Non è una novità: ottenere il consenso degli stakeholder e scalare le attività di influencer marketing è difficile senza i report giusti. Il problema? Fare reporting sulle metriche degli influencer è complicato e scoraggiante quanto risolvere un cubo di Rubik a occhi chiusi.

In questo articolo ti aiuterò a sentirti più sicuro del tuo reporting interno condividendo quattro esempi di come marchi reali “mostrano i dati” sull’influencer marketing alla propria leadership. Andiamo!

Come questi 4 brand gestiscono il reporting dell’influencer marketing

Prima di entrare negli esempi, ricorda che non esiste un approccio unico al reporting. I tuoi obiettivi, la cultura aziendale e il budget non saranno mai identici a quelli di un’altra azienda: ciò significa che le metriche e le informazioni che ti interessano potrebbero essere diverse.

Il modo migliore per imparare e migliorare è usare questi esempi come ispirazione, comprendere le best practice generali e creare un approccio personalizzato al reporting dell’influencer marketing.

1. Aumio

Che cos'è Aumio: Aumio è un'app per il sonno e il rilassamento per bambini piccoli/neonati.

Che tipo di campagna(e) gestisce Aumio: Aumio collabora con affiliati e realizza anche campagne a tariffa fissa.

Quali metriche interessano ad Aumio: i codici riscattati sono la metrica più importante per Aumio. Quindi il loro KPI principale, sia per le campagne a tariffa fissa che per gli affiliati, è il CPM — costo per riscatto del codice. L'azienda utilizza Mixpanel per recuperare la maggior parte dei dati, inclusi i codici riscattati. Per avere una visione più completa, il team esamina anche la frequenza di prenotazione (e come si collega al numero di codici riscattati), la spesa per engagement, il costo di acquisizione cliente (CAC), la reach, i like e l’engagement.

Come Aumio riporta queste metriche agli stakeholder:

Aumio aggiorna tutti i dati in un foglio di calcolo ogni giorno feriale. Perché così spesso? Perché queste colonne (reach prevista, tasso di engagement, CPM, ecc.) vengono utilizzate per calcolare i budget e le offerte per i creator.

Il foglio di calcolo sopra è suddiviso tra tariffa fissa e affiliati e ulteriormente suddiviso per mercato. Il foglio degli affiliati non include voci come “reach prevista del contenuto” e “deliverable” perché: a) gli affiliati di Aumio hanno piena libertà creativa di pubblicare il contenuto che desiderano; b) fa risparmiare tempo e aiuta il team a concentrarsi sulla scalabilità.

Aumio concorda con i creator una data di pubblicazione fissa, così è più facile monitorare i loro deliverable. Il team memorizza queste date concordate in Pipedrive e le sincronizza con i propri Google Calendar. Ogni marketer è responsabile di garantire che i partner influencer assegnati pubblichino al momento giusto.

L'azienda presenta inoltre agli stakeholder un report mensile di influencer marketing con un’analisi dettagliata delle campagne di affiliazione e a tariffa fissa. Include cinque slide:

(Nota: a volte l'azienda può aggiungere una o più slide sul proprio canale social.)

1. Panoramica: questa slide riassume brevemente le performance dei creator del mese con i principali insight.

2. Approfondimento: la parte sinistra di questa slide offre uno sguardo più ravvicinato alle performance di ogni campagna. Aumio estrae manualmente le performance mensili di ciascuno dei propri partner influencer di lungo periodo. Queste informazioni offrono insight preziosi, ad esempio: “la maggior parte dei codici riscattati proviene da partner che hanno effettuato più di 5 attivazioni.” La parte destra della slide riassume la tabella e condivide i risultati e i takeaway.

3. Panoramica dei risultati: questa slide presenta una tabella con le dimensioni di ogni creator, le performance, la frequenza di collaborazione, i costi e il costo per lead (CPL).

4. Link ai migliori performer: questa slide include dettagli sugli influencer marketer con le performance migliori, la loro categoria e il CPL.

5. Tutte le iscrizioni vs date di pubblicazione: l’ultima slide mostra un grafico che evidenzia se c’è stato o meno un picco di iscrizioni quando un post dell’influencer è andato online. Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead di Aumio, ha spiegato di aver aggiunto questa slide di correlazione perché l’aumento delle iscrizioni non si riflette necessariamente nei codici riscattati.

⚡ Pro-tip: noterai che i report di Aumio contengono insight interessanti come “il 31,6% delle campagne era con influencer >50K e ha generato il 78,76% dei riscatti”. Questi numeri vengono raccolti manualmente. Anna afferma che può sembrare noioso, ma porta i suoi frutti. Permette al team di Aumio di fermarsi e riflettere su cosa funziona e cosa no. In più, ottengono risultati utilissimi che possono usare non solo per guidare la strategia con maggiore consapevolezza, ma anche per ottenere il consenso degli stakeholder.

2. Deeper Sonars

Che cos'è Deeper: ‍Deeper Sonars vende sonar portatili ed è un leader nel mondo della pesca.

Che tipo di campagna(e) gestisce Deeper: Deeper Sonars ha un programma ambassador che riceve il 70% del budget marketing totale. Prevede tre livelli:

• Deeper Squad è una community aperta a qualsiasi appassionato di pesca e/o fan di Deeper. Questo livello ha il maggior numero di ambassador.
• Deeper Heroes sono professionisti che utilizzano i sonar Deeper.
• Partnership a pagamento sono influencer con cui Deeper ha negoziato un accordo a lungo termine. Queste sono le collaborazioni meno numerose (rispetto agli altri due livelli di ambassador).

Quali metriche interessano a Deeper: i KPI principali per Deeper sono impression, reach e fonte del traffico web. Per tracciare reach e impression su Instagram, Deeper utilizza Modash. Per tracciare la fonte del traffico sul sito, Deeper utilizza Google Analytics.

• La reach totale è la somma della reach di Instagram monitorata in Modash, delle visualizzazioni YouTube e delle visualizzazioni TikTok.
• Allo stesso modo, le impression si calcolano sommando le impression di Instagram (funzione di monitoraggio campagne di Modash), le visualizzazioni Instagram, TikTok e YouTube.

Come Deeper riporta queste metriche agli stakeholder: Deeper utilizza Modash per raccogliere i contenuti di tutti gli ambassador di lungo periodo. Controllano una volta alla settimana raggruppando i contenuti per paese e piattaforma social. Ad esempio, filtrano i creator che hanno pubblicato su Instagram quella settimana. Dopo aver verificato chi ha pubblicato, contattano gli influencer i cui deliverable attesi non sono andati online.

Deeper raccoglie le metriche e le riporta mensilmente. Ma organizzano anche riunioni settimanali per monitorare le metriche dei vari reparti. In questo caso, Valeriia Chemerys (Head of Partnerships) monitora impression e reach dal primo giorno del mese fino alla data della riunione. Presenta tutto in una sola slide di PowerPoint.

Ad esempio, Deeper riporterebbe i numeri sopra citati nella slide così: “La reach di gennaio è stata 223–780K e le impression 1102–2210K.”

Ci sono anche riunioni dedicate se Deeper sta gestendo campagne speciali — ad esempio per un lancio di prodotto o durante le campagne invernali (il loro periodo più intenso dell’anno).

3. Killstar

Che cos'è Killstar: Killstar è un’azienda di abbigliamento gotico.

Che tipo di campagna(e) ha gestito Killstar: Killstar ha condotto campagne di gifting a influencer (con qualche campagna a pagamento occasionale). Ciò significa che il loro costo principale di influencer marketing includeva solo il COGS con una piccola quota di compensi per gli influencer (per quei creator che richiedevano anche un pagamento fisso).

Quali metriche interessavano a Killstar: i dati principali per Killstar erano l'utilizzo degli UTM e i ricavi tramite codici.

1. Uso degli UTM: a ogni partner influencer veniva assegnato un link UTM e la sua performance veniva misurata settimanalmente con Triple Whale. Il report sull’uso degli UTM analizzava anche i sondaggi post-acquisto in cui i clienti indicavano quali influencer li avevano invogliati a comprare da Killstar. I report sull’uso degli UTM hanno aiutato il team Killstar a individuare i creator con le performance migliori. Gli influencer con performance migliori hanno ricevuto un codice sconto univoco per guadagnare commissioni su ogni vendita generata.

2. Ricavi delle campagne codice: Killstar ha tracciato i riscatti dei codici provenienti dagli influencer utilizzando Looker Analytics. Il report sulle performance includeva anche una suddivisione del numero totale di post con codici, la reach dei post degli influencer e altre metriche di engagement (come like, commenti e visualizzazioni). Ecco come appaiono le righe del report di Looker Analytics:

Come Killstar ha riportato queste metriche agli stakeholder: Killstar aveva due report separati: uno sui KPI di influencer marketing e uno sui contenuti degli influencer. Tutti i report venivano compilati su base settimanale e mensile, oltre ai report di campagna specifici.

1. Report KPI di influencer marketing: il report sulle performance includeva le metriche chiave citate sopra — uso degli UTM e ricavi delle campagne codice. È interessante notare che Killstar ha anche suddiviso per località l’uso degli UTM e il gifting per determinare dove otteneva il ROI più alto con l’influencer marketing. Questo report veniva condiviso settimanalmente e mensilmente via email con il responsabile diretto dell’influencer marketer. Il responsabile lo inoltrava poi ai co-founder e al CEO.

2. Report sui contenuti degli influencer: il report veniva creato mensilmente e condiviso con gli stakeholder in forma di presentazione. Includeva:

• un rapido riepilogo del mese
• gli influencer di punta
• contenuti degli influencer con performance migliori e peggiori
• eventuali risultati di campagne specifiche
• spesa di budget
• analisi dei prodotti regalati
• obiettivi per il mese successivo
• conclusioni

Questi report venivano discussi brevemente anche durante la riunione marketing plenaria bisettimanale per tenere informato l’intero team e far confluire gli insight dell’influencer marketing in altre aree aziendali (una best practice di influencer marketing consigliata da molti professionisti).

4. KoRo

Che cos'è KoRo: KoRo è un’azienda alimentare con la missione di rendere il cibo di alta qualità accessibile a tutti a un prezzo equo.

⚠️ Nota: in questa sezione parliamo solo del reporting per i mercati di Svezia e Finlandia.

Che tipo di campagna(e) gestisce KoRo: KoRo gestisce collaborazioni a pagamento con tariffa fissa e prodotti gratuiti. Tutti gli influencer ricevono una gift card per scegliere i prodotti che preferiscono dal catalogo KoRo.

Quali metriche interessano a KoRo: l’obiettivo principale di KoRo con l’influencer marketing è creare brand awareness — soprattutto quando entra in un nuovo mercato. Per monitorare questo obiettivo, tracciano CAC, ROAS e costo per ordine (CPO). KoRo fornisce agli influencer un voucher personalizzato per misurare i ricavi generati da ciascun creator. Utilizzano Looker Studio per estrarre i dati sui ricavi dei codici.

Il monitoraggio dei contenuti degli influencer viene eseguito manualmente.

• La data di pubblicazione è fissata in anticipo per alcuni creator, il che rende più facile tenere d’occhio i contenuti degli influencer.
• Se la data di pubblicazione non è già decisa, KoRo utilizza tag e menzioni sui social media per tracciare i contenuti degli influencer.
• I partner influencer riferiscono anche quando pubblicano contenuti in collaborazione — includendo le metriche di performance.

Come KoRo riporta queste metriche agli stakeholder: KoRo riporta tutte le metriche mensilmente e trimestralmente tramite un foglio di calcolo.

• I dati mensili servono a fornire un quadro generale dell’andamento. Include i risultati ottenuti da tutte le collaborazioni con influencer nel loro complesso.
• Il report trimestrale suddivide i dati per influencer degli ultimi tre mesi per offrire una visione approfondita complessiva delle attività di influencer marketing.

5 consigli per rendere efficace il tuo reporting di influencer marketing

Di seguito cinque consigli da professionisti dell’influencer marketing per rendere efficaci i tuoi report:

1. Guida ogni campagna influencer con un obiettivo principale

Sembra ovvio, ma molti brand non stabiliscono obiettivi specifici per le loro attività di influencer marketing. Che tu stia gestendo una campagna evergreen di lunga durata o una campagna di breve periodo di qualche mese, è fondamentale fissare obiettivi e KPI chiari.

Non importa se stai gestendo più campagne di influencer marketing con obiettivi diversi contemporaneamente — ciascuna deve avere un obiettivo principale.

Mike Newton, strategist di influencer marketing presso Building Influence, lo chiama “One Big Number (OBN)” nel suo playbook di influencer marketing.

 

   

           

       

         Mike Newton          

           Strategist di Influencer Marketing, Building Influence          

       

                               

   

     

 

Il problema con gli influencer è che possono influenzare una grande varietà di metriche. Con una tale versatilità, è fondamentale che tu decida da solo come si presenta il successo per la tua azienda. Tenendo ciò a mente, assegna al tuo programma un numero, ciò che chiamo One Big Number (OBN), per misurarne la performance.  

Durante l’esperienza di Mike in Discord, era il Cost Per Retained User (CPRU) perché l’azienda voleva far crescere la propria base di utenti attivi.

Il tuo OBN può essere il numero di vendite tramite link unici o codici promozionali. Oppure potrebbe essere un certo numero di post influencer pubblicati — soprattutto se stai facendo campagne di UGC o product seeding. Pensa ai tuoi obiettivi aziendali complessivi e a come l’influencer marketing può contribuirvi.

L’OBN dovrebbe essere il punto focale dei tuoi report di influencer marketing. Mettilo in evidenza come titolo principale per aiutare gli stakeholder a ricordare questo numero (e il tuo successo!).

2. Aggiungi contesto ai tuoi report

Mettiamo che tu condivida un report mensile sui progressi dell’influencer marketing con i tuoi stakeholder. Per loro, «10K vendite» non significa nulla da solo. Ma se dici: «Questo mese abbiamo avuto 10K vendite, ossia un aumento del 100% rispetto al mese scorso (5K vendite)», attirerai la loro attenzione.

Ma non basta: devi anche evidenziare perché la tua metrica principale è aumentata, diminuita o rimasta stabile rispetto al mese o trimestre precedente. Forse il numero è cambiato perché hai aumentato le attività di outreach a 200 creator al mese invece di 100. Magari un creator specifico ha superato gli obiettivi attesi.

Qualunque cosa sia, i tuoi report di influencer marketing dovrebbero offrire una visione a 360° della situazione: presentare i dati in modo olistico assicura che team e stakeholder comprendano il “perché” delle performance degli influencer.

3. Fai contare ogni dato

Se condividi una metrica sugli influencer nei tuoi report con gli stakeholder, devi anche spiegare perché è importante e come influenzerà il tuo comportamento.

Supponiamo che tu abbia comunicato che le vendite (obiettivo principale) sono raddoppiate nel mese perché hai selezionato accuratamente i creator prima di collaborare con loro (contesto).

Successivamente devi anche spiegare come questa analisi modificherà la tua strategia di influencer marketing futura. Magari acquisterai uno strumento di analisi degli influencer (come Modash) per perfezionare il processo di selezione senza far perdere tempo al tuo team. Oppure punterai a mantenere gli stessi risultati con un numero minore di creator partner perché sono stati analizzati in modo approfondito.

Killstar è un ottimo esempio di come farlo: alla fine del report ha una slide dedicata agli “obiettivi per il [mese successivo]”. Offre un quadro completo su come i dati sopra citati influenzeranno il comportamento del team in futuro.

Esamina criticamente tutto ciò che riporti per assicurarti che sia utile agli stakeholder. Se una metrica o un grafico è ridondante, eliminalo. Renderà i tuoi report più concisi e facili da capire. Inoltre, i tuoi leader si concentreranno solo su ciò che conta invece di perdersi in dati casuali.

4. Separa il reporting di performance e contenuti

Dati e KPI concreti sono essenziali per il successo dei tuoi report di influencer marketing. Ma trova il modo di mostrare sia i numeri sia il contenuto degli influencer che va online.

Perché? Aiuterà i membri del team e i leader a vedere come gli influencer rappresentano il tuo brand. Senza contare che sarà utile ai team marketing adiacenti — come social organico e paid ads — per il reposting e il creative testing. È il modo migliore perché il tuo team di influencer marketing sia trasversale e supporti altre aree dell’azienda.

Burga è un ottimo esempio: il loro team ha un canale Slack dedicato in cui ogni influencer marketer pubblica il link al contenuto live, così tutti rimangono aggiornati.

La parte difficile è raccogliere tutti questi contenuti degli influencer. Deeper utilizza lo strumento di monitoraggio di Modash: tutto ciò che devi fare è fornire allo strumento un elenco di creator e una linea guida per identificare i contenuti sponsorizzati (ad esempio, post con un hashtag o una menzione specifici). Modash raccoglie tutti i contenuti degli influencer (anche le Stories!) nella tua dashboard.

La parte migliore? Modash evidenzierà se un influencer ha usato solo tre dei quattro hashtag suggeriti o non ha inserito la corretta dicitura di sponsorizzazione. Puoi persino integrare Shopify e Modash per ottenere i dati di fatturato direttamente all’interno dello strumento.

5. Il reporting può essere semplice o complesso a seconda delle tue esigenze

Ispirarsi ad altri brand per il reporting di influencer marketing è ottimo. Ma se un team più grande con maggiore disponibilità ha tre report e un’infinità di metriche da tracciare, non significa che debba farlo anche tu.

La consulente di influencer marketing Georgina Whalen lo ha detto nel migliore dei modi:

 

   

           

       

         Georgina Whalen          

           Influencer Marketing Manager, ex-One Medical          

       

                               

   

     

 

«Il reporting delle campagne di influencer marketing deve essere semplice o complesso solo quanto lo è la tua misura del successo.»  

Ad esempio, in One Medical a Georgina è stato affidato l’obiettivo di aumentare del 25% (YoY):

• contenuti generati dagli influencer
• impression attraverso contenuti dei creator
• nuove iscrizioni generate dagli influencer

Poiché queste metriche erano complesse, monitorava vendite, CAC totale, CAC regionale, impression, tasso di engagement e CTR.

Ma non è necessario andare così a fondo se sei un team di una sola persona con obiettivi più semplici. Ad esempio, un team di una persona con il solo obiettivo di “brand awareness tramite product seeding” potrebbe creare un report di base che includa il numero di post live al mese, i tassi di risposta all’outreach e la reach collettiva dei contenuti dei creator. Va benissimo perché le esigenze e la capacità dell’azienda sono diverse.

Morale della favola? Non rendere il reporting più complicato del necessario. Una metrica influisce in qualche modo sulle tue decisioni di influencer marketing? Se no, eliminala. Pensa alle metriche che fanno davvero la differenza e riporta solo quelle. Renderà i tuoi report non solo più concisi e incisivi, ma ti farà anche risparmiare tempo e risorse.

Riflessione e reporting fanno parte della strategia

È importante ricordare che il reporting sulle performance degli influencer e l’analisi dei numeri e dei contenuti non sono separati dalla tua strategia complessiva; ne sono una parte integrante. Valutare i numeri è indispensabile non solo per tenere informati gli stakeholder, ma anche per capire cosa funziona nel tuo piano attuale e cosa va migliorato.

Devi trovare un modo per integrare reporting e analisi nelle tue attività quotidiane, settimanali o mensili. Vuoi trovare un modo per semplificare il compito? Inizia automatizzando la raccolta dei contenuti degli influencer con Modash. Provalo gratis per 14 giorni.

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