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Encontrar nuevos influencers ya no parece tan fácil como antes.
Introduces tus palabras clave y hashtags de siempre. Te desplazas por cientos de las mismas caras que ya has visto (y con las que has trabajado).
Cualquier persona nueva con la que contactas parece ya estar trabajando con un competidor, tener un acuerdo de exclusividad o pedir tarifas que ni siquiera saben que existe tu presupuesto.
Ya has encontrado a todos los influencers del mundo. ¿Y ahora qué?
Hablé con 56 profesionales del marketing sobre cómo encuentran realmente influencers y qué buscan. Descubrí que muchos profesionales del marketing quieren pensar de forma diferente, pero no es tan fácil como parece.
Nada menos que el 87,5 % de los profesionales del marketing que encuesté me dijeron que cada vez es más difícil encontrar al influencer perfecto para sus campañas. Casi todos los que encuestamos sienten que se topan con un muro al hacer sus búsquedas.
¿Pero por qué? Hay más influencers que nunca. En teoría, debería haber muchos peces en el mar.
Según los profesionales del marketing con los que hablé :
Fernanda Marques afirma que es difícil cuando profundizas tanto en tu propio nicho.
Es difícil encontrar creadores que encajen con la audiencia y que también estén abiertos al formato de colaboración que podemos ofrecer. Muchos influencers no están dispuestos a asumir el riesgo si no hay una tarifa fija elevada, y eso limita la experimentación con creadores más pequeños o emergentes.
Según Damini Gulati, simplemente ya no queda nadie.
El mayor desafío es que ya hemos trabajado con todos los que son relevantes para nosotros y que los nuevos influencers trabajen constantemente con otras marcas.
Casi 2/3 de los profesionales del marketing dijeron haber sentido que se les había escapado una posible colaboración interesante porque un influencer no cumplía todos sus criterios.
Entonces, ¿qué criterio fue el culpable de acabar con la colaboración? La mayoría de las veces, todo se reducía a las métricas, y más concretamente, a las métricas de audiencia.
Las métricas de audiencia son, quizá, el único criterio en el que no querrías ceder. Al fin y al cabo, si un influencer no se dirige a las personas a las que intentas llegar, no tiene mucho sentido seguir adelante.
Pero seguramente la demografía de la audiencia no era lo único que descartaba a los influencers. Aunque la saturación del mercado es algo 100 % real y puede ocurrir si tu nicho es pequeño o limitado, tenía la sensación de que esa no era toda la historia.
¿De verdad no quedaba nadie o no quedaba nadie que cumpliera una larga lista de criterios?
Pregunté a profesionales del marketing con qué frecuencia debían cumplirse una serie de afirmaciones para que un influencer encajara en su definición de «afinidad con la marca». Salvo quienes ya usan o adoran sus productos, la gran mayoría dijo que cada afirmación era siempre o normalmente cierta.
Esto significa que un influencer no solo debe tener la demografía de audiencia adecuada, también debe:
Además, pregunté a profesionales del marketing qué faltaba en esas afirmaciones y obtuve una larga lista de aún más criterios que un influencer debía cumplir para siquiera aparecer en su radar.
Los influencers también deben:
No hay nada necesariamente malo en buscar o desear esas cosas. Sin embargo, si todas estas cosas son imprescindibles, el grupo de influencers potenciales se reduce muchísimo.
Lauren Roth menciona que, a veces, las marcas se centran en las métricas equivocadas.
Las marcas se centran más en el número de seguidores que en la tasa de interacción, lo que sin duda ha limitado las posibilidades de colaborar con creadores nano/micro muy comprometidos.
Algunos profesionales del marketing afirman que, a veces, un influencer queda genial sobre el papel, pero supone un riesgo demasiado grande para la marca como para seguir adelante; por ejemplo, cuando una verificación de antecedentes no sale limpia o aparece contenido sexual o político.
Para otras marcas, si no está la ✨estética ✨, se acabó. Paulina Cieślik destaca que esta ha sido su experiencia al trabajar con algunas marcas que priorizaban la estética.
A menudo, las organizaciones no entienden que el contenido con alcance y que genera interacción no siempre se ajusta a la estética de marca definida en el pasado y que no ha evolucionado con el tiempo.
Podríamos llamar a esto sobreajuste. El sobreajuste es la idea de que tienes que encontrar a ese influencer tipo unicornio que cumpla todos y cada uno de los criterios de tu lista.
Lo que descubrí en esta encuesta es que mucha gente parecía priorizar el encaje con el producto frente al encaje narrativo.
Ninguno es necesariamente mejor que el otro; simplemente, el encaje con el producto es obvio. Eso significa que:
Un influencer con encaje narrativo puede ser alguien muy distinto a cualquier persona con la que hayas trabajado, pero su contenido llega en un momento en que la historia de tu marca tendrá el mayor impacto. Puede que sea un poco menos pulido. Quizá su contenido sea algo improvisado, grabado de una sola toma con el móvil en 10 minutos, pero transmite autenticidad. Se siente real.
Los profesionales del marketing eran más propensos a experimentar con influencers poco convencionales y con encaje narrativo (51,8 %) cuando llevaban a cabo campañas de notoriedad de marca. Sin embargo, para las campañas de ventas, la mayoría prefería optar por influencers de su nicho que encajaban con el producto (69,6 %).
Sin embargo, los influencers de storyfit pueden y de hecho generar conversiones y, a veces, lo hacen mejor que los influencers de product fit promedio.
En Modash, internamente llamamos a esta idea «influencers de lámparas». Es cuando vendes lámparas y, por eso, buscas a un influencer de lámparas. Pero en realidad no hay tantos influencers de lámparas.
A menos que seas @AceofShades, supongo.
Y si ves que tu búsqueda es limitada porque «vendo X, así que mi influencer también tiene que vender X», los creadores de storyfit podrían ser la mejor forma de resolver los problemas de búsqueda.
Kat LaFata propone formas de mantener la creatividad.
Piensa de forma diferente. ¿Dónde puede tu marca crear experiencias inesperadas (pero relevantes)? A veces buscas cubrir un perfil tan específico que le exprimes hasta la última gota de creatividad y autenticidad.
A continuación, propone algunos ejemplos:
Aunque puede que estos influencers no sean los primeros que te vengan a la mente, podrán comunicar mejor la necesidad de comprar tus productos a su audiencia. Puede que tengan casos de uso cuya existencia ni siquiera conocías. Pueden contar la historia.
Pensar en un influencer de storyfit no solo amplía enormemente tu grupo potencial de creadores, sino que estos creadores no son La Opción Obvia™. Esto significa que:
Y esto no es solo teoría. Casi 3 de cada 4 profesionales del marketing afirmaron haber trabajado con un creador que parecía no encajar sobre el papel, pero que superó las expectativas.
Entonces, ¿en qué aspectos tenía sentido ser más flexibles para estos profesionales del marketing?
Edad: Por ejemplo, muchos profesionales del marketing señalan que sus empresas o las marcas con las que trabajan suelen tener requisitos generales de edad para sus influencers. Nacho Selma apostó por una influencer más joven que acabó superando a todos los demás que había contratado.
En este caso, pensé que no había forma de que esta influencer pudiera vender prendas moldeadoras para mujeres mayores, pero todo dependía del producto que eligiera y, sinceramente, acabó siendo una de las que mejor rindió en esa campaña. Funcionó mucho mejor de lo que jamás imaginé.
Calidad: A veces, la calidad del contenido puede ser un poco más tosca en el caso de influencers más pequeños y de nicho. Pero si conecta con su audiencia, intenta seguir adelante con ello. Andrea Pavić contó que trabajó con una creadora que, sobre el papel, era «poco profesional», pero vendía bien.
Su contenido no era de gran calidad, la narrativa era desordenada, las respuestas a los emails eran confusas y el alcance era menor. Pero, de alguna manera, ¡su audiencia tenía muchísima interacción y las cifras fueron sorprendentemente buenas!
Métricas: Ya sé lo que dije. «No renuncies a las métricas de audiencia». Sí, pero. Escúchame. O, mejor dicho, escucha a Lee Drysdale. Siguió su intuición con una influencer cuyas métricas no estaban del todo a la altura y obtuvo grandes resultados.
Una vez contraté a una creadora que estaba por debajo del mínimo de seguidores que había establecido la marca. Sabía que su contenido conectaría bien porque tenía ese aire pausado y auténtico. Durante una campaña de una semana, pese a no tener tantos seguidores y a publicar solo un vídeo de YouTube, superó al resto de creadores por diez a uno.
✨Estética✨: A veces, el estilo personal de un influencer no encaja exactamente con la idea de una marca sobre lo que constituye una buena colaboración. Abdullah Khan destaca que, a veces, si los valores de un influencer están alineados, quizá merezca la pena ceder en la estética.
Hemos trabajado con un creador que al principio no parecía encajar: su nicho era diferente y su estilo no coincidía del todo con nuestra marca. Pero nos sorprendió. Su audiencia tenía mucha interacción y explicó nuestro producto de una forma clara y cercana.
Y continúa:
También añadió una historia personal que hizo que el contenido fuera más significativo. Además, su vídeo coincidió muy bien con un tema en tendencia, lo que ayudó a aumentar la visibilidad. En general, tuvieron un rendimiento mucho mejor de lo esperado gracias a su autenticidad, narrativa, oportunidad y conexión con la audiencia.
A veces, tener un poco de flexibilidad respecto a quién contratas puede marcar la diferencia.
Tenemos una explicación más detallada de cómo encontrar influencers afines a la historia, pero aquí tienes un resumen rápido.
Parte de tres conceptos fundamentales:
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En lugar de pensar en la compatibilidad con el producto o el nicho, o de optar por la opción obvia™, estás haciendo algo mucho más estratégico: estás convirtiendo a tu cliente en el héroe de la historia, en lugar de a ti mismo.
Y cuando tu cliente es el héroe, es ahí donde ocurre la magia.
Beth Cortez coincide en que, a veces, esas elecciones inesperadas que sobre el papel no encajan pueden sorprenderte.
No seas estricto con tus criterios. Sí, un creador debe estar alineado con la marca y alcanzar las métricas adecuadas, pero mantente abierto a distintas categorías de creadores aunque al principio no parezcan tener sentido. Podrías obtener contenido inesperado de estos creadores.
¿Mi consejo? Sé inflexible con lo siguiente:
Sé flexible con todo lo demás:
De nuevo, no digo que los influencers afines a la narrativa sean mejores que los influencers afines al producto. Digo que, si la Elección Obvia™ no te da resultado, pensar en la afinidad con la narrativa ampliará considerablemente las opciones. Solo tienes que quitarte las anteojeras y darles una oportunidad.
Puede que te sorprendan.
El marketing de influencers está cambiando, y la búsqueda de influencers debe adaptarse de la misma manera.
Pero, para la mayoría de los profesionales del marketing, si el influencer con la afinidad narrativa perfecta les cae del cielo, hay presupuesto extra, no se trata de una campaña de ventas y los planetas se alinean…
…solo entonces experimentarán de verdad con creadores nuevos y poco convencionales.
Y si todo eso tiene que cumplirse siquiera para considerar colaborar con creadores afines a la narrativa, es difícil justificar dedicar recursos y esfuerzo mental siquiera a pensar cómo buscarlos.
Pero no es difícil. Empieza por las métricas básicas de tu audiencia. Aplica la regla 80/20 – si un influencer cumple el 80 % de esos criterios de métricas objetivas, probablemente será suficiente.
Y para empezar con las métricas de audiencia, Modash puede ayudarte. La búsqueda de Modash es sofisticada, pero sigue siendo fácil de usar. Esto significa que puedes introducir lo que más te importa y obtener una lista de todas las personas (y sí, me refiero a todas) que cumplen los requisitos.
Pero no te quedes solo con mi palabra. Prueba Modash gratis durante 14 días (sin siquiera sacar tu tarjeta de crédito).