Gestire i diritti di utilizzo nell'influencer marketing: un playbook per i brand
December 3, 2024
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I diritti di utilizzo sono uno di quegli aspetti dell'influencer marketing che fanno sudare le mani a tutti.
- Come chiedere a un creator di concedere i propri contenuti?
- Qual è una tariffa equa da offrire per i diritti di utilizzo? Dovresti negoziare?
- Come puoi assicurarti di non deludere né il tuo partner influencer né il tuo team?
Questo articolo risponderà alle domande più spinose sui diritti di utilizzo. La nostra fonte? L'esperienza reale di marketer degli influencer che ogni giorno affrontano i diritti di utilizzo e tutte le loro sfumature.
Chiarisci perfettamente come il tuo brand utilizzerà i contenuti degli influencer
Una delle prime cose di cui devi avere informazioni complete è perché hai bisogno dei diritti di utilizzo dal tuo partner influencer.
- Hai intenzione di investirci budget a pagamento e usarlo come annuncio? Se sì, su quali piattaforme?
- Vuoi aggiungere alcuni post degli influencer alle tue pagine prodotto? Quali?
- Quando (e per quanto tempo) vuoi utilizzare il contenuto dell'influencer?
Questo richiederà di parlare in anticipo con gli altri reparti della tua azienda e comprendere le loro aspettative. Può sembrare una preparazione noiosa e superflua perché, dopotutto, perché non puoi semplicemente svolgere questi compiti dopo aver ottenuto i diritti di utilizzo?
Ma fare questo lavoro preliminare ti aiuterà a:
- Elaborare brief per influencer in modo da soddisfare le esigenze degli altri team di marketing
- Rispondere a tutte le domande di follow-up che gli influencer potrebbero porre dopo aver sentito parlare di diritti di utilizzo
- Comprendere il reale valore dell'ottenere i diritti di utilizzo da ogni influencer e negoziare di conseguenza
Ad esempio, se un influencer propone una tariffa molto più alta del tuo budget per i diritti di utilizzo, avrai tutte le informazioni necessarie per decidere se valga la pena allargare il portafoglio per quel contenuto.
Una delle prime lezioni sui do e don't dell'influencer marketing è che non funziona in isolamento. Devi essere costantemente in contatto con i team adiacenti per assicurarti che le aspettative siano allineate.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist presso Loop Earplugs, lo spiega con un esempio:
Se chiedo agli influencer di creare contenuti più basati sullo storytelling, potrebbe non funzionare per il mio team paid social. Potrebbero aver bisogno di un influencer che parli del prodotto in modo molto più chiaro – per esempio «questi sono i benefici del prodotto» e «questo è ciò che risolve». Quindi, vuoi assicurarti di non pagare i diritti di utilizzo in questo caso.
Conclusione: allineati con i team di marketing adiacenti sugli asset creativi di cui hanno bisogno prima di immergerti nel mondo dei diritti di utilizzo.
Ora, una volta fatto quel lavoro preliminare, avrai (credi o no) ancora più domande. Le sezioni seguenti risponderanno a tutte.
Dovresti ottenere i diritti di utilizzo per ogni singolo contenuto degli influencer?
Il succo: se ottieni i diritti di utilizzo gratis e per sempre, perché no? Ma se stai pagando i diritti di utilizzo, sii prudente e chiedili solo per i contenuti degli influencer che sei sicuro al 100% di utilizzare.
Una volta conosciute le aspettative dei team di marketing adiacenti, saprai per quali contenuti degli influencer ti servono i diritti di utilizzo. Lì sei a posto.
Ma potrebbero esserci altri contenuti di creator che sembrano utili, ma sei incerto se poterli riutilizzare internamente. Cosa dovresti fare in questo caso?
Primo: in particolare per le campagne di gifting, chiedi agli influencer se sono disposti a concedere i diritti di utilizzo dei loro contenuti. Negli altri tipi di collaborazione, includi i diritti di utilizzo nel tuo contratto con l'influencer. Alcuni creator o influencer più piccoli potrebbero essere più che disposti a fornire i diritti di utilizzo senza costi aggiuntivi finché ne avrai bisogno. Benedetti. In questo scenario è ovvio bloccare subito i diritti di utilizzo.
Secondo: se un influencer è disposto a concedere i diritti di utilizzo a un costo aggiuntivo, fai rapidamente i conti per capire se puoi ottenere un ROI dai loro contenuti. Per esempio:
- Se sei sicuro che il contenuto di un influencer valga la pena di essere usato prima o poi + puoi ottenerlo a perpetuità a un costo ragionevole (diciamo il 10% della loro tariffa base) = è un accordo equo e redditizio.
- Se non sei sicuro che il contenuto di un influencer possa essere riutilizzato in qualche asset creativo interno + serve un impegno finanziario elevato (poniamo il 40% della loro tariffa base ogni mese) = è un affare destinato ad affondare.
- Se non sei certo che il contenuto di un influencer sia utile al tuo team + puoi ottenerlo a un prezzo ragionevole = chiedi al tuo team se ne prevede mai la necessità e procedi se rispondono di sì.
⚡ Consiglio pro: fai il possibile per essere tu a proporre tariffe combinate per contenuto e diritti di utilizzo (invece di chiedere agli influencer le loro). Questo ti metterà in una buona posizione per le trattative e darà indicazioni ai creator che stanno ancora cercando di capire quali siano tariffe eque.
Infine: non acquistare diritti di utilizzo a pagamento per contenuti degli influencer sensibili al tempo se non ne prevedi un utilizzo immediato. Ad esempio, se un creator ha creato contenuti in occasione del tuo Black Friday o della vendita di Natale e non prevedi di usarli in quei periodi, non ha senso acquistare i relativi diritti di utilizzo.
Quando dovresti chiedere i diritti di utilizzo?
Se sono coinvolti agenti, controlleranno subito i diritti di utilizzo nel contratto. Ma se stai collaborando con un influencer indipendente, qui entra in gioco la sfumatura. Quando chiedere i diritti di utilizzo dipende da quattro fattori:
1: Il tipo di campagna influencer che stai conducendo
Poniamo che tu stia gestendo una campagna di gifting con influencer senza vincoli. In questo caso puoi chiedere i diritti di utilizzo solo dopo che un creator ha condiviso contenuti sul tuo brand. Solo dopo averlo visto potrai valutarne il valore: potresti non volere i diritti di utilizzo di una semplice Storia di Instagram che dice “grazie, [brand]!”, ma potresti desiderarli se un influencer ha fornito una recensione approfondita, onesta e entusiasta che tocca tutti i punti vendita giusti.
D'altra parte, se stai gestendo campagne di affiliazione, potresti non menzionare verbalmente i diritti di utilizzo ma inserirli nel tuo contratto con l'influencer. Un creator può negoziare o chiedere di rimuoverli prima di firmare l'accordo.
⚠️ Nota: se un creator ha firmato il contratto senza aver letto la clausola sui diritti di utilizzo e ora è a disagio, parlane con lui per trovare condizioni eque che vadano bene a entrambe le parti. Sì, potresti obiettare che hanno firmato il contratto e ora non possono farci nulla, ma ricorda che l'influencer marketing è un business basato sulle relazioni. Non vuoi che un influencer si senta ingannato o trattato ingiustamente. Non fa bene a nessuno.
2: La dimensione/fama dell'influencer o dell'agenzia con cui collabori
Non puoi aspettarti di usare i contenuti di un influencer come Mr. Beast senza menzionarlo mai verbalmente. Nemmeno per sbaglio. Potresti perdere credibilità e danneggiare la tua reputazione. Poiché avere il suo volto sui social o negli annunci della tua azienda è una cosa importante, devi affrontare la conversazione proattivamente e in anticipo.
3: Come stai riutilizzando i contenuti degli influencer
Non è un grosso problema se stai ottenendo i diritti di utilizzo solo per ricondividere i contenuti degli influencer sul tuo account social organico. Puoi inserirlo nel contratto; la maggior parte degli influencer potrebbe essere d'accordo. Puoi taggarli e dare il giusto credito. Inoltre: è anche una buona esposizione per l'influencer.
Al contrario, se stai investendo budget a pagamento dietro ai contenuti degli influencer e li aggiungi alle tue pagine prodotto, devi prima discuterne con il creator. Il loro contenuto, nome, volto e voce compariranno in luoghi che potrebbero non monitorare, quindi serve il loro consenso.
4: Le dimensioni della tua campagna di influencer marketing
Se stai conducendo un grande progetto con molte parti in movimento, è consigliabile affrontare i diritti di utilizzo prima possibile. Non vuoi che diventi un intoppo o una perdita di tempo mentre stai spegnendo altri (più importanti) incendi.
Il momento in cui sollevare il tema dei diritti di utilizzo va valutato caso per caso. Non è facile padroneggiarlo senza la saggezza dell'esperienza, ma cerca di seguire l'istinto.
Ad esempio, se la conversazione con un creator procede senza intoppi e capisci che è favorevole a concedere i diritti di utilizzo, potresti affrontare l'argomento sul momento per togliertelo di mezzo. Se temi che possano avere dubbi, potresti rassicurarli spiegando in modo trasparente come e dove userai i loro contenuti.
Come dovresti menzionare i diritti di utilizzo nel tuo contratto?
Devi inserire i diritti di utilizzo come una delle clausole nel tuo contratto con l'influencer. Ma devi tradurlo in linguaggio legale. Ecco uno screenshot del nostro modello di contratto:
È sempre consigliabile far controllare il contratto dal team legale per assicurarti di non tralasciare nulla di cruciale. Chiedi al tuo team legale di includere dettagli su:
- Come distribuirai il contenuto del creator
- Diritti di modificare il contenuto dell'influencer che ricevi
- Durata dei diritti di utilizzo (incluso quando inizia tale durata)
Idealmente, vorresti diritti di utilizzo per tre-sei mesi, la possibilità di distribuire il contenuto ovunque desideri e piena libertà di modificarlo per adattarlo al contesto. Questo renderà le cose più semplici e garantirà che tu possa utilizzare liberamente i contenuti degli influencer per i quali hai i diritti di utilizzo.
Detto ciò, in fase di negoziazione con l'influencer puoi sempre inserire maggiori specifiche sui tre fattori sopra menzionati per farli sentire più a loro agio.
Per quanto tempo dovresti pagare i diritti di utilizzo?
In genere uno-tre mesi è una durata sensata per chiedere i diritti di utilizzo. Michael Todner, Lead of Influencer Marketing presso Gear4Music, sconsiglia di impegnarsi troppo per evitare di sprecare denaro nell'acquisto di diritti di utilizzo per contenuti che non stanno performando:
Dopo il primo mese, se il contenuto dell'influencer non ha avuto buone performance, ovviamente non vorremo più utilizzarlo. Quindi è meglio impegnarsi per un periodo più breve e poi rivedere il contratto in seguito se il contenuto ha funzionato davvero bene.
Aggiunge inoltre che rivedere un contratto per chiedere l'estensione della durata dei diritti di utilizzo ti mette in svantaggio nella negoziazione. Ma dice che potrai comunque prendere una decisione migliore dopo aver conosciuto il ROI di un contenuto:
Puoi prevedere come si comporterà il contenuto, permettendoti di prendere una decisione informata. Ma ricorda: gli influencer potrebbero chiedere di più per estendere la durata perché sanno che il contenuto sta andando bene.
Metti alla prova se i diritti di utilizzo che hai ottenuto valgono quello che paghi. Con i media a pagamento non sai mai cosa potrà decollare o affondare. Il fatto che qualcosa funzioni molto bene in organico non significa che scalerà le classifiche anche in altre forme di marketing digitale. Acquisire i diritti di utilizzo per un più breve “periodo di test” può offrirti una protezione al ribasso se il contenuto dell'influencer non vale il costo.
Senza contare che, alla fine, raggiungerai un tetto massimo alle performance del post di un influencer per te. Ottenere i diritti di utilizzo a tempo indeterminato sembra fantastico in teoria, ma realisticamente potresti non usare mai contenuti degli influencer più vecchi di un anno nei tuoi asset di marketing attuali.
Quindi non c'è un ROI significativo nel lottare per ottenere i diritti di utilizzo a perpetuità a meno che tu non li ottenga gratis (o per pochi spiccioli).
Quando entrano in vigore i diritti di utilizzo?
Mettiamo che tu abbia firmato un accordo che ti concede i diritti di utilizzo per tre mesi. Ora, quando iniziano questi tre mesi? Il timer parte quando l'influencer ti consegna il contenuto? Oppure l'orologio parte quando il post è online?
Nella maggior parte dei casi, il conto alla rovescia parte quando inizi effettivamente a riutilizzare il contenuto dell'influencer in uno dei tuoi asset creativi – che sia per un annuncio a pagamento, un social organico o l'inserimento in una newsletter.
Ma è sempre meglio specificare queste tempistiche con l'influencer per evitare incomprensioni e problemi legali. Comunica che il timer si attiva non appena uno dei tuoi team di marketing utilizza il loro contenuto e fornisci una data stimata di quando ciò avverrà.
Quanto dovresti pagare per i diritti di utilizzo?
Ci sono due modi per pagare i diritti di utilizzo:
- Pagare una tariffa fissa per ogni mese di diritti di utilizzo ottenuti
- Pagare una percentuale della loro tariffa base
Se scegli di pagare una tariffa fissa, presentala come parte di un pacchetto tutto compreso invece di voce separata. Di' qualcosa tipo: «Il tuo compenso per questa campagna è di $XXXX, inclusi 3 Reel, 1 Story e un mese di diritti di utilizzo digitali».
⚡ Consiglio pro: specificalo sempre il tipo di diritti di utilizzo – ad esempio “digitali”. Digitale è la scelta migliore per qualsiasi riutilizzo che intendi fare su Internet perché ha un ambito più ampio del semplice “social”.
È un modo brillante per evitare di pagare troppo per i diritti di utilizzo e di spaccare il capello sul loro costo separato e specifico. Ma assicurati sempre di includere anche l'importo della fee di estensione nel contratto se/quando chiedi di aumentare la durata dei diritti di utilizzo. Questo farà sì che il creator non torni da te con un prezzo gonfiato per concederti i diritti di utilizzo per un periodo aggiuntivo. Pensa in anticipo per minimizzare i costi.
Il secondo approccio prevede il pagamento di una percentuale della tariffa base dell'influencer per ogni mese di diritti di utilizzo. Aspettati di pagare tra il 25% e il 100% della tariffa base di un influencer a seconda delle sue abilità di negoziazione, delle dimensioni, della piattaforma social e altro ancora.
Ho trovato alcuni creator su TikTok che condividono quanto chiedono ai brand per concedere i diritti di utilizzo:
- Le creator UGC San Antonio e Julia Phillips chiedono il 30% della loro tariffa base per ogni mese di diritti di utilizzo.
- La coach per influencer Jessica Sloann consiglia ai creator di offrire l'utilizzo organico gratis per tre-sei mesi, 1.000 $ per i diritti di utilizzo a pagamento per 30 giorni e tra 250 e 500 $ per i diritti di utilizzo su un sito brand per 30 giorni.
- La business coach per creator Kristen suggerisce di non far pagare nulla per l'utilizzo organico per un periodo definito, di chiedere il 25-30% della tariffa base per il whitelisting dell'influencer per 30 giorni e il 15-20% della tariffa base per i diritti di utilizzo in paid media per 30 giorni.
3 metodi di negoziazione per pagare meno (e in modo equo) i diritti di utilizzo
I diritti di utilizzo sono un terreno fertile per le negoziazioni. Può sembrare spiacevole, ma le negoziazioni sono attese da entrambe le parti. Indossa il cappello da venditore e pensa a dove potresti negoziare i diritti di utilizzo per un contenuto che desideri davvero. Ecco alcune idee:
1: Chiedi il motivo alla base delle fee per i diritti di utilizzo dell'influencer
A volte un influencer può sparare una cifra a caso per la sua fee sui diritti di utilizzo. Chiedere di spiegare come sono arrivati a quella cifra può far emergere margini di negoziazione.
Ad esempio, un creator potrebbe aggiungere costi extra per l'uso dei suoi contenuti sul sito del tuo brand quando tu non prevedi di utilizzarli lì. Qui puoi spiegare dove utilizzerai il loro contenuto e presentare una contro-offerta equa.
2: Affronta le preoccupazioni dell'influencer
Un influencer potrebbe faticare a cedere i diritti di utilizzo perché non sa come modificherai il suo contenuto prima di ripubblicarlo su altri canali. Oppure potrebbe essere male informato su cosa comporti concedere i diritti di utilizzo. Ciò è particolarmente vero quando negozi direttamente con creator che sono nuovi nel mondo dell'influencer marketing e/o delle partnership con i brand.
Puoi alleviare le loro preoccupazioni spiegando in modo trasparente i diritti di utilizzo e il tuo piano per i loro contenuti. Se, ad esempio, intendi solo tagliare la parte in cui l'influencer menziona il suo codice sconto unico, spiegalo. Questo aiuterà il creator a vedere il valore che apporta e a porre fine alle sue preoccupazioni.
3: Negozia diritti a livelli
Se percepisci esitazione da parte dell'influencer riguardo ai diritti di utilizzo, suggerisci un approccio graduale invece di uno standard.
Ad esempio, potresti iniziare con diritti di utilizzo limitati a selezionati contenuti per un breve periodo ed espandere solo se funziona ed è confortevole per entrambe le parti.
Offrire questa “prova” può far sentire i creator protetti e dare loro una via d'uscita se tempistiche lunghe o ampia distribuzione li preoccupano. Con questo metodo puoi anche testare come il loro contenuto performa sul campo.
⚡ Ricorda: alla fine tu e il creator siete dalla stessa parte. Entrambi volete trovare un modo per far funzionare questa partnership. Marit ricorda che può essere difficile tenerlo a mente durante le negoziazioni, portando a tensioni crescenti. Il suo suggerimento? Fai una call e chiaritevi:
Se vi state scambiando più di due email senza raggiungere un accordo, fate una call. Di solito scioglie completamente le tensioni. Dopo di che, tutto si risolve perché vi capite.
In definitiva, i diritti di utilizzo sono una conversazione (delicata)
I diritti di utilizzo possono sembrare così intimidatori e complessi perché i marketer ci girano intorno. Ma ormai è comune e gli influencer si aspettano di trovare i diritti di utilizzo nei loro contratti. Non esitare a sollevare l'argomento e preparati a rispondere alle domande relative ai tuoi termini sui diritti di utilizzo. Questo, da solo, può aiutarti a sentirti molto più sicuro!
E i diritti di utilizzo non sono l'unica conversazione difficile che devi affrontare come influencer marketer. Eccone un'altra per te: Gestire l'esclusività nelle partnership con influencer.
