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Saber cuánto deberías pagar a un influencer es realmente difícil.
Con la ayuda de 42 especialistas en marketing de influencers, reuní una serie de ideas sobre los precios de los influencers en Instagram.
El objetivo es ayudarte a sentirte más cómodo y seguro de que estás pagando los montos adecuados en tus colaboraciones de IG.
¡Vamos allá!
1. Los referentes de precios genéricos para influencers de Instagram no son muy útiles
Mostré a los profesionales de marketing estos referentes de precios de un estudio de Later:
Y les pedí que calificaran cuán precisos eran esos referentes según su experiencia.
0 = muy impreciso, 5 = muy preciso.
Obtuvimos todas las respuestas posibles, varias veces. Cada uno tiene una experiencia distinta, pero la respuesta promedio fue 2,5 (bastante impreciso).
El problema fundamental de los estudios de referentes genéricos es que hay demasiados factores que influyen en el precio:
- El mercado geográfico
- El nicho
- Métricas como la tasa de interacción y los seguidores falsos (hablaremos de esto enseguida)
- El briefing de la campaña y los entregables
- La duración de la colaboración (por ejemplo, ¿puntual o contrato de un año?)
- La marca (las grandes marcas son deseadas y a menudo obtienen mejores acuerdos)
- (...)
Por eso cada uno tiene experiencias tan distintas.
Lo cual plantea la siguiente pregunta para los nuevos marketers:
Si no puedo confiar en los referentes, ¿cómo determino cuánto pagar?
Todo este artículo está pensado para darte ideas que fortalezcan tu capacidad de decisión sobre los precios para influencers. Pero para empezar, aquí tienes dos consejos rápidos de personas que han estado en tu lugar:
a) Contacta al mayor número de influencers que puedas razonablemente
Empieza a familiarizarte con las tarifas del mercado en tu nicho.
«Al principio, empieza a contactar a tantos influencers y agencias como sea posible. Crearás tu propia base de datos de rangos de precios y aprenderás cuáles son los estándares del sector en tu nicho.»
– Tanja Milicevic, Gerente de Afiliados, Donnerberg
Y Mark Dandy recomienda el mismo enfoque.
«Di que eres nuevo en el sector y que quieres establecer relaciones. Infórmales sobre las próximas campañas, preséntate y pregunta por sus tarifas para poder tenerlos en cuenta.»
«Toma los promedios generales y utilízalos como un mejor referente. Úsalo como tu posición de negociación.»
b) Establece un presupuesto basado en el coste de adquisición de clientes
Conoce tu límite antes de empezar a hablar con influencers.
«Determina cuánto puedes pagar para adquirir un cliente. Y trata de prever las ventas del influencer con cualquier dato que tengas (por ejemplo, su rendimiento anterior como afiliado, vistas promedio, clics en enlaces de Stories, etc.).»
«Con eso, puedes estimar tu presupuesto máximo para la primera colaboración. Cuando tengas algunos datos de rendimiento, podrás negociar de nuevo.»
– Ben Williams, Gerente Senior de Influencers, Blast.tv
Hacer estimaciones de esta manera no será preciso, pero si te sientes perdido en los primeros días, es una excelente forma de empezar a pagar a influencers.
2. La mayoría de los marketers pide primero a los influencers que compartan sus tarifas
Cuando contactas por primera vez a un nuevo influencer, ¿deberías pedirle sus tarifas o darle tu presupuesto?
La mayoría pide primero las tarifas. Al fin y al cabo, es una buena práctica de negociación básica, ¿no?
Mark Dandy recomienda anotar claramente los entregables que deseas primero y luego contactar y pedir un precio.
«Básicamente quieres un proceso de compra. Esto es todo lo que estoy pidiendo. ¿Cuánto me cobrarás por ello? Una vez que salga un precio, normalmente puedes negociar dentro de un margen del 30 %.»
De manera similar, Ben Williams siempre sigue esta ruta. Pide las tarifas por adelantado y luego intenta negociar dentro de un rango similar (hasta un 50 % menos).
Pero algunos, incluida Agita Matule del equipo de marketing de Wolt, adoptan el enfoque opuesto. Agita va directo al grano y comparte el presupuesto por adelantado.
Ahorra tiempo de idas y vueltas.
Y aunque haya casos en los que pagues más de lo que el influencer habría cobrado, obtienes buena voluntad. El creador se siente bien remunerado, lo que puede influir positivamente en las relaciones a largo plazo.
Nycole Hampton también opina que los marketers deberían dar el presupuesto desde el principio. Su postura es que los marketers deben saber evaluar el valor de cada influencer en función de sus objetivos. Y con ello, tomar el control de la negociación compartiendo tu presupuesto.
«Organiza una llamada y prepárate para hablar de la campaña, los objetivos, los entregables, los derechos de uso y el presupuesto. Siéntete siempre cómodo en retirarte; a veces los precios simplemente no encajan y no merece la pena pagar de más solo para incorporar a alguien. Tu objetivo debe ser siempre equilibrar un pago justo y un gasto eficiente.»
Creo que ambas estrategias son viables, aunque la segunda lo es menos hasta que tengas mucha experiencia y datos para sentirte seguro con tus precios.
Si eres nuevo en el marketing de influencers o empiezas en un nuevo puesto/sector, probablemente tenga sentido pedir primero las tarifas del creador.
Si tienes mucha experiencia en tu sector (y, por tanto, referentes históricos) y buscas crear colaboraciones a largo plazo, podría tener sentido compartir primero tu presupuesto.
3. La tasa de interacción es el dato más utilizado para fijar precios
Pedí a los encuestados que compartieran qué datos, si alguno, utilizan para decidir cuánto deberían pagar a un influencer de Instagram. Las métricas principales fueron:
- Tasa de interacción (87 %)
- Vistas promedio (64 %)
- Porcentaje de la audiencia en ubicaciones objetivo (64 %)
Aquí tienes un par de observaciones.
La tasa de interacción es un buen comienzo, pero tómala con cautela
No sorprende que la tasa de interacción (ER) encabece la lista. Y coincido en que debe ser una de las principales métricas a revisar.
Sin embargo, si vas a invertir en una colaboración de alto valor (es decir, pagar mucho por adelantado y/o buscar una asociación a largo plazo), plantea profundizar más.
La ER puede manipularse o distorsionarse con una publicación viral. Para aumentar tu confianza, puedes:
1) Revisar manualmente los comentarios. ¿Son interacciones auténticas o comentarios genéricos sin sentido?
2) Profundizar en los Datos Avanzados con Modash. Puedes desglosar la interacción por tipo de contenido (p. ej. publicaciones vs. Reels) y obtener las tasas de interacción mínima, máxima y mediana. ¿Ese creador obtiene constantemente una buena interacción a lo largo del tiempo? Se ve así:
Si ambas comprobaciones son satisfactorias, tómalo como una señal para pagar más.
En segundo lugar, una ER más baja no siempre equivale a un mal rendimiento de ventas. Ben Williams recuerda varios casos en los que los mejores creadores de FARFETCH tenían una ER <0,5 %, pero un gran impacto en ventas.
¿Por qué? Hay cosas que la ER simplemente no puede reflejar.
Por ejemplo, si un creador se centra principalmente en las Stories, su rendimiento en Stories no se refleja en la ER. De manera similar, si el creador se esfuerza por responder a los mensajes directos de sus seguidores, eso no aumentará directamente su ER (pero probablemente generará más confianza y, por tanto, un mejor rendimiento).
El número de seguidores reales y relevantes está infrautilizado como dato
Para los cálculos de precios, solo:
- El 51 % de los encuestados utiliza el dato de seguidores falsos
- El 59 % tiene en cuenta cuántos seguidores pertenecen a la edad/género objetivo
- El 64 % considera cuántos seguidores están en ubicaciones objetivo
A mí me parece poco.
Hay casos en los que esto importa menos (p. ej., acuerdos de afiliados solo a comisión o software/apps sin restricciones geográficas). Pero cuando pagas directamente a un influencer por adelantado por una colaboración, creo que los seguidores reales y relevantes deberían estar entre tus principales criterios de precio.
La mayoría de las herramientas de análisis de influencers, incluida Modash, pueden comprobar seguidores falsos y analizar la demografía de la audiencia. Así se ve en Modash:
Si tienes un presupuesto muy ajustado y prefieres invertir más tiempo que dinero, puedes pedir al influencer que te envíe capturas de sus analíticas como sustituto.
Sin embargo, si estás gastando dinero pagando directamente colaboraciones, es poco probable que no valga la pena el precio relativamente asequible de una herramienta de análisis para agilizar esto y obtener más datos.
Y si no, al menos utiliza un verificador gratuito de seguidores falsos.
Palina Viarbitskaya, Gerente de Relaciones con Influencers en The Bold Stroke, nunca se salta este paso.
«Siempre hago una comprobación de seguidores falsos. Por muy bajo que sea el precio, simplemente no merece la pena si la audiencia no es real.»
4. Los derechos de uso del contenido son el «extra» número uno por el que los marketers pagan más
Los creadores más avispados han empezado a pedir tarifas adicionales por cosas como los derechos de uso del contenido y el cross-posting. Les pregunté a los marketers cuáles de estos complementos les parecían más valiosos. Estos fueron los resultados:
Los derechos de uso encabezan la lista, ya que son necesarios para distintos tipos de reaprovechamiento de contenido de influencers.
La exclusividad depende mucho del sector y del tipo de colaboración. Por ejemplo, casi nunca se puede conseguir exclusividad en moda o belleza. Pero si eres un producto de nicho que busca un contrato de un año, probablemente sea posible.
El cross-posting también tuvo más aceptación de lo que su puesto medio podría sugerir. Aquí algunos comentarios:
«El cross-posting entre plataformas es increíblemente importante. Aunque parte de la audiencia objetivo de una marca esté en IG, muchos otros pueden usar exclusivamente TikTok, por lo que ayuda a aumentar considerablemente el alcance.»
– Sarah Saffari, fundadora de InfluencerNexus
«Si trabajamos con alguien que tiene seguidores en varias plataformas, casi siempre le pedimos que haga cross-posting. No supone trabajo adicional para ellos y nos ayuda a llegar a más gente.»
– Josh Viner, fundador de the creative lab y Growth Marketer en Zero To Mastery
«El cross-posting aporta mucho valor porque amplía la red para llegar a tu audiencia deseada y profundiza las conexiones con la voz de confianza (tu influencer) para reforzar la confianza en la marca.
– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital & Influencer Partnerships en Meta.
Por mis conversaciones con marketers de influencers, he aprendido que este tipo de costes adicionales no están presentes en todos los nichos.
Por ejemplo, Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships en Deeper) rara vez se encuentra con influencers que pidan pagos extra por licencias. ¿Por qué? Una de las razones es simplemente que la creación de contenido es un trabajo secundario para muchos de los influencers de Deeper. Ante todo, son pescadores profesionales. No están tan centrados en exprimir cada dólar de su negocio como creadores.
Otros, como Ben Williams, se toparon con influencers más «avispados» durante su etapa en FARFETCH (una marca de moda de lujo). En categorías grandes como moda y belleza, los influencers reciben mucha más atención de las marcas. La competencia es feroz y los creadores pueden exigir tarifas adicionales.
Es más probable que veas esto con creadores de mayor número de seguidores, donde su principal fuente de ingresos depende de su audiencia en redes sociales. Aún más cuando intervienen agencias o representantes.
5. El alcance previsto y los entregables son igualmente importantes para fijar precios
Pregunté qué influye más en las decisiones de precios: el alcance previsto del creador o los entregables de la campaña.
La mayoría dijo «ambos».
Cada vez que un influencer promociona tu marca, le cuesta tiempo, ya sea una Publicación, Story o Reel. Por eso es difícil separar completamente el alcance y los entregables del precio.
Si quieres que un influencer cree más contenido, probablemente tendrás que pagar más.
La única forma de evitar esto (hasta cierto punto) es mediante una remuneración basada en el rendimiento. Pagar por resultados, en lugar de por el tiempo del creador.
Eso es más fácil decirlo que hacerlo (cada vez más influencers prefieren pagos por adelantado), y probablemente lo hayas oído muchas veces.
Dicho esto, Anna-Maria Klappenbach (quien lidera el marketing de influencers en Aumio) tiene un enfoque interesante del modelo de remuneración «base más comisión».
Un ejemplo «normal» de base más comisión podría ser un pago fijo de 300 $, más el 10 % de las ventas rastreadas mediante un código de descuento.
La táctica de Anna sigue teniendo un pago fijo y un pago extra por cada canje de código, pero aquí viene el giro:
Los creadores no son elegibles para las bonificaciones adicionales basadas en rendimiento hasta que alcanzan un umbral de rendimiento. Deben generar el impacto suficiente para cubrir su tarifa inicial y, después, pueden ganar más.
Por ejemplo, si la tarifa fija es de 300 $ y el pago por canje de código es de 10 $, el creador necesita generar 30 ventas antes de ser elegible para las bonificaciones. A partir del 31.er canje de código, empezarán a ganar extra.
Para el influencer, el riesgo sigue estando eliminado. Tienen un importe mínimo asegurado para que valga la pena crear contenido y la posibilidad de ganar más si deciden esforzarse más.
Y desde la perspectiva de Aumio, han negociado una tarifa más baja de lo habitual (en comparación con pagar todo por adelantado) y limitado su riesgo en caso de que el influencer no rinda.
6. Los Reels y las Stories se valoran más que las Publicaciones
Pregunté qué formatos de contenido tenían el ROI más alto para las marcas (un tipo concreto o una combinación).
Los Reels fueron el formato más citado como mejor rendimiento, y la combinación ganadora fueron Stories y Reels juntos. ¿Por qué?
- Los Reels pueden llegar a nuevas audiencias y tienen potencial viral
- Las Stories requieren menos esfuerzo de creación, permiten clics en enlaces y ofrecen una forma más directa y medible de dirigir tráfico
Las Publicaciones carecen de esos beneficios. Es menos probable que lleguen a nuevas audiencias y no tienen enlaces clicables.
Jenny Song Schmidt, consultora de marketing de influencers, respalda los beneficios de Stories y Reels:
«Las Stories son más auténticas, muestran la vida cotidiana y funcionan mejor para las ventas. Los Reels funcionan mejor para el reconocimiento de marca, ya que suelen obtener mucho más alcance y permanecen visibles durante más tiempo»
Anna Sullivan de The Creative Exchange observa que los Reels son generalmente el formato de mayor rendimiento entre los clientes de su agencia.
Sarah Saffari de InfluencerNexus también valora las Stories como formato porque son informales y los puntos de contacto regulares generan confianza con la audiencia.
«Los grandes creadores saben cómo mantener constantemente a su audiencia comprometida a través de Stories a lo largo del día y seguir construyendo los factores de Conocer, Gustar y Confiar.»
«Cuando integran sin esfuerzo un producto o servicio en su rutina diaria dentro de una Story, las audiencias querrán usar los mismos productos que el influencer, porque confían en él.»
Una desventaja clave de las Stories es que el contenido no es permanente.
Si utilizas una herramienta de seguimiento de influencers (¡sí, Modash tiene una!) puedes guardar automáticamente todas tus creatividades de Stories para reutilizarlas o informar más adelante. Tampoco se requiere autenticación por parte del influencer. Es una forma sencilla de exprimir un poco más de valor de cada Story de influencer.
