7 best practice per monitorare le tue campagne di influencer BFCM
November 11, 2024
·
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Il periodo del BFCM può essere... frenetico (per usare un eufemismo). Devi trovare gli influencer, creare sconti, progettare una strategia di marketing incentrata sulle festività e molto altro.
Tutti consigliano di pianificare in anticipo offerte e collaborazioni con influencer (e a ragione!). Ma che dire della preparazione per monitorare l'impatto delle tue attività di influencer marketing? Questo compito è facile da seppellire nella lista infinita delle cose da fare. Qui ti propongo sette suggerimenti per tracciare le tue campagne BFCM e restare un passo avanti.
Queste strategie provengono direttamente dal professionista del marketing con influencer, Mark Dandy. Condivide le sue lezioni apprese sul campo gestendo campagne BFCM per brand come Ear to the Ground, SONY e altri.
1: Usa sia codici sconto sia URL personalizzati
I marketer spesso considerano codici sconto e URL come un aut aut: o si fornisce all'influencer un codice sconto unico per tracciare il suo impatto oppure gli si assegna un URL personalizzato. Mark suggerisce di usarli entrambi. Perché? Le persone spesso vengono a sapere di uno sconto del brand ma non utilizzano l'URL unico dell'influencer. Aprono una nuova scheda e acquistano direttamente dall'offerta. Questo acquisto non verrebbe attribuito all’influencer anche se l’acquirente è arrivato grazie a lui.
I brand devono assicurarsi di spuntare tutte le caselle quando misurano l'impatto. Potrebbero aver perso il 60–70% delle vendite generate da un influencer se non misurano correttamente.
Utilizzando sia codici sconto sia URL ti assicuri di non sottostimare il ROI di un influencer.
Nota da parte di una consumatrice che spesso acquista prodotti consigliati dagli influencer ( 🙋): i consumatori lo fanno davvero, e spesso! Spesso scopro saldi e prodotti tramite gli influencer. Ma, invece di faticare andando sul link in bio e cercare il collegamento che mi serve, apro una nuova scheda e cerco direttamente il brand. Trovare il link unico quando un creator ne ha molti in bio è troppo laborioso. È molto più comodo cercare semplicemente il brand in una nuova scheda.
2: Rendi evergreen il tuo codice sconto
Poniamo che la creator con cui collabori sia Kacy. Invece di darle un codice sconto specifico per il BFCM del 20% – ad esempio KACY20 – cambia il codice in qualcosa di più generico, come KACY. Perché? Perché le offerte cambiano continuamente. Come spiega Mark:
Se lo sconto passa al 10% ma nel nome indica ancora 20%, le persone non riceveranno lo sconto promesso e si disinteresseranno.
Senza contare che molti formati di contenuto – come i video su YouTube – hanno spesso una vita utile molto più lunga del periodo del Black Friday. Certo, un creator può pubblicare un video in collaborazione con te durante il BFCM, ma qualcuno potrebbe scoprirlo sei mesi dopo. A quel punto lo sconto potrebbe essere cambiato o evoluto. Quindi non vorresti neppure avere 'BFCM' legato al tuo codice sconto.
Conclusione: il BFCM va e viene. Ma i codici sconto presenti nel post di un influencer? Quelli restano per sempre – anche se l'offerta cambia. Per rendere evergreen un codice sconto, crea un nome coupon generico. Non aggiungere "BFCM" o valori numerici.
3: Usa i contenuti degli influencer per raccogliere email dei clienti (in anticipo)
L’email è un ottimo canale di acquisizione clienti – soprattutto durante il BFCM. Lo sai. Lo so. Ma ciò che né tu né io sapevamo è che puoi usare i contenuti degli influencer per raccogliere email dei clienti già a settembre e ottobre.
Conosci quei concorsi, giveaway e altre tipologie di collaborazione simili che i brand organizzano e che richiedono determinati passaggi a un potenziale cliente per vincere un omaggio? Usali fin da subito per raccogliere email dei clienti e inserirle nel tuo CRM.
Avere l'indirizzo email di un potenziale cliente è davvero potente perché puoi utilizzare questo canale per fare marketing diretto – anche oltre il BFCM. Mark approfondisce con un esempio:
Puoi inviare al tuo pubblico target dieci email commerciali in cinque giorni durante il Black Friday con offerte e sconti diversi. Al costo di un'unica acquisizione cliente, puoi sostanzialmente fare marketing verso di loro gratis (per sempre!) – finché restano iscritti alla tua mailing list.
Quindi, se ti chiedi qual è il dato cliente più utile da raccogliere tramite contenuti di influencer, sono le email.
4: Traccia ogni touchpoint del cliente con i tuoi partner influencer di lungo periodo e punta su ciò che funziona
Nel nostro sondaggio, il 33,3% dei marketer ha dichiarato che il 20–40% dei creator con cui collabora durante il BFCM sono partner influencer di lungo periodo.
Collaborare con creator di lungo periodo è vantaggioso per due motivi principali.
- Hai già integrato il tracciamento dell'impatto degli influencer nel tuo workflow. È facile per entrambe le parti generare e misurare i risultati
- Puoi sfruttare la partnership a lungo termine per tracciare ogni punto di contatto che i clienti hanno avuto con quell'influencer
Lascia che spieghi con un esempio: supponiamo che tu venda cappotti e tu abbia riutilizzato il post più performante di un influencer come annuncio.
Hai scoperto che quando le persone cliccavano su quell'annuncio e visitavano il tuo sito, convertivano poco – probabilmente perché c'è un grande divario tra come hai presentato il cappotto tu e come lo ha presentato il creator. Così hai testato l’utilizzo dell’immagine dell’influencer sul tuo sito per vedere quante conversioni genera.
Esegui questo tracciamento dati, test ed esperimenti per mesi su larga scala con un'ampia varietà di contenuti e diversi partner creator. Ora, quando arriva il BFCM, sai esattamente cosa funzionerà e cosa sarà un flop. Mark afferma che questo processo preliminare è fondamentale per tracciare accuratamente le campagne BFCM (e aumentare le tue possibilità di successo):
Il processo di preparazione – ovvero come tracci ogni touchpoint che gli influencer hanno avuto con il loro pubblico e poi come interagiscono con te tramite e-commerce o email – ti consentirà di ottimizzare tutto. Quando iniziano le vendite del Black Friday, saprai quali template email, immagini, contenuti di influencer e contenuti di vendita funzionano meglio.
Puoi fare un passo in più utilizzando i contenuti degli influencer per raccogliere email (come discusso in precedenza) e poi iper-personalizzare le tue email tracciando quale acquirente è arrivato tramite quale influencer. Mark spiega:
Puoi tracciare ogni singola persona che ha inserito un indirizzo email tramite qualsiasi influencer. Magari la prima email che invierai a quel cliente presenterà altre immagini dello stesso influencer con abiti diversi. In questo modo non ottieni solo il riconoscimento del brand, ma anche dell’influencer.
Ciò aumenta le tue probabilità di successo perché il cliente probabilmente riconosce il creator. Porti un volto familiare nella loro casella di posta – una piacevole sorpresa tra le centinaia di email promozionali spam durante il BFCM.
5: Calcola il ROI a lungo termine che ottieni da ogni influencer
Il ROI dell'influencer marketing è semplice in teoria: calcola quanto investi e quanto ottieni indietro da ogni partnership con il creator. Ma la realtà è molto più sfumata. Un influencer potrebbe non portare subito grandi guadagni, ma potrebbe farlo col tempo.
Supponiamo che un influencer ti chieda 100 $ e generi 100 $ lo stesso giorno del post in collaborazione. In teoria, il tuo ROI è in pari, giusto?
Ma se disponi di dati specifici sul creator (e dovresti) relativi ai tuoi partner di lungo periodo, saprai che questo creator porta anche acquirenti con un valore medio d'ordine (AOV) superiore alla media. E ogni nuovo cliente portato da questo influencer acquista dal tuo brand almeno tre volte. Quindi, in realtà, il tuo ritorno sull’investimento è molto più alto di quanto sembri.
Molti brand si concentrano troppo su quanto hanno speso X e ottenuto Y, ma non considerano l'impatto a lungo termine dei creator. Di conseguenza, possono essere troppo rapidi nell'abbandonare gli influencer.
⚠️ Nota: quanto sopra è un esempio semplificato di quanti fattori influenzino il calcolo del ROI per ogni creator. Non prenderlo alla lettera. Dal tuo lato, devi anche considerare, ad esempio, eventuali costi software.
E ricorda: puoi tracciare il ROI della tua campagna BFCM con tale precisione solo se raccogli dati approfonditi sulla tua attività e su ogni partner influencer nel lungo periodo. Forse non avrai questo livello di precisione per il BFCM di quest'anno, ma ciò non significa che non dovresti iniziare subito.
6: Separa l'attività degli influencer da quella del sito web
Un errore comune che molti marketer di influencer commettono monitorando le campagne BFCM è scambiare un problema del sito per un problema del creator.
Ad esempio, supponiamo che un creator porti molti visitatori sul sito, ma che pochissimi convertano. Potrebbe trattarsi di un problema di audience, di messaggio o di contenuto dell'influencer.
Ma potrebbe anche essere che offri uno sconto del 20% tramite il creator mentre sul tuo sito hai uno sconto maggiore del 30%. Perché un cliente dovrebbe scegliere lo sconto peggiore? Questo piccolo dettaglio può sfuggire facilmente quando gestisci campagne BFCM con più sconti e promozioni. Tuttavia, se non individuato tempestivamente, può portare a una errata attribuzione dell'impatto del creator.
Una soluzione: come best practice, non trattare l'influencer marketing in un silo. Parla con gli altri reparti di marketing e vendita per capire quali offerte stanno lanciando. Elabora un approccio uniforme su come collaborerete per lanciare gli sconti BFCM.
Non è possibile avere un modello di attribuzione perfetto nel marketing. A volte le tue offerte e i tuoi metodi si influenzeranno e sovrapporranno, ma comunicare in anticipo e lavorare insieme può risolvere molti di questi problemi. L'alternativa, come dice giustamente Mark, è semplicemente caotica:
Se hai team diversi che fanno cose diverse e nessuno parla con l'altro, ognuno inseguirà i propri obiettivi e sarà un disastro.
Un altro esempio condiviso da Mark riguarda il cattivo rendimento del sito del brand a causa del picco di traffico durante il BFCM. Prima di pensare che un creator non stia portando conversioni, verifica:
- Il tuo sito si carica abbastanza velocemente?
- Il processo di checkout è fluido?
- Le tue offerte sono abbastanza allettanti?
Il compito di un influencer è far fare il primo passo all'acquirente portandolo a visitare il tuo sito. Da lì in poi, la responsabilità è dell'esperienza utente del tuo sito.
Se il tuo sito non si carica abbastanza velocemente o le tue offerte non sono abbastanza valide, il potenziale acquirente non convertirà. È qualcosa che molti brand sbagliano. Semplicemente non sono preparati sul loro fronte. Non guardano internamente a ciò che possono migliorare.
Non importa quanto siano eccezionali, coinvolgenti e performanti i contenuti dell'influencer se il tuo sito e/o le tue offerte deludono. Quando monitori le campagne BFCM, non considerare isolatamente contenuti e conversioni degli influencer: prendi anche nota di come i problemi interni possano influenzarne l'impatto complessivo.
7: Misura l'impatto in modo diverso per ogni coorte di creator
Mark suggerisce di suddividere i tuoi partner influencer in diverse coorti. Alcuni creator potrebbero eccellere nel generare brand awareness. Altri potrebbero essere eccellenti nel raccogliere dati dei clienti, come le email. Poi ce ne saranno alcuni incredibili nel generare conversioni dirette.
Dividi gli influencer in coorti diverse in base a ciò che ti aspetti che raggiungano.
Traccia l’impatto di ogni coorte utilizzando le metriche più adatte al loro ruolo. Ad esempio, potresti misurare il successo di un influencer dedicato alla brand awareness attraverso l'engagement dei post o i visitatori del sito. Per gli influencer focalizzati sulla raccolta dati potresti valutare quante email portano.
Aspettarsi che i creator della coorte brand awareness generino lead diretti è come aspettarsi che i biscotti cuociano in frigo. Avere metriche di successo separate per ogni coorte ti assicurerà di non sovra o sottostimare il vero impatto di nessun influencer.
Il tracciamento degli influencer è una bestia, ma puoi domarla
Quando sei sommerso dal Black Friday, può essere difficile tenere traccia di tutto il ROI che i tuoi influencer generano per il tuo business. Ma quando a febbraio potrai finalmente tirare il fiato, avrai bisogno di questi dati di monitoraggio per dimostrare l'impatto delle tue attività di influencer marketing. Quindi, come fai per tutto il resto nel BFCM, preparati in anticipo anche al tracciamento delle campagne:
- Inizia a trovare e testare partner creator di lungo periodo a giugno
- Misura costantemente ogni touchpoint del cliente proveniente dai creator
- Crea codici sconto unici (generici, senza valore numerico) e URL per ogni influencer
- Misura i dati approfonditi per ogni influencer – ad esempio qual è l'AOV degli acquirenti che portano e quanti di loro diventano clienti abituali
- Mantieni sito e offerte pronti affinché i tuoi sforzi e quelli dei partner influencer diano frutto – testa codici sconto, offerte, velocità del sito, user experience, ecc.
Prima inizi, più ti sentirai preparato a tracciare le tue campagne BFCM.
Vuoi sapere di più su come gli influencer marketer gestiscono le campagne del Black Friday? Dai un'occhiata al nostro recente sondaggio sulle campagne con influencer per il BFCM!
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