Influencermarketing begon met bloggers. Back before the days of social media, before even Tom was your first friend on Myspace, bloggers were the influencers. 

Toen werden sociale media een ding – en terwijl we er met z'n allen naartoe trokken door hun onmiskenbare aantrekkingskracht, gingen de influencers mee. 

Maar dat herkenbare aspect van ‘dit is een normaal persoon zoals ik’ namen ze met zich mee. The format changed from text to photos to videos – but that authenticity was a core thread. 

Wat veranderde, was de schaal. Vandaag de dag bereiken influencers meer mensen dan bloggers ooit konden. Algoritmische feeds sturen dit – je ziet mensen met wie je waarschijnlijk interacteert. Je krijgt mensen zoals jij te zien. Ze zijn herkenbaar. Ze zijn betrouwbaar. 

Maar het is 2026. Do we really trust those influencers? Of beseffen we allemaal dat ook zij huur moeten betalen? 

In juni 2026 ondervroegen we 1.042 Amerikaanse volwassenen over hun vertrouwen in creators. 

We vonden: 

• 40% van de mensen zegt creators te vertrouwen
• 1 op de 6 vertrouwt creators evenveel als hun eigen vrienden en familie
• 84% kocht een door een creator aanbevolen product
• 82% van wie influencers vertrouwt, hoeft het merk niet te kennen om een door creators aanbevolen product te willen kopen

(Wil je meteen naar het rapport? Grab it here – ungated, like all the good stuff should be)

‘Influencer’ versus ‘creator’ – is er een verschil?

Een van onze hypotheses was gebaseerd op woordkeuze. Maakt het verschil of je iemand een ‘contentcreator’ of een ‘influencer’ noemt?

We hebben een A/B-test uitgevoerd en respondenten gevraagd hoe betrouwbaar ze ‘influencers’ of ‘content creators’ vonden. 

En vanuit helikopterperspectief zijn er slechts kleine verschillen. 

Dat gezegd hebbende, ontdekten we bij uitsplitsing naar generatie dat het woord ‘influencer’ een bijzonder negatief effect had op Boomers. 

Voor Millennials en Gen Z is er daarentegen bijna geen verschil tussen de twee. Ze vertrouwen creators aanzienlijk meer dan oudere generaties, ongeacht hoe je hen noemt. 

Dat komt doordat ze in het algemeen meer tijd besteden aan interactie met creators. 

Het enthousiastelingeneffect: interactie wekt vertrouwen

63% van de ondervraagden gaf aan dagelijks of vaker interactie te hebben met content van creators. We noemen hen ‘enthousiastelingen’. 

Die enthousiastelingen zeggen ook veel vaker dat creators betrouwbaar zijn (zeer + uiterst). 

En als je na 1981 bent geboren, is de kans 74% groot dat je een enthousiasteling bent. 82% als je na ’96 bent geboren. 

Het is dan ook geen verrassing dat 45% van de Millennials en 60% van Gen Z zegt dat creators betrouwbaar zijn (tegenover slechts 34% van de Boomers en 32% van Gen X). 

Enthousiastelingen maakten duidelijk: hoe meer content van creators je bekijkt, hoe groter de kans dat je creators vertrouwt. En niemand is enthousiaster over creators dan jongere generaties.

Vertrouwen groeit

Hoewel de mate waarin je interactie hebt met creators een vrij sterke indicator is voor de kans dat je hen vertrouwt, zijn er ook verschillende situaties die dat vertrouwen kunnen beïnvloeden. 

We legden mensen verschillende scenario’s voor en vroegen of die hun vertrouwen in die creator vergrootten of verkleinden. 

Ze zeiden dat hun vertrouwen toenam wanneer:

• De creator het product daadwerkelijk lijkt te gebruiken (69%)
• Een andere creator die ze volgen ook een product heeft aanbevolen (63%)
• De creator duidelijk vermeldt dat het bericht gesponsord is (55%)
• De creator hetzelfde product meerdere keren heeft gepromoot (46%)

It boils down to what feels authentic. Als het publiek de aanbeveling oprecht vindt en sponsoring wordt vermeld, vinden ze marketing prima. 

En wanneer meerdere creators die ze volgen hetzelfde product aanbevelen, zijn ze nog eerder geneigd die aanbeveling te vertrouwen. 

Vertrouwen schaden

Hoewel er iets meer consensus was over wat vertrouwen opbouwde, was er iets minder over wat het ondermijnde. 

Dat gezegd hebbende, waren er een paar scenario's die het vertrouwen van respondenten in creators leken te ondermijnen: 

• 43% — Het product lijkt niet goed bij de content van de creator te passen
• 43% — De creator gebruikt door AI gegenereerde content
• 40% — The creator does NOT disclose that the post is sponsored
• 36% — De creator leest van een script of herhaalt marketingpraatjes

De sterkste negatieve reactie kwam van de creator die door AI gegenereerde content gebruikt. Vragen over het gebruik van AI verdeelden de respondenten. Ongeveer 40%  van de ondervraagden reageerde negatief op creators die generatieve-AI-producten promoten – de overige 60% was gelijk verdeeld tussen positieve en neutrale reacties.

Afgezien van AI ondermijnen de overige scenario's de authenticiteit in de ogen van respondenten. Wanneer het voelt alsof een product onnatuurlijk in de content wordt verwerkt, wanneer de creator van een script voorleest, of wanneer de content gesponsord aanvoelt maar dit niet wordt vermeld, vinden mensen het moeilijk om die creator te vertrouwen. 

Positie van creators onder betrouwbare aanbevelingsbronnen

From the start, creators you follow regularly appear pretty high in the list of trusted sources for product recommendations. Respondenten plaatsten de creators die ze volgen op de 2e plaats – gelijk met online reviews en net na vrienden en familie. 

Creators die mensen niet kenden? Onderaan, samen met reclameborden. 

Bekendheid telt mee – we weten dat mensen die vaker naar creators kijken, hen eerder vertrouwen. Dat vertrouwen strekt zich ook uit tot productonderzoek, vooral bij Gen Z. Gen Z was de enige leeftijdsgroep waarin gevolgde creators samen met vrienden en familie op de eerste plaats stonden. 

Effect van vertrouwen op koopgedrag

Creators vertrouwen is allemaal mooi en aardig – maar welke invloed heeft het eigenlijk op koopgedrag?

Van de mensen die creators volgen, heeft 84% iets gekocht op basis van een aanbeveling van een creator. 

De helft van alle ondervraagden had in de afgelopen maand iets gekocht – en bijna een kwart had dat in de afgelopen week gedaan. 

Misschien zijn deze mensen gewoon fanatieke shoppers – we weten niet zeker of vertrouwen en kopen samenhangen. 

Tenzij we kijken naar de mensen die creators het meest vertrouwen, welteverstaan. 

Van de mensen die zeiden dat creators uiterst betrouwbaar waren, had 82% in de afgelopen maand iets gekocht op aanbeveling van een creator – 45% in de afgelopen week. 

Zelfs bij degenen die zeiden dat creators zeer betrouwbaar waren, daalde het aantal aankopen in de afgelopen week met 2/3 – tot slechts 12%. 

Ondertussen had slechts 35% van de mensen die creators enigszins betrouwbaar vonden, in de afgelopen maand iets gekocht. 

Impact van een creator-aanbeveling

Hoewel het erop lijkt dat de mensen die creators het meest vertrouwen ook het vaakst iets kopen op aanbeveling van creators, wilden we ook weten hoeveel invloed de aanbeveling van een creator werkelijk heeft. 

We stelden respondenten twee vragen: „Hoe waarschijnlijk is het dat je een product van een onbekend merk koopt, uitsluitend op basis van de aanbeveling van een creator?”

Daarna vroegen we: „Hoe waarschijnlijk is het dat je datzelfde product koopt als je het merk ook kent?”

Ruim een derde van de respondenten (35%) zei bereid te zijn een product van een onbekend merk te kopen, enkel op basis van het woord van de creator. 

Wanneer ze het merk kenden, steeg dat percentage naar 58%. 

Het wordt pas echt interessant als je kijkt naar de mensen die creators het meest vertrouwen. 

For those who trust creators the most – knowing the brand really didn’t matter. 

Ze zijn al overtuigd. Het woord van de creator is genoeg. 

Zelfs een daling naar „zeer” betrouwbaar is genoeg om de kans dat een respondent iets koopt zonder het merk te kennen, te halveren. Het merk moet aanzienlijk meer moeite doen om iemand over de streep te trekken. 

Voor degenen die creators slechts enigszins betrouwbaar vinden, maakt het kennen van het merk het verschil tussen een aankoopkans van 15% en 51%. 

Vertrouwen we influencers echt?

Ik durf te stellen: ja. Zolang we ze kennen. 

Hoe meer tijd we met creators doorbrengen, hoe meer we ze denken te kennen. Dat klinkt misschien parasociaal – maar realistisch gezien kunnen we ons met hen identificeren. Ze voelen als een vriend – niet als een advertentie naast de content die we lezen of bekijken. 

Die herkenbaarheid en nabijheid zijn krachtig. Daardoor voelt een creator betrouwbaarder dan een willekeurige advertentie. 

En aangezien 6 op de 10 respondenten dagelijks of vaker interactie hebben met creators, is het niet moeilijk om die nabijheid op te bouwen. 

De belangrijkste les voor marketeers is dit: vertrouwen speelt een grote rol in influencermarketing. Hoe meer je streeft naar authenticiteit, hoe beter je gesponsorde content zal presteren. 

Dat betekent dat je je boodschap aan je creators toevertrouwt. 

Meer over creatorvertrouwen? Click here for a direct download of the full report.

‍