Quando il logo di Instagram era ancora marrone, l’influencer marketing consisteva soprattutto in collaborazioni estemporanee o in grandi campagne in occasione di eventi come il BFCM. Ma Toto, ho la sensazione che non siamo più nel 2015...
Oggi, oltre l’82% degli specialisti di influencer marketing interpellati afferma di gestire campagne always-on, collaborando con i creator tutto l’anno anziché solo nei picchi stagionali.
Le campagne di influencer always-on offrono un ROI eccellente, a patto di gestirle nel modo corretto. In questo articolo mostrerò come i marketer rendono efficaci i programmi evergreen e come puoi fare lo stesso.
Perché puntare sui programmi di influencer always-on
La maggior parte dei marketer che abbiamo intervistato concorda sul fatto che un programma always-on sia fondamentale per raggiungere i propri obiettivi durante tutto l’anno. Ecco perché:
1. Generano autenticità e credibilità.
Le collaborazioni a lungo termine con influencer risultano più autentiche perché il pubblico vede regolarmente il creator utilizzare il tuo prodotto, e in modi diversi. Invece di sembrare una pubblicità occasionale, il tuo prodotto appare più integrato nella vita dell’influencer.
2. Possono essere utilizzate per testare nuovi approcci creativi.
Puoi sfruttare collaborazioni always-on con influencer per sperimentare nuovi messaggi, linee guida di comunicazione, flussi di lavoro, ecc. Usa le campagne evergreen come terreno di prova per creare una solida base alle campagne stagionali.
3. Ti garantiscono un elenco di creator pronti e già rodati ogni volta che ne hai bisogno.
Puoi coinvolgere i partner always-on durante i periodi di maggiore attività o in caso di defezioni dell’ultimo minuto. Poiché collabori con loro regolarmente, saranno preparati e pronti a svolgere i compiti senza richiedere troppe istruzioni.
4. Ti aiutano a risparmiare tempo e denaro.
Quando offri a un influencer una collaborazione a lungo termine, probabilmente contratterà sulla tariffa fissa in cambio di un’entrata prevedibile. Inoltre, dopo alcune collaborazioni, il creator assimilerà il tone of voice del tuo brand, le aspettative e i feedback, riducendo nel tempo il tuo carico di lavoro.
Una strategia di influencer marketing ben strutturata utilizza le campagne evergreen come ottimo complemento alle campagne una tantum e come supporto a quelle stagionali durante tutto l’anno. Athira Aravind approfondisce:
Uso i programmi always-on per riscaldare il pubblico. Poi li ritargettizzo durante le campagne stagionali con uno sconto o una promozione, così il pubblico già informato sul prodotto/brand è incentivato all’acquisto.
Quali dovrebbero essere i tuoi obiettivi per le campagne always-on? Quasi il 60% dei marketer nel nostro sondaggio afferma che l’obiettivo delle campagne evergreen è aumentare la brand awareness e favorire un senso di comunità.
E ha senso: i programmi evergreen servono soprattutto a costruire fiducia nel brand a lungo termine, non a generare vendite immediate – pensa alle campagne always-on come a seminare, affinché il pubblico conosca il tuo brand e i tuoi prodotti. Lucy Sergeeva è d’accordo:
Le persone fanno affidamento su storie, recensioni e raccomandazioni degli influencer quando effettuano acquisti. Quando vedono ripetutamente il tuo brand in contenuti autentici di influencer, è più probabile che si ricordino di te, si fidino e ti scelgano tra le innumerevoli alternative sul mercato.
Poiché la brand awareness è l’obiettivo principale delle campagne always-on, utilizza metriche come picchi di traffico organico, earned media value (EMV), sentiment positivo verso il brand e cost-per-view (CPV) per misurare l’ROI di tali collaborazioni.
Ma ciò non significa che le tue campagne always-on non possano generare ricavi. Se vuoi puntare alle conversioni con i programmi evergreen, puoi creare un programma di affiliazione – maggiori dettagli nella prossima sezione.
3 modi per strutturare le collaborazioni always-on con influencer
In base al nostro sondaggio, ci sono tre direzioni che puoi seguire con il tuo programma always-on con influencer:
Programmi di affiliazione
Sai già cosa può fare un programma di affiliazione ad alte prestazioni: generare vendite durante tutto l’anno e persino potenziare le campagne stagionali. Per gli affiliati potresti avere meno restrizioni su chi può aderire al programma, quindi questa struttura ti permette di gettare una rete più ampia.
Inoltre, remunerare gli affiliati in base alle performance è a basso rischio e ad alto rendimento per te, ma con una costanza variabile durante l’anno.
Programmi di brand ambassador
Come un programma di affiliazione potenziato. Ma, a differenza degli affiliati, gli ambassador sono promotori riconosciuti del tuo brand e sono diventati sinonimo del tuo marchio e dei tuoi prodotti. Pertanto, quando recluti ambassador avrai bisogno di un brand fit molto più rigoroso, perché rappresenteranno esplicitamente la tua azienda.
Il tuo programma brand ambassador offrirà probabilmente ulteriori vantaggi come compensi fissi, inviti a eventi aziendali e accesso in anteprima ai nuovi lanci di prodotto.
Partner influencer always-on
La via di mezzo: scegli un gruppo ristretto di creator con cui collaborare ogni mese, o alcune volte l’anno. Ad esempio, puoi collaborare con un creator per recensire oggi il tuo prodotto e poi mostrare i benefici dell’uso a lungo termine dopo tre e sei mesi.
Invece di creare un programma completo, puoi personalizzare questa opzione in base alle tue esigenze. Ogni influencer può avere termini unici nel proprio contratto, inclusi frequenza delle collaborazioni, linee guida sulle performance, ecc.
Puoi persino implementarla prima di sviluppare un programma brand ambassador, per testare il terreno con alcuni partner di fiducia.
Se il tuo unico obiettivo è il fatturato e hai un budget ridotto, gli affiliati sono un punto di partenza semplice (anche se i programmi evergreen con influencer possono generare molto più delle sole conversioni!).
Anche se decidi di creare un programma di affiliazione, integralo con la terza opzione: mantieni sempre un piccolo gruppo di creator che parlano del tuo brand e costruiscono fiducia presso il loro pubblico.
Come scegliere gli influencer giusti per le campagne always-on
A seconda della struttura scelta sopra, i tuoi criteri di selezione e le linee guida creative saranno diversi.
Affiliati
La maggior parte dei programmi di affiliazione offre molta libertà creativa – consentono a creator di diverse nicchie di partecipare, offrendo spazio a sperimentazione e innovazione.
Quando valutano gli affiliati, molti marketer danno più valore a engagement e reach che al numero di follower o al perfetto brand fit. Perché? Con gli affiliati l’obiettivo è generare clic e vendite, quindi i creator con ampia reach e buon engagement sono più adatti a stimolare queste azioni nel minor tempo possibile.
Brand ambassador
I brand ambassador sono spesso sinonimo dell’immagine del tuo marchio. Pertanto, vuoi ingaggiare creator con un ottimo engagement e abilità di storytelling, in modo che possano parlare del tuo prodotto in modi nuovi e originali. Fiorella Picado spiega:
Utilizzare influencer always-on non significa riproporre sempre lo stesso messaggio. Anzi: significa sperimentare nuovi messaggi e mantenere viva la storia del tuo brand. In termini di performance, i partner devono mostrare coerenza e idealmente un miglioramento nel tempo.
Altri partner always-on
Come accennato sopra, puoi personalizzare i criteri in base alle tue esigenze. Poiché stai entrando in un contratto a lungo termine, ti consiglio di valutare una buona reach e ottime capacità di storytelling.
Ancora meglio: cerca influencer che stiano crescendo rapidamente e stiano costruendo un pubblico coinvolto. Questa combinazione garantirà che tu possa continuare a raggiungere nuovi potenziali clienti senza “esaurire” il pubblico che un creator ha già.
5 consigli pro per eccellere nelle tue campagne always-on
Ora che ti senti sicuro nel gestire campagne always-on nella tua strategia di influencer marketing, ecco cinque consigli pro per portare il tuo programma evergreen da buono a eccellente!
1: Considera le campagne evergreen come il tuo laboratorio di test
Le campagne always-on sono un’eccellente opportunità per sperimentare:
- Nuovi messaggi
- Angolazioni creative
- Influencer Storyfit
- Flussi di comunicazione
I programmi evergreen comportano meno rischi perché non li gestisci con un obiettivo di fatturato molto specifico; quindi puoi permetterti di osare. Kat La Fata aggiunge che gli insight ottenuti aiuteranno a migliorare le performance delle campagne stagionali:
Uso le campagne always-on per testare il copy di marketing. Integro i punti di comunicazione che funzionano meglio nelle campagne più remunerative. Affino inoltre i nostri template di comunicazione e i processi con i partner always-on, così le campagne stagionali con scadenze funzionano come macchine ben oliate!
Ad esempio, supponiamo tu scopra che collaborare con creator always-on in una nicchia specifica ti offre il miglior ROI. Puoi usare questo insight per rendere più incisive le campagne stagionali, raddoppiando la collaborazione con influencer dello stesso settore.
2: Comprendi i punti di forza di ogni partner influencer
Quando collabori con un creator a lungo termine, concentrati sull’identificare i suoi punti di forza. Ad esempio, alcuni influencer potrebbero eccellere nella creazione di contenuti educativi che puoi riutilizzare, mentre altri sono bravissimi a raccogliere email dei clienti.
Monitora le performance dei tuoi creator e non aver paura di sperimentare formati di contenuto, messaggi e canali social con ogni partner: potresti scoprire dove rendono al meglio. Come sempre, usa questi insight per rafforzare le campagne stagionali.
Per esempio, se un creator è eccellente nel convertire clienti, puoi collaborare con lui durante i periodi di punta come il BFCM. Mark Dandy spiega come raccoglie dati approfonditi sulle performance degli influencer e li sfrutta durante il Black Friday:
Misuriamo le performance degli influencer a giugno e luglio. Sulla base di ciò, decidiamo quali influencer stanno performando meglio in quale categoria e quali budget assegnare loro in quelle categorie [per il Black Friday].
3: Usa le campagne always-on per costruire un rapporto con il pubblico
Quando un creator collabora ripetutamente con il tuo brand, si crea un’ottima opportunità di costruire community. Puoi coltivare quella relazione, costruire fiducia nel brand, avvicinare potenziali acquirenti e, quando sono sufficientemente “caldi”, fare finalmente la proposta di vendita.
Questo processo può essere lungo, ma non stai solo ottenendo un acquirente una volta; stai costruendo un rapporto abbastanza solido da trasformare i clienti occasionali in clienti abituali.
Inoltre, quando un creator elogia il tuo brand sul proprio profilo da tempo, molte persone ti conoscono già e saranno pronte ad acquistare quando partiranno le campagne stagionali. Alice Arruda è d’accordo:
Il pubblico di ogni creator [always-on] conosce già il brand. Alcuni possiedono già i prodotti – ne conoscono la qualità e stanno solo aspettando una promozione per fare un altro acquisto.
4: Avvia campagne interne per motivare i creator always-on
L’affaticamento creativo è una conseguenza delle campagne always-on. Con collaborazioni ripetitive e prodotti simili, il contenuto di un creator può perdere brillantezza. Per mantenere gli influencer motivati, lancia campagne interne e incentivi che li tengano sul pezzo.
Ad esempio, puoi offrire premi basati sulle performance affinché il creator abbia un potenziale di guadagno superiore rispetto alle sole tariffe fisse. Gli incentivi possono anche assumere la forma di merchandising gratuito (soprattutto se il tuo prodotto è costoso), inviti a eventi esclusivi del brand, accesso anticipato a nuovi prodotti e altro ancora.
5: Crea campagne always-on con angolazioni creative uniche
L’affaticamento del pubblico non avviene soltanto perché i follower di un creator hanno visto i tuoi prodotti più volte, ma anche perché hanno visto lo stesso prodotto con lo stesso messaggio. Per mantenere il tutto fresco e interessante, sperimenta nuove angolazioni creative. Dmitri Cherner aggiunge:
Vorrai che i partner a lungo termine inizino a menzionare le altre proposte di valore e persino a crearne alcune più sfumate che di solito non sono incluse nel brief.
Per esempio, supponiamo che tu venda un siero per capelli. Dopo il primo post di recensione dettagliata, puoi proseguire con:
- Cosa succede quando usi il prodotto costantemente per tre mesi
- Cosa succede quando lo usi durante un viaggio in un clima diverso
- Come utilizzarlo insieme ad altri prodotti nella routine del creator
Pensa a nuovi punti di discussione per ogni post in modo che il pubblico non senta sempre le stesse cose. Continua a leggere per scoprire come combattere l’affaticamento del pubblico…
Principali sfide delle campagne always-on (e come superarle)
I programmi evergreen con influencer offrono numerosi vantaggi, ma non sono privi di inconvenienti. Ecco alcune sfide che potresti incontrare e le strategie per superarle.
1: Affaticamento del pubblico
L’affaticamento del pubblico si verifica quando hai esaurito l’audience di un creator: chi voleva acquistare da te lo ha già fatto, e chi non ha comprato non è interessato. Ecco come evitare l’affaticamento del pubblico:
Collabora con creator che crescono rapidamente. Più velocemente cresce un creator, più persone puoi raggiungere man mano che il suo seguito aumenta. Trova influencer in rapida crescita usando un filtro pensato appositamente per questo scopo in Modash. Ad esempio, puoi scegliere di visualizzare solo i creator che sono cresciuti almeno del 50% negli ultimi sei mesi.
Inserisci delle pause nel contratto della tua campagna evergreen. Le campagne always-on non devono essere eseguite ogni mese – puoi collaborare, ad esempio, una volta ogni due mesi o una volta a trimestre.
2: I contratti a lungo termine possono essere rischiosi
Hai firmato un contratto annuale con un creator e, dopo tre mesi, le sue performance stanno crollando. Cosa fai? Il rischio delle campagne always-on è che non puoi interromperle a piacimento – resti legato al creator per tutta la durata del contratto. Ecco come minimizzare il rischio dei contratti a lungo termine:
Prevedi un periodo di prova per testare il terreno. Organizza un breve periodo di prova che ti aiuti a valutare la qualità dei contenuti e le performance di un creator. Un periodo di prova offre sia a te che al creator una “via di uscita” se la collaborazione non è quella giusta.
Inserisci una clausola di recesso nel contratto. Inserisci nel contratto con l’influencer una clausola di cancellazione anticipata (per entrambe le parti!). Ad esempio, puoi specificare una penale in cambio della conclusione anticipata del contratto.
3: Le campagne always-on richiedono notevoli risorse
Le campagne evergreen comportano molto lavoro (anche se questo di solito non vale per i programmi di affiliazione “imposta e dimentica”). Più influencer a lungo termine aggiungi al tuo roster, maggiore sarà il tuo carico di lavoro.
Hai bisogno di più risorse per gestire le relazioni, monitorare le performance e così via – il che può essere estremamente impegnativo per un team ridotto. Ecco come lavorare in modo più efficiente per gestire le campagne always-on:
Integra solo pochi creator alla volta. La maggior parte del lavoro nelle campagne always-on si svolge all’inizio, durante l’onboarding. Per non sovraccaricarti, evita di integrare troppi creator contemporaneamente.
Usa software per automatizzare le attività manuali. Alcune attività di influencer marketing – come raccogliere i contenuti degli influencer, monitorare le performance degli affiliati e inviare i pagamenti – possono essere facilmente automatizzate con uno strumento di influencer marketing come Modash.
Più esternalizzi le attività amministrative, più tempo avrai per concentrarti su aspetti importanti come fornire feedback personalizzati, coltivare le relazioni con gli influencer e trovare altri creator per le tue campagne always-on.
Punta sul lungo termine
Le campagne always-on richiedono un grande sforzo iniziale, ma gettano le basi per relazioni costanti con gli influencer, riconoscimento del brand e perfino vendite. Ottieni anche una solida rete di creator partner, pubblici fedeli e un flusso costante di insight per rendere ogni campagna stagionale più efficace.
Se tutto ciò ti sembra eccessivo, inizia in piccolo e scala gradualmente. Contatta l’influencer con le migliori performance e firma con lui un contratto a lungo termine. Quando vedrai risultati positivi dopo qualche mese, aggiungi un altro creator al tuo programma always-on. E poi un altro.
Costruire un programma evergreen riguarda il progresso, non la velocità. Procedi al tuo ritmo e, prima che te ne accorga, avrai un programma che rende ogni campagna più facile, più forte e più incisiva.
Vuoi altri insight e indiscrezioni su ciò che fanno gli altri professionisti dell’influencer marketing? Iscriviti alla nostra newsletter gratuita per altre strategie, esempi reali e risorse che ti aiutino a gestire campagne con influencer più intelligenti durante tutto l’anno.
