Influencer-marketing gaat, net als elke andere sector, niet zonder uitdagingen.
Maar omdat influencer-marketing zo veel verschillende subniches van marketing raakt, kunnen de bijbehorende uitdagingen extra lastig te beheersen zijn.
Daarom vroeg ik 33 influencer-marketeers welke uitdagingen zij in 2025 zien opduiken en hoe zij deze willen beperken. We bespraken:
- Engagementpods – en hoe je ze herkent
- ROI-problemen oplossen, met manieren om een tegenvallende ROI te verhelpen
- Wat je kunt doen als influencers je producten doorgeven
En andere uitdagingen waar je dit jaar tegenaan kunt lopen.
Engagementpods: wat kun je eraan doen?
Bij engagementpods vormen (meestal kleinere) creators een groep om elkaars berichten te liken en erop te reageren. Aan de oppervlakte lijkt het misschien onschuldig – wat is er tenslotte mis met drie of vier creators die samen optrekken om elkaar te steunen?
Maar sommige van deze groepen kunnen tienduizenden leden tellen – en terwijl steun van een paar vrienden weinig effect heeft, zorgt 75.000 influencers die elkaars berichten liken en becommentariëren alleen maar voor kunstmatig opgeblazen statistieken.
Waarom is dat een probleem:
Als je een publiek, hoe groot of klein ook, wilt bereiken, is dat omdat je hoopt dat het jouw merk leert kennen – en uiteindelijk misschien klant wordt.
Het probleem met engagementpods is echter dat de betrokkenheid niet van een échte community afkomstig is. De aspirant-influencers die bij dit soort berichten reageren, zijn niet geneigd iets bij je te kopen, wat neerkomt op verspilde tijd, budget en middelen.
Nycole Hampton benadrukte dat ze steeds vaker voorkomen.
Er zijn creators die bewust aan ‘follow-for-follow’ doen, en als je hun account bekijkt, zie je dat werkelijk iedereen die reageert zelf ook een contentcreator is. Dat is een enorme rode vlag: ze zijn druk bezig influencer te worden in plaats van een community op te bouwen – en juist daarmee verkrijg je invloed. Ze proberen invloedrijk te líjken, maar zijn het niet.
Ze vervolgt en legt uit dat dit in de toekomst een groter probleem kan worden.
Kort gezegd: engagementpods zijn fraude en merken moeten er ver van blijven. Ze bestaan inmiddels al meer dan tien jaar, maar als je op Threads zoekt op ‘content creator and influencer’, zie je tientallen creators hun engagementpods promoten. Vroeger gebeurde het tenminste nog in het geheim, maar nu doen mensen er openlijk mee, wat teleurstellend is.
Hoe voorkom je dit:
Gelukkig zijn engagement pods vrij gemakkelijk te herkennen door je influencers grondig te screenen.
Volgens Michael Todner zie je meestal meteen dat er iets niet klopt.
Uiteindelijk zijn engagementpods vrij eenvoudig te ontdekken zodra ik onder de oppervlakkige statistieken kijk – er zijn meestal duidelijke signalen dat er iets niet klopt. Bijvoorbeeld de comments of een abnormaal hoge engagement-ratio. Ik merk dat dit probleem vooral bij micro- en nano-creators voorkomt.
Let op de typische red flags die kunnen wijzen op een engagement pod:
- Controleer je influencer-marketingsoftware op doelgroepgegevens. Als je je doelgroepparameters verfijnt, zou de software je weg moeten leiden van engagementpods.
- Let op steeds dezelfde mensen die nietszeggende reacties plaatsen onder posts/reels (bijvoorbeeld alleen een rijtje emoji’s)
- Kijk of de engagement alleen (of vooral) afkomstig is van andere influencers op hetzelfde platform.
- Bekijk de reacties van de mensen die op de posts van een creator reageren. Zie je dezelfde soort reacties van dezelfde mensen als bij jouw creator, dan zit die creator waarschijnlijk in een engagementpod.
Volgens Athira Aravind volgen engagementpods typische patronen die je eenvoudig kunt controleren.
Je kunt engagementpods gemakkelijk herkennen door de patronen te identificeren die ze volgen. Een voorbeeld: bij één patroon zijn alle reacties onder de video’s afkomstig van andere influencers en niet van een normaal publiek.
Wat moet je doen als je ziet dat een creator in een engagementpod zit? Voor Fernanda Marques is het direct op de zwarte lijst zetten.
Als we ontdekken dat een influencer deelneemt aan engagementpods, moeten we hem of haar voor toekomstige campagnes op de zwarte lijst zetten om geloofwaardigheid en effectieve samenwerkingen te behouden.
Je haalt niet meer dezelfde ROI als voorheen
Je denkt dat je systeem staat, je programma loopt op rolletjes en je werkt samen met getalenteerde creators op alle social media.
Maar je krijgt simpelweg niet hetzelfde rendement op je budget.
Toen we influencer-marketeers ondervroegen, gaf maar liefst 81,2 % aan dat het in 2024 lastiger was om dezelfde ROI uit influencer-samenwerkingen te halen.
Waarom is dat een probleem:
Het spreekt voor zich: als je meer moet uitgeven om dezelfde resultaten te behalen, lijdt je programma daaronder. Het wordt moeilijker om budget te verantwoorden aan het management en meestal kun je minder activiteiten uitvoeren dan oorspronkelijk gepland.
Dat is zeker het geval bij Zuzana Jiříčková, die enkele mogelijke oorzaken voor een dalende ROI noemde.
Ja, het is moeilijker om dezelfde ROI te behalen door factoren als content-verzadiging en wijzigingen in platformalgoritmen. Daarnaast maken stijgende tarieven van influencers het moeilijker om de investering te rechtvaardigen.
Wat kun je eraan doen:
Mogelijke redenen voor een teruglopende ROI variëren van verzadiging van de content van je merk bij het publiek van een creator, tot marktveranderingen en zelfs aanpassingen binnen de sociale platforms zelf.
Maar er zijn enkele manieren om te zorgen dat je het maximale uit je huidige middelen haalt:
- Ga er vol voor om geweldige creators met het perfecte publiek voor jou te screenen – ook als ze wat kleiner zijn
- Investeer in langetermijnrelaties met influencers – hun waarde neemt toe naarmate je langer samenwerkt
- Is er sprake van publiek-vermoeidheid, brainstorm dan met je creator over andere manieren om hen te bereiken.
- Diversifieer je samenwerkingen. Werk zeker met langetermijn-influencers, maar vul dat aan met korte, eenmalige campagnes, affiliate-programma’s enzovoort. Samenwerken met affiliates is een uitstekende manier om ROI te stimuleren, omdat de instapkosten lager zijn.
Cheyanne Pettyjohn benadrukt dat het om herhaling draait: hoe vaker een publiek je producten en merk ziet, hoe groter de kans dat men je merk onthoudt op het moment van aankoop.
Consumenten kopen minder snel iets als hun favoriete influencer er maar één keer over post. Ze bekijken het misschien even, maar vaak scrollen ze gewoon verder. Maar als ze meerdere posts in hun feed zien, willen ze het zelf proberen. Daarom is de ROI van affiliate-marketing in de meeste gevallen veel effectiever.
Voor Fernanda ging het erom zich te richten op influencers met een kleiner totaalpubliek.
Grotere influencers hanteren vaak hoge vaste tarieven terwijl hun engagement afneemt; de prijs is gebaseerd op volgersaantallen in plaats van werkelijke betrokkenheid. Daarentegen zien we een betere ROI bij kleinere accounts: de engagement is sterker en het publiek staat meer open. Deze verschuiving onderstreept hoe belangrijk het is om de omvang van het publiek in balans te brengen met echte betrokkenheid om effectieve resultaten te behalen.
Regifting: het cadeau dat (helaas) blijft terugkomen
Je zet een gifting-campagne op en alles verloopt vlekkeloos. Misschien levert het zelfs een paar verkopen op – en klanten zijn enthousiast over de PR-box die je naar je creator hebt gestuurd.
En een week later zie je die exactzelfde PR-box op Vinted. Dat voelt als een stomp in de maag.
En daarbovenop – wat zegt dit over jouw merk?
Ik wilde weten of influencer-marketeers dit probleem daadwerkelijk tegenkomen – en of het überhaupt wel een probleem is.
Ik vroeg marketeers of zij ooit regifting hadden meegemaakt, en bijna één op de twee had gezien dat een creator producten uit een gifting-campagne doorgaf of zelfs verkocht.
Waarom is dat een probleem:
Dus om te beginnen: het is niet altijd een probleem. Als de influencer het privé weggeeft, of zelfs waardevolle content maakt over het schenken van het product aan een goede vriend of geliefde, kan dat juist een enorme boost voor je merk zijn.
Zo kwam Nicole Ampo een influencer tegen die de producten van haar merk aan haar moeder cadeau deed.
Ik juich het juist toe, omdat het product zo goed wordt gebruikt in plaats van ergens in huis te vergeten of weggegooid te worden. Ik herinner me een influencer die ons product aan haar moeder gaf omdat die er dol op was. Ik vond dat erg attent van de influencer.
Voor Michael is er geen probleem zolang het privé wordt weggegeven.
Voor ons is het geen probleem, zolang het niet openbaar gebeurt, omdat dat negatieve associaties rond onze producten kan oproepen. Als het privé gebeurt en we alle afgesproken deliverables hebben ontvangen, is het geen punt.
Volgens Zuzana hoeft het niet eens privé te zijn, zolang de influencer maar vooraf toestemming vraagt.
Wij hebben meegemaakt dat een influencer met de pakketten een giveaway deed. Dat is normaal gesproken geen probleem, maar ze moeten ons wel vooraf om toestemming vragen voor ze posten.
Voor Lee Drysdale ligt het anders als het om een op maat gemaakte PR-box gaat.
Als het een product is dat ze niet hebben aangevraagd of niet zullen gebruiken, zie ik er geen probleem in. Maar als het om een grote, speciaal samengestelde PR-zending gaat, komen ze op de zwarte lijst. Ik heb een paar PR-boxen waar ik aan heb gewerkt op Vinted zien verschijnen – super ontmoedigend, maar ik probeer het niet persoonlijk op te vatten! Ik probeer het zo te zien dat de koper de volledige PR-ervaring krijgt.
En opnieuw – als zoiets gebeurt, wat zegt dat dan over je merk? Regifting kan, als het niet op de juiste manier gebeurt, je merk goedkoop of wegwerpbaar doen lijken. Als een influencer in een post lovend is over je product en het een paar dagen later openlijk te koop aanbiedt, tast dat zowel de authenticiteit van de creator als die van je merk aan.
Wat kun je eraan doen:
Alles hangt altijd af van de context. Is dit schadelijk voor je merk en/of heeft de influencer het niet vooraf met je afgestemd, dan is het tijd voor een gesprek.
Helaas heb je, afhankelijk van je contract, mogelijk geen juridische middelen om te voorkomen dat een influencer een product doorverkoopt of weggeeft. Als dit je blijft overkomen, kun je overwegen dit op te nemen in je influencercontracten.
Afhankelijk van de ernst van het regifting of doorverkopen, en of je campagne al is afgerond, kun je overwegen de samenwerking stop te zetten en door te gaan naar de volgende campagne.
Is jouw markt in 2025 te verzadigd?
In hypercompetitieve markten kun je merken dat je ‘ideale’ influencer-partners opraken.
Iedereen die je vindt (en waarschijnlijk geweldig vindt) heeft recent of is momenteel bezig met een concurrent – mogelijk zelfs exclusief.
Om het nog erger te maken: iedereen die niet met een directe concurrent heeft gewerkt (of werkt), is iemand met wie je al hebt samengewerkt, en publieksmoeheid is een reëel probleem.
Toen we marketeers vroegen of ze zich zorgen maakten over marktverzadiging in 2025, zei meer dan de helft van wel.
Waarom is dat een probleem:
In verzadigde markten is het enorm moeilijk om beschikbare influencers te vinden die aan je criteria voldoen. Sterker nog, het kan zijn dat je uiteindelijk meer uitgeeft aan hen, omdat je exclusiviteitscontracten moet afsluiten.
Als exclusiviteit niet mogelijk is en je influencers moet ‘delen’ met concurrenten, kan dat – afhankelijk van je niche – ervoor zorgen dat content onnatuurlijk aanvoelt.
Wat kun je eraan doen:
Leg allereerst de nadruk op die langetermijnrelaties. Creators met wie je een langdurige relatie hebt, zullen minder snel op het aanbod van een concurrent ingaan, zeker als je hen stabiel en goed betaald werk biedt.
Dit is het strijdplan van Alex Sabucido.
Vroeg beginnen is een van de beste manieren om op marktverzadiging te reageren. Leg partners vroeg vast en voor langere tijd. Het is goed om influencer-marketingbureaus uit te proberen, omdat ze expertise en middelen meebrengen, maar daar hangt vaak wel een hoger prijskaartje aan.
Als je publiek moe wordt van je langetermijnpartners, moet je volgens Lee creatief worden met je content.
Het is tijd om nog creatiever te worden: unieke of niche-influencers zoeken, langetermijnsamenwerkingen aanbieden of zelfs andere vormen van samenwerking verkennen buiten de gebruikelijke gesponsorde content.
Nycole benadrukte dat je in verzadigde markten dingen anders moet doen om op te vallen.
Bestudeer je de branche genoeg om te weten waar jouw ‘white space’ zit? Er is nog zoveel ruimte voor creativiteit en om dingen groter en beter te doen door ze simpelweg net wat anders aan te pakken.
Ze gaf ook voorbeelden van hoe je jezelf precies kunt onderscheiden.
Dit kan inhouden dat je partners van hogere kwaliteit kiest, hen het product/de dienst op een andere manier laat tonen of multichannel-marketingextensies bouwt via owned, paid en zelfs earned kanalen. De toekomst van influencer-marketing zal afhangen van het buiten de silo treden om robuustere partnerships op te bouwen dan alleen via social media.
Word ook creatief in je zoektocht naar influencers. Dit kan betekenen dat je kleinere influencers met meer toegewijde communities benadert – precies wat Michael doet.
We richten ons meer op opkomende micro- en nano-creators waarin we echt potentieel zien. Zoals eerder vermeld, kunnen we dankzij de relatief lagere kosten meer testen dan met een gevestigde creator. Vroeg de basis leggen is cruciaal.
Fernanda is het daarmee eens en legt uit dat er meer influencers zijn dan ooit tevoren.
Zelfs als een paar influencers exclusieve deals hebben, zijn er nog volop getalenteerde contentcreators beschikbaar die goed bij ons merk passen. Met zoveel creators die in diverse niches opduiken, hebben we er vertrouwen in dat we de juiste partners kunnen vinden.
Geef tot slot prioriteit aan het opbouwen van diepe relaties met de influencers die je nu al hebt.
Voor Greta Zacchetti betekent dit influencers bieden wat de concurrentie niet biedt.
We binden influencers door langetermijncontracten, concurrerende vergoedingen en community-events aan te bieden.
Doe een stap extra voor je influencers – dan blijven ze je veel loyaler.
Bonusuitdaging: creators die hun afspraak niet nakomen
Hoewel die drie uitdagingen de belangrijkste zijn om in 2025 op te letten, noemden marketeers terloops nog een paar andere.
Een paar marketeers gaven aan dat het soms lastig is influencers hun deel van de afspraak te laten nakomen. Zo gaf Zuzana aan dat ze meestal goede ervaringen heeft, maar dat influencers soms hun gesponsorde posts al een week na plaatsing verwijderen. Anderen noemden ontbrekende advertentie-disclaimers of links die niet in de gepubliceerde content stonden.
Sommigen noemden zelfs influencers die producten aannamen en vervolgens hun contract schonden door er nooit content over te plaatsen.
Behalve contact opnemen en erover in gesprek gaan, kun je achteraf niet veel meer doen. Er zijn echter een paar manieren om te voorkomen dat je met partners werkt die het niet precies goed doen:
- Screen de influencers met wie je werkt grondig – hebben ze eerder met merken samengewerkt? Hebben ze bij andere posts aan de advertentie-disclaimer gedacht?
- Omschrijf expliciet alles wat in de post moet worden opgenomen. Voer een goedkeuringsproces in, zodat je zeker weet dat alles op orde is voordat de content live gaat.
Ook hier geldt: inzet op de creators waarvan je weet dat ze goed samenwerken, is een solide manier om dit probleem te vermijden.
Uitdagingen in 2025 beperken
Hoewel je specifieke uitdagingen volgend jaar kunnen verschillen, komen veel problemen neer op dezelfde kernpunten.
Zo kunnen engagementpods worden vermeden door influencers grondig te screenen. Regifting (als het al een probleem is) kan meestal worden voorkomen door duidelijke communicatie. En marktverzadiging kun je beperken door simpelweg creatief te zijn in je zoektocht naar en samenwerking met influencers.
Hoewel je niet elke hoofdpijn kunt wegnemen die gepaard gaat met werken met en afhankelijk zijn van anderen, kun je wel de grote meerderheid voorkomen.
En als het bijhouden van je campagnes in 2025 nóg een hoofdpijnpunt is dat je wilt oplossen, dan helpt Modash je daarbij. Neem afscheid van screenshots van Stories en het achteraf opvragen van statistieken bij influencers – met Modash kun je dit allemaal doen (en ook die eerder genoemde influencers vinden en screenen).
Maar geloof me niet zomaar, probeer Modash 14 dagen gratis.
