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Come fai a sapere davvero se un influencer è adatto alla tua prossima campagna?
Dipende dalle loro metriche? Conta se hanno già realizzato contenuti sponsorizzati in passato? O è quella scintilla speciale nella loro personalità che ti dice – è proprio questa la persona giusta?
Mi sono messa a cercare di capire esattamente cosa rendesse gli influencer di Instagram qualificati per i brand ecommerce e cosa stessero effettivamente controllando. Ecco cosa ho scoperto:
Per i brand ci sono tantissime cose da considerare quando si collabora con un influencer. Volevo sapere cosa guardano per prima cosa i brand.
Per la maggior parte dei marketer, contava ciò che gli influencer avevano pubblicato più di recente.
Vale la pena notare che su Instagram i contenuti recenti sono di solito il modo in cui la piattaforma organizza il feed di un creator. Questo potrebbe influenzare il modo in cui i marketer degli influencer consumano quel contenuto durante la valutazione di un creator.
Tuttavia, Instagram non dispone di una funzione di ordinamento per popolarità, quindi i marketer devono ingegnarsi. Alycia Lykins si basa semplicemente su quali contenuti hanno il coinvolgimento più alto sul profilo di un creator. Per Abdullah Khan, la primissima cosa da fare è controllare i contenuti recenti per vedere se un creator è attivo oppure no.
Se stai cercando influencer con Modash, in realtà è piuttosto semplice: puoi escludere i profili inattivi e scegliere il filtro “ultimo post”. Da lì puoi selezionare influencer che hanno pubblicato negli ultimi 30 giorni, 3 mesi o 6 mesi.
(Questo è anche un modo molto semplice per trovare i post più popolari o sponsorizzati di un creator su Instagram)
Ecco a cosa dovresti prestare attenzione:
Quasi la metà dei marketer ha affermato che la compatibilità con il brand era la parte più importante del loro processo di valutazione degli influencer su Instagram. Per Bakhtawar Shahzaib si tratta di creare una partnership che risulti naturale per entrambe le parti.
Quando l’affinità con il brand è corretta, la partnership appare naturale e autentica, portando a una collaborazione più efficace.
Megan Wilson ha condiviso le sue riflessioni su affinità con il brand e partnership a lungo termine:
Cerchiamo la maggior parte degli elementi sopra elencati, ma l’allineamento ai nostri valori di brand è la cosa più importante, soprattutto se puntiamo a una partnership a lungo termine.
Ha perfettamente senso: un influencer perfettamente in linea con il brand è difficile da trovare. Quindi, quando trovi quel volto ideale per il tuo brand, è importante coltivare un ottimo rapporto e collaborare con loro a lungo termine.
Per un altro quarto dei marketer, conta il formato dei contenuti – che si tratti di voice-over, di un influencer che parla direttamente in camera, di un tutorial o di una dimostrazione, ecc.
Per Tamara Torrecillas, il formato gioca un ruolo importante nel generare autenticità.
Il formato influisce sulla fiducia. Dato lo stadio in cui ci troviamo, preferirei collaborare con qualcuno che parla in camera con sicurezza e offre una recensione onesta o riprende una reazione reale al prodotto, piuttosto che un Reel molto creativo che dia un aspetto troppo brandizzato. È bello avere quel tipo di contenuto, ma al momento non ci aiuta a costruire una vera fiducia.
Concentrarsi sul formato dei contenuti di un creator può anche aiutarti a ottenere contenuti di alta qualità per UGC e riutilizzi futuri, come nel caso di Nacho Selma.
Per me, la cosa più importante è la qualità e il tipo di contenuti che l’influencer ha pubblicato in precedenza. Quando il contenuto è di qualità superiore, ha maggiori probabilità di diventare virale e raggiungere più persone. Inoltre, quel contenuto può essere utile per altre aree dell’azienda in futuro.
Realisticamente, personalità e affinità con il brand vanno spesso di pari passo. Victor Wiśniowski è intervenuto:
Nulla conta più della personalità dell'influencer. È ciò che rende i loro contenuti quello che sono. Il formato, ecc., non conta se il contenuto entra in risonanza con la sua audience.
Tamara ha anche sottolineato che la personalità la aiuta a valutare se potrà riutilizzare in seguito il contenuto sponsorizzato come UGC.
La loro personalità è un grande valore aggiunto per noi, così come la qualità dei contenuti – ci permette anche di individuare creator che potrebbero collaborare con noi in vari modi (repost, whitelisting, ads a pagamento, UGC per i nostri social o il sito, ecc.).
L’ultimo gruppo di marketer ha indicato l’argomento dei contenuti come fattore più importante nel valutare il potenziale di collaborazione di un influencer. È vero: per essere efficace, il contenuto sponsorizzato che crei con un influencer dovrebbe sembrare perfettamente a casa nel loro feed organico.
Per Matheus Ribeiro, questo è il fattore principale per determinare l’autenticità di un creator.
Lavorando per un brand di abbigliamento è possibile collaborare con influencer di qualsiasi nicchia, ma lo stile dei contenuti e il modo di comunicare sono fondamentali per capire se sono in linea con il brand. È ciò che cerco per capire se l'influencer può promuovere i prodotti in modo autentico e coinvolgente per il pubblico.
Per Joshita Dodani la questione riguarda più la capacità di essere relatable e il valore di intrattenimento. Una pubblicità non sembra una pubblicità se è divertente, curata o coinvolgente.
Le persone hanno bisogno di contenuti. Se volessimo creare annunci potremmo farli da soli, ma le persone vogliono contenuti in cui si riconoscono, come quelli a cui li hanno abituati i loro influencer preferiti. Quindi, l’argomento del contenuto è importante per offrire alle persone qualcosa che vogliono davvero guardare invece dell’ennesimo video troppo promozionale.
Risultati:
I commenti contano eccome. Quando valuti un influencer, prendi i suoi post più recenti e scorri i commenti per qualche minuto. Questo ti dirà molto su chi sono e su chi è la loro audience. Abdullah Khan lo ha spiegato molto bene:
Non ci vuole molto a capirlo – di solito basta una rapida scorsa ai commenti.
Per Flora Macher, l’engagement autentico nella sezione commenti è il segnale positivo più importante.
Do priorità agli influencer che non solo ricevono commenti autentici e ragionati, ma che partecipano attivamente alla conversazione rispondendo e avviando discussioni con la loro audience. Questo livello di interazione riflette un legame più profondo con i follower e indica un engagement più elevato, elemento cruciale nel marketing con gli influencer.
Un altro aspetto utile da osservare è chi lascia quei commenti. È sempre positivo vedere una community solida (con volti noti), ma se gli unici commenti sostanziosi provengono sempre dalle stesse persone, forse vale la pena approfondire. Timotej Jerman ha spiegato:
Un altro campanello d’allarme è vedere sempre i commenti delle stesse cinque persone, di solito altri influencer. E quando vai a vedere i loro contenuti, la storia si ripete. Questo mi dice che probabilmente stanno gestendo un pod e gonfiando a vicenda le proprie metriche di engagement.
Cheyanne Pettyjohn controlla i commenti di un creator per farsi un’idea reale della community che ha costruito.
Cerchiamo creator coinvolgenti che abbiano creato con successo una propria community e che, a nostro avviso, trarrebbero beneficio dai nostri prodotti. Cerchiamo influencer con contenuti che rispecchiano il nostro brand e che si integrerebbero perfettamente in contenuti collaborativi. Cerchiamo anche influencer sinceri i cui social non sembrino un unico grande annuncio privo di anima.
Risultati:
Quindi dovresti davvero guardare e considerare i contenuti sponsorizzati precedenti quando scegli un influencer?
Per Joshita Dodani vuole vedere quanto bene il contenuto sponsorizzato si inserisce nei contenuti abituali di un creator. Se è troppo fuori contesto o sembra troppo promozionale, è un no deciso.
Mi concentro principalmente su come il prodotto è stato integrato in modo creativo e su come è stato accolto dall’audience del creator. Se si tratta di un prodotto di un settore simile, offre molte indicazioni.
Per Miroslava Petkova, osserva quanto il contenuto sembri autentico e naturale.
Cerco una presentazione naturale del prodotto, storytelling e opinioni sincere. È sempre fantastico trovare un approccio diverso e professionale alla creazione di contenuti branded.
Un’altra cosa utile da verificare è se l’influencer ha rispettato gli obblighi legali relativi ai contenuti sponsorizzati. È questo che controlla Abdullah Khan:
Revisiono regolarmente i contenuti sponsorizzati precedenti di un influencer prima di prendere una decisione. Cerco contenuti di alta qualità, creativi e professionali che siano in linea con i valori del mio brand e valuto l’autenticità delle sponsorizzazioni e il livello di engagement genuino della loro audience. La conformità alle linee guida di divulgazione e le performance delle collaborazioni passate sono anch’esse fattori importanti. Ciò contribuisce a garantire la pertinenza e l’efficacia dell’influencer per la nostra campagna.
Cercare autenticità e conformità è utile – ma è sempre interessante vedere anche come si sono comportati i contenuti di altri brand con la community del creator. Michael Todner controlla proprio questo:
Controllo i tassi di engagement rispetto ai contenuti non sponsorizzati. Voglio vedere il sentiment della community e quanto riteniamo che il contenuto sponsorizzato sia stato realizzato bene dal creator.
Ci sono molte ottime ragioni per analizzare i contenuti sponsorizzati, ma per alcuni marketer può essere una distrazione. Per Dragos Sebastian non ha molto senso controllare cosa hanno sponsorizzato altri brand.
Brand diversi richiedono cose diverse nei loro deliverable, quindi se ci sono solo collaborazioni con brand non concorrenti, di solito guardiamo semplicemente il coinvolgimento del post.
Zia Ur Rehman è d’accordo:
Non è detto che, se funziona per il brand ABC, funzionerà anche per noi.
Secondo Valerija Somi, è davvero necessario solo quando i numeri di un influencer non tornano.
Approfondiamo gli altri contenuti sponsorizzati solo quando le analytics degli influencer non sono chiaramente conclusive o le loro tariffe superano il nostro budget. In tal caso vogliamo capire come vanno i contenuti sponsorizzati e qual è il tasso di successo.
Infine, per Cheyanne Pettyjohn, controllare i contenuti sponsorizzati precedenti potrebbe essere una perdita di tempo, a meno che non si tratti di contenuti di competitor.
Di solito non è qualcosa che cerco quando valuto i creator. A volte sì, conta – soprattutto se hanno una partnership di lunga data con un concorrente e quindi non varrebbe la pena contattarli a causa di conflitti contrattuali legati al contratto. Ma nella maggior parte dei casi, finché non promuovono nulla di pericoloso o dannoso, non credo che i loro post collaborativi precedenti contino o influenzino ciò che ci consegneranno.
E volevamo saperne di più anche su questo – magari i contenuti sponsorizzati precedenti non erano rilevanti per tutti i marketer, ma cosa succede se quei contenuti provenivano da un competitor?
Sebbene un quarto dei marketer dichiari di non esaminare necessariamente i contenuti sponsorizzati precedenti, controllano assolutamente i contenuti dei competitor. Infatti, tutti i marketer tranne uno hanno risposto che sì, controllano effettivamente le collaborazioni con i loro concorrenti diretti.
Ma soprattutto – è un fattore di esclusione?
Pensavo potesse essere un punto fermo per molti dei nostri brand, ma con mia sorpresa la maggioranza dei marketer intervistati ha detto “non necessariamente”.
Risultati:
In realtà – dipenderà davvero da alcuni fattori.
Secondo Cheyanne Pettyjohn, collaborare con un competitor non è un veto assoluto per molti brand perché potrebbe essere un segnale positivo del fatto che il tuo prodotto è adatto.
Non è un fattore decisivo. Potrebbe esserlo se stanno collaborando attualmente con un competitor, dato che potrebbero avere un accordo di non concorrenza. Ma a volte è un indicatore positivo se hanno lavorato con un competitor, perché so che sarebbero aperti a collaborare con il mio tipo di brand/azienda.
Noor Ahmed concorda, affermando che per lei è più un semaforo verde.
Non è un deal-breaker, anzi è uno stimolo in più a coinvolgere l’influencer perché dispone di un pubblico adatto a noi.
(A proposito, questo non significa che devi semplicemente copiare i tuoi competitor. Anche se potrebbe sembrare una scorciatoia allettante, è importante assicurarsi che l’audience sia presente per te. Se l’influencer ha lavorato con un competitor ma non è adatto a te, non copiare gli errori della concorrenza.)
Se un influencer ha collaborato brevemente con un tuo competitor o è passato del tempo, di solito va bene avviare una conversazione. Tuttavia, se sono partner ufficiali, affiliati o hanno una collaborazione a lungo termine in corso, ciò potrebbe danneggiare non solo la loro autenticità, ma anche la tua.
Per Nacho Selma è importante lasciare passare un po’ di tempo se hanno lavorato con un competitor.
Non è un deal-breaker, ma se hanno pubblicato contenuti con un concorrente di recente e poi collaborano con noi, perderebbero credibilità come influencer, e ciò danneggerebbe anche noi.
Per Michael Todner, ecco perché rinuncerebbe a un influencer:
Dipende dal tipo di rapporto. Se è stato un caso isolato, non è mai un fattore decisivo. Se invece è una relazione più a lungo termine, probabilmente passeremo oltre.
Nicole Ampo concorda:
Diventa un fattore decisivo solo quando un influencer è partner affiliato ufficiale di uno dei nostri competitor.
In alcune nicchie, è normale che un influencer lavori con un concorrente. Non conosco nessuno che usi trucchi esclusivamente di un solo brand o che indossi vestiti soltanto di un unico negozio. Tuttavia, c’è poco bisogno di duplicati di articoli come cuffie, mouse o mobili – insomma di beni costosi. Quindi, se hai intenzione di lavorare con un influencer che sta passando da un concorrente, è importante costruire una narrazione intorno al fatto che oggi il tuo influencer preferisce il tuo prodotto.
Ma se collaborare con un competitor non è un fattore decisivo, cosa lo è?
Secondo i marketer che abbiamo intervistato ci sono alcuni evidenti campanelli d’allarme che nella maggior parte dei casi li porterebbero a non lavorare con un determinato influencer (a seconda delle tue esigenze, può variare).
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Di solito basta scorrere velocemente i loro post più recenti e i relativi commenti per individuare la maggior parte di questi aspetti. Per Cheyanne Pettyjohn, nota molti follower e commenti falsi – chiari segnali di allarme per lei.
Ci sono un paio di fattori decisivi che vedo regolarmente. Dai follower falsi/a pagamento a una presenza online aggressiva che non si allinea ai nostri valori di brand. Valorizziamo l’autenticità sopra ogni cosa ed è fondamentale per i nostri valori aziendali collaborare con creator autentici. A volte un po’ di contenuti bot è inevitabile. Ma se vedo un creator con 40.000 follower, 100 like per post e 3 commenti, la maggior parte dei quali dice "Dai un’occhiata al mio profilo, amore!" So che la loro community non è organica e che i loro contenuti non venderebbero a persone reali.
Per altri criteri potresti dover approfondire un po’.
Per cercare contenuti offensivi, puoi controllare i loro contenuti più popolari e vedere se i commenti superano il “vibe check”. I commentatori dicono cose discriminatorie o infiammatorie che fanno intendere che tali commenti siano normali/accettabili? È chiaro che potresti sempre avere qualche troll, a seconda della dimensione dell’influencer e del fatto che faccia parte o meno di una comunità marginalizzata. La cosa più importante è come il creator reagisce a contenuti di quel tipo.
Se un influencer ha molti follower, potresti persino cercare su Google “[handle] + controversia/sessismo/razzismo/etc.” Quando un creator più grande è coinvolto in una controversia, di solito qualcuno ne ha scritto da qualche parte – anche in un forum o su subreddit. Un marketer ha detto:
Guardo se non sono family-friendly o brand-safe – cioè, se un influencer bestemmia continuamente nei video, promuove il gioco d’azzardo e simili.
Per la scarsa comunicazione potresti capirlo dai contenuti che creano, dalle loro caption e dai loro stessi commenti. Scrivono in modo chiaro? Sono facili da comprendere? Altrimenti potresti scoprirlo solo dopo aver contattato l’influencer in questione – ma personalmente penso che anche il modo in cui comunicano (o non comunicano) durante la negoziazione faccia parte del processo di valutazione.
Vuoi approfondire? Dai un’occhiata a 7 campanelli d’allarme da tenere presenti prima di firmare un contratto con un influencer.
Non è sempre facile capire se un influencer è adatto alla tua campagna o al tuo brand. Di solito i marketer degli influencer riescono a trasformare il processo in una scienza una volta che sanno esattamente cosa cercano.
Ma tali criteri possono variare da creator a creator e da campagna a campagna.
Ricordare i seguenti consigli degli esperti può aiutarti a valutare rapidamente gli influencer su Instagram e a lanciare le tue campagne più velocemente.
E per il modo più rapido di valutare nuovi influencer su Instagram, c’è sempre la piattaforma di discovery di Modash, che ti aiuta a trovare influencer e ottenere analisi approfondite sui loro profili in due clic.
Ma non limitarti a credermi sulla parola – provalo tu stesso gratuitamente.