La notoriedad de marca frente al rendimiento es una batalla tan antigua como la propia profesión del marketing. Y aunque el rendimiento ha llevado la delantera durante la última década en todas las disciplinas de marketing, hemos visto un regreso masivo a la construcción de marca.
Quería saber cómo los especialistas en marketing de influencers ajustaban sus campañas para centrarse en la notoriedad de marca (en contraste con sus campañas de rendimiento). Pregunté:
- Cómo cambian los briefs, los entregables y los CTA para la notoriedad de marca
- Qué colaboraciones funcionaron mejor en las campañas de marca
- Cómo se encargaron de rastrear y medir la notoriedad de marca
- Cómo dividieron sus presupuestos entre marca y rendimiento
Así es como los especialistas en marketing de influencers trabajan la notoriedad de marca:
¿Cómo definen los especialistas en marketing de influencers las iniciativas de notoriedad de marca?
En resumen, la notoriedad de marca es la idea de utilizar contenido de influencers para alcanzar al mayor número posible de personas relevantes para tu marca con la esperanza de que ésta y sus productos les resulten interesantes o atractivos.
En el marketing de influencers, la notoriedad de marca se centra principalmente en el storytelling: ¿cuál es el mensaje que quieres que los clientes se lleven de tu marca y de su contenido? Está mucho más orientada al contenido que a las ventas. Utilizas la notoriedad de marca para generar confianza en la audiencia y estar en su mente cuando decida comprar.
Para Alex Sabucido, se trata de conectar con tu público objetivo.
Las iniciativas de marca se orientan más a crear conexiones con tu audiencia/comunidad mediante colaboraciones con influencers, generando confianza y moldeando percepciones.
Gabija Jankauskė está de acuerdo:
Una iniciativa de marca es emoción: una historia de marca que crea un vínculo con los clientes. En cambio, el rendimiento son solo números, ventas, conversiones, etc.
Si los objetivos generales de una campaña de notoriedad de marca cambian para los marketers, ¿también cambian las piezas móviles más pequeñas de la campaña?
Notoriedad de marca vs. rendimiento: ¿Qué debería cambiar en mi campaña?
Después quise saber si los distintos elementos de una campaña de marketing de influencers cambiaban cuando el objetivo se centraba en la notoriedad de marca. Desglosé las preguntas elemento por elemento y profundicé con los marketers para averiguar el porqué de cambiarlos (o no).
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Aquí va el TL;DR:
- Ajusta tus KPI: no estás buscando ventas directas. Prioriza métricas como alcance, engagement, etc.
- Orienta tus briefs más hacia las emociones y el storytelling: concede al influencer la libertad creativa para transmitir las emociones que buscas.
- Piensa qué tipos de entregables llegan a más ojos: elige formatos eficaces para involucrar a su audiencia (Reels, Stories, vídeos de TikTok, etc.).
- Los CTA deben ser más suaves: considera la notoriedad de marca como la parte superior de tu embudo. Elige CTA que se centren en "conocer más" o "síguenos" para atraer al mayor número posible de personas a tu órbita.
Briefs:
Resultados:
- Sí: 82,9 %
- No: 17,1 %
Para la mayoría de los marketers, el brief cambia entre campañas de rendimiento y de notoriedad de marca. Me preguntaba exactamente cómo habían cambiado y si era necesario incluir más detalles, menos, o simplemente detalles diferentes.
Para Miroslava Petkova, en general había menos detalles: prefiere dar la mayor libertad posible a los influencers.
No incluimos tantos detalles e instrucciones específicas; dejamos que el influencer haga lo suyo.
Michael Todner coincide y se centra en el mensaje principal:
Depende, pero normalmente reducimos los detalles. Nos centramos en nuestra oferta global, quiénes somos como empresa y cómo podemos ayudar al cliente a resolver un problema.
Para Fernanda Marques, se trataba de comunicar los valores de la marca.
El brief creativo se centra en transmitir la identidad, los valores y la historia de la marca. El mensaje suele estar más impulsado por la emoción, con el objetivo de crear una experiencia memorable que resuene en la audiencia, haciendo hincapié en visuales de calidad y storytelling para construir una conexión sólida.
Otros marketers destacaron la importancia de dejar libertad creativa al influencer en las campañas de notoriedad de marca, proporcionándole solo unos pocos mensajes clave. Fue el caso de Zuzana Jirickova, que se centró más en el storytelling y dijo que sigue dando detalles; simplemente esos detalles cambian entre las campañas de notoriedad de marca y las de rendimiento.
La notoriedad de marca trata más de storytelling y emociones: nos centramos más en el tono de voz y la estética. En los briefs orientados a rendimiento incluimos un CTA claro e instrucciones con una descripción detallada.
Lee Drysdale refuerza esta libertad creativa y dice que para él es un elemento básico, independientemente del tipo de campaña que esté realizando.
Soy un firme defensor de la libertad creativa en ambos briefs; cuando trabajo en estas campañas, normalmente encuentro un influencer tras mucho tiempo analizando su contenido, lo que significa que suelo darles total libertad creativa porque su contenido es increíble.
Lee confía en su proceso de evaluación y sabe que elegir al influencer adecuado significa que, en general, puede desentenderse más. En los briefs de rendimiento prefiere ofrecer un poco más de orientación, pero en última instancia deja mucho espacio para que el influencer sea creativo.
Creo un brief muy flexible que los influencers pueden adaptar a su estilo de contenido. En mi última campaña de rendimiento le dimos un giro al reto 333 que estaba de moda en TikTok. Contar con influencers conocidos por publicar sobre la marca, publicando un estilo de contenido similar durante la semana, hizo maravillas con las métricas.
También mencionó que este estilo de contenido ayudó mucho a que la audiencia quisiera participar.
Conectar profundamente con tu audiencia es el objetivo de la notoriedad de marca. Siempre es buena idea marcar el camino al influencer, pero dejándole la libertad creativa para interpretar tu mensaje de marca de una forma que resuene con su audiencia.
Entregables:
En cuanto a los entregables, quería saber si el tipo de contenido que las marcas esperan de los creadores cambiaba cuando el objetivo era la notoriedad de marca.
La mayoría de los especialistas en marketing dijeron que sí cambió (aunque fueron menos que los que dijeron que cambiaron sus briefs para influencers).
Resultados:
- Sí: 71,4 %
- No: 28,6 %
Dado que la notoriedad de marca se centra en el alcance, tiene sentido priorizar canales con CPM más bajos, como Instagram y TikTok. Aunque plataformas como TikTok e Instagram son excelentes para generar visualizaciones, es más difícil generar clics en enlaces (y hacerles seguimiento), ya que no se puede enlazar directamente en la publicación.
Las Stories suelen ser una de las máximas prioridades en las campañas de rendimiento, ya que puedes añadir un enlace a un producto o tienda. TikTok Shop también ofrece una vía directa de compra y, por lo tanto, funciona bien en esas campañas de rendimiento.
YouTube es excelente tanto para campañas de rendimiento como de notoriedad de marca, pero su alto coste (acorde a su alto valor) suele hacer que los marketers lo prioricen en campañas más orientadas a ventas directas.
Así que, para maximizar tu presupuesto, los Reels de Instagram y los vídeos de TikTok probablemente sean tu mejor apuesta para campañas de notoriedad de marca.
Para algunos marketers, como Michael, el entregable se adapta al objetivo específico de la campaña.
Depende de lo que queramos conseguir con la notoriedad. ¿Queremos promocionar un producto? ¿Queremos alterar la percepción del producto? ¿Queremos dar visibilidad a nuestro negocio en general? Adaptaremos los entregables a estas necesidades, cambiando el mensaje, la plataforma, el tipo de influencer con el que trabajamos, etc.
Para Tamara, descubrió que ciertos entregables funcionaban mejor según si la campaña era de notoriedad de marca o de rendimiento.
Para rendimiento optamos por vídeos de YouTube y Stories, además de vídeos de TikTok con afiliados (sensación orgánica y reseñas). Para notoriedad de marca, apostamos más por Reels y vídeos de TikTok (estéticos, creativos, con integración fluida, etc.).
CTA:
Según los marketers que encuestamos, los CTA cambiaron al mismo ritmo que los entregables en las campañas de notoriedad de marca.
Resultados:
- Sí: 71,4 %
- No: 28,6 %
Muchos marketers dijeron que los CTA que utilizaban en las campañas de notoriedad de marca se centraban en acciones más suaves. "Compra ahora" y "Obtén X % de descuento" se sustituyeron por CTA como "Conoce más" y "Síguenos".
Decidas o no incluir un CTA, uno de "compra ahora" probablemente no sirva para una campaña de notoriedad de marca. Al fin y al cabo, todavía estás creando esa confianza: pedir la venta de inmediato no te ganará puntos con clientes que aún no te conocen.
En su lugar, céntrate ante todo en aportar valor a través del contenido de tu influencer. De esta forma podrás ganarte mucha más confianza.
Según Miroslava, en lugar de empujar a los clientes a la compra, su objetivo es que sepan que el producto existe.
No se trata de presionar a la audiencia para vender el producto, sino de despertar interés y mantener el producto en su mente.
Tamara prefiere lograr que la comunidad del influencer se implique activamente con la marca.
Cuando hacemos iniciativas de marca, queremos que la gente participe (responder una pregunta, participar en un sorteo, unirse a un reto, seguirnos, repostear, etc.). Para ventas, necesitamos que los influencers inviten a la gente a visitar nuestra web y comprar, y normalmente lo hacemos con un código promocional.
Para Cheyanne Pettyjohn, el CTA se vuelve mucho más directo en las campañas de rendimiento.
Cuando construimos notoriedad de marca, pedimos a los creadores que hablen de la marca en su conjunto. También queremos que expliquen nuestra misión y quiénes somos, para que la gente nos reconozca a través de su contenido. Los CTA pasan de "ve a este sitio web para saber más" a "usa mi código para obtener un 20 % de descuento en este producto" en las campañas de rendimiento.
Para otros marketers, los CTA quizá ni siquiera importen mucho. Zia Ur Rehman dice que los CTA no son tan importantes en las campañas de notoriedad de marca.
En una campaña de notoriedad de marca no me preocupa el CTA mientras hayan mostrado bien el producto y obtengan un engagement razonable con su contenido.
Kat LaFata está de acuerdo:
En ocasiones, en la notoriedad de marca ni siquiera se necesita CTA, mientras que las campañas de rendimiento o ventas siempre deben tener un CTA específico (me gusta/seguir/comprar).
¿Qué tipo de colaboraciones funcionan mejor para la notoriedad de marca?
Resultados:
- Envío de regalos/Seeding: 65,7 %
- Colaboraciones pagadas a largo plazo/Programas de embajadores: 54,3 %
- Colaboraciones pagadas a corto plazo (y campañas puntuales): 45,7 %
- Otros: 5,7 %
Aunque la mayoría de las opciones fueron populares en las campañas de notoriedad de marca, los marketers eligieron con más frecuencia las campañas de regalos y seeding como iniciativas prioritarias.
Sospechaba que el gifting podría ser una respuesta popular para esta pregunta, ya que en nuestra encuesta sobre gifting a influencers apareció el reconocimiento de marca como uno de sus principales objetivos. Así que decidí investigar un poco más para ver si el tipo de productos que los marketers regalaban cambiaba entre notoriedad de marca y rendimiento.
Resultados:
- Regalo los mismos tipos de productos: 52 %
- Regalo los superventas: 34,8 %
- Regalo nuestros productos más exclusivos: 8,7 %
- Otros: 4,3 %
Resulta que la mitad de los marketers no ajustan los productos que regalan si el objetivo de su campaña se centra en la notoriedad de marca. Casi otro 35 % de marketers dijo que regala superventas, mientras que el 8,7 % dijo que opta por productos más exclusivos.
Una campaña de regalos orientada a la notoriedad de marca es una gran manera de atraer miradas hacia un nuevo producto o incluso algo que está por llegar. No hay mejor teaser que regalar a un influencer un producto exclusivo que aún no ha salido para generar expectativa en su comunidad.
¿Qué tipos de contenido funcionan mejor para la notoriedad de marca?
Luego me pregunté si había formatos de contenido especialmente adecuados para las campañas de notoriedad de marca. Para muchos marketers, centrarse en la educación era el camino a seguir.
Resultados:
- Demostraciones/Tutoriales: 65,7 %
- Get Ready With Me: 62,9 %
- Hauls: 51,4 %
- Sketches: 37,1 %
- Otros: 20 %
Otros marketers mencionaron historias personales, sorteos y contenido de eventos como excelentes contenidos para la notoriedad de marca.
Está claro que cualquier cosa educativa tendrá éxito en una campaña de notoriedad de marca: la idea es informar a tu cliente potencial de que tu producto existe, ¿verdad? Utilizar un enfoque combinado con distintos creadores y tipos de contenido te ayudará a darle un gran impulso a tus campañas.
¿Qué plataformas sociales funcionan mejor para la notoriedad de marca?
Resultados:
- Instagram: 80 %
- TikTok: 68,6 %
- YouTube: 40 %
- Otros: 5,7 %
Para los marketers, Instagram y TikTok fueron las dos plataformas sociales más seleccionadas para la notoriedad de marca. Tiene todo el sentido, ya que sabemos por cómo cambian los entregables que la barrera de entrada es mucho más baja para Reels de Instagram y vídeos de TikTok sencillos (en contraste con YouTube, que es una potencia en rendimiento pero resulta mucho más caro en general).
¿Cómo debo medir las campañas de notoriedad de marca?
El seguimiento de las campañas de notoriedad de marca suele ser un poco más libre que el de las campañas de rendimiento, que dependen de las ventas directas.
Aunque algunas métricas aparecieron de forma constante en las respuestas de los encuestados, resulta que los marketers controlaban una variedad de métricas para medir la notoriedad de marca.
Resultados:
- Engagement: 91,4 %
- Alcance: 82,9 %
- Me gusta: 74,3 %
- Clics: 54,3 %
- Visitas a la página web: 43,9 %
- Descargas: 22,9 %
- Otros: 8,6 %
Aunque el engagement, el alcance y los me gusta fueron las métricas más populares para la notoriedad de marca, no subestimes otras métricas.
Por ejemplo, las visitas a la página web, aunque no sean necesariamente un objetivo directo de las campañas de notoriedad de marca, siguen siendo interesantes de medir. Los recorridos del cliente a menudo no son lineales, y tener que navegar hasta el perfil de un influencer y por su lista de enlaces es una fricción con la que no todo el mundo está dispuesto a lidiar.
Si estás ejecutando una campaña de notoriedad de marca y observas un mayor aumento de tráfico directo o de búsquedas de marca, puedes asumir con seguridad que tu campaña de notoriedad está teniendo impacto.
¿Y el ROI?
Según el 65,7 % de los marketers, el ROI no es la métrica adecuada para medir el éxito de una campaña de notoriedad de marca.
Para la mayoría de los marketers, el ROI simplemente no se corresponde con la forma de cuantificar una iniciativa de notoriedad de marca. En lugar de ventas, estás midiendo ojos. Deberás pensar en el valor mediático en términos de alcance y engagement, que será más fácil de medir que las cifras de ventas.
Para Valerija Somi, el éxito de la notoriedad de marca se mide por lo bajos que sean sus costes:
El principal valor que evaluamos es el CPV/CPM, y el objetivo es que este número sea lo más bajo posible. Además de eso, monitorizaremos los clics en enlaces y las visitas al sitio web para entender el interés de la audiencia en la marca.
Para Kat, utiliza el alcance y el engagement de las publicaciones orgánicas como referencia y mide su contenido patrocinado frente a esas métricas.
El ROI se define por la cantidad de ojos de la demografía deseada en una campaña frente al promedio de publicaciones orgánicas de la marca.
Zuzana menciona que los seguidores también pueden ser una métrica interesante.
Hacemos seguimiento con métricas como alcance, impresiones, visualizaciones, tasa de interacción, CPM y CPE, pero también buscamos crecimiento de seguidores.
Pero a largo plazo, los resultados no inmediatos pueden ser difíciles de medir, y aún más difíciles de justificar, especialmente ante la reducción de los presupuestos de marketing. Entonces, ¿realmente la notoriedad de marca vale la pena para los marketers?
¿Cómo debo presupuestar las iniciativas de notoriedad de marca?
En primer lugar, pregunté a los marketers si estaban satisfechos con la cantidad de iniciativas de marca que realizaban.
Resultados:
- Estoy satisfecho con la cantidad de notoriedad de marca que estamos haciendo ahora: 57,1 %
- Desearía que hiciéramos más iniciativas de marca: 42,9 %
Más del 40 % de los especialistas en marketing dicen que les gustaría estar haciendo más iniciativas de reconocimiento de marca, y absolutamente nadie dijo que le gustaría estar haciendo menos campañas de marca.
La respuesta corta es que el reconocimiento de marca debería ser una prioridad para los especialistas en marketing. Las campañas de performance son excelentes para esa victoria a corto plazo, pero, a menos que estés compitiendo en una carrera a la baja con tus precios, la confianza en la marca tiene que construirse.
Esa confianza en la marca es especialmente importante para grandes eventos de compras, como BFCM, donde los clientes no buscan necesariamente las mejores ofertas de marcas que no conocen. En su lugar, buscan entre sus marcas de confianza descuentos y ofertas en los productos que ya desean.
Mark Dandy expresó justamente eso en nuestra encuesta reciente sobre BFCM.
Las marcas que se harán oír lo harán en septiembre u octubre. Ya llevan la delantera. No se trata de descontar antes, sino de asegurarte de estar en la mente del cliente y que éste ya sepa adónde acudir.
¿Cómo debo equilibrar la notoriedad de marca con las campañas de rendimiento?
Los marketers, sea cual sea el nicho, siempre se debaten entre la notoriedad de marca y las campañas de rendimiento. Quise saber cómo equilibraban los marketers ambas cosas y si se centraban en una u otra.
Resultados:
- Nos centramos solo en una u otra a la vez: 60 %
- Nos centramos solo en rendimiento: 20 %
- Nos centramos solo en marca: 5,7 %
- Otros: 14,3 %
Para el 60 % de los marketers, por lo general concentran su atención en una u otra a la vez, como Michael Todner.
Depende de la campaña, pero en gran medida separamos los dos objetivos y seleccionamos influencers y contenido que se ajusten a dicho objetivo.
Para otros, como Nacho Selma, era posible hacer ambas cosas.
Todo depende del tipo de campaña, pero en muchos casos es posible combinar ambas acciones. Hay colaboraciones con influencers que aportan tanto reconocimiento de marca como conversiones y ventas.
Aunque gran parte del marketing de influencers puede lograr ambos objetivos simultáneamente, cada colaboración o campaña debe tener un objetivo principal claro. Decidas o no tener un objetivo secundario, siempre es importante tener presente el objetivo principal, ya sea notoriedad de marca o rendimiento.
¿Qué porcentaje de mi presupuesto debería dedicar a la notoriedad de marca?
Pregunté a los marketers qué porcentaje de sus presupuestos se dedicaba a campañas de marca (frente a rendimiento).
Resultados:
- 0-25 %: 47,1 %
- 25-50 %: 41,2 %
- 50-75 %: 5,9 %
- 75-100 %: 5,9
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El 88,3 % de los marketers que encuestamos dijo que dedicaba la mitad o menos de su presupuesto total a iniciativas de notoriedad de marca.
Luego pregunté a los marketers cuán dispuestos estaban ellos (o sus empresas) a pagar por iniciativas de notoriedad de marca. Resultó que solo una cuarta parte de los marketers estaba dispuesta a gastar más en iniciativas de notoriedad de marca.
Resultados:
- Estoy dispuesto a gastar menos en marca: 37,1 %
- Estoy dispuesto a gastar la misma/cantidades similares: 31,4 %
- Estoy dispuesto a gastar más en marca: 24,7 %
- Otros: 5,7 %
Luego me pregunté si tal vez la asignación de presupuesto se hacía creador por creador. Pregunté a los marketers si ajustaban su presupuesto de compensación de creadores para la notoriedad de marca.
Resultados:
- Pago a los creadores la misma cantidad (sus tarifas) independientemente del objetivo de la campaña: 57,1 %
- No estoy dispuesto a pagar más a un creador por campañas de notoriedad de marca: 22,9 %
- Estoy dispuesto a pagar más a un creador por campañas de notoriedad de marca: 11,4 %
- Otros: 8,6 %
Más de la mitad de los marketers dijo que simplemente paga a los creadores sus tarifas normales, independientemente de si la campaña se centra en notoriedad de marca o rendimiento.
Para casi otro 23 %, no valía la pena pagar más por campañas de notoriedad de marca.
La tendencia general es que los marketers no están dispuestos a pagar más por la notoriedad de marca, y lo entiendo. Es muy difícil de justificar cuando no puedes señalar ventas claras que provengan de ello, especialmente porque las campañas de notoriedad de marca tardan en cocinarse.
Algunos marketers mencionaron de forma anónima que querían dedicar más a la notoriedad de marca, pero algunas empresas son más reacias a asignar presupuesto a algo que no ofrece un ROI inmediato (aunque llegue más tarde).
Absolutamente vale la pena invertir en ello, ya que una gran campaña de reconocimiento de marca que se ejecute al mismo tiempo que una campaña de performance (o antes) puede tener un impacto real. También sabemos que, cuando llegan los grandes eventos de compras, el reconocimiento de marca acumulado durante los meses previos es lo que hace que los clientes piensen en tu marca antes que en cualquier otra.
Dicho esto, es normal dudar a la hora de dedicar más presupuesto únicamente a la notoriedad de marca en un momento en que buscamos el ROI de hasta el último céntimo. De media, los marketers dedicaron un 31,8 % de sus presupuestos a la notoriedad de marca. Un buen punto de referencia para ti es un mínimo del 25-35 %.
Conclusiones
Aquí están nuestras principales conclusiones de los marketers:
- La notoriedad de marca no es tan sencilla como parece, sobre todo porque es una iniciativa a largo plazo. La buena noticia es que, al ser a largo plazo, hay mucho tiempo para cometer errores, aprender y probar cosas nuevas.
- La notoriedad de marca debe ser una prioridad para ti: se trata de generar confianza con tu audiencia. Esto también te ayudará a estar en la mente del consumidor cuando lleguen BFCM y otros grandes eventos de compras.
- Relaja tus briefs y CTA. Otorga más libertad a los influencers en las campañas de marca y elige CTA más suaves que no busquen una venta agresiva.
- El gifting se adapta especialmente bien a la notoriedad de marca, al igual que las campañas a largo plazo. Prioriza la construcción de relaciones con tus influencers y transfórmalos en embajadores de marca.
- Al medir la notoriedad de marca, utiliza engagement, alcance y me gusta como referencias. Sin embargo, no descuides el seguimiento de las visitas a tu sitio web, ya que los recorridos del cliente rara vez son tan lineales como imaginamos.
- Intenta dedicar al menos un 25-35 % de tu presupuesto a la notoriedad de marca. Aunque es difícil justificar más que eso porque el retorno es más lento, es una buena cifra para seguir invirtiendo en la construcción de confianza.
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