidos se multiplicó por diez y el coste de adquisición de clientes se redujo un 24,96 %.

Nota: el gasto publicitario también se incrementó un 635 % para probar cientos de creatividades distintas.

8: Function of Beauty

Function of Beauty vende productos capilares personalizados, clean y veganos. Practican activamente el gifting a influencers, pagadas colaboraciones y marketing de afiliados.

Para el gifting, se centran sobre todo en creadores de skincare nano y micro con un enfoque sin compromiso.

Lo diferente de Function of Beauty es que a menudo apuntan a creadores hiper-segmentados —como influencers que publican sobre el cuidado del cabello rizado—, ya que su consumidor ideal es alguien con cabello rizado.

También cuentan con un programa de marketing con creadores maduro e integral: practican diversos tipos de colaboraciones, como gifting, colaboraciones pagadas puntuales e incluso colaboraciones a largo plazo con creadores como Brittney Christine (encontré sus publicaciones de colaboración de marzo de 2023).

9: Biotherm

Biotherm es una compañía de cuidado de la piel propiedad de L'Oréal. Realizan gifting con una variedad de influencers de skincare de diferentes regiones. (Vi publicaciones de influencers en España, Alemania, Canadá y más.)

Si vendes a nivel global o lanzas tus productos en un nuevo mercado, conseguir que los influencers publiquen sobre ti mediante seeding es una excelente forma de generar expectación. Biotherm regaló principalmente a nano y micro-influencers con un nicho de skincare sólido. Esta es una gran táctica porque le permite a Biotherm aprovechar la confianza de los influencers y exponerse a una nueva audiencia.

Además, combinan sus esfuerzos de seeding con pagadas colaboraciones. En Canadá han complementado sus esfuerzos de seeding con un programa de afiliados donde los creadores pueden inscribirse, crear contenido para la marca y ganar productos gratuitos.

La cantidad es donde Biotherm destaca: al estar respaldada por L'Oréal y ser un nombre conocido, muchos creadores publican sobre sus productos, especialmente cuando los reciben gratis.

Solo en las últimas 24 horas, 47 creadores etiquetaron la cuenta de Instagram de Biotherm (¡y esto ni siquiera incluye las publicaciones que mencionan Biotherm sin etiqueta!). Es cierto que no todas las publicaciones son de alta calidad, pero hay suficiente cantidad para generar muy buen contenido de influencers.

10: Willow By The Sea

Willow By The Sea vende productos de cuidado de la piel orgánicos para el embarazo, el bebé y el posparto. Como su cliente objetivo es una madre, regalan sus productos a influencers mamás.

Casi todos sus influencers incluyen un código de descuento único para ayudar a sus seguidores a comprar y permitir que la marca supervise el rendimiento de cada creador. La mayoría de los creadores que publicaron sobre la marca son nano y micro-influencers.

Me encantó que los textos de los influencers sembrados fueran auténticos, personalizados y, sin embargo, similares en su elogio de los ingredientes orgánicos y la fragancia. Cada creador asociado explica cómo ellos usan los productos y por qué los adoran.

5 buenas prácticas para dominar el product seeding

Leer sobre las marcas que hacen bien el product seeding es una cosa. Pero ¿qué podemos aprender de ellas? Aquí tienes cinco conclusiones prácticas:

1: Haz seguimiento a quienes publiquen (¡y agradéceles!)

Parece básico, pero a menudo se pasa por alto: agradece a quienes publican sobre ti, mide su rendimiento y ofréceles enlaces/códigos de afiliado para su audiencia.

Esto hace que el influencer que publicó sobre ti de forma gratuita se sienta valorado, escuchado y apreciado. Además, si les ofreces la posibilidad de ganar una comisión, volverán a publicar sobre ti.

También puedes aprovechar este mensaje de seguimiento para pedirles una opinión sincera. Tus influencers conocen a su audiencia (es decir, a tus clientes objetivo si has elegido bien a los creadores) y pueden darte comentarios valiosos sobre lo que les gustó o no del producto, el packaging y más.

2: Utiliza una herramienta de descubrimiento de influencers para encontrar a los creadores adecuados (y escalar el seeding)

El descubrimiento de influencers lo es todo cuando se trata de product seeding.

• Si contactas a un creador que encaja bien, se entusiasmará por probar tu producto gratis y publicarlo.
• Si apuntas mal, un creador puede sentirse ofendido si le pides una publicación colaborativa gratuita, incluso si le regalas el producto.

¿Cómo encuentras a los creadores adecuados? Usa una herramienta de búsqueda de influencers como Modash. Incluye a todos los influencers del planeta con más de 1 000 seguidores en Instagram, TikTok y YouTube. ¡Son más de 250 millones de creadores! Aquí no hay limitaciones disfrazadas de «base de datos verificada». Puedes empezar aplicando filtros básicos de influencer y audiencia (1-2 a la vez), como número de seguidores, ubicación y datos demográficos de la audiencia.

A medida que sigas filtrando y buscando influencers, también puedes utilizar otros filtros de Modash, como la tasa mínima de engagement, la tasa de crecimiento de seguidores y más. Incluso puedes examinar y analizar perfiles de influencers en profundidad con la herramienta de análisis de influencers.

Una herramienta como Modash no solo te ayuda a descubrir a los creadores idóneos, sino también a escalar tus esfuerzos de seeding. Cuando hayas desarrollado el músculo y quieras aumentar el volumen de gifting, Modash hará que sea un proceso fluido.

Garantizado: tus influencers perfectos están en Modash. Solo tienes que probar, equivocarte y analizar para encontrarlos. Los primeros 14 días de Modash corren por mi cuenta. Pruébalo.

3: Establece objetivos y KPI claros para medir el éxito del seeding con influencers

El KPI de marketing de influencers más sencillo para medir el éxito de tus esfuerzos de seeding es el “número de piezas de contenido publicadas” por los creadores. Pero no tiene por qué terminar ahí. Puedes añadir KPI adicionales según tus objetivos con el seeding.

• Si tu objetivo con el product seeding era mejorar la tasa de respuesta de los creadores, controla el número de respuestas positivas sobre el total de mensajes enviados.
• Si el seeding era un medio para un fin, calcula cuántos creadores pasan de la fase de seeding a la de afiliación/embajador/retainer.
• Si hiciste gifting para aumentar la notoriedad de marca, haz seguimiento del alcance y el engagement de los influencers que publicaron sobre ti.
• Si tu objetivo final es utilizar el marketing de influencers para mejorar el resultado final, controla el número de ventas que obtienes mediante seeding (especialmente si proporcionaste enlaces o códigos de afiliado). Compáralo con los resultados de otros tipos de colaboraciones con creadores y comprueba cuál te aporta más conversiones.
• Por último, también puedes usar el product seeding para comparar qué formatos y creatividades de contenido funcionan mejor para tu marca. Quizá hayas notado que las historias de Instagram «gifted» de los creadores funcionan mejor que las publicaciones en el feed. O tal vez descubriste que los vídeos educativos obtienen más engagement que los vídeos de unboxing. Estas métricas son señales del tipo de contenido que le gusta a tu audiencia. Utiliza estas conclusiones también para orientar tus otros tipos de colaboraciones con influencers.

¡Puedes ser creativo con lo que valoras en tus esfuerzos de seeding! Crea tus KPI en consecuencia.

4: Ofrece una experiencia de unboxing personalizada

Algo que muchos marketers de influencers olvidan en el seeding: debe ser intencional.

Desde que el seeding se volvió habitual, los influencers empezaron a recibir muchos paquetes cada semana y el elemento «sorpresa» disminuyó. Esto elevó el listón para que las marcas destaquen. Un paquete bonito por sí solo ya no produce el factor sorpresa que solía.

¿Cómo puedes asegurarte de que los creadores disfruten al recibir tus paquetes de productos?

• No envíes una caja con tus productos a la puerta del creador sin su consentimiento. Parece de sentido común, pero te sorprendería saber cuántas marcas envían productos a los creadores sin preguntarles.

• Incluye un mensaje personalizado con tus productos. Así el creador sabrá que no lo seleccionaste al azar, sino que lo elegiste porque encaja bien. También permite que la audiencia perciba la conexión instantánea entre tú y el influencer.
• Si es posible, pregunta qué producto(s) le gustaría recibir del catálogo. Por supuesto, esto no aplica cuando lanzas un nuevo producto y buscas notoriedad sobre él mediante seeding. Pero si no es el caso, permitir que los creadores elijan qué artículos desean ayuda a eliminar desperdicios y les permite seleccionar el/los producto(s) que más gustará(n) a su audiencia.

• Ayuda a los creadores a generar mejor contenido sobre tu producto. Incluye en tu paquete información sobre tu marca y tus productos que el creador pueda utilizar en su contenido. También puedes facilitarles ejemplos de contenido de creadores anteriores que estén on-brand y tengan buen rendimiento. Esto les facilita el trabajo y te ayuda a limitar el contenido de seeding fuera de marca.

5: Utiliza una herramienta de monitoreo para rastrear el contenido en vivo de los influencers

Si practicas product seeding sin compromiso, los influencers no tienen obligación de etiquetarte o mencionarte si deciden publicar sobre tu marca.

¿Cómo te aseguras de no perder ninguna publicación de seeding en este escenario? Puedes hacerlo de forma manual, pero se volverá tedioso a medida que escales: imagina revisar cientos de perfiles de influencers sembrados para comprobar si publicaron sobre ti. Y tendrías que hacerlo con frecuencia, ya que un creador podría recibir tu paquete hoy y decidir publicarlo dentro de dos semanas.

Aquí resultan útiles las herramientas de monitoreo que capturan todo el contenido de los influencers. Por ejemplo, el «modo evento» de Modash: puedes iniciar una nueva campaña y subir la lista completa de influencers a los que enviaste productos. La herramienta te permitirá ver cada pieza de contenido que hayan publicado tus socios de seeding, incluyan o no tu marca. Después puedes comprobar si algún influencer ha publicado recientemente sobre ti y, de ser así, añadir esa publicación a tu campaña con un solo clic.

Una vez hecho esto, se convierte en una forma rápida de informar sobre tus campañas de seeding. Además, se convierte en una biblioteca de UGC relacionado con seeding fácilmente accesible para utilizar.

Puedes probar Modash gratis, sin necesidad de tarjeta.

No existe una única forma correcta de sembrar

Los esfuerzos de seeding de cada empresa variarán según su sector, COGS, objetivos y presupuesto. Pero espero que los ejemplos anteriores te hayan inspirado sobre lo que puedes y no puedes hacer con el product seeding.

Pero recuerda: no hay una «forma correcta» única de practicar el product seeding. Puedes ser creativo con ello, ¡esa es la mejor parte! No emules la estrategia de otra persona si sus objetivos y limitaciones no coinciden con los tuyos.

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