Tourlane è come il maggiordomo personale dei viaggi dei tuoi sogni. Con sede a Berlino, pianificano viaggi su misura verso alcune delle destinazioni più affascinanti del mondo. Dopo i primi successi con campagne di influencer occasionali, Tourlane ha coinvolto la veterana dell'influencer marketing Georgia Humphries per portare il canale a nuovi livelli.
Georgia Humphries
Responsabile senior delle partnership e degli influencer, Tourlane
L'offerta di Tourlane è un sogno. L'azienda organizza viaggi su misura in tutto il mondo verso destinazioni come Islanda, Sudafrica, Thailandia e Stati Uniti.
Non si tratta nemmeno dei classici weekend con volo Ryanair e hotel su Booking.com. Sono esperienze da sogno irripetibili, pianificate con tale competenza e precisione che potrebbero andare in onda su Travel Channel.
Non sorprende che l'offerta di Tourlane agli influencer sia ambita. Inviano i loro partner in un viaggio tutto incluso (o parzialmente coperto) verso una destinazione a scelta. Si tratta solitamente di viaggi di una settimana (o più lunghi) che costano a Tourlane migliaia di euro per ciascuno.
La Senior Partnership & Influencer Manager Georgia Humphries si trovava di fronte a una sfida difficile. Come costruire un programma basato su un'offerta così allettante rendendolo gestibile, scalabile e redditizio?
«Quando ho iniziato, eravamo fra i primi del settore ad attrarre influencer, quindi dovevo trovare un modo per collaborare con loro. Non poteva essere Per favore pubblica una bella foto di queste nuove sneakers.
Dovevano vivere i nostri viaggi come farebbe un nostro cliente. Dovevano valutarli onestamente e in modo da promuovere Tourlane presso altri pubblici che non siamo ancora riusciti a raggiungere.”
Oltre ai flussi di lavoro regolari che Georgia doveva impostare (tradurre i contratti dal tedesco all'inglese, configurare i processi di pagamento), le sue principali priorità erano capire:
«Molti brand fanno circa 400 collaborazioni al mese, mentre noi cerchiamo di organizzare 10-15 viaggi al mese.
Abbiamo bisogno che questi siano performer di altissimo livello perché investiamo molto. Investiamo migliaia di euro in ogni viaggio per assicurarci che i nostri partner vivano un'esperienza speciale. Ma per farlo dobbiamo individuare gli influencer giusti.»
Quando il costo dell'influencer marketing è così elevato, la pressione per ottenere un ROI positivo è enorme. Georgia si mise al lavoro.
Il team di Tourlane utilizzava già Modash quando Georgia si è unita all'azienda. Mentre definiva i KPI necessari per selezionare gli influencer, si è resa conto che Modash aveva tutto ciò di cui avrebbe avuto bisogno.
«Modash copriva tutti i nostri KPI fin dall'inizio. Ero davvero, davvero felice di iniziare con Modash e vedere come sarebbe andata. Un anno e mezzo dopo, non stiamo nemmeno pensando di cambiare. Ci fornisce i principali dati di cui abbiamo bisogno per trovare gli influencer giusti per Tourlane.»
Per prendere decisioni sicure basate sui dati che porteranno a campagne ad alte prestazioni, Georgia e il suo team utilizzano un sistema di punteggio interno. Il sistema di punteggio include sia dati qualitativi che quantitativi. Le informazioni qualitative provengono da approfondimenti personali raccolti intervistando i potenziali influencer.
Con l'aiuto di Modash, Tourlane ottiene dati quantitativi come la percentuale di follower falsi, il tasso di engagement e le demografiche del pubblico per scegliere influencer che storicamente si sono dimostrati di successo.
Il genio del sistema di punteggio sta nel fatto che non è prescrittivo; Tourlane lo mantiene flessibile.
«Cerchiamo di mantenere la percentuale di follower falsi sotto il 20%. Ma se vediamo che un influencer con il 20% di follower falsi ottiene comunque risultati pari ai nostri migliori performer, allora adeguiamo il peso nel nostro sistema di punteggio.»
Adeguare il peso dei criteri di selezione man mano che si ottengono più informazioni su ciò che funziona e ciò che non funziona permette a Tourlane di scegliere costantemente gli influencer giusti per le proprie campagne.
Modash consente loro di farlo anche rapidamente.
«A volte gli influencer ci inviano volontariamente degli insight. Ci mandano un grande file zip con 40 screenshot diversi! Non abbiamo bisogno di guardarli perché abbiamo Modash.
«Senza Modash, sarebbe davvero molto dispendioso in termini di tempo chiedere gli insight precisi di cui abbiamo bisogno. E, naturalmente, non ci sono insight sui follower falsi che gli influencer possano ricavare dal proprio Instagram.»
Diciotto mesi e qualche prova ed errore dopo, il team di influencer marketing di Tourlane è cresciuto fino a 4 persone che gestiscono 150 influencer con una media di 8-15 viaggi in partenza al mese, a seconda della stagione.
Hanno registrato una crescita a tutto tondo, dal numero di follower su Instagram ai ricavi.
«La scorsa settimana abbiamo avuto una delle migliori settimane di prenotazioni da influencer di sempre. Il 10% delle prenotazioni è arrivato grazie all'influencer marketing.»
E se questo non bastasse a tenere accese le luci e a finanziare il budget di influencer marketing, il lavoro di Georgia ha anche un impatto sul branding.
«Diciotto mesi fa il nostro account Instagram contava 3.500-4.000 follower, ora siamo a 34K. Vediamo sempre un grande afflusso di follower dopo che gli influencer pubblicano. È fantastico sia per la brand awareness sia per la parte di vendita.»
E non è finita qui.
Con l'intenzione di espandersi in altri mercati nel prossimo anno, Georgia e il suo team sono soddisfatti delle fondamenta che hanno costruito. La prossima sfida è mantenere redditizio l'influencer marketing mentre scalano il canale verso traguardi ancora più ambiziosi.
(Modash sarà lì a fare il tifo per loro in ogni fase del percorso.)
