인플루언서 검색은 예전 같지 않다. 예전에는 자신의 니치에 맞고, 커뮤니티와 소통하며, 괜찮은 콘텐츠를 만드는 크리에이터를 찾는 일이 비교적 수월했다. 제품을 하나 선물하거나 큰 비용 없이 유료 파트너십을 진행할 수도 있었다.

하지만 오늘날에는 그것조차 큰 요구처럼 느껴진다. 우선 수없이 많은 인플루언서 프로필 가운데서 적합한 크리에이터를 걸러내고 찾아야 한다. 겨우 찾아냈다 하더라도, 그들은 비용이 너무 비싸거나 경쟁사의 독점 계약에 묶여 있거나, 단순히 너무 바빠서 협업할 수 없다는 사실을 알게 된다. 아차.

그리고 이것만이 아니다. 인플루언서와 그들의 콘텐츠가 포화 상태에 이르면서 당신은 이제 "비슷비슷함의 바다" 속에서 마케팅을 해야 하고, 이상적인 고객의 이목을 끌어내기가 훨씬 어려워졌다.

이런 혼란 속에서 마케터들은 지금 어떻게 협업할 적합한 인플루언서를 찾아내고 있을까? 폐기해야 할 낡은 전술은 무엇이고, 새롭게 떠오르는 전략은 무엇일까? 우리는 이런 질문을 포함해 여러 가지를 56명의 인플루언서 마케터에게 물어보았다. 다음은 2025년 인플루언서 발굴의 현황이다.

마케터들은 소셜 미디어와 소프트웨어에 의존해 크리에이터를 찾는다

마케터들이 크리에이터를 찾는 주요 방법은 직접 소셜 미디어를 스크롤하는 것과 인플루언서 검색 도구를 사용하는 것, 두 가지다.

참고: 둘 중 하나만 쓰는 것이 아니다. 대부분의 마케터는 인플루언서를 찾기 위해 여러 방법을 병행한다.

마케터들은 수동 검색에서 해시태그와 키워드를 어떻게 활용할까

소셜 플랫폼 자체 검색에서 66%가 넘는 마케터가 적합한 크리에이터를 찾기 위해 해시태그나 키워드에 의존한다고 답했다. 사용해야 할 해시태그와 키워드는 귀사의 니치, 브랜드, 캠페인, 제품에 따라 달라진다. 예를 들어 스킨케어 제품을 판매한다면 다음과 같이 검색할 수 있다.

• 스킨케어
• 스킨케어 루틴
• 야간용 스킨케어 제품
• 등등
  

또 프로모션하려는 제품을 직접 검색할 수도 있다. 위 예시를 이어서 본다면 “여름용 선스크린”이나 “색소침착 세럼” 등을 검색할 수 있다. 

엄마 크리에이터처럼 특정 유형의 인플루언서나 특정 자격을 가진 크리에이터를 찾고 있다면, 관련 키워드나 해시태그를 검색하면 된다. 예를 들어 피부과 전문의 인플루언서를 찾는다면 #dermatologist 또는 #dermtok 같은 해시태그를 검색할 수 있다.

키워드와 해시태그를 활용하면 니치 크리에이터도 쉽게 찾을 수 있다. 인플루언서들은 종종 이름란에 자신의 콘텐츠 분야를 표시하기 때문에 검색으로 쉽게 찾을 수 있다(단, 콘텐츠 탭이 아닌 계정 탭을 사용해야 한다).

예를 들어 나는 인스타그램 이름에 'baby nutrition'이 들어 있는 것을 보고 “baby nutrition”을 검색해 Hannah Hargrove를 찾을 수 있었다.

브랜드·제품·니치 관련 키워드나 해시태그 외에도 다음 방법으로 인플루언서를 찾을 수 있다.

• 플랫폼 특화 해시태그(예: #tiktokmademebuyit)
• 콘텐츠 특화 해시태그(예: #grwm, #vlog)
• 지역 특화 해시태그(예: #london, #newyork) — 특히 지역 타깃 캠페인에 유용
  

위와 같은 해시태그와 키워드는 다양한 유형의 크리에이터를 찾고 니치 밖으로도 확장하고자 할 때 유용하다. 인플루언서를 찾기 위해 Lee Drysdale는 TikTok에서 우수한 트렌딩 콘텐츠를 만드는 크리에이터들을 찾아 나서기도 한다:

“저는 항상 먼저 TikTok을 봅니다. 트렌딩 키워드와 사운드 아래에는 정말 멋진 재능이 숨어 있거든요.”

Lee Drysdale Senior Influencer and Affiliates Executive

정리하자면, 대부분의 마케터는 소셜 미디어에서 인플루언서를 수동으로 검색할 때 다섯 가지 주요 유형의 해시태그 또는 키워드를 사용한다.

• 니치 특화 키워드/해시태그 – skincare, fashion, travel 등
• 카테고리 또는 제품 키워드/해시태그 – skirts, earplugs, makeup 등
• 자격·전문성 키워드/해시태그 – nutritionist, food creator, doctor 등
• 플랫폼 특화 키워드/해시태그 – tiktokmademebuyit, booktok 등
• 콘텐츠 특화 키워드/해시태그 – “get ready with me”, vlogs, “day in my life” 등

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마케터들은 인플루언서 검색 소프트웨어를 어떻게 활용하고 있을까

먼저 검색 소프트웨어의 유형과 작동 방식을 명확히 하겠습니다.

(그다음, 인플루언서 마케터들이 이러한 도구를 어떻게 사용하는지 살펴보겠습니다.)

내가 보기에 검색 소프트웨어는 두 가지 유형이 있다: ‍

• ‍옵트인 데이터베이스: 말 그대로, 크리에이터가 스스로 등록한 데이터베이스다. 크리에이터가 등록을 선택하며, 대개 기업 측의 승인 절차가 있습니다.
• ‍오픈 네트워크 데이터베이스: 모든 크리에이터를 포괄적으로 수록한다. 모든 공개 프로필이 포함됩니다. 국가, 도시, 니치가 무엇이든 모든 크리에이터가 들어 있으며, 적절한 필터만 설정하면 됩니다.

옵트인 데이터베이스의 장점은 모든 크리에이터가 브랜드 콜라보를 적극적으로 찾고 있다는 점이다. 응답률이 더 높습니다. 단점은 인재 풀이 제한적이라는 것입니다.

플랫폼(예: 틱톡), 도시나 국가, 니치 등을 설정하고 나면 검색 결과가 매우 좁아져 검색할 때마다 같은 얼굴만 보게 됩니다. 경쟁사도 똑같이 보고 있는 얼굴들입니다.

미국 외 지역이나 특수한 니치로 갈수록 이 현상은 심해집니다.

하지만 Modash 같은 오픈 네트워크 데이터베이스를 사용하면 해당 플랫폼을 알고 있는 인플루언서에만 의존하지 않고, 전 크리에이터 풀에서 데이터를 가져와 더 작고 니치한 크리에이터까지 발견할 수 있다.

Modash는 또한 스토리핏 인플루언서와 관련된 키워드와 해시태그를 활용해 인플루언서 풀을 확장할 수 있다는 사실을 발견했다. 이들은 겉보기에는 최적의 선택이 아니지만, 맥락 중심의 내러티브로 브랜드 스토리를 진정성 있게 풀어낼 수 있는 크리에이터다.

예를 들어 식사 배달 서비스인 Metabolic Meals를 떠올리면, 가장 먼저 건강 관련 인플루언서와 협업할 것이라 예상할 것이다. 물론 그렇게도 한다. 하지만 이들은 엄마 인플루언서와도 협업해 자사 제품의 또 다른 활용 사례를 타깃 고객에게 보여준다.

이후에는 스토리핏 인플루언서를 더 깊이 다루고, 그들을 찾는 방법을 소개하겠다. 하지만 먼저, 크리에이터를 수동으로 찾는 방법을 정리하고자 한다.

소셜 미디어 스크롤·검색으로 인플루언서를 찾을 때 단점도 있다:

• 시간이 많이 든다. 검증 기준에 맞는 크리에이터를 필터링할 수 없어, 결국 크리에이터에게 오디언스 지표를 직접 요청해야 한다.
  
• 도박과 같다. 마음에 든 인플루언서가 원하는 오디언스 특성을 갖추지 못했거나 예산을 초과할 수 있기 때문이다.
  

그래서 인터뷰한 노련한 마케터들은 키워드와 해시태그에만 의존하지 않고, 인플루언서 검색 도구도 함께 사용했다. Victor Wiśniowski의 말을 들어보자:

소프트웨어를 사용하면 인플루언서를 추려내고 각자에게 지표를 요청하는 데 걸리는 시간을 줄여 결과적으로 비용도 절감할 수 있습니다. 또 그들이 지표를 보내온 뒤에야 적합하지 않다는 사실을 알게 될 수도 있습니다.

Victor Wiśniowski 창립자 겸 인플루언서 마케팅 전문가

하지만 크리에이터를 찾는 것은 전투의 절반에 불과하다. 다음 단계는 이들을 평가하는 것이다. 특히 브랜드 적합성을 따져야 한다.

마케터들이 검색 과정에서 실제로 고통을 느끼는 지점

설문에 참여한 거의 모든 마케터가 인플루언서 검색 과정에서 어느 정도 벽에 부딪힌다고 답했다.

그 이유를 조금 더 파고들어 보니, 대부분은 낮은 참여율, 부적절한 오디언스, 전반적으로 스팸 같은 느낌 등 질 낮은 크리에이터만 발견된다고 했다.

마케터들이 계속해서 적합한 크리에이터를 찾지 못하고 벽에 부딪힌다면, 정말 남은 사람이 없는 것인지, 아니면 마케터들이 요구하는 기준이 너무 까다로운 것인지 궁금했다.

한편으로 특정 니치에서 특정 유형의 인플루언서를 찾고 있다면 금세 바닥을 드러낼 수 있다.

다른 한편으로는, 마케터들이 방대한 인원 속을 헤치고 다니느라 애를 먹고 있을지도 모른다.

인플루언서를 찾는 데 걸리는 시간

44% 이상의 마케터가 적합한 인플루언서를 찾는 데 시간이 너무 많이 든다고 느낀다.

그렇다면 얼마나 오래 걸리면 '너무 오래'인 걸까? 설문에 따르면, 대다수의 인플루언서 마케터가 크리에이터 한 명의 프로필을 평가하는 데 5~15분을 쓴다. Abdullah Khan이 최고의 크리에이터를 찾는 데 시간이 많이 걸리는 이유를 설명한다:

“브랜드가 매우 특정한 유형의 크리에이터를 요구할 때는 인플루언서를 찾는 데 너무 많은 시간을 쓰게 됩니다.” “적합한 인플루언서를 찾기 위한 과정이 중요하긴 하지만, 검토해야 할 리스트가 길거나 니치 안에 질 좋은 옵션이 적다면 시간이 많이 걸릴 수밖에 없습니다.”

Abdullah Khan Influencer Marketing Manager

인플루언서를 평가하는 데 걸리는 시간은 다음과 같은 여러 요인에 따라 달라진다:

• ‍니치: 매우 세분화된 니치의 경우 적합한 크리에이터를 찾는 데 더 오래 걸릴 수 있다.
• ‍업계 이해도: 해당 니치/업계에서 이미 몇 차례 협업을 진행해 본 경우, 찾아야 할 포인트와 제외할 크리에이터를 이미 알고 있다. 반면 새로운 업계에서 인플루언서를 찾는다면 관련 지식을 익히는 데 시간이 필요할 수 있다.
• ‍캠페인 요구사항: 특정 유형의 콘텐츠나 특정 자격을 갖춘 크리에이터가 필요하다면, 그들을 찾는 데 시간이 더 걸린다.
• ‍소셜 미디어 플랫폼: 인스타그램, TikTok과 같은 숏폼 콘텐츠는 YouTube와 같은 롱폼 콘텐츠보다 검토 시간이 짧다.
• ‍브랜드 제약: 의료·법률처럼 규제가 심한 분야라면, 배경 조사를 하고 크리에이터의 진정성을 확인하는 데에도 시간이 든다.

마케터들은 실제로 협업할 크리에이터를 추려내는 데 상당한 시간을 들이고 있다. 그렇다면 그들은 구체적으로 어디에서 문제를 겪고 있을까?

‘브랜드 적합성’ 기준이 더 엄격해지고 있는가?

앞서 언급한 모든 요소가 발굴 과정을 길게 만들지만, 또 다른 요인은 마케터들이 ‘완벽한 인플루언서’를 찾으려다 기준을 지나치게 엄격하게 적용한다는 점이다. 설문에 따르면, 마케터들이 브랜드 적합성을 평가할 때 우선시하는 내용은 다음과 같다:

인플루언서는…

• 적절한 오디언스 인구통계를 보유한다
• 브랜드 가치에 부합하는 콘텐츠를 만든다
• 브랜드와 어울리는 미적 감각을 지녔다
• 같은 니치나 업계에 속해 있다
• 브랜드 제품이 해결하는 문제를 다룬다
• 이미 브랜드 제품을 사용하거나 좋아한다

이 외에도 마케터들은 다음 요소를 고려한다:

• 크리에이터의 스토리텔링 역량
• 경쟁사와의 협업 빈도
• 참여도의 진정성
• 댓글에 답변하는지 여부
• 에너지
• 판매 역량
• 그리고 기타 여러 요소

이 기준들이 무의미한 것은 아니지만, 하나하나를 절대 불가침의 조건으로 만들면 잠재적 인플루언서 파트너 풀은 크게 줄어든다.

선정 과정이 이토록 까다로워진 만큼, 설문에 참여한 마케터의 87% 이상이 맞춤형 인플루언서를 찾기가 갈수록 어려워진다고 답한 것은 놀랄 일이 아니다.

그러나 까다로움만이 인플루언서 발굴을 어렵게 만드는 유일한 이유는 아니다. 그들이 직면한 실질적인 검색 난관도 분명 존재한다.

하지만 조사 결과, 브랜드 적합성 기준이 단순히 엄격한 수준을 넘어 ‘불문율’로 굳어져 있는 경우도 잦았다.

브랜드가 브랜드 적합성 기준을 재검토하는 빈도

인플루언서 마케팅이 빠르게 변하는 만큼, 브랜드와 마케터들이 브랜드 적합성 기준을 얼마나 자주 재검토하려는지 궁금했다. 대부분의 마케터가 브랜드 적합성에 대한 시각을 다시 생각해 보려면 ‘진정한 유니콘’이 나타나야 한다는 사실에 놀랐다.

실제로 마케터들에게 고용한 크리에이터와 자주 실험해 보느냐고 묻자, 정기적으로 새로운 유형의 크리에이터를 테스트한다고 답한 비율은 35.7%에 불과했다.

많은 마케터가 예산 제약을 받고 있었지만(이해된다, 나도 같다), 새로운 크리에이터 테스트를 위해 별도 예산을 책정하는 경우가 있는지 궁금했다. 응답자의 3분의 1만이 이를 정기적으로 하고 있었다.

(솔직히 말해, 설문에 참여한 마케터 중 인플루언서 채용과 관련해 완전한 재량권을 가진 사람은 40%뿐이었다. 절반이 넘는 마케터는 더 높은 곳의 관리·간섭을 자주 받았다.)

그러나 어쩌면 더 어려워지는 것이 아니라, 단지 변화하고 있는 것일지도 모른다. 인플루언서 시장의 경쟁이 심해진 만큼, 스토리핏 인플루언서처럼 다양한 형태의 협업을 고민할 필요가 있다.

이들은 서류상으로는 그다지 어울리지 않을 수 있지만, 그들(과 그들의 콘텐츠)이 바로 지금 당신의 제품과 매우 밀접하게 맞물려 있는 순간에 존재하는 인플루언서다. 전통적인 제품 적합 인플루언서를 찾다가 벽에 부딪힌다면, 브랜드 적합성이 무엇을 의미하는지 좀 더 창의적으로 고민해 볼 때다.

Modash 같은 인플루언서 검색 도구를 사용하면 다음 기준으로 맞춤형 크리에이터를 필터링할 수 있다:

• 오디언스 규모 및 인구통계
• 스폰서드 콘텐츠 성과
• 참여율
• 가짜 팔로워 비율
• 관심사
• … 그리고 그 밖에도 많다.

이렇게 데이터를 확보한 뒤에는 아직 협업해 보지 않은 인플루언서를 찾아 나설 수 있고, 그들은 당신을 놀라게 할지도 모른다.

수동으로 소셜을 스크롤하는 일이 벅차게 느껴진다면 Modash를 무료로 사용해 보라. 신용카드 없이도 14일간 체험할 수 있다.