À l’époque où le logo d’Instagram était encore marron, le marketing d’influence se limitait principalement à des accords ponctuels ou à de gros coups autour d’événements comme le BFCM. Mais Toto, j’ai comme l’impression que nous ne sommes plus en 2015…
Aujourd’hui, plus de 82a0% des spécialistes du marketing d’influence interrogés déclarent mener des campagnes permanentes, collaborant avec des créateurs toute l’année plutôt qu’uniquement lors des pics saisonniers.
Les campagnes d’influence permanentes offrent un excellent retour sur investissement – à condition de les mener correctement. Dans cet article, je montre comment les marketeurs font fonctionner des programmes permanents et comment vous pouvez en faire autant.
Pourquoi adopter des programmes d’influence permanents
La majorité des marketeurs de notre enquête conviennent qu’un programme permanent est essentiel pour atteindre leurs objectifs tout au long de l’année. Voici pourquoi :
1. Ils renforcent l’authenticité et la crédibilité.
Des partenariats de longue durée avec des influenceurs paraissent plus authentiques car les audiences voient régulièrement le créateur utiliser votre produit, et ce, de différentes manières. Au lieu de ressembler à une publicité ponctuelle, votre produit semble davantage intégré dans la vie de l’influenceur.
2. Ils peuvent servir à tester de nouveaux axes créatifs.
Vous pouvez utiliser des collaborations d’influenceurs en continu pour expérimenter de nouveaux messages, directives de communication, flux de travail, etc. Utilisez les campagnes evergreen comme terrain d’essai afin de constituer une base solide pour vos campagnes saisonnières.
3. Ils vous offrent une liste de créateurs prêts et expérimentés dès que vous en avez besoin.
Vous pouvez solliciter vos partenaires influenceurs toujours actifs pendant les périodes chargées ou en cas de désistement de dernière minute. Comme vous travaillez régulièrement avec eux, ils seront préparés et prêts à accomplir les tâches sans nécessiter trop d’instructions.
4. Ils vous aident à économiser du temps et de l’argent.
Lorsque vous proposez à un influenceur une collaboration à long terme, il est probable qu’il négocie son forfait en échange d’un revenu prévisible. De plus, après quelques collaborations, le créateur maîtrisera votre ton de marque, vos attentes et vos retours – ce qui réduira votre charge de travail au fil du temps.
Une stratégie de marketing d’influence complète utilise les campagnes evergreen comme excellente complément à vos campagnes ponctuelles et pour soutenir vos campagnes saisonnières tout au long de l’année. Athira Aravind précise :
J’utilise les programmes en continu pour « chauffer » l’audience. Ensuite, je les retouche pendant les campagnes saisonnières avec une remise ou une promotion afin que l’audience déjà informée du produit/de la marque soit incitée à acheter.
Quels objectifs viser pour vos campagnes always-on ? Près de 60 % des marketeurs interrogés déclarent que leurs objectifs avec les campagnes evergreen sont de développer la notoriété de la marque et de favoriser un sentiment de communauté.
Et c’est logique : les programmes evergreen sont idéaux pour instaurer une confiance durable dans la marque, pas pour réaliser des ventes immédiates – considérez les campagnes always-on comme le fait de semer des graines afin que votre audience découvre votre marque et vos produits. Lucy Sergeeva approuve :
Les gens s’appuient sur les stories, avis et recommandations des influenceurs lorsqu’ils effectuent un achat. Lorsqu’ils voient votre marque à plusieurs reprises dans du contenu authentique d’influenceurs, ils sont plus susceptibles de se souvenir de vous, de vous faire confiance et de vous choisir parmi les nombreuses options disponibles sur le marché.
Puisque la notoriété de la marque est l’objectif principal des campagnes always-on, utilisez des indicateurs tels que la hausse du trafic organique, la valeur média acquise (EMV), la perception positive de la marque et le coût par vue (CPV) pour mesurer le ROI de ces collaborations.
Mais cela ne signifie pas que vos campagnes always-on ne peuvent pas générer des revenus. Si vous visez des conversions grâce aux programmes evergreen, vous pouvez mettre en place un programme d’affiliation – nous y revenons dans la section suivante.
3 façons de structurer des collaborations d’influenceurs always-on
Selon notre enquête, trois orientations s’offrent à vous pour votre programme d’influenceurs always-on :
Programmes d’affiliation
Vous savez déjà qu’un programme d’affiliation performant peut générer des ventes tout au long de l’année et même renforcer vos campagnes saisonnières. Pour les affiliés, vous imposez généralement moins de restrictions sur les candidats, ce qui vous permet de ratisser plus large.
En outre, rémunérer les affiliés en fonction des performances présente peu de risques et un fort potentiel de rendement pour vous, mais avec une régularité variable au fil de l’année.
Programmes d’ambassadeurs de marque
Comme un programme d’affiliation sous stéroïdes. Mais, à la différence des affiliés, les ambassadeurs sont des défenseurs reconnus de votre marque et sont devenus synonymes de vos produits. Par conséquent, vous aurez besoin d’un alignement de marque beaucoup plus strict lors du recrutement d’ambassadeurs, puisqu’ils représenteront explicitement votre entreprise.
Votre programme d’ambassadeurs offrira probablement aussi des avantages supplémentaires tels que des honoraires fixes, des invitations à des événements de l’entreprise et un accès privilégié aux lancements de nouveaux produits.
Partenaires influenceurs always-on
La voie intermédiaire : choisir une poignée de créateurs avec qui collaborer chaque mois, ou quelques fois par an. Par exemple, vous pouvez collaborer avec un créateur pour qu’il teste votre produit aujourd’hui, puis qu’il montre les bénéfices d’un usage à long terme trois et six mois plus tard.
Au lieu d’un programme complet, vous pouvez adapter cette option à vos besoins. Chaque influenceur peut avoir des conditions particulières dans son contrat, notamment la fréquence des collaborations, les objectifs de performance, etc.
Vous pouvez même mettre cela en place avant de développer un programme d’ambassadeurs, afin de tester le terrain avec quelques partenaires de confiance.
Si votre seul objectif est le chiffre d’affaires et que votre budget est limité, les affiliés constituent une porte d’entrée facile (même si les programmes d’influenceurs evergreen peuvent générer bien plus que de simples conversions !).
Même si vous décidez de mettre en place un programme d’affiliation, complétez-le avec la troisième option : assurez-vous qu’une poignée de créateurs parlent toujours de votre marque et instaurent la confiance auprès de leur audience.
Choisir les bons influenceurs pour les campagnes always-on
Selon la structure que vous choisissez, vos critères de sélection et vos directives créatives différeront.
Affiliés},{
La plupart des programmes d’affiliation offrent une grande liberté créative : ils permettent à des créateurs de divers secteurs de participer, laissant ainsi place à l’expérimentation et à l’innovation.
Lors de l’évaluation des affiliés, de nombreux marketeurs privilégient l’engagement et la portée plutôt que le nombre d’abonnés ou l’adéquation parfaite à la marque. Pourquoi ? Avec les affiliés, l’objectif est de générer des clics et des ventes ; les créateurs ayant une grande portée et un engagement solide sont donc mieux placés pour susciter ces actions le plus rapidement possible.
Ambassadeurs de marque
Les ambassadeurs de marque sont souvent synonymes de votre image. Vous devez donc recruter des créateurs dotés d’un excellent engagement et de talents de narration afin qu’ils puissent parler de votre produit de manière nouvelle et originale. Fiorella Picado explique :
Utiliser des influenceurs always-on ne signifie pas marteler le même message. Au contraire : cela signifie adopter de nouveaux messages et maintenir l’histoire de votre marque vivante. En termes de performance, les partenaires doivent faire preuve de cohérence et, idéalement, d’amélioration dans le temps.
Autres partenaires always-on
Comme mentionné plus haut, vous pouvez personnaliser les critères ici pour répondre à vos besoins. Puisque vous concluez un contrat à long terme, je recommande d’évaluer une portée solide et de fortes capacités de narration.
Encore mieux : recherchez des influenceurs qui croissent rapidement et développent une audience engagée. Cette combinaison vous garantira de continuer à toucher de nouveaux clients potentiels sans « épuiser » l’audience qu’un créateur possède déjà.
5 conseils d’experts pour réussir vos campagnes always-on
Vous vous sentez désormais prêt à lancer des campagnes always-on dans votre stratégie de marketing d’influence ; voici cinq conseils de pro pour faire passer votre programme evergreen de bien à excellent !
1 : Considérez les campagnes evergreen comme votre laboratoire de tests
Les campagnes always-on sont une excellente occasion d’expérimenter :
- Nouveaux messages
- Angles créatifs
- Influenceurs Storyfit
- Flux de communication
Les programmes evergreen comportent moins de risques, car vous ne les exécutez pas avec un objectif de chiffre d’affaires très précis en tête ; vous pouvez donc vous permettre d’être audacieux. Kat La Fata ajoute que les enseignements tirés vous aideront à améliorer les performances de vos campagnes saisonnières :
J’utilise les campagnes always-on pour tester les textes marketing. J’intègre les arguments les plus performants dans les campagnes à plus forte rémunération. J’affine également nos modèles de communication et nos processus avec les partenaires always-on afin que les campagnes saisonnières avec délais fonctionnent comme des machines bien huilées !
Par exemple, disons que vous découvrez que travailler avec des créateurs always-on dans un créneau spécifique vous offre le meilleur ROI. Vous pouvez utiliser cette information pour rendre vos campagnes saisonnières plus percutantes en misant davantage sur des influenceurs du même secteur.
2 : Comprenez les forces de chaque partenaire influenceur
Lorsque vous collaborez avec un créateur sur le long terme, concentrez-vous sur l’identification de ses points forts. Par exemple, certains influenceurs excellent dans la création de contenu pédagogique que vous pouvez réutiliser, tandis que d’autres sont doués pour collecter les e-mails des clients.
Surveillez les performances de vos créateurs et n’ayez pas peur de tester différents formats de contenu, messages et canaux sociaux avec chaque partenaire – vous ne savez jamais où ils pourraient exceller. Comme toujours, utilisez ces enseignements pour renforcer vos campagnes saisonnières.
Par exemple, si un créateur convertit très bien les clients, vous pouvez collaborer avec lui pendant les périodes de pointe comme le Black Friday/Cyber Monday. Mark Dandy explique comment il collecte des données approfondies sur les performances des influenceurs et les exploite durant le Black Friday :
Nous mesurons la performance des influenceurs en juin et juillet. Sur cette base, nous déterminons quels influenceurs performent le mieux dans quelle catégorie et quels budgets nous devons allouer à ces influenceurs dans ces catégories [pour le Black Friday].
3 : Utilisez les campagnes always-on pour établir une relation avec les audiences
Lorsqu’un créateur collabore régulièrement avec votre marque, cela constitue une excellente occasion de créer une communauté. Vous pouvez entretenir cette relation, instaurer la confiance envers la marque, attirer des acheteurs potentiels dans votre orbite puis, une fois qu’ils sont chauffés, leur faire enfin votre proposition commerciale.
Ce processus peut être long, mais vous ne gagnez pas qu’un seul acheteur ponctuel ; vous établissez une relation suffisamment solide pour transformer des acheteurs occasionnels en clients récurrents.
De plus, lorsqu’un créateur fait l’éloge de votre marque sur son profil depuis longtemps, beaucoup de personnes vous connaissent déjà et seront prêtes à acheter lorsque vos campagnes saisonnières débuteront. Alice Arruda acquiesce :
L’audience de chaque créateur [always-on] connaît déjà la marque. Certains possèdent même déjà les produits – ils en connaissent la qualité et attendent simplement une promotion pour effectuer un nouvel achat.
4 : Lancez des campagnes internes pour motiver vos créateurs always-on
La fatigue créative est un effet secondaire des campagnes always-on. Avec des collaborations répétitives et des produits similaires, le contenu d’un créateur peut perdre de sa fraîcheur. Pour maintenir la motivation des influenceurs, organisez des campagnes internes et des incitations qui les maintiendront en alerte.
Par exemple, vous pouvez offrir des récompenses basées sur la performance, afin que le créateur ait un potentiel de gain supérieur à ses honoraires fixes. Les incitations peuvent également prendre la forme de produits gratuits (surtout si votre produit est coûteux), d’invitations à des événements exclusifs de la marque, d’un accès anticipé aux nouveaux produits, etc.
5 : Créez des campagnes always-on avec des angles créatifs uniques
La lassitude de l’audience ne se produit pas seulement parce que les abonnés d’un créateur ont vu vos produits plusieurs fois – elle peut aussi survenir parce qu’ils ont vu le même produit avec le même message. Pour garder les choses fraîches et intéressantes, testez de nouveaux angles créatifs. Dmitri Cherner ajoute :
Vous voudrez que vos partenaires à long terme commencent à mentionner d’autres propositions de valeur et même à en proposer de plus nuancées qui ne figurent pas forcément dans le brief.
Par exemple, imaginons que vous vendiez un sérum capillaire. Après la première revue détaillée, vous pouvez poursuivre avec :
- Ce qui se passe lorsque vous utilisez le produit régulièrement pendant trois mois
- Ce qui se passe lorsque vous l’utilisez en voyage dans un climat différent
- Comment l’utiliser en combinaison avec d’autres produits de la routine du créateur
Trouvez des arguments nouveaux pour chaque publication afin que l’audience n’entende pas toujours la même chose. Lisez la suite pour savoir comment combattre la fatigue de l’audience…
Principaux défis des campagnes always-on (et comment les relever)
Les programmes d’influenceurs evergreen offrent de nombreux avantages, mais ils ne sont pas sans inconvénients. Voici certains défis auxquels vous pouvez vous attendre, ainsi que des stratégies pour les surmonter.
1 : Fatigue de l’audience
La fatigue de l’audience survient lorsque vous avez épuisé l’audience d’un créateur : ceux qui voulaient acheter l’ont déjà fait, et ceux qui n’ont pas acheté ne sont pas intéressés. Voici comment éviter la fatigue de l’audience :
Travaillez avec des créateurs qui croissent rapidement. Plus un créateur grandit vite, plus vous pouvez toucher de personnes au fur et à mesure que son nombre d’abonnés augmente. Trouvez des influenceurs en forte croissance grâce à un filtre conçu spécialement à cet effet dans Modash. Par exemple, vous pouvez choisir de n’afficher que les créateurs dont la croissance a été d’au moins 50 % au cours des six derniers mois.
Prévoyez des pauses dans votre contrat de campagne evergreen. Les campagnes always-on n’ont pas besoin d’être lancées chaque mois – vous pouvez, par exemple, collaborer un mois sur deux ou une fois par trimestre.
2 : Les contrats à long terme peuvent être risqués
Vous avez signé un contrat d’un an avec un créateur et, au bout de trois mois, ses performances s’effondrent. Que faire ? Le risque avec les campagnes always-on, c’est que vous ne pouvez pas les arrêter à votre guise – vous restez lié au créateur pendant toute la durée de son contrat. Voici comment minimiser le risque des contrats à long terme :
Menez une période d’essai pour tester le terrain. Mettez en place une courte période d’essai pour évaluer la qualité et la performance du contenu d’un créateur. Une période d’essai offre à vous comme au créateur une « porte de sortie » si la collaboration n’est pas concluante.
Incluez une clause de résiliation dans votre contrat. Ajoutez une clause de résiliation anticipée (pour les deux parties !) dans votre contrat d’influenceur. Par exemple, vous pouvez préciser des frais à payer en cas de résiliation anticipée du contrat.
3 : Les campagnes always-on nécessitent des ressources importantes
Les campagnes evergreen demandent beaucoup de travail (ce qui ne s’applique généralement pas aux programmes d’affiliation « mettre en place et oublier »). Plus vous ajoutez d’influenceurs à long terme à votre liste, plus votre charge de travail augmente.
Vous avez besoin de plus de ressources pour gérer les relations, suivre les performances, etc. – ce qui peut être extrêmement difficile pour une petite équipe. Voici comment travailler plus efficacement pour gérer les campagnes always-on :
N’intégrez que quelques créateurs à la fois. La majeure partie du travail dans les campagnes always-on se fait au début, lors de l’onboarding. Pour éviter de vous surcharger, n’intégrez pas trop de créateurs en même temps.
Utilisez des logiciels pour automatiser les tâches manuelles. Certaines tâches de marketing d’influence – comme la collecte de contenu, le suivi de la performance des affiliés ou l’envoi des paiements – peuvent facilement être automatisées grâce à un outil de marketing d’influence tel que Modash.
Plus vous externalisez les tâches administratives, plus vous avez de temps pour vous concentrer sur des aspects importants comme fournir un feedback personnalisé, entretenir les relations avec les influenceurs et trouver davantage de créateurs pour vos campagnes always-on.
Jouez la carte du long terme
Les campagnes always-on demandent des efforts importants au départ, mais elles posent les bases de relations régulières avec les influenceurs, de la reconnaissance de la marque et même de ventes. Vous bénéficiez également d’un solide réseau de partenaires créateurs, d’audiences fidèles et d’un flux constant d’informations pour renforcer chacune de vos campagnes saisonnières.
Si cela vous semble trop lourd, commencez petit et faites monter en puissance progressivement. Contactez votre influenceur le plus performant et signez un contrat à long terme avec lui. Lorsque vous constaterez des résultats positifs après quelques mois, ajoutez un autre créateur à votre programme always-on. Puis un autre.
Construire un programme evergreen, c’est une question de progrès, pas de vitesse. Avancez à votre rythme et, avant même de vous en rendre compte, vous aurez un programme qui rendra chaque campagne plus simple, plus solide et plus percutante.
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