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En un mundo en el que todos (y sus adorables mascotas) compiten por captar nuestra atención y todos los demás hacen scroll hasta el infinito, ¿cómo puede una marca mantenerse al día?
¿Cómo crear la mayor cantidad posible de contenido de calidad al menor coste posible? ¿Cómo asegurarte de que todos tus canales de distribución tengan suficiente contenido para que tu marca permanezca en la mente de tu audiencia? ¿Cómo te aseguras de que el presupuesto que destinas a la creación de contenido tenga un buen retorno de la inversión?
¿Y cómo hacer todo eso a escala?
La respuesta está en reutilizar el contenido generado por influencers.
Los influencers saben cómo funcionan las redes sociales mejor que nadie. Pero el contenido que crean para las marcas suele usarse una vez y olvidarse, para no volver a verse nunca más.
Limitar el marketing de influencers a una sola pieza de contenido es una locura. Porque, si se planifica estratégicamente, el marketing de influencers puede resolver todos tus problemas de creación y distribución de contenido. Y hacerlo por una fracción del coste de las prácticas tradicionales.
Sigue leyendo para descubrir cómo reutilizar contenido estratégicamente y no solo como una idea de última hora.
Empecemos por una de las formas más sencillas de reutilizar contenido de influencers: volver a publicarlo. Sin embargo, que sea fácil no significa que no necesite una estrategia.
En una encuesta, Facebook descubrió que el feed de Instagram se utiliza habitualmente para descubrir nuevas marcas, mientras que las Stories son el lugar al que acuden los usuarios para obtener más información sobre productos y marcas.
Con esto en mente, puedes usar el contenido generado por influencers de una forma más estratégica. Quieres que tu contenido de generación de demanda para la parte alta del embudo destaque en tu feed. Y quieres contenido educativo para la parte media del embudo en tus Stories. De esta forma, proporcionas a tu audiencia lo que espera ver en esos espacios.
Cada vez que pienses qué tipo de contenido quieres que creen los influencers para una campaña, también deberías considerar qué te falta y dónde y cómo volverás a publicarlo.
¿Se requieren derechos de uso? No, siempre que etiquetes al influencer y lo menciones en el pie de foto.
¿Estás publicando anuncios en redes sociales? ¿Tienes contenido para esos anuncios?
Usar contenido de influencers como material creativo para anuncios en redes sociales es una excelente forma de amplificar contenido que ya funciona bien de forma orgánica. Como ventaja adicional, usar IGC en anuncios pagados en redes sociales es una forma de medir el impacto de una campaña o incluso el ROI del marketing de influencers en general.
Por ejemplo, puedes realizar pruebas para ver cómo funciona el IGC frente al contenido de marca, o combinado con él, en términos de reconocimiento, alcance o ventas. También puedes identificar qué creadores obtienen mejores resultados y comprometerte a colaboraciones a más largo plazo con ellos.
La empresa de aceite de oliva Brightland quería saber si usar contenido de microcreadores junto con contenido de marca en sus campañas de anuncios en redes sociales generaría más ventas online.
Obtuvieron un aumento del 25 % en las compras atribuidas al combinar IGC y contenido de marca, además de un coste por compra un 20 % menor.
Cuando encargas a un influencer la creación de contenido para una publicación del feed, una historia, un vídeo o los tres, hay varias formas de reutilizar ese contenido como material creativo de pago, entre ellas:
Aquí tienes un ejemplo de la marca de belleza Korres, que reutilizó el vídeo de Emma Abrahamson como material creativo para una publicación patrocinada en Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger.
Las imágenes o los vídeos cortos funcionan bien en los anuncios, ya que se pueden reutilizar fácilmente tal cual.
Solo tienes que crear el texto y destinar algo de inversión publicitaria a ellos. Después, promociona el contenido desde tu cuenta de marca o desde la cuenta del influencer (también conocido como whitelisting de contenido de influencers).
¿Se requieren derechos de uso? Sí, el contenido con fines comerciales requiere derechos de uso.
El contenido generado por influencers suele tener una gran calidad y autenticidad. Por eso, es casi un delito encargarlo y usarlo una sola vez. Otra forma de reutilizar tu IGC de mayor calidad es en tu sitio web o blog.
Echa un vistazo a este ejemplo de PuraVida, que colaboró con la creadora digital Ashlee Bock. Ashlee publicó una imagen en su feed y luego el equipo de PuraVida la reutilizó (tal cual) para enriquecer la página de inicio de su sitio web.
Los influencers pueden producir contenido con calidad de estudio por una fracción del coste. Reutiliza esas imágenes en tantos lugares como tenga sentido.
¿Se requieren derechos de uso? Sí
Reutilizar IGC como reseña o testimonio de un influencer de tu sector es una prueba social potentísima.
Por ejemplo, en una versión anterior de la página de precios de Wistia, utilizaron una reseña del influencer de marketing Rand Fishkin. El público principal de Wistia son los equipos de marketing y, al recurrir a alguien a quien el público reconoce, ganan mucha credibilidad. ¡Una mayor confianza aumenta las probabilidades de que te elijan!
Vemos un ejemplo similar en Eight Sleep, una innovadora empresa de colchones que colabora con atletas y neurocientíficos de primer nivel para crear IGC. El posicionamiento principal de Eight Sleep es que el sueño es el factor más importante para la salud de la mente y el cuerpo. Por eso utilizan influencers que pueden hablar de ello.
Un testimonio del neurocientífico y presentador del pódcast Huberman Lab, Andrew Huberman, tiene mucho más peso en este contexto que un testimonio de Rand Fishkin. No se puede comprar el nivel de confianza que obtiene una marca cuando alguien a quien el público reconoce, con quien se identifica o a quien admira le da su sello de aprobación.
No se puede comprar el nivel de confianza que obtiene una marca cuando alguien a quien el público reconoce, con quien se identifica o a quien admira le da su sello de aprobación.
Es sencillo reutilizar IGC como reseña o testimonio. Reutiliza las imágenes que crean tus influencers para su feed, añade un texto que hayan usado o algo positivo que hayan dicho sobre tu marca, ¡y listo!
¿Se requieren derechos de uso? Sí.
Al igual que las reseñas o los testimonios, los casos de estudio son la máxima expresión de la prueba social, especialmente para productos con precios más elevados.
Los creadores con los que trabajas usan tu producto y experimentan su valor. Son las personas mejor posicionadas para mostrar ese valor a clientes potenciales.
Crear un caso de estudio a partir de contenido generado por influencers requiere más esfuerzo que reutilizar otras ideas de esta lista, pero merece la pena.
Pide a los influencers que creen contenido que:
Puede tener cualquier formato: texto, imágenes, vídeos, audio o ilustraciones; lo que mejor encaje con tu marca y el estilo del influencer.
Ahora puedes reutilizar este contenido para crear un caso de estudio escrito. Usa imágenes y videoclips para ofrecer información adicional. O vuelve a publicarlo tal cual en tu sitio web como vídeo.
¿Se requieren derechos de uso? Sí.
Otra forma de reutilizar y readaptar el IGC es en las campañas de email. Según la secuencia, puedes readaptar el IGC como elementos visuales de apoyo o prueba social.
Una empresa de eCommerce podría reutilizar contenido generado por influencers en algunas de sus secuencias de email, así:
Aquí tienes un ejemplo de cómo Urban Outfitters usó IGC de Instagram para crear un email y lograr que los clientes volvieran a su sitio web. Probablemente les llevó menos de una hora preparar esto.
En eCommerce, también puedes usar el contenido generado por influencers para darle vida al packaging, los materiales incluidos y toda la experiencia de unboxing. Usar IGC de esta forma tiene dos beneficios: uno para tus relaciones con influencers y otro para tus clientes.
Para tus clientes, ver a influencers que reconocen y les gustan incluidos en los materiales del paquete casi lleva la relación a la vida real, creando una experiencia más íntima. Incluso podría inspirarlos a documentar o fotografiar el material incluido, creando más contenido para tu marca.
Por otro lado, pedir a tus influencers permiso para usar su contenido en el packaging les demuestra cuánto valoras su trabajo. Al usar su imagen en tu packaging, les ayudas a hacer crecer su propia marca y audiencia.
Cuidar las relaciones y ayudar a los influencers a alcanzar sus objetivos es una de las mejores formas de crear una relación a largo plazo. Las relaciones a largo plazo fortalecen la confianza con su audiencia y te ayudan a sacar el máximo partido de tu marketing de influencers.
¿Se requieren derechos de uso? ¡Claro que sí!
Al reutilizar contenido generado por influencers en distintas campañas y canales, haces que cada euro de tu presupuesto, obtenido con tanto esfuerzo, trabaje de forma más inteligente para ti.
Entonces, ¿por qué no lanzar una campaña cuyo objetivo principal sea recopilar contenido para reutilizar?
No solo conseguirás mucho contenido, sino que también añadirás una métrica más que puedes usar para demostrar el ROI.
Así es como puedes organizar una campaña de reutilización de contenido:
Según la estructura de tu equipo, una de las formas más rápidas de poner en marcha una campaña de reutilización de contenido es acudir directamente a los responsables de otros tipos de contenido, canales o etapas del recorrido del cliente.
Organiza una reunión para conocer sus objetivos y cómo el IGC podría ayudar.
Estas son algunas preguntas que puedes usar en la reunión:
La reunión te proporcionará la información que puedes usar para orientar tu estrategia. Por ejemplo, estos son algunos casos hipotéticos que podrías encontrar.
¿Cómo sabes qué tipo de contenido resolverá estos 3 problemas?
Hemos creado la Matriz de reutilización de contenido de influencers para ayudarte. Con 2 criterios que te ayudarán a identificar similitudes entre objetivos, puedes hacer este ejercicio muy rápidamente. Y te mostrará qué tipo de contenido funcionará para tus objetivos.
Obtén la Matriz de reutilización de contenido de influencers
Este ejemplo muestra que los testimonios (en formato de imagen o vídeo) podrían ser utilizados por todos los equipos y reutilizados en páginas de destino, anuncios en redes sociales y emails.
Ahora ya sabes qué tipo de derechos de uso pedir.
La parte más importante de una campaña de reutilización de contenido son las licencias. Sin derechos de uso adecuados, podrías enfrentarte a posibles problemas legales. Para quienes no estén familiarizados con el término, los derechos de uso son licencias que permiten a una marca «alquilar» el contenido de un creador a cambio de una tarifa. En los casos en que quieras adquirir la propiedad total del contenido creado por influencers, tendrás que solicitar una compra total y el precio lo reflejará.
Otros factores que influyen en las tarifas:
Mientras preparas los contratos con influencers, también deberás considerar el tipo de derechos de uso que necesitas. ¿El contenido se utilizará con fines editoriales, comerciales o ambos? ¿Necesitas exclusividad sobre el contenido? Asegúrate de tenerlo todo en orden y no corras el riesgo de reutilizar el contenido de un influencer sin permiso.
Consulta con un abogado para conocer los derechos de uso vigentes en el país donde operas.
Descargo de responsabilidad: Este contenido tiene fines meramente informativos y NO debe considerarse asesoramiento legal.
Ya sabes cómo funciona. Al igual que en otras campañas, una vez que tengas los contratos y briefings listos, trabajarás con tus influencers y lanzarás la campaña.
Ahora llega la parte en la que todo tu trabajo empieza a dar frutos: los creadores con los que colaboras están publicando contenido en distintos canales de redes sociales.
Una herramienta de monitorización de influencers como Modash simplifica el proceso de seguimiento y recopilación de contenido. Como extra, puedes añadir a otros miembros del equipo, en este caso, a los responsables de otros equipos, que podrán desplazarse rápidamente y elegir el contenido exacto que quieren reutilizar.
Así es como se ve en Modash. Puedes ver el contenido publicado en una vista de galería y ordenarlo por fecha, influencer o alertas.
Cada plataforma de redes sociales tiene un conjunto diferente de usuarios y contextos. TikTok es para sketches y conversaciones entretenidos. LinkedIn es para hacer contactos profesionales y compartir nuestra experiencia. Twitch es el espacio para los videojuegos, Facebook es donde buscamos las novedades de nuestros amigos, Instagram son fotos cuidadosamente seleccionadas que nos hacen querer comprar productos, y vamos a YouTube para ver vídeos largos.
Tenlo en cuenta cuando reutilices contenido para otras plataformas. Habrá que cambiar el tamaño de parte del IGC para que se adapte de forma nativa a otros canales. Quizá quieras añadir tu logotipo y algunos elementos gráficos, o incluso audio.
Adapta siempre tu IGC a la plataforma.
No te conformes con campañas de influencers de un solo uso de influencers. Dedica algo de tiempo a planificar una estrategia de reutilización y mejorarás el ROI de tus iniciativas de marketing de influencers. Garantizado.