Marketing influencerski jest pełen powierzchownych porad, które w praktyce okazują się nieprzydatne. Oto lista dobrych i złych praktyk z pierwszej ręki — od specjalistów prowadzących kampanie influencerskie na co dzień.

Zacznę od tego, czego NIE robić, ale na każdy yin przypada yang.

1: Nie ograniczaj puli twórców do swojej kategorii produktu

Masz produkt modowy, więc powinieneś współpracować wyłącznie z influencerami modowymi, prawda? Okazuje się, że to ograniczające przekonanie może zahamować Twój rozwój. Dlaczego? Jeśli trzymasz się wyłącznie twórców ze swojej niszy:

Naprawdę świetni twórcy mogą być bardzo drodzy
Znacznie zawężasz listę potencjalnych partnerów
Wśród tych influencerów może występować ogromne nakładanie się odbiorców
Wielu z nich to twórcy, których Twoi konkurenci już znaleźli

Z tych powodów Georgia Humphries z Tourlane współpracowała z twórcami sąsiadującymi z podstawową niszą firmy. Georgia mówi, że mimo iż Tourlane jest firmą turystyczną, twórcy z branży podróżniczej nie byli najskuteczniejszym wyborem:

Georgia Humphries

Lider zespołu marketingu influencerskiego, Tourlane

Ta publiczność chce być nieustannie inspirowana pięknymi zdjęciami i miejscami. Ale nie mają potrzeby lub chęci zakupu.

Najbardziej oczywiste nisze nie zawsze są najlepsze. Czasem musisz poszerzyć perspektywę o demografię idealnych klientów i sprawdzić, który typ twórcy — poza twoją niszą — do nich trafia.

2: Współpracuj z twórcami, którzy docierają do Twojej grupy docelowej

Aby poszerzyć pulę twórców, musisz zastanowić się, kto dociera do Twojego idealnego klienta. Zamiast myśleć:

❌ „Mam produkt modowy, więc idealnymi twórcami są influencerzy modowi” — tak myśli

✅ „Moja docelowa grupa to kobiety w wieku 20–35 lat mieszkające w USA, które mają problem ze znalezieniem eleganckiej odzieży biurowej. Kto do nich dociera?”

Weźmy Metabolic Meals. Sprzedają zdrowe, wstępnie przygotowane posiłki. Najbardziej oczywistymi twórcami dla ich biznesu są sportowcy i influencerzy zdrowotni — tacy jak Allison. Ale zapracowane mamy — np. Sharon — również skorzystają z Metabolic Meals, przygotowując smaczne, zdrowe posiłki dla dzieci bez tracenia czasu. Rozwiązanie? Zwracanie się do obu typów twórców pozwala dotrzeć do ich grupy docelowej.

Innym sposobem na burzę mózgów nad powiązanymi i nietypowymi niszami influencerów jest zastanowienie się nad wartościami marki i współpraca z twórcami, którzy je podzielają. Świetnym przykładem jest post partnerski Barona Ryana (pisarza) i Ubisoftu promujący Nintendo Switch. Ujął temat jako „definiowanie własnej zabawy” i publiczność to uwielbiła.

💡 Dowiedz się więcej z naszego kompletnego przewodnika o identyfikowaniu i testowaniu nowych nisz w programie influencerskim.

3: Nie prowadź masowej wysyłki

Masowa wysyłka to kopiowanie i wklejanie tej samej wiadomości do każdego twórcy w ramach outreachu influencerskiego. Może zadziałać w bardzo specyficznych sytuacjach, ale dla większości marek to zły pomysł.

Dlaczego? Szablonowe, masowe e-maile są bezosobowe i stawiają relacje z twórcami na złym starcie. Dodatkowo możesz wylądować w spamie i zobaczyć niższe wskaźniki otwarć. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing w GoodRx, dodaje, że masowa wysyłka nie obejmuje dokładnego sprawdzania potrzebnego przy wyborze partnerów:

Nycole Hampton

Dyrektor ds. marketingu, GoodRx

Masowej wysyłce zwykle brakuje ważnych warstw weryfikacji. Opiera się głównie na liczbie obserwujących lub kategorii influencera (micro, nano itp.). Jednak kluczowym elementem kampanii jest znalezienie influencerów pasujących do marki i zdolnych dostarczyć oczekiwane wyniki.

💡 Jeśli wciąż rozważasz wady i zalety masowej wysyłki, przeczytaj naszą szczegółową analizę, dlaczego prawdopodobnie nie jest to dla Ciebie najlepszy wybór.

4: Zamiast tego wysyłaj częściowo spersonalizowane e-maile

W naszym badaniu outreachu 54,5% z 51 marketerów przyznało, że używa częściowo szablonowych e-maili w outreachu influencerskim.

Spersonalizuj informacje o influencerze — szczery komplement, wyjaśnienie, dlaczego pasuje do kampanii itp.,
Zaszablonuj informacje o swojej marce i produktach.

Oto przykład:

Częściowe szablony pomagają skalować działania bez utraty osobistego charakteru niezbędnego w outreachu. Dostosowanie wiadomości do konkretnego twórcy sprawia, że czuje się on doceniony i buduje dobre pierwsze wrażenie. Zbudowanie silnej relacji od początku pozytywnie przełoży się na współpracę.

Jak bardzo personalizować? To zależy od potencjalnych partnerów. W Aumio idealnym twórcą jest na przykład zapracowana mama. Dlatego Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead) mówi, że stawiają na świadomość, a nie głęboką personalizację:

Anna-Maria Klappenbach

Community & Brand Marketing Lead, Aumio

Naszymi docelowymi twórcami są zapracowane mamy. Uważamy, że wolą, abyśmy przeszli do sedna, zamiast czytać długi, kwiecisty e-mail (nawet jeśli jest piękny).

Tak wyglądają lekko spersonalizowane e-maile outreachowe w Aumio:

💡 Chcesz więcej przykładów? Sprawdź te 14 przykładów outreachu influencerów od prawdziwych marek.

5: Nie próbuj osiągnąć zbyt wielu celów jedną kampanią

Podczas prowadzenia kampanii influencerskich łatwo dać się ponieść efektownym liczbom i metrykom. Chcesz budować świadomość marki, zwiększać sprzedaż, tworzyć bibliotekę treści tworzonych przez influencerów i tak dalej. Ale gdy próbujesz zrobić wszystko, nie robisz nic.

Emily Claire Hughes, copywriterka i konsultantka ds. marketingu influencerskiego w Emily Claire & Co., wyjaśnia, jak przekłada się to na brak zrozumienia przekazu przez odbiorców:

Emily Claire Hughes

Copywriterka i konsultantka ds. influencer marketingu, Emily Claire & Co.

Jeśli dajesz jednemu twórcy 12 różnych CTA i 5 celów współpracy, wszyscy są zdezorientowani. A zdezorientowani ludzie nie podejmują działania. Nikt, kto nie rozumie, o co chodzi, nie kliknie w link.

Brak jasności celu marketingu influencerskiego przenika każdą część kampanii i utrudnia każde zadanie. Influencer jest przytłoczony, odbiorcy nie rozumieją przekazu, a Tobie trudniej raportować sukces interesariuszom.

6: Określ jeden jasny cel dla swoich kampanii

Rozwiązaniem Emily na problem „zbyt wielu celów” jest Zasada Jednego:

1 twórca
1 post
1 kluczowy przekaz
1 CTA

Powtarzanie tego wraz ze społecznością twórców jest lepsze niż próba realizacji pięciu celów naraz. Mike Newton, strateg marketingu influencerskiego w Building Influence, nazywa to „One Big Number (OBN)”.

Mike Newton

Strateg Influencer Marketingu, Building Influence

Problem z influencerami polega na tym, że mogą wpływać na wiele różnych metryk. Przy takiej wszechstronności kluczowe jest samodzielne zdefiniowanie tego, czym jest sukces dla Twojej firmy. Mając to na uwadze, przypisz swojemu programowi liczbę, którą nazywam Jedną Wielką Liczbą (OBN), aby mierzyć efektywność.

To OBN powinno też być główną liczbą w Twoich raportach z marketingu influencerskiego. Jedna liczba sprawi, że cel zapadnie w pamięć interesariuszom.

Na przykład w przypadku Mike’a (pracującego w Discordzie) OBN było CPRU (Cost Per Retained User), ponieważ celem firmy było utrzymanie aktywnej bazy użytkowników.

Pomyśl: jakie są moje ogólne cele biznesowe?

I skieruj działania influencerskie, aby na nie pracowały.

7: Nie każ influencerowi czytać scenariusza słowo w słowo

Dzisiejsi konsumenci łatwo rozpoznają PR-ową mowę. Potrafią odróżnić, czy influencer recytuje opis produktu z kartki, czy mówi z własnego doświadczenia.

Jeśli Twoja publiczność obserwuje influencera od pewnego czasu, zna jego ton, sposób mówienia i słownictwo. Jeśli influencer nagle brzmi jak teleprompter, post współpracowy wyróżni się — ale w negatywny sposób.

Załóżmy, że sprzedajesz najlepiej sformułowany krem przeciwsłoneczny na rynku i chcesz skupić się na składnikach oraz faktorze SPF. Tymczasem influencer może chcieć podkreślić brak białej warstwy, łatwość ponownej aplikacji i inne bolączki odbiorców. Zaufaj intuicji influencera — on wie, co najlepiej trafia do jego odbiorców.

Daj influencerom swobodę twórczą, aby sami zdecydowali, jak promować Twoje produkty. Znają swoją publiczność najlepiej i wiedzą, co do niej trafia — pozwól, aby autentyczność zabłysła. To zwiększy Twój zwrot z marketingu influencerskiego.

Jak w każdym aspekcie marketingu influencerskiego, trzeba zachować równowagę. Nie możesz całkowicie odpuścić wytycznych.

8: Zamiast tego przygotuj brief kreatywny i wskazówki produktowe

Zapewnienie swobody twórczej nie oznacza, że rzucasz influencera na głęboką wodę. Trzeba znaleźć złoty środek w briefach dla influencerów.

Gdzie powinieneś pozostawić swobodę twórczą:

prezentacja produktu
sposób przedstawienia korzyści

Gdzie powinieneś zapewnić wskazówki:

główna propozycja wartości
szczegóły produktu i marki
cele kampanii

Sarah Saffari, założycielka Influencer Nexus, wyjaśnia na przykładzie:

Sarah Saffari

Założycielka, Influencer Nexus

Ustal standardy tego, co partnerzy-twórcy mają podkreślić, ale pozwól im zrobić to po swojemu. Zamiast mówić: „Chcę, żebyś omówił to, koniecznie trzymaj się scenariusza słowo w słowo”, powiedz: „Chcemy przekazać takie odczucie” lub „Oto propozycja wartości, którą chcielibyśmy, abyś zaprezentował”.

Co należy do Ciebie, jak — do twórcy. Pomyśl: w jakich obszarach Twoi partnerzy mogą potrzebować pomocy? Co powinni wiedzieć, aby stworzyć dla Ciebie wyróżniające się treści? Pomocne może być podzielenie się wiedzą o grupie docelowej, wcześniejszych treściach twórców, które dobrze zadziałały, oraz ogólnymi celami marketingu influencerskiego.

9: Nie automatyzuj działań budujących relacje

Ty też nie chciałbyś być dla influencera „kolejnym klientem”. Twórcy również nie chcą czuć się kolejnym trybikiem w maszynie. Wysłanie kartki (lub e-maila) urodzinowego nie robi wrażenia, gdy jest ewidentnie zautomatyzowane. Z drugiej strony, spersonalizowane życzenia od osoby współpracującej z twórcą? Sprawią, że influencer poczuje się doceniony i wyjątkowy.

Nieautomatyzowane gesty pozwolą Ci się wyróżnić. Nie używaj technologii do zadań związanych z budowaniem relacji — czy to pisania e-maila z feedbackiem, czy krótkiego towarzyskiego kontaktu.

Łatwo zapomnieć, że marketing influencerski to w gruncie rzeczy biznes relacji. Emily Claire Hughes (konsultantka ds. marketingu influencerskiego) podkreśla, że „brak podziękowania” to największy błąd, jaki dostrzega u marketerów:

Emily Claire Hughes

Copywriterka i konsultantka ds. influencer marketingu, Emily Claire & Co.

Jeśli jesteś ludzki, życzliwy i miły we współpracy, ludzie zrobią wszystko, aby Cię uszczęśliwić i wyjść Ci naprzeciw.

Nie sprowadzaj relacji z influencerami wyłącznie do transakcji. Bycie człowiekiem to najprostsza rzecz, a robi ogromną różnicę.

💡 Poznaj 10 konkretnych taktyk budowania trwałych relacji z influencerami.

10: Automatyzuj procesy, które nie wymagają interakcji człowieka

Aby skupić się na wzmacnianiu relacji z influencerami, potrzebujesz czasu i energii. Możesz je zyskać, automatyzując zarządzanie zadaniami w marketingu influencerskim. Każda kampania będzie miała mniej więcej ten sam przebieg:

Wyszukiwanie influencerów
Kontakt z influencerami
Onboarding influencerów
Śledzenie influencerów
Płatności dla influencerów

W zależności od strategii proces ten może być mniej lub bardziej złożony. Finalnie jednak jest to praca, którą da się powtarzać. Wiele platform influencerskich, takich jak Modash, oferuje wbudowane narzędzia do zarządzania projektami. Nie musisz zaczynać od zera za każdym razem, gdy angażujesz nowego twórcę lub rozpoczynasz kampanię.

Na przykład korzystając z narzędzia monitorującego Modash, możesz:

otrzymywać alerty o braku oznaczeń reklam
zapisywać wszystkie treści influencerów (w tym Stories!)
połączyć się z Shopify, aby automatycznie śledzić wyniki kampanii influencerskich.

A najlepsze? Możesz to wszystko i więcej zrobić, nie prosząc twórców o uwierzytelnianie profili.

Nycole Hampton z GoodRx dzieli się kolejnym przykładem automatyzacji onboardingu:

Nycole Hampton

Senior Marketing Director, GoodRx

Wprowadzamy różne szczegóły. Na przykład załączamy briefy, linkujemy instrukcje uwierzytelniania itp. Wszyscy twórcy logują się do naszej platformy, więc proces jest automatyczny, ale raportowanie i analiza pozostają manualne.

Musisz przygotować indywidualne briefy dla różnych kampanii i twórców, ale proces wysyłki da się zautomatyzować. Podobnie możesz użyć oprogramowania do wysyłania umów, obsługi faktur i udostępniania terminów.

Jeśli Twoje oprogramowanie do marketingu influencerskiego tego nie oferuje (lub jeszcze go nie masz), możesz skorzystać z dedykowanego narzędzia do zarządzania projektami. Zapisz każdy etap procesu — od wyszukania po płatność — i zobacz, które z nich można zautomatyzować lub zduplikować.

💡 Poznaj jeszcze 6 zadań w marketingu influencerskim, które możesz zautomatyzować.

(Bonus) Bądź na bieżąco z branżą marketingu influencerskiego

Marketing influencerski jest ciągle w trybie „aktualizacji”. Marka próbuje czegoś innowacyjnego, współpraca twórcy viralowo się rozchodzi, algorytmy się zmieniają itp. Wszystko ewoluuje w szybkim tempie. Musisz za tym nadążać, aby być świeżym i relevantnym.

Słyszę już pytanie: „kto ma na to czas?!”

Rozwiązanie: nasz newsletter Return on Influence. Co tydzień dostarczamy krótkie informacje o tym, co dzieje się w marketingu influencerskim. I to nie jest wyssane z palca: praktyczne wskazówki ekspertów marketingu influencerskiego poparte są realnymi przykładami. To wszystko bez godzinnych podcastów i blogów wielkości książki. Zobacz poprzednie wydania i zasubskrybuj, aby uczyć się razem z nami!

 
class SampleComponent extends React.Component { 
  // using the experimental public class field syntax below. We can also attach  
  // the contextType to the current class 
  static contextType = ColorContext; 
  render() { 
    return <Button color={this.color} /> 
  } 
}

Jak wykorzystać hybrydowe płatności dla influencerów, aby poprawić ROI

Dowiedz się, jak wynegocjować lepsze warunki dzięki hybrydowym płatnościom dla influencerów. Skorzystaj z naszych wskazówek dotyczących struktury zachęt, radzenia sobie z wątpliwościami i nie tylko.