Exclusiviteit is een clausule in je overeenkomst die een maker verbiedt om gedurende een bepaalde periode ander gesponsord materiaal te plaatsen (volledig, of van specifieke concurrenten) gedurende een bepaalde periode. De exacte reikwijdte van wat exclusiviteit betekent kan variëren.

Maar…

• Heeft exclusiviteit überhaupt zin?
• Zo ja, moeten merken ervoor betalen? Hoeveel?
• Hoe voer je dat gesprek met influencers?

Met behulp van 3 experts in influencermarketing beantwoord ik deze vragen (en meer).

Heeft exclusiviteit zin in influencer­partnerschappen?

Het korte antwoord is ja. Ten minste in zekere mate. Maar:

1- Het hangt af van het product, en

2- Er bestaan verschillende definities van exclusiviteit.

In sommige productcategorieën zou het vreemd zijn als een influencer twee vergelijkbare producten gebruikt. Verderop zien we hiervan een voorbeeld (een vis­sonar).

In andere productcategorieën zou het vreemd zijn als een influencer géén twee vergelijkbare producten gebruikte. Denk aan mode, kleding. Waarom zou iemand slechts op één plek kleding kopen?

Dus het eerste wat we moeten doen is gezond verstand gebruiken.

Laten we vervolgens de verschillende reikwijdten van exclusiviteit bekijken.

“Exclusiviteit” betekent niet altijd hetzelfde

Eerst: hebben we het over volledige exclusiviteit of categorie­exclusiviteit?

• Volledige exclusiviteit betekent dat je niet wilt dat de creator enige gesponsorde content plaatst gedurende een bepaalde periode

• Categorie-exclusiviteit houdt in dat je niet wilt dat de creator samenwerkt met vergelijkbare producten of concurrenten gedurende een bepaalde periode

Het is heel normaal om zoiets te zien. 1-2 dagen volledige exclusiviteit, gevolgd door een langere periode van categorie-exclusiviteit.

Daarnaast kun je enkele nuances aanpassen en onderhandelen:

• Duur aanpassen: hoe lang mag de influencer geen concurrerende gesponsorde content plaatsen? Eén dag? Een week, een paar maanden?

• Platformen aanpassen: is de exclusiviteit specifiek voor het platform waarop je samenwerkt? Bijvoorbeeld: een influencer mag gedurende de periode geen gesponsorde content op TikTok delen, maar dit geldt niet voor Instagram/YouTube.

• Contenttype aanpassen: is de exclusiviteitsclausule specifiek voor Stories of geldt deze ook voor Posts en Reels? Hetzelfde geldt voor YouTube (video's versus Shorts).

• Concurrenten aanpassen: afhankelijk van je bedrijf kun je een specifieke lijst van concurrenten opstellen waarmee een influencer niet mag samenwerken. Je kunt de lijst aanpassen afhankelijk van de relevantie.

Laten we dieper ingaan op volledige versus categorie-exclusiviteit, met enkele voorbeelden van hoe anderen dit aanpakken.

Moet je om volledige exclusiviteit vragen?

De meeste merken die het überhaupt bespreken, vragen influencers om categorie-exclusiviteit.

In die gevallen is het prima als een lifestyle­influencer de ene dag over een haarverzorgingsmerk post en een andere dag over een huidverzorgingsmerk.

Als je echter om volledige exclusiviteit vraagt, creëer je een advertentievrije ruimte rondom je gesponsorde post. Dat vergroot waarschijnlijk het percentage volgers/kijkers dat ontvankelijk is voor je advertentie.

Om die reden adviseert Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead bij Aumio) om altijd ten minste een korte periode van volledige exclusiviteit vóór en na een gezamenlijke post met een influencer in te lassen.

Anna hanteert bij Aumio de volgende twee voorwaarden rond volledige exclusiviteit met haar creator­partners:

• Alle andere gesponsorde Instagram-content die de creator wil plaatsen, moet minimaal 24 uur vóór en na hun gezamenlijke post plaatsvinden
• Elke andere partnership-YouTubevideo die de influencer wil publiceren, moet minimaal 48 uur ná Aumio’s gesponsorde video worden geplaatst

YouTube-content heeft doorgaans een langere levensduur dan Instagram en TikTok, dus het is verstandig je exclusiviteitsclausule per platform aan te passen.

Wat zouden je voorwaarden voor categorie-exclusiviteit moeten zijn?

Opnieuw zal je exacte verzoek variëren afhankelijk van de aard van je bedrijf, product én influencerstrategie.

We hebben hier drie voorbeelden die verschillende producten, markten en samenwerkingsvormen bestrijken. Ze worden hieronder in meer detail toegelicht, maar het overzicht is:

• Valeriia van Deeper Sonar verlangt dat partners concurrenten niet noemen bij contracten van langer dan 1 jaar
• Tijdens Ben's periode bij FARFETCH (luxemoda) vroeg hij doorgaans om een exclusiviteitsvenster van 48 uur rondom de publicatiedatum waarin geen concurrenten mochten worden genoemd
• Anna-Maria van Aumio vraagt om een categorie-exclusiviteitsvenster van één maand nadat hun gesponsorde content live gaat (naast 1-2 dagen volledige exclusiviteit)

Hierbij nog wat meer details over elk voorbeeld.

Het vlaggenschipproduct van Deeper Sonar is een draagbare sonar. In deze categorie (en vele andere) is het logisch om categorie-exclusiviteit voor de volledige duur van de samenwerking te vragen (en nog wat marge erna). Zonder dat verliest iedereen (inclusief de creator) authenticiteit. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, zegt dat hun doelgroep geen vertrouwen heeft in een influencer die vandaag Deeper promoot en twee weken later een andere sonar.

 

   

           

       

         Valeriia Chemerys          

           Head of Media Partnerships, Deeper          

       

                               

   

     

 

Het is niet goed voor zowel de influencer als het merk. Vissers ruiken ‘promotie’ en dat bevalt ze niet. Maar wanneer de creator één product langdurig gebruikt en educatieve informatie en tips deelt, is het een win-win voor ons beiden. De influencer wordt een betrouwbare en gerenommeerde bron en wij krijgen promotie die authentieker aanvoelt voor onze doelgroep.  

En terug naar ons mode-tegenvoorbeeld: Ben Williams (Influencer Team Manager bij Blast, ex-FARFETCH) zegt dat het tegenovergestelde kan gelden voor alledaagse artikelen zoals kleding, beauty of huidverzorging.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Als een influencer slechts één merk/product promoot, kan dat onecht aanvoelen. Het is duidelijk dat ze betaald worden om dat merk te promoten, en consumenten prikken daar uiteindelijk doorheen. Variatie op de pagina van een influencer kan juist authenticiteit en geloofwaardigheid toevoegen.  

In deze categorieën kan langdurige exclusiviteit onredelijk zijn. Maar zelfs in die gevallen raadt Ben aan toch minstens twee dagen exclusiviteit te vragen:

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Vraag om een korte periode rond de publicatiedatum waarin de influencer niet over een concurrerend merk mag praten. Dit kan twee dagen aan weerszijden van de post zijn om de effectiviteit van je samenwerking te maximaliseren.  

1-2 dagen is echt het minimum voor categorie-exclusiviteit en is een redelijke vraag. Als een influencer vaker dan dat vergelijkbare producten promoot, riskeert hij/zij zijn/haar eigen geloofwaardigheid. Niemand wil bij elke post advertenties zien.

Als laatst voorbeeld eist Anna-Maria van Aumio dat hun partners één maand na de gezamenlijke post geen enkel mentaal gezondheidsproduct of ‑dienst voor kinderen promoten. (Zij zijn een app die kinderen en baby’s helpt slapen.)

Dat langere venster werkt in hun branche en het kan ook in die van jou werken. Vergeet niet gezond verstand toe te passen, te testen en te onderhandelen. Alles in influencer­partnerschappen is onderhandelbaar.

Moet je extra betalen voor exclusiviteit?

Of je extra moet betalen voor exclusiviteit (en hoeveel) hangt af van de factoren die we al hebben besproken:

• Jouw product: is het gemakkelijk of moeilijk om exclusief bij jou te blijven? Zo is het bijvoorbeeld eenvoudig om exclusief te blijven voor een matrassenbedrijf, omdat niemand binnen enkele maanden meerdere matrassen zal kopen.

• Duur van exclusiviteit: om 2-7 dagen exclusiviteit vragen is in de meeste categorieën heel normaal. Als je echter aan een langere termijn denkt, kun je te maken krijgen met bijkomende kosten. Onthoud: je sluit potentiële inkomstenstromen voor die influencer af.

• Type exclusiviteit: volledige exclusiviteit (vooral op de lange termijn) zou meer moeten kosten dan categorie-exclusiviteit. Hoewel dit minder gebruikelijk is.

In ons onderzoek onder 42 influencer­marketeers naar Instagram-prijzen was exclusiviteit tussen concurrenten een van de meest waardevolle add-ons — en dus de moeite waard om extra voor te betalen.

Maar, zoals altijd, hangt het ervan af. In sommige niches is exclusiviteit zonder extra kosten heel normaal. Bij Deeper zegt Valeriia dat zij nooit specifiek extra betalen voor exclusiviteit. Zelfs met meer dan 150 langetermijnambassadeurs aan boord.

Het is standaard onderdeel van hun deal en staat in het contract. Dat is logisch in hun branche, omdat:

a) hun product een eigen categorie vormt

b) de meeste influencers in hun niche zich bewust zijn van wat ze promoten

Evenzo doet Anna bij Aumio nooit influencer outreach naar creators die in eerste instantie voor Aumio’s concurrenten hebben geadverteerd.

Wat de creators zeggen

Maar wat hebben de creators te zeggen? Hier zijn enkele perspectieven uit de influencer­gemeenschap:

• Kristen Bousquet, coach in creator­monetisatie, zegt dat zij 10–15% van het basistarief per periode van 30 dagen categorie-exclusiviteit rekent voor ‘makkelijke’ merken (producten waarbij exclusief blijven eenvoudig is, zoals koffiemachines) en rond de 50% van het basistarief per maand categorie-exclusiviteit voor ‘moeilijke’ merken (producten waarbij exclusief blijven moeilijk is, zoals mode- of beautybedrijven).

• Foodcreator Elena zegt daarentegen dat zij het volledige basistarief rekent voor elke maand waarin het merk categorie-exclusiviteit vraagt. Dus als je $100 voor een post betaalt en drie maanden exclusiviteit verlangt, is dat $300 extra vergoeding.

• Voor beauty- en modecreator Jalyn Baiden hangen de exclusiviteitskosten af van de periode. Zij deelde dat de minimumprijs voor welke vorm van exclusiviteit dan ook in haar partnerships $200 is.

Hoewel deze meningen een goede richtlijn bieden, kan de werkelijkheid complexer zijn. Zo hangen je exclusiviteitstarieven ook af van het type influencer­samenwerking. Exclusiviteit voor merkambassadeurs zal anders zijn dan voor affiliates.

Het is ook goed om te bedenken dat veel uitstekende creators standaard al enige exclusiviteitsperiode in hun prijs opnemen.

Hoe en wanneer moet je om exclusiviteit vragen?

De korte versie: als je exclusiviteitsvoorwaarden vrij strikt zijn voor je productcategorie, kun je het onderwerp het beste vroeg aankaarten — zodra je een reactie krijgt. Bij Deeper brengt Valeriia exclusiviteit al in het eerste gesprek ter sprake. De creators moeten weten wat exclusiviteit voor jouw merk betekent, welke voorwaarden erbij horen en welke bedrijven als concurrent gelden. Valeriia verduidelijkt dit allemaal tijdens haar eerste partnership­gesprekken met de creator.

Zo ziet het eruit in hun contract, dat transparant en vroeg wordt gedeeld:

2. Exclusiviteit.

2.1. Het type samenwerking tussen Influencer en Adverteerder is exclusief. Dat betekent dat de Influencer ermee instemt geen andere sonar­merken te noemen vanaf 1 maand vóór tot 1 maand na de laatste post / de Influencer stemt ermee in om gedurende de looptijd van de samenwerking geen andere sonar­merken te noemen.

Als je bang bent de creator te overladen met te veel punten en voorwaarden in één keer, brengen sommige merken dit later ter sprake, bij het tekenen. Dat is vooral prima als het minder restrictief is en waarschijnlijk geen dealbreaker vormt. Bij Aumio zien influencers de exclusiviteitsvoorwaarden bijvoorbeeld pas bij het ondertekenen van het contract. Het gesprek kan daar beginnen als de influencer vragen of zorgen heeft.

De meeste influencers verwachten dat exclusiviteit onderdeel is van het gesprek, dus aarzel niet om het ter sprake te brengen.

Vergeet niet om de ins en outs van je exclusiviteitsvoorwaarden altijd duidelijk en transparant te specificeren. Voorbeelden van zaken die je moet specificeren:

• Wat zijn de belangrijkste concurrerende merken waarmee creators niet mogen samenwerken?
• Wat is de exacte duur van exclusiviteit — zowel vóór als nádat de campagne live gaat?
• Mogen zij op hun andere socialmedia­accounts over concurrerende merken posten?
• Valt onder exclusiviteit ook het niet delen van PR-producten van concurrerende merken?

Beantwoord en behandel al deze vragen in je gesprekken over exclusiviteit met creators en in je officiële contract.

Onderhandelingstips voor exclusiviteit

Exclusiviteit is een redelijk verzoek als:

a) het natuurlijk is binnen je productcategorie

b) het om de korte termijn gaat

Maar als je langdurige exclusiviteit wilt, betekent dat vaak dat een creator ander werk en inkomsten moet afslaan om jouw overeenkomst te respecteren. Omdat dat een forse vraag is, moet je bereid zijn wat extra te betalen, maar je kunt altijd over het bedrag en/of percentage onderhandelen. Hier zijn vier onderhandelingstactieken om exclusiviteit minder een struikelblok voor de creator te maken:

1. De makkelijkste manier om exclusiviteit te onderhandelen is via een langdurige samenwerking. Als een creator weet dat een deel van zijn/haar inkomen is gestabiliseerd omdat je elke maand terugkerend werk biedt, voelt exclusiviteit met jouw merk comfortabeler.

2. Je kunt ook onderhandelen over exclusiviteit door het platform, het contenttype en de tijdspanne van je voorwaarden aan te passen. Kan een creator bijvoorbeeld op TikTok over een concurrerend merk posten als hij/zij alleen voor Instagram met jou samenwerkt? Of kun je de duur van exclusiviteit verkorten? Misschien mogen ze een Instagram Story posten, maar geen aparte feedpost over een concurrent.

3. In plaats van de creator om categorie-exclusiviteit te vragen, kun je ook specifieker zijn en alleen samenwerking met een geselecteerde lijst topconcurrenten uitsluiten.

4. Ben Williams stelde ook voor om een influencer tot merkambassadeur te promoveren als je over langdurige exclusiviteit onderhandelt. Maar dat kost extra en is misschien nog steeds niet logisch voor sommige sectoren zoals mode, beauty en huidverzorging. Vraag je een creator bijvoorbeeld om alleen kleding van jouw merk te dragen, dan is dat onhandig en onrealistisch.

 

   

           

       

         Ben Williams          

           Influencer Team Manager, Blast.tv          

       

                               

   

     

 

Als je langdurigere samenwerkingen en exclusiviteit wilt, kun je een influencer tot merkambassadeur maken. In zo’n contract staan meestal non-competeclausules, maar dat wordt gecompenseerd met hogere vergoedingen en is eigenlijk alleen mogelijk in bepaalde verticals.  

Plan exclusiviteit voor jouw markt

Elke vorm van exclusiviteit is uiteindelijk een grote vraag. In sommige sectoren wordt exclusiviteit misschien verwacht. Maar in andere markten sluit je potentiële inkomstenstromen voor de creator af.

Denk na over wat realistisch is vanuit het perspectief van de influencer. Als je budget het de creator mogelijk maakt zijn/haar inkomen tijdens de exclusiviteit aan te vullen, zullen zij het graag accepteren. Maar het kan een dealbreaker zijn als je exclusiviteit wilt maar niet het inkomensverlies kunt compenseren dat ze oplopen door andere deals af te slaan.

Wil je meer weten over het hele influencermarketing-gebeuren? Abonneer je dan op de nieuwsbrief van Modash. Elke week delen we praktische adviezen — zoals wanneer je automatisering in je influencermarketing moet inzetten — van echte influencer­marketeers die het hebben meegemaakt.