I diritti di utilizzo sono uno di quegli aspetti dell'influencer marketing che fanno sudare le mani a tutti.
- Come chiedere a un creator di concedere i propri contenuti?
- Qual è una tariffa equa da offrire per i diritti di utilizzo? Dovresti negoziare?
- Come puoi assicurarti di non deludere né il tuo partner influencer né il tuo team?
Questo articolo risponderà alle domande più spinose sui diritti di utilizzo. La nostra fonte? L'esperienza reale di marketer degli influencer che ogni giorno affrontano i diritti di utilizzo e tutte le loro sfumature.
Chiarisci in modo cristallino come il tuo brand utilizzerà i contenuti degli influencer
Una delle prime cose di cui devi avere informazioni complete è perché hai bisogno dei diritti di utilizzo dal tuo partner influencer.
- Hai intenzione di investirci budget a pagamento e usarlo come annuncio? Se sì, su quali piattaforme?
- Vuoi aggiungere alcuni post degli influencer alle tue pagine prodotto? Quali?
- Quando (e per quanto tempo) vuoi utilizzare il contenuto dell'influencer?
Questo richiederà di parlare in anticipo con gli altri reparti della tua azienda e comprendere le loro aspettative. Può sembrare una preparazione noiosa e superflua perché, dopotutto, perché non puoi semplicemente svolgere questi compiti dopo aver ottenuto i diritti di utilizzo?
Ma fare questo lavoro preliminare ti aiuterà a:
- Elaborare brief per influencer in modo da soddisfare le esigenze degli altri team di marketing
- Rispondere a tutte le domande di follow-up che gli influencer potrebbero porre dopo aver sentito parlare di diritti di utilizzo
- Comprendere il reale valore dell'ottenere i diritti di utilizzo da ogni influencer e negoziare di conseguenza
Ad esempio, se un influencer propone una tariffa molto più alta del tuo budget per i diritti di utilizzo, avrai tutte le informazioni necessarie per decidere se valga la pena allargare il portafoglio per quel contenuto.
Una delle prime lezioni sui cosa fare e cosa evitare nell'influencer marketing è che non funziona in isolamento. Devi essere costantemente in contatto con i team adiacenti per assicurarti che le aspettative siano allineate.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist presso Loop Earplugs, lo spiega con un esempio:
Se chiedo agli influencer di creare contenuti più basati sullo storytelling, potrebbe non funzionare per il mio team paid social. Potrebbero aver bisogno di un influencer che parli del prodotto in modo molto più chiaro – per esempio «questi sono i benefici del prodotto» e «questo è ciò che risolve». Quindi, vuoi assicurarti di non pagare i diritti di utilizzo in questo caso.
La conclusione: allineati con i team di marketing adiacenti sugli asset creativi di cui hanno bisogno prima di iniziare a esplorare il mondo dei diritti d’uso.
Ora, una volta svolto quel lavoro preliminare, avrai (credi o no) ancora più domande. Le sezioni seguenti risponderanno a tutte.
Dovresti ottenere i diritti d’uso per ogni singolo contenuto degli influencer?
In sintesi: se ottieni i diritti d’uso gratuitamente e per sempre, perché no? Ma se stai pagando per i diritti d’uso, sii prudente e chiedili solo per i contenuti degli influencer che sei sicuro al 100% di utilizzare.
Una volta chiarite le aspettative dei team di marketing adiacenti, saprai quali contenuti degli influencer necessitano dei diritti d’uso. Fin qui tutto chiaro.
Ma potrebbe esserci altro contenuto di creator che sembra utile, ma non sei sicuro di poterlo riutilizzare internamente. Cosa dovresti fare in questo caso?
Primo: nelle campagne di gifting, chiedi agli influencer se sono disposti a concedere i diritti d’uso sui loro contenuti. In altri tipi di collaborazioni, includi i diritti d’uso nel tuo contratto con l’influencer. Alcuni creator o influencer più piccoli potrebbero essere disposti a concedere i diritti d’uso senza costi aggiuntivi per tutto il tempo necessario. Che meraviglia. In questo scenario, assicurarsi i diritti d’uso è un gioco da ragazzi.
Secondo: se un influencer è disposto a concedere i diritti d’uso a un costo aggiuntivo, fai rapidamente i conti per capire se dal loro contenuto otterrai un ROI. Per esempio:
- Se sei certo che il contenuto di un influencer valga la pena di essere usato prima o poi + puoi ottenerne l’uso in perpetuo a un costo ragionevole (ad esempio il 10% della sua tariffa base) = è un accordo equo e profittevole.
- Se non sei sicuro che il contenuto di un influencer possa essere riutilizzato in qualche asset creativo interno + è necessario un impegno finanziario elevato (diciamo il 40% della loro tariffa base per ogni mese) = è un affare destinato ad affondare.
- Se non sei certo che il contenuto di un influencer sia utile al tuo team + puoi ottenerlo a un prezzo ragionevole = chiedi al team se prevede di averne bisogno e procedi se la risposta è sì.
⚡ Consiglio da professionista: fai il possibile per essere tu a proporre tariffe combinate per contenuto e diritti d’uso (invece di chiedere i listini agli influencer). Questo ti metterà in una buona posizione per la negoziazione e darà indicazioni ai creator che stanno ancora capendo quali siano le tariffe eque.
Infine: non acquistare diritti d’uso a pagamento per contenuti degli influencer legati al tempo se non ne prevedi un uso immediato. Per esempio, se un creator ha prodotto contenuti per la tua promozione di Black Friday o di Natale che non intendi utilizzare in quei periodi, non ha senso acquisirne i diritti d’uso.
Quando dovresti chiedere i diritti d’uso?
Se sono coinvolti agenti, controlleranno immediatamente la clausola sui diritti d’uso nel contratto. Ma se collabori con un influencer indipendente, qui entra in gioco la sfumatura. Il quando chiedere i diritti d’uso dipende da quattro fattori:
1: Il tipo di campagna con influencer che stai conducendo
Poniamo che tu stia realizzando una campagna di gifting con influencer senza condizioni. In questo caso, puoi chiedere i diritti d’uso solo dopo che il creator ha condiviso contenuti sul tuo brand. Solo dopo averlo visto potrai valutare il valore del contenuto di un influencer: potresti non voler i diritti d’uso di una semplice Instagram Story che dice “grazie, [brand]!”, ma potresti invece volerli se l’influencer ha pubblicato una recensione approfondita, sincera e entusiasta che tocca tutti i punti vendita giusti.
D’altra parte, se stai gestendo campagne di affiliazione, potresti non menzionare verbalmente i diritti d’uso ma inserirli nel tuo contratto con l’influencer. Il creator può negoziare o chiedere di rimuovere la clausola prima di firmare l’accordo.
⚠️ Nota: se un creator ha firmato il contratto senza leggere la clausola sui diritti d’uso e ora non si sente a suo agio, parlane con lui per trovare termini equi che vadano bene a entrambe le parti. Sì, potresti sostenere che hanno firmato il contratto e ora non possono farci nulla, ma ricorda: l’influencer marketing è un business basato sulle relazioni. Non vuoi che un influencer si senta ingannato o trattato in modo scorretto. Non fa bene a nessuno.
2: La dimensione/fama dell’influencer o dell’agenzia con cui stai collaborando
Non puoi aspettarti di usare i contenuti di un influencer come MrBeast senza menzionarlo apertamente. Neppure per errore. Potresti perdere credibilità e danneggiare la tua reputazione. Poiché avere il suo volto sui social o negli annunci della tua azienda è una cosa importante, devi affrontare la questione in modo proattivo e preventivo.
3: Come stai riutilizzando i contenuti degli influencer
Non è un grosso problema se stai ottenendo i diritti d’uso solo per ricondividere i contenuti degli influencer sul tuo account social organico. Puoi inserirlo nel contratto; la maggior parte degli influencer potrebbe essere d’accordo. Puoi taggarli e dare il giusto credito. Inoltre: è una buona visibilità anche per l’influencer.
Al contrario, se stai investendo budget pubblicitario sul contenuto dell’influencer e lo inserisci nelle pagine prodotto, devi prima discuterne con il creator. Il loro contenuto, nome, volto e voce appariranno in luoghi che potrebbero non monitorare, quindi serve il loro consenso.
4: La dimensione della tua campagna di influencer marketing
Se stai gestendo un progetto di grandi dimensioni con molte parti in movimento, è consigliabile affrontare il tema dei diritti d’uso prima che dopo. Non vuoi che diventi un intoppo o una perdita di tempo mentre stai già spegnendo altri (più importanti) incendi.
Quando sollevare la questione dei diritti d’uso va deciso caso per caso. Non è facile da padroneggiare senza l’esperienza, ma cerca di seguire l’istinto.
Ad esempio, se la conversazione con un creator scorre bene e capisci che è disposto a concedere i diritti d’uso, potresti menzionarlo subito e togliertelo di mezzo. Se temi che possano avere dubbi, rassicurali spiegando in modo trasparente come e dove utilizzerai il loro contenuto, ecc.
Come dovresti indicare i diritti d’uso nel tuo contratto?
Devi inserire i diritti d’uso tra i termini del contratto con l’influencer. Ma devi tradurlo nel linguaggio legale. Ecco uno screenshot del nostro modello di contratto:
È sempre consigliabile far controllare il contratto da un team legale per assicurarti di non tralasciare nulla di cruciale. Chiedi al tuo team legale di includere dettagli su:
- Modalità di distribuzione del contenuto del creator
- Diritti di modifica del contenuto dell’influencer ricevuto
- Durata dei diritti d’uso (incluso quando inizia tale periodo)
Idealmente, vorresti diritti d’uso per tre-sei mesi, distribuire il contenuto ovunque desideri e avere piena libertà di modificarlo per adattarlo al contesto. Ciò renderà tutto più semplice e ti garantirà di poter utilizzare liberamente i contenuti per cui hai ottenuto i diritti d’uso.
Detto ciò, puoi sempre inserire maggiori dettagli sui tre fattori di cui sopra negoziando con l’influencer, per farlo sentire più a suo agio.
Per quanto tempo dovresti pagare i diritti d’uso?
Di solito uno-tre mesi è una durata sensata per richiedere i diritti d’uso. Michael Todner, Lead of Influencer Marketing presso Gear4Music, sconsiglia di impegnarsi eccessivamente per evitare di sprecare denaro nell’acquisto di diritti d’uso per contenuti che non rendono:
Dopo il primo mese, se il contenuto dell'influencer non ha avuto buone performance, ovviamente non vorremo più utilizzarlo. Quindi è meglio impegnarsi per un periodo più breve e poi rivedere il contratto in seguito se il contenuto ha funzionato davvero bene.
Aggiunge inoltre che rivedere un contratto per chiedere l’estensione della durata dei diritti d’uso ti mette in svantaggio nella negoziazione. Ma afferma che puoi comunque prendere una decisione migliore dopo aver conosciuto il ROI di un contenuto:
Puoi prevedere come si comporterà il contenuto, permettendoti di prendere una decisione informata. Ma ricorda: gli influencer potrebbero chiedere di più per estendere la durata perché sanno che il contenuto sta andando bene.
Metti alla prova se i diritti d’uso che hai ottenuto valgono il loro costo. Con i media a pagamento non sai mai cosa può decollare o affondare. Il fatto che qualcosa funzioni molto bene in modo organico non significa che scalerà le classifiche anche in altre forme di marketing digitale. Acquisire i diritti d’uso per un breve «periodo di test» può offrire protezione al ribasso se il contenuto dell’influencer non vale il costo.
Senza contare che, alla fine, raggiungerai un limite massimo alle prestazioni di un post dell’influencer per te. Ottenere i diritti d’uso per l’eternità sembra fantastico in teoria, ma realisticamente potresti non utilizzare mai contenuti degli influencer più vecchi di un anno nei tuoi asset di marketing attuali.
Quindi non c’è un ROI significativo nel lottare per ottenere diritti d’uso perpetui a meno che non li ottenga gratis (o per pochi spicci).
Quando entrano in vigore i diritti d’uso?
Poniamo che tu abbia firmato un accordo che ti concede i diritti d’uso per tre mesi. Ora, quando iniziano quei tre mesi? Il timer parte quando l’influencer ti consegna il materiale? Oppure l’orologio inizia a contare quando il post è online?
Nella maggior parte dei casi, il countdown inizia quando effettivamente inizi a riutilizzare il contenuto dell’influencer in uno dei tuoi asset creativi – che sia per un annuncio a pagamento, un post organico o l’inserimento in una newsletter.
Ma è sempre meglio specificare queste tempistiche con l’influencer per evitare incomprensioni e problemi legali. Comunica che il timer si attiva non appena uno dei tuoi team di marketing utilizza il loro contenuto e fornisci una data stimata di inizio.
Quanto dovresti pagare per i diritti d’uso?
Ci sono due modi per pagare i diritti d’uso:
- Pagare una tariffa fissa per ogni mese di diritti d’uso ottenuti
- Pagare una percentuale della loro tariffa base
Se scegli di pagare una tariffa fissa, presentala come parte di un pacchetto all-inclusive invece che come voce separata. Per esempio: “La tua tariffa per questa campagna è di $XXXX, comprensiva di 3 Reel, 1 Story e un mese di diritti d’uso digitali.”
⚡ Consiglio da professionista: specifica sempre il tipo di diritti d’uso – ad esempio “digitali”. Il digitale è la scelta migliore per qualsiasi riutilizzo online perché ha un ambito più ampio del solo “social”.
Questo è un ottimo modo per evitare di pagare troppo per i diritti d’uso e per cavillare sul loro costo separato e specifico. Ma assicurati sempre di includere nel contratto l’importo della proroga se/quando chiederai di estendere la durata dei diritti d’uso. Ciò garantirà che il creator non torni con un prezzo gonfiato per concederti i diritti d’uso per un periodo aggiuntivo. Pensa in anticipo per ridurre i costi.
Il secondo approccio consiste nel pagare una percentuale della tariffa base dell’influencer per ogni mese di diritti d’uso. Aspettati di pagare tra il 25% e il 100% della tariffa base di un influencer a seconda delle sue capacità di negoziazione, dimensioni, piattaforma social e altro ancora.
Ho trovato alcuni creator su TikTok che condividono quanto fanno pagare alle aziende per concedere i diritti d’uso:
- Le creator UGC San Antonio e Julia Phillips chiedono il 30% della loro tariffa base per ogni mese di diritti d’uso.
- Il coach per influencer Jessica Sloann consiglia ai creator di offrire l’uso organico gratis per tre-sei mesi, 1.000 $ per i diritti d’uso a pagamento per 30 giorni e tra 250 e 500 $ per i diritti d’uso sul sito di un brand per 30 giorni.
- La business coach per creator Kristen suggerisce di non far pagare nulla per l’uso organico per un periodo fisso, il 25-30% della tariffa base per il whitelisting dell’influencer per 30 giorni e il 15-20% della tariffa base per i diritti d’uso sui media a pagamento per 30 giorni.
3 metodi di negoziazione per pagare meno (e in modo equo) i diritti d’uso
I diritti d’uso sono un terreno fertile per la negoziazione. Può sembrare spiacevole, ma le negoziazioni sono attese da entrambe le parti. Indossa il cappello da venditore e valuta dove poter negoziare i diritti d’uso per un contenuto che desideri davvero. Ecco qualche idea:
1: Chiedi il motivo delle tariffe per i diritti d’uso richieste da un influencer
A volte un influencer può sparare un numero a caso per la sua tariffa dei diritti d’uso. Chiedere di spiegare come hanno calcolato la tariffa può individuare margini di negoziazione.
Ad esempio, un creator potrebbe aggiungere costi extra per i diritti d’uso sul sito web del tuo brand quando non intendi utilizzare lì il suo contenuto. In questo caso puoi spiegare dove userai il loro contenuto e presentare una controproposta equa.
2: Affronta le preoccupazioni dell’influencer
Un influencer potrebbe avere difficoltà a cedere i diritti d’uso perché non sa come modificherai il suo contenuto prima di ripubblicarlo su altri canali. Oppure potrebbe essere disinformato su cosa comporti la cessione dei diritti d’uso. Ciò è particolarmente vero quando negozi direttamente con creator alle prime armi nell’influencer marketing e/o nelle partnership con i brand.
Puoi lenire le loro preoccupazioni spiegando in modo trasparente e formativo i diritti d’uso e il tuo piano per il loro contenuto. Ad esempio, se prevedi solo di tagliare la parte in cui l’influencer menziona il suo codice sconto, spiegalo. Questo aiuterà il creator a capire il valore che apporta e metterà fine alle sue preoccupazioni.
3: Negozia diritti a livelli
Se percepisci esitazione nell’influencer riguardo ai diritti d’uso, suggerisci un approccio graduale invece di uno standard.
Ad esempio, potresti iniziare con diritti d’uso limitati a determinati contenuti per un breve periodo, ampliandoli solo se ciò risulta efficace e comodo per entrambe le parti.
Offrire questa «prova» può far sentire i creator tutelati e dar loro una via d’uscita se tempi lunghi o ampia distribuzione li preoccupano. Con questo metodo puoi anche testare come il loro contenuto si comporta sul campo.
⚡ Ricorda: in fin dei conti, tu e il creator siete dalla stessa parte. Volete entrambi trovare un modo per far funzionare questa collaborazione. Marit ricorda che può essere difficile tenerlo a mente durante le trattative, con conseguente aumento delle tensioni. Il suo suggerimento? Fate una call e chiaritevi:
Se vi state scambiando più di due email senza raggiungere un accordo, fate una call. Di solito scioglie completamente le tensioni. Dopo di che, tutto si risolve perché vi capite.
In definitiva, i diritti d’uso sono una conversazione (delicata)
I diritti d’uso possono sembrare intimidatori e impegnativi perché i marketer ci girano intorno. Ma è diventata una prassi e gli influencer si aspettano di trovare i diritti d’uso nei loro contratti. Non esitare a portare l’argomento e preparati a rispondere alle domande relative ai tuoi termini sui diritti d’uso. Questo da solo può farti sentire molto più sicuro!
E i diritti d’uso non sono l’unica conversazione difficile da affrontare come influencer marketer. Eccone un’altra per te: Gestire l’esclusività nelle partnership con influencer.
