인플루언서에게 얼마를 지급해야 할지 파악하는 것은 정말 어렵습니다.

42명의 인플루언서 마케터들의 도움을 받아 인스타그램 인플루언서 비용 책정에 대한 인사이트를 모았습니다.

목표는 여러분이 인스타그램 협업에 적정 비용을 지불하고 있다는 확신과 안도감을 가질 수 있도록 돕는 것입니다.

시작해봅시다!

1. 인스타그램 인플루언서의 일반적인 가격 벤치마크는 그다지 도움이 되지 않는다

저는 마케터들에게 Later 연구에서 제시한 다음과 같은 가격 벤치마크를 보여주었습니다:

그리고 그 벤치마크가 실제 경험상 얼마나 정확했는지 평가해 달라고 요청했습니다.

0 = 매우 부정확, 5 = 매우 정확

가능한 모든 점수가 여러 번 나왔습니다. 경험이 저마다 다르지만 평균 점수는 2.5로(꽤 부정확) 나타났습니다.

일반적인 벤치마크 연구의 근본적인 문제는 가격에 영향을 주는 요소가 너무 많다는 것입니다:

• 지리적 시장
• 니치
• 참여율 및 가짜 팔로워와 같은 지표(곧 자세히 다룹니다)
• 캠페인 브리프 및 산출물
• 파트너십 기간(예: 단발성인가, 1년 계약인가)
• 브랜드(대형 브랜드는 협업하기 선호되며, 더 나은 조건을 제시받는 경우가 많음)
• (...)

이 때문에 경험이 사람마다 크게 다릅니다.

이로 인해 새로운 마케터들은 이런 의문을 갖게 됩니다:

벤치마크를 신뢰할 수 없다면, 어떻게 지급 금액을 정할 수 있을까?

이 글 전체는 인플루언서 비용 결정력을 키우는 데 도움이 되는 인사이트를 제공하기 위해 작성되었습니다. 먼저, 같은 고민을 겪어본 사람들이 전하는 두 가지 빠른 팁을 소개합니다:

a) 가능한 한 많은 인플루언서에게 연락하라

자신의 니치에서 시장 가격대를 감 잡기 시작하세요.

“처음에는 최대한 많은 인플루언서와 에이전시에게 연락하세요. 그러면 가격대 정보를 담은 자체 데이터베이스가 생기고, 니치 내 업계 표준이 어떤지 알게 될 것입니다.”

– Tanja Milicevic, 제휴 매니저, Donnerberg

Mark Dandy, Ear To The Ground Agency의 인플루언서 마케팅 책임자도 같은 방식을 권장합니다.

“업계 초보자라 관계 구축을 시작하려 한다고 가정해 보세요. 다가오는 캠페인을 알리고, 자신을 소개한 다음, 요금을 문의해 해당 캠페인에 인플루언서를 검토할 수 있도록 하세요.”

“전체 평균을 내서 보다 나은 벤치마크로 활용하세요. 이를 협상 기준점으로 삼으세요.”

b) 고객 확보 비용을 기준으로 예산을 설정하라

인플루언서와 대화하기 전에 자신의 한도를 파악하세요.

“고객 한 명을 확보하기 위해 지불할 수 있는 금액을 산출하세요. 그리고 확보할 수 있는 모든 데이터를 활용해 인플루언서의 예상 매출을 예측해 보세요(예: 과거 제휴 실적, 평균 조회수, 스토리 링크 클릭수 등).“

“이를 통해 첫 협업의 최대 예산을 산출할 수 있습니다. 성과 데이터가 쌓이면 다시 협상할 수 있습니다.”

– Ben Williams, 시니어 인플루언서 매니저, Blast.tv

이러한 방식의 추정은 정확하진 않지만, 초기 단계에서 갈피를 못 잡겠다면 인플루언서 비용 책정을 시작하기에 훌륭한 방법입니다.

2. 대부분의 마케터들은 먼저 인플루언서에게 가격을 알려 달라고 요청한다.

새로운 인플루언서에게 처음 연락할 때, 그들의 단가를 물어봐야 할까, 아니면 예산을 제시해야 할까?

대부분은 먼저 단가를 묻는다. 결국 이것이 협상의 기본적인 모범 사례 아닌가?

Mark Dandy는 먼저 원하는 제공물을 명확히 적은 뒤 연락해 가격을 요청하라고 권한다.

“본질적으로 체크아웃 프로세스를 원하는 셈이다. 내가 요구하는 사항은 이렇다. 이것에 대해 얼마를 청구하시겠습니까? 일단 가격이 제시되면 보통 30% 범위 내에서 협상이 가능하다.”

마찬가지로 Ben Williams도 항상 이 방식을 택한다. 그는 먼저 단가를 받고, 이후 비슷한 범위(최대 50% 낮게)에서 협상을 시도한다.

그러나 Agita Matule를 비롯한 Wolt 마케팅 팀의 일부는 정반대의 접근법을 취한다. Agita는 곧장 요점으로 들어가 예산을 먼저 공개한다.

이렇게 하면 불필요한 주고받는 시간을 줄일 수 있다.

인플루언서가 원래 청구했을 금액보다 더 지불하게 되더라도, 호의를 얻을 수 있다. 크리에이터는 충분히 보상받았다고 느끼며, 이는 장기적인 관계에서 긍정적인 영향을 준다.

Nycole Hampton 역시 마케터가 예산을 선제시해야 한다고 생각한다. 그녀는 마케터가 각 인플루언서를 목표에 비추어 어떻게 가치 평가를 할지 알아야 한다고 말한다. 그리고 예산을 공유함으로써 협상의 주도권을 잡으라고 조언한다.

"통화를 잡고 캠페인, 목표, 제공물, 사용 권한, 예산에 대해 논의할 준비를 하세요. 언제든지 거래를 포기할 수 있어야 합니다. 때로는 가격이 맞지 않을 수 있으며, 단지 영입을 위해 과도하게 지불하는 것은 가치가 없습니다. 당신의 목표는 항상 공정한 보상과 효율적인 지출의 균형을 맞추는 것이어야 합니다."

두 전략 모두 실행 가능하다고 보지만, 후자는 충분한 경험과 데이터가 쌓여 가격 책정에 자신이 생기기 전까지는 덜 적합하다.

인플루언서 마케팅이 처음이거나 새로운 역할·업계에 막 발을 들였다면, 크리에이터의 단가를 묻는 편이 타당할 가능성이 크다.

해당 분야에서 충분한 경험(즉, 과거 지표)을 보유하고 그리고 장기적인 파트너십을 구축하려는 경우라면 예산을 먼저 공유하는 것이 타당할 수 있다.

3. 참여율이 가격 책정 시 가장 많이 사용되는 데이터 포인트다

응답자들에게 인스타그램 인플루언서에게 지불할 금액을 결정할 때 어떤 데이터 포인트를 사용하는지 물었다. 가장 많이 거론된 지표는 다음과 같다:

• 참여율(87%)
• 평균 조회수(64%)
• 목표 지역 내 오디언스 비율(64%)

몇 가지 관찰 결과는 다음과 같다.

참여율은 좋은 출발점이지만 절대적인 기준은 아니다

참여율(ER)이 1위를 차지한 것은 놀랄 일이 아니다. 나 역시 이것이 우선적으로 확인해야 할 지표라고 생각한다.

다만 고가의 협업(선불로 큰 금액을 지불하거나 장기 파트너십을 노리는 경우)에 투자한다면, 좀 더 깊이 들여다보는 것을 고려하라.

ER은 조작될 수도 있고, 하나의 바이럴 게시물로 인해 왜곡될 수도 있다. 신뢰도를 높이기 위해서는 다음을 수행할 수 있다:

1) 댓글을 수동으로 검토한다. 실제 참여인지, 아니면 형식적인 댓글인지 확인하라.

2) Modash의 고급 데이터를 활용해 심층 분석한다. 콘텐츠 유형별로 참여도를 분해할 수 있다(예: 게시물과 릴 등), 최소·최대·중앙값 참여율도 확인할 수 있다. 해당 크리에이터는 시간이 지나도 꾸준히 높은 참여율을 보이고 있는가? 화면은 다음과 같습니다:

두 가지 검사 모두 양호하다면, 더 많은 비용을 지불할 자신감을 가져도 된다.

둘째, 낮은 ER이 반드시 낮은 판매 실적으로 이어지는 것은 아니다. Ben Williams는 FARFETCH에서 근무할 때 <0.5% ER에도 불구하고 막대한 판매 효과를 낸 사례를 여러 번 목격했다.

왜일까요? ER로는 반영할 수 없는 요소들이 있다.

예를 들어, 크리에이터가 주로 스토리에 집중한다면 그 성과는 ER에 반영되지 않는다. 마찬가지로 팔로워의 DM에 성실히 답변하더라도 ER이 직접적으로 올라가지는 않지만, 신뢰를 쌓아 더 나은 성과로 이어질 가능성은 크다.

실제이며 관련성 높은 팔로워 수는 데이터 포인트로 충분히 활용되지 못하고 있다

가격 계산 시 다음 항목만 고려된다:

• 51%의 응답자가 가짜 팔로워 여부를 고려한다
• 59%는 목표 연령·성별에 해당하는 팔로워 수를 고려한다
• 64%는 목표 지역에 있는 팔로워 수를 고려한다

내게는 이 수치가 적게 느껴진다.

수수료 기반 제휴나 위치 무관 소프트웨어·앱처럼 중요도가 낮은 경우도 있다. 그러나 콜라보를 위해 인플루언서에게 선지급을 한다면, 실제이면서 관련성 높은 팔로워 수를 최우선 고려 요소 중 하나로 삼아야 한다고 생각한다.

대부분의 인플루언서 분석 도구, 예를 들어 Modash는 가짜 팔로워 검사와 오디언스 인구통계 확인 기능을 제공한다. Modash에서는 이렇게 보인다:

예산이 매우 제한적이고 시간 투자로 이를 보완하고 싶다면, 인플루언서에게 분석 화면 캡처를 보내 달라고 요청할 수 있다.

하지만 콜라보에 직접 비용을 지출하고 있다면, 분석 도구에 비교적 적은 금액을 투자해 속도를 높이고 더 많은 데이터를 얻는 것이 가치 없을 가능성은 낮다.

아무것도 하지 못하겠다면 최소한 무료 가짜 팔로워 검사기라도 사용하라.

Palina Viarbitskaya, The Bold Stroke의 인플루언서 관계 매니저는 이 단계를 절대 건너뛰지 않는다.

"나는 항상 가짜 팔로워 검사를 한다. 가격이 아무리 저렴해도, 오디언스가 실제가 아니라면 전혀 가치가 없다."

4. 콘텐츠 사용 권한은 마케터들이 추가 비용을 가장 많이 지불하는 '엑스트라'다

영리한 크리에이터들은 콘텐츠 사용 권한이나 크로스 포스팅 등의 항목에 대해 추가 요금을 요구하기 시작했다. 어떤 부가 옵션이 가장 가치 있다고 생각하는지 마케터들에게 물었다. 결과는 다음과 같다:

다양한 형태의 인플루언서 콘텐츠 재활용에 필수적인 사용 권한이 1위를 차지했다.

배타적 사용권은 업계와 협업 유형에 따라 크게 달라진다. 예를 들어 패션이나 뷰티 분야에서는 사실상 독점권을 얻기 어렵다. 하지만 1년 계약을 원하는 틈새 제품이라면 가능할 수도 있다.

크로스 포스팅도 평균 순위보다 더 많은 선호를 받았다. 다음은 일부 코멘트다:

“플랫폼 간 크로스 포스팅은 매우 중요하다. 브랜드의 타깃 페르소나 중 일부는 인스타그램에 머물지만, 다른 많은 사람들은 오직 틱톡만 사용하기 때문에 도달 범위를 크게 확장할 수 있다.”

– Sarah Saffari, InfluencerNexus 창립자

“여러 플랫폼에 팔로워가 있는 크리에이터와 일할 때 우리는 거의 항상 크로스 포스팅을 요청한다. 그들에게 추가로 수고가 드는 것도 아니고, 우리에겐 더 많은 사람에게 도달하는 데 도움이 된다.”

– Josh Viner, the creative lab 창립자, Zero To Mastery 그로스 마케터

“크로스 포스팅은 원하는 오디언스에 도달 범위를 넓히고, 신뢰받는 목소리(인플루언서)와의 연결을 깊게 해 브랜드 신뢰도를 높이는 데 큰 가치를 더한다.

– Kenisha Dennis, Meta 소셜·디지털·인플루언서 파트너십 총괄

인플루언서 마케터들과 대화해 보니 이러한 추가 비용이 모든 니치에서 발생하는 것은 아니었다.

예를 들어 Valeriia Chemerys(Deeper 미디어 파트너십 총괄)는 라이선스 비용을 요구하는 인플루언서를 거의 경험하지 못했다고 한다. 왜일까요? 그 이유 중 하나는 Deeper 인플루언서 대다수에게 콘텐츠 제작이 부업이기 때문이다. 그들은 무엇보다도 전문 낚시인이다. 따라서 크리에이터 비즈니스로부터 한 푼이라도 더 벌어들이는 데 크게 집착하지 않는다.

반면 Ben Williams처럼 FARFETCH(럭셔리 패션 브랜드)에서 일할 당시에는 더 '영리한' 인플루언서를 자주 접했다. 패션·뷰티처럼 큰 카테고리에서는 브랜드의 러브콜이 훨씬 많다. 경쟁이 치열하기 때문에 크리에이터들은 추가 비용을 요구할 여지가 더 크다.

팔로워 수가 많은 크리에이터, 즉 소셜 팔로잉이 주수입원인 경우에서 이런 현상이 두드러진다. 특히 매니지먼트나 에이전시가 개입되어 있으면 더욱 그렇다.

5. 예상 도달 범위와 제공물은 가격 책정에서 동등하게 중요하다

가격 결정에 더 영향을 미치는 요소가 크리에이터의 예상 도달 범위인지, 캠페인 제공물인지 물어보았다.

대다수가 “둘 다”라고 답했다.

인플루언서가 브랜드를 홍보할 때마다 게시물·스토리·릴 등 형식과 상관없이 그들의 시간이 소요된다. 따라서 도달 범위와 제공물을 가격에서 완전히 분리하기는 어렵다.

더 많은 콘텐츠 제작을 원한다면 대개 더 많은 비용을 지불해야 한다.

어느 정도 이를 벗어나는 유일한 방법은 성과 기반 보상이다. 크리에이터의 시간이 아닌 결과에 대해 비용을 지불하는 방식이다.

말처럼 쉽지는 않다(인플루언서들은 점점 선불을 선호한다). 아마 여러 번 들어본 이야기일 것이다.

그럼에도 Anna-Maria Klappenbach(Aumio 인플루언서 마케팅 리드)는 '기본료 + 커미션' 보상 모델에 흥미로운 접근법을 사용한다.

‘기본료 + 커미션’의 일반적인 예로는 300달러의 고정 수수료에 할인 코드로 추적된 매출의 10%를 추가로 지급하는 방식이 있다.

Anna의 전술도 고정 수수료와 코드 사용당 추가 지급 구조이지만, 반전이 있다:

크리에이터는 일정 성과 기준을 달성하기 전까지는 성과 기반 보너스를 받을 수 없다. 먼저 초기 비용을 상쇄할 만큼 성과를 내고 그다음에 추가 수익을 얻을 수 있다.

예를 들어 고정 수수료가 300달러이고 코드당 10달러를 지급한다면, 크리에이터는 보너스에 자격을 얻기 위해 30건의 판매를 먼저 달성해야 한다. 31번째 코드 사용부터 추가 수익이 발생한다.

인플루언서 입장에서는 여전히 위험이 제거된다. 콘텐츠 제작 시간 대비 최소 보상이 확보되어 있고, 더 노력하면 추가 수익을 얻을 수 있는 가능성도 있다.

Aumio의 관점에서는(전액 선불로 지급했을 때와 비교해) 더 낮은 단가로 협상했고, 인플루언서가 성과를 내지 못할 경우 위험을 제한했다.

6. 릴과 스토리가 게시물보다 더 높은 가치를 인정받는다

어떤 콘텐츠 형식(단독 또는 조합)이 브랜드에 가장 높은 ROI를 제공하는지 물어보았다.

가장 성과가 좋다고 꼽힌 형식은 릴이었고, 최고의 조합은 스토리와 릴의 결합이었다. 왜일까요?

• 릴은 새로운 오디언스에 도달할 수 있고 바이럴 가능성이 크다
• 스토리는 제작 부담이 낮고 링크 클릭을 제공해 트래픽을 유도하는 보다 직접적이고 추적 가능한 방법이다

게시물은 이러한 장점이 없다. 새로운 오디언스에 도달할 가능성이 낮고, 클릭 가능한 링크도 없다.

Jenny Song Schmidt 인플루언서 마케팅 컨설턴트는 스토리와 릴의 장점을 뒷받침한다:

“스토리는 일상을 보여주는 보다 진정성 있는 형식이라 판매에 더 효과적이다. 릴은 도달 범위가 훨씬 넓고 노출 기간도 길어 브랜드 인지도 향상에 더 효과적이다”

Anna Sullivan(The Creative Exchange)은 릴이 자사 클라이언트 전반에서 대체로 최고의 성과를 낸다고 본다.

Sarah Saffari(InfluencerNexus) 역시 스토리 형식을 선호한다. 스토리는 캐주얼하며 정기적인 접점을 통해 오디언스와의 신뢰를 구축하기 때문이다.

“훌륭한 크리에이터는 하루 종일 스토리를 통해 꾸준히 오디언스를 참여시켜 ‘신뢰 형성 단계(Know, Like, Trust)’를 계속 쌓는다.”

“이들이 일상 속에 자연스럽게 제품이나 서비스를 녹여내면, 오디언스는 인플루언서가 쓰는 제품을 신뢰하고 따라 쓰고 싶어한다.”

스토리의 주요 단점은 콘텐츠가 영구적으로 남지 않는다는 점이다.

인플루언서 모니터링 도구(물론 Modash에도 있다)를 사용하면, 모든 스토리 크리에이티브를 자동으로 저장해 나중에 재활용하거나 리포트할 수 있다. 인플루언서의 추가 인증도 필요 없다. 각 인플루언서 스토리에서 가치를 조금 더 짜낼 수 있는 간단한 방법이다.

인플루언서 마케터들이 전하는 추가 가격·협상 팁

a) 장기 파트너십의 가치를 판매하라

“장기 파트너십을 전제로 약간 할인된 수수료를 제안하라. 인플루언서는 한 번에 4천 달러를 받는 것보다 1년간 매달 2천 달러를 받는 쪽을 더 선호한다 — 장기적인 기회를 분명히 제시하라.”

– Ben Williams, 시니어 인플루언서 매니저, Blast.tv

b) 각 협업의 목표를 명확히 하라

Klara Machalkova는 주요 목표가 없다면 무엇이 가장 가치 있는지 결정하기 어렵다고 상기시킨다.

예를 들어 직접 판매를 늘리고자 한다면 집중할 수 있는 포인트가 있다. 예컨대 스토리나 바이오 링크를 활용해 링크 클릭을 극대화하는 것이 더 가치 있을 수 있다.

새로운 브랜드 인지도를 높이는 것이 목표라면 콘텐츠 품질, 스토리텔링, 최대 도달 범위에 더 집중할 수 있다. 그렇다면 뛰어난 릴을 제작하는 크리에이터가 더 가치 있을 수 있다.

“둘 다 원하고, 인플루언서가 브랜드에 완벽히 부합한다면 예산을 두 배로 늘리는 것도 고려하라 — 그만한 가치가 있다.”

Klara Machalkova, 인플루언서 마케팅 매니저, Aktin

c) 과거 스폰서십이 성공적이었다면 더 지불할 의향을 가져라

크리에이터의 과거 유료 파트너십이 잘 진행되었다는 신호가 있다면 긍정적인 시그널이다. 그럴 경우 조금 더 지불할 자신감을 얻을 수 있다.

“인플루언서의 과거 협업과 유사 제품·브랜드에 미친 영향을 평가하라. 그들의 추천이 매출 증가와 브랜드 가시성을 높였다면, 경쟁력 있는 보상 패키지를 제안하라.”

Kevin Huffman, AmBari Nutrition 오너

P.S. Modash에서 인플루언서의 과거 스폰서 게시물을 확인하는 방법 — 이렇게 보인다:

유료 게시물의 성과가 뛰어나고, 반복 협업이 있는지 살펴라. 브랜드가 같은 크리에이터와 여러 차례 협업했다면, 그 파트너십은 효과가 있었을 가능성이 높다.

d) 목표 CPM/CPV를 미리 준비하라

(CPM = 1,000회 노출 당 비용 / CPV = 조회당 비용)

목표 CPM을 설정하고 크리에이터의 평균 조회수를 알고 있다면, 협상의 출발점을 만들 수 있다.

“플랫폼별 CPM 업계 평균을 조사하라. 필요한 목표 조회수를 평균적으로 충족하는 크리에이터를 찾아라. 해당 제공물에 목표 CPV를 벤치마킹하라. 이제 협상 위치를 확보한 셈이다.”

– Mark Dandy, 인플루언서 마케팅 책임자, Ear To The Ground Agency

Pia Röder는 업계 초보라면 인플루언서 가격 책정에 목표 CPM을 활용하라고 권한다.

“목표 CPM을 염두에 두라. 독일 시장에서는 €50~80이 일반적이다. 더 높은 CPM에 직면한 특별한 경우에는 더 많은 콘텐츠를 요구해 보라. 예를 들어 추가 스토리나 바이오 링크 등이다. 협상의 여지는 항상 많다. 처음 제시된 가격을 그대로 수용하지 마라.”

– Pia Röder, DACH 인플루언서 마케팅 팀 리드, Sunday Natural

Pia는 때로 대형 인플루언서에게는 CPM 모델이 통하지 않을 수 있다고 덧붙인다. 그럴 때 그녀는 인플루언서 성과, 스토리 클릭률, 과거 파트너십 등 여러 요소를 함께 고려한다. 이 모든 신호를 종합해 가격이 적절한지 사례별로 판단한다.

e) 크리에이터에게 공감하라

가격 책정과 협상에서 크리에이터의 입장이 되어 보는 것은 언제나 도움이 된다.

“콘텐츠가 라이브되기 전까지 인플루언서와 브랜드/에이전시 양측 모두 많은 기획·노력·수고가 들어간다는 점을 기억하라.”

“이 점을 항상 염두에 두고 업계 경험을 되돌아보면, 창의성과 실행, 시간을 정당하게 보상받을 자격이 있는 인플루언서와 협상할 때 도움이 된다.”

Emma Lenhart, 프로젝트 개발 매니저, HireInfluence

공감을 통해 크리에이터가 제안에 특정 방식으로 반응하는 이유를 이해할 수도 있다.

예를 들어 성과 기반 제안을 거절한다면, 이유가 무엇일까? 더 적게 벌 거라 예상해서일까? 당신이 그들의 성과를 제대로 측정할 수 있을지 신뢰하지 못하는 걸까?

공감이 첫걸음이고, 그다음에 무엇을 해야 할지 고민할 수 있다.

마무리

행동하고 시작하는 것만큼 좋은 것은 없다.

아직 예산이 명확하지 않더라도 목표와 제공물을 준비할 수 있다. 업계의 단가를 파악하기 위해 먼저 연락을 시작하라.

인스타그램 인플루언서를 규모 있게 찾고 이메일을 얻을 방법이 필요하다면, Modash를 무료로 사용해 보라. 신용카드 필요 없음. 세일즈 콜도 필수는 아니지만, 원한다면 언제든 이야기할 수 있다.

더 알고 싶으신가요?

Valeriia, Ben, Agita 그리고 내가 이번 설문 결과에 대해 라운드테이블 토론을 녹화했다. 각 마케터의 개인적인 관찰과 경험을 더 깊이 다뤘다. YouTube에서 시청하세요.  

P.S. 우리 설문에 참여하고 싶은 인플루언서 마케터라면 여기에서 관심을 등록하거나 LinkedIn으로 DM을 보내 달라.

인플루언서 마케터에게서 배우는 모든 것을 공유하는 격주 뉴스레터도 구독할 수 있다. 무료이며, 업무에 바로 적용할 수 있는 유용한 팁을 얻을 수 있을 것이다.