L'offerta di Tourlane è da sogno. L'azienda organizza viaggi su misura in tutto il mondo verso destinazioni come Islanda, Sudafrica, Thailandia e Stati Uniti. 

Non sono le solite fughe del weekend con voli Ryanair e hotel Booking.com. Sono esperienze da sogno irripetibili, pianificate con intuizioni & precisione tali da poter andare in onda su Travel Channel. 

Non sorprende che l'offerta di Tourlane agli influencer sia ambita. Mandano i partner in viaggio, con spese interamente (o in parte) coperte, nella destinazione scelta. In genere durano una settimana (o più) e costano a Tourlane migliaia di euro ciascuno.

La responsabile senior di partnership & influencer Georgia Humphries ha affrontato una dura sfida. Come creare un programma basato su un'offerta così allettante e renderlo gestibile, scalabile, e redditizio?

‍“Quando ho iniziato, eravamo tra i primi del settore ad attirare influencer, quindi ho dovuto trovare un modo per lavorare con loro. Non poteva limitarsi a «Pubblica una bella foto di queste nuove sneakers». 

Dovevano vivere i nostri viaggi come farebbe un nostro cliente. Dovevano valutarli onestamente e in modo da far conoscere Tourlane a pubblici che non siamo ancora riusciti a raggiungere.”

Oltre ai normali processi che Georgia doveva impostare (tradurre i contratti dal tedesco all'inglese, impostare i pagamenti), le sue priorità erano capire:

• Quali influencer fossero più adatti a Tourlane.
• Quali contenuti convincessero il pubblico a fidarsi di Tourlane e provarla.  

“Molti brand fanno circa 400 collaborazioni al mese, mentre noi cerchiamo di organizzare 10-15 viaggi al mese. 

Devono ottenere risultati eccellenti perché investiamo molto. Investiamo migliaia di euro in ogni viaggio per garantire ai partner un'esperienza speciale. Ma per farlo dobbiamo individuare gli influencer giusti. ”

Quando il costo dell'influencer marketing è così alto, la pressione per ottenere un ROI positivo è enorme. Georgia si mise al lavoro.

Il team di Tourlane usava già Modash quando Georgia è entrata in azienda. Mentre definiva i KPI necessari per valutare gli influencer, Georgia ha visto che Modash aveva tutto ciò che le sarebbe servito. 

‍“Modash ha soddisfatto tutti i nostri KPI fin dall'inizio. Ero davvero, davvero felice di iniziare con Modash e vedere come sarebbe andata. Un anno e mezzo dopo, non prendiamo nemmeno in considerazione di cambiare. Fornisce i dati chiave che cerchiamo per trovare gli influencer giusti per Tourlane.”  

Per prendere decisioni sicure basate sui dati, che portino a campagne efficaci, Georgia e il suo team usano una scheda interna. La scheda include dati sia qualitativi & quantitativi. Le informazioni qualitative derivano dalle impressioni raccolte intervistando potenziali influencer.

Con l'aiuto di Modash, Tourlane raccoglie dati quantitativi come il tasso di follower falsi, il tasso di engagement e i dati sulle caratteristiche demografiche del pubblico per scegliere influencer che hanno storicamente dimostrato di avere successo. 

Il punto forte della scheda è che non è rigida; Tourlane la mantiene flessibile.

“Puntiamo a meno del 20% di follower falsi. Ma se vediamo che un influencer con il 20% di follower falsi ottiene risultati pari ai nostri migliori, modifichiamo il peso nella nostra scheda.”

Modificando il peso dei criteri di selezione man mano che scopre cosa funziona e cosa no, Tourlane può scegliere con costanza gli influencer giusti per le campagne. 

Modash consente di farlo in fretta. 

“A volte gli influencer ci inviano spontaneamente gli insight. Ci inviano un grande file zip con 40 screenshot diversi!  Non dobbiamo esaminarli perché abbiamo Modash.

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“Senza Modash, ottenere i dati precisi che ci servono richiederebbe molto, molto tempo. E naturalmente non ci sono dati sui follower falsi che gli influencer possano ricavare dal proprio Instagram.”

Dopo diciotto mesi di tentativi ed errori, il team di influencer marketing di Tourlane è cresciuto fino a 4 persone che gestiscono 150 influencer, con una media di 8-15 viaggi in partenza al mese, a seconda della stagione.

Hanno registrato una crescita su tutti i fronti, dal numero di follower su Instagram ai ricavi.  

“La scorsa settimana è stata tra le migliori per prenotazioni via influencer. Il 10% delle prenotazioni derivava dall'influencer marketing.”

E se questo non basta a far quadrare i conti e a finanziare l'influencer marketing, il lavoro di Georgia contribuisce anche alla costruzione del brand. 

“18 mesi fa, il nostro account Instagram aveva 3.500 - 4.000 follower e ora siamo a 34K. Dopo i post degli influencer, vediamo sempre un grande afflusso di follower. È ottimo sia per la notorietà del brand sia per le vendite.”

E non hanno ancora finito. 

Con l'obiettivo di espandersi in altri mercati nel prossimo anno, Georgia e il suo team sono soddisfatti delle basi su cui poggiano. La prossima sfida è mantenere redditizio l'influencer marketing mentre ne ampliano la portata.

(Modash farà il tifo per loro in ogni fase del percorso.)