Gwarancja minimalnych wyświetleń (MVG) jest dokładnie tym, czym brzmi: prosisz influencera (lub jego agencję) o dostarczenie określonej liczby wyświetleń treści, którą tworzy dla Ciebie. Na przykład chcesz co najmniej 30 tys. wyświetleń sponsorowanego Reela na Instagramie.
Sprawa wygląda tak: gwarancje minimalnych wyświetleń to zazwyczaj zły pomysł. Twórcy nie mają wpływu na algorytm, a żądanie MVG często nadwyręża relacje z nimi. Nic dziwnego, że 58,3% respondentów w naszym badaniu stwierdziło, że nigdy ich nie używa.
Jeśli jednak koniecznie musisz korzystać z gwarancji minimalnych wyświetleń, w tym artykule pokażemy, jak wdrożyć je poprawnie, nie psując relacji z twórcami ani reputacji marki.
Gwarancje minimalnych wyświetleń: marchewka czy konsekwencje
W marketingu influencerskim MVG stosuje się głównie na dwa sposoby:
- Jako zachęta: to sytuacja, w której proponujesz gwarancję minimalnej liczby wyświetleń jako bodziec motywacyjny. Jeśli influencer ją osiągnie, świetnie – otrzyma dodatkowe wynagrodzenie ryczałtowe. Im bardziej przekroczą MVG, tym większą nagrodę otrzymają. To trochę jak marketing afiliacyjny, w którym
płacisz influencerom w zależności od liczby wygenerowanych konwersji. - Jako konsekwencja: to sytuacja, w której proponujesz, aby influencer zapewnił dodatkową wartość, jeśli nie osiągnie gwarantowanej minimalnej liczby wyświetleń. Na przykład, jeśli film na YouTube nie osiągnie oczekiwanych wyników, influencer bezpłatnie doda relację na Instagramie. Możesz też negocjować dodanie/rozszerzenie praw do wykorzystania, jeśli planujesz ponownie wykorzystać treści influencera.
Pamiętaj o powyższych podejściach, czytając dalej.
Ogólnie lepiej przedstawiać gwarancje minimalnych wyświetleń jako marchewkę, ponieważ rozmowa staje się wtedy pozytywna i budująca, a nie grożąca. Są jednak też delikatne sposoby używania MVG jako konsekwencji – więcej o tym w kolejnych sekcjach.
Czy można stosować oba warianty? Oczywiście. Wszystko zależy od podejścia. Możesz powiedzieć: „Cześć, bardzo chcielibyśmy, aby treść osiągnęła minimum XY wyświetleń. Jeśli się nie uda, czy byłbyś gotów zrekompensować to poprzez [konsekwencja]? Jeśli jednak przekroczysz ten próg, chcielibyśmy podziękować Ci poprzez [marchewka]!”
Pamiętaj jednak, że stosowanie obu podejść jednocześnie może nadmiernie rozbudować umowę z influencerem o zbyt wiele warunków pozostających poza kontrolą twórcy.
Argumenty przeciw gwarancjom minimalnych wyświetleń
Oto pięć powodów, dla których warto unikać wprowadzania MVG:
1: Twórca nie kontroluje algorytmu
Nie musimy Cię przekonywać, że algorytmy mediów społecznościowych są skrajnie nieprzewidywalne. Twórcy, mimo najlepszych starań, mogą nie osiągnąć oczekiwanych wyników, ponieważ są zdani na łaskę algorytmów. Ekspertka ds. influencer marketingu, Katie Stoller, wyjaśnia, jak czynniki środowiskowe – pozostające poza czyjąkolwiek kontrolą – mogą wpływać na wyniki posta:
Czynniki zewnętrzne, takie jak szalony dzień w wiadomościach czy skandal celebryty, mogą drastycznie zmienić liczbę wyświetleń. Nieustannie dzieją się rzeczy całkowicie poza Twoją kontrolą, które mogą wpływać na wyświetlenia i zaangażowanie. Weźmy zakaz TikToka sprzed kilku miesięcy – pokrzyżował plany wielu kampaniom.
Ponieważ twórcy nie mają pełnej kontroli nad wzrostami i spadkami liczby wyświetleń, proszenie ich o jakąkolwiek gwarancję jest nieuczciwe.
2: MVG wywiera niepotrzebną presję na influencerach
Nikt nie kontroluje algorytmu ani tego, jak post poradzi sobie w organicznych mediach społecznościowych. Żądanie gwarancji minimalnych wyświetleń może wywierać presję na twórcach, aby osiągnęli określony pułap – zwłaszcza przy podejściu „konsekwencji”. Twórca może martwić się: „Będę musiał stworzyć więcej treści, jeśli ta nie wypali”.
Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager w Vitauthority, wspomniał również, jak gwarancje minimalnej liczby wyświetleń mogą ograniczać autentyczność twórcy:
Uważam, że influencerzy rozwijają się najlepiej, gdy mają swobodę twórczą, co pozwala im skupić się na autentycznym zaangażowaniu, a nie jedynie maksymalizacji wyświetleń. Gdy priorytetem jest kreatywność, treści wydają się bardziej autentyczne i lepiej rezonują z odbiorcami.
Zamiast myśleć o tworzeniu najlepszych treści dla swojego ICP, influencerzy mogą zacząć działać z perspektywy maksymalizowania wyświetleń – co może również prowadzić do kupowania odsłon. To sytuacja bez wygranych.
3: MVG nadwyręża relacje z influencerami
Prośba o gwarancję minimalnych wyświetleń może sprawić, że influencer poczuje, iż nie ufasz jego umiejętnościom tworzenia treści lub ich nie cenisz. Simoné Partner wyjaśnia, jaki byłby jej tok myślenia, gdyby marka poprosiła ją o MVG:
Pomyślałabym, że to będzie trudna współpraca. Zastanawiałabym się, czy w ogóle podejmować się tego zlecenia, czy raczej współpracować z kimś, kto rozumie i szanuje mój montaż, kreatywność oraz cenny czas, który to pochłania.
Kiedy współpracujesz z influencerami, nie płacisz tylko za wyświetlenia. Płacisz za ich umiejętności tworzenia treści, pożyczasz zaufanie ich społeczności oraz wynagradzasz czas poświęcony na testowanie Twojego produktu i nagrywanie.
Relacje z influencerami są Twoim najcenniejszym zasobem. Żądanie MVG może je osłabić, ponieważ wprowadza atmosferę braku zaufania i szacunku.
4: Żądanie MVG może zaszkodzić reputacji marki
Twórcy często uważają marki domagające się MVG za czerwoną flagę. Kiedy prosisz twórców o zagwarantowanie określonej liczby wyświetleń w świecie niestabilnych algorytmów, możesz sprawiać wrażenie osoby stawiającej nierozsądne wymagania i trudnej we współpracy. Simoné się zgadza:
Wiem, że influencerzy absolutnie nie znoszą minimalnych gwarancji, ponieważ taka wymagania to poważna czerwona flaga.
Oczywiście wszystko zależy od sytuacji. Istnieje wiele sposobów, aby poruszyć temat MVG w sposób płynny i nie ryzykować reputacji marki. To jednak drażliwy temat – jedno nieporozumienie lub wygórowane żądanie (nawet w dobrej wierze) może sprawić, że trafisz na czarną listę twórców.
5: Nie chodzi tylko o wyświetlenia
Sednem MVG są „wyświetlenia”, jakie influencer zdobywa na swojej treści. Ale wyświetlenia nie zawsze przekładają się na znaczącą świadomość marki ani sprzedaż. Simoné wspomina współpracę z marką, która nie uzyskała wielu wyświetleń, ale świetnie wypadała pod względem konwersji:
Kiedyś stworzyłam wideo, które nie zanotowało niesamowitych wyświetleń, ale konwersja sprzedaży była świetna. Nie zawsze chodzi o wyświetlenia. Liczy się znaczące zaangażowanie i społeczność.
Anna zgodziła się również, że czasem (szczególnie w lekkich formatach jak Relacje na Instagramie) proszenie o MVG i ich śledzenie to po prostu kolejny (i niepotrzebny) punkt na liście zadań:
Gwarancja minimalnych wyświetleń to kolejny punkt do negocjacji i późniejszej kontroli. Ale wysiłek włożony w te gwarancje nie zapewni Ci sprzedaży. Ostatecznie pytanie brzmi – czy to warte zachodu?
Jak już wspomnieliśmy, płacąc twórcy, nie płacisz tylko za wyświetlenia. Płacisz również za budowanie zaufania do Twojej marki w ich społeczności, za tworzenie treści, które możesz ponownie wykorzystać, oraz za wartościowe recenzje. Uzależnianie wynagrodzenia twórcy wyłącznie od gwarancji wyświetleń (na które nie ma pełnej kontroli) może być niesprawiedliwe i zbyt uproszczone.
Dlaczego marketerzy mogą rozważać użycie MVG
Możesz się zastanawiać: skoro MVG mogą szkodzić reputacji, dlaczego marketerzy rozważają ich użycie? Oto dwa główne powody:
1: MVG ogranicza ryzyko inwestycji (zwłaszcza gdy chcesz eksperymentować)
Największą zaletą MVG jest to, że wprowadzają przewidywalność do nieprzewidywalnego kanału. Dzięki siatce bezpieczeństwa w postaci MVG Twoja inwestycja w marketing influencerski staje się nieco bardziej pewna. Możesz pewniej rozdysponować budżet, gdy wiesz, jaki minimalny zwrot (miejmy nadzieję) otrzymasz oraz jak to zrekompensujesz, jeśli tak się nie stanie.
Jest to szczególnie ważne, gdy chcesz eksperymentować: załóżmy, że chcesz współpracować z makroinfluencerem, ale jego stawki przekraczają Twój budżet. Albo chcesz przetestować influencerów spoza swojej niszy. Możliwe, że potencjalny twórca ma duże wahania w liczbie wyświetleń.
We wszystkich powyższych scenariuszach MVG może chronić Twoją markę przed nieprzewidywalnymi wynikami. Namrata Thakker, Head of Communications, PR, and Influencer Marketing w Bestseller India, wykorzystuje gwarancje minimalnej liczby wyświetleń jako formę zabezpieczenia przy współpracy z makroinfluencerami:
Zazwyczaj stosujemy gwarancje minimalnych wyświetleń tylko przy współpracy z makroinfluencerem kategorii A+. Ponieważ stawka finansowa partnerstwa jest tak wysoka, konieczne jest dla nas uzyskanie MVG, aby uzasadnić duży wydatek.
Gwarancje minimalnej liczby wyświetleń są dobrą taktyką negocjacyjną w ryzykownych lub kosztownych współpracach. Na przykład Anna-Maria Klappenblach wspomina sytuację, gdy bardzo chciała współpracować z influencerką, ale:
- Jego stawki przekraczały budżet
- Jego wyświetlenia zbyt mocno się wahały – mogło być bardzo dobrze lub bardzo źle
Kiedy Anna transparentnie wyjaśniła, że jej budżet zależy od liczby wyświetleń, a stawki influencera były nie tylko wysokie, ale i nieco niepewne, influencer zaproponował negocjacje z użyciem MVG. Prawdziwe odwrócenie ról:
Powiedzieli: 'Hej, jeśli ta kampania nie osiągnie naprawdę dobrego zasięgu, z przyjemnością wyrównam tę kwotę i spotkam się z Tobą przy Twojej pierwotnej cenie'
Jeśli chcesz współpracować z influencerem, który jest ryzykownym wyborem lub poza budżetem, możesz wykorzystać MVG w negocjacjach, aby inwestycja była nieco bardziej przewidywalna i mniej ryzykowna.
2: MVG ustala oczekiwania dotyczące wyników
Gwarancje minimalnych wyświetleń pomagają od razu ustalić odpowiednie oczekiwania wobec twórców, co ułatwia doprecyzowanie celów kampanii. Dzięki MVG twórcy wiedzą, jaki jest minimalny poziom oczekiwań względem ich treści i dlaczego.
Jak podchodzić do MVG: 5 najlepszych praktyk
Jeśli chcesz stosować MVG we współpracy z influencerami, pamiętaj o tych pięciu zasadach, aby nie zaszkodzić wiarygodności marki:
1: Bądź otwarty, szczery i transparentny w kwestii oczekiwań
Łączenie MVG z podstępem to najgorsze możliwe połączenie. Wyglądasz podejrzanie, jeśli próbujesz wcisnąć to bezpośrednio do umowy lub wspominasz o tym dopiero na późnym etapie tworzenia treści. It can also lead a creator to trust you less (‘What else is this brand trying to get away with?’) and cause a bad feeling about the relationship. i wywołać negatywne odczucia wobec współpracy.
Luke Raben, Growth Manager w LABFRESH, zgadza się:
Większość menedżerów i influencerów akceptuje to, o ile poruszysz temat wcześnie i jesteś otwarty oraz szczery od początku.
Przedstaw swoje oczekiwania dotyczące MVG na wczesnym etapie współpracy. Bądź też gotów odpowiadać na pytania twórcy i rozwiewać jego obawy:
- Dlaczego potrzebujesz gwarancji minimalnych wyświetleń?
- Jaka jest gwarancja minimalnych wyświetleń dla tej kampanii?
- Jak obliczasz „minimalną” liczbę, którą influencer powinien osiągnąć?
- Co się stanie, jeśli influencer nie osiągnie minimalnej liczby wyświetleń?
- A co, jeśli bezsprzeczne czynniki zewnętrzne (np. szokujące wiadomości) wpłyną na ich zaangażowanie?
Im bardziej jesteś otwarty, szczery i transparentny, tym pewniej influencerzy będą czuli się we współpracy – mimo prośby o MVG.
2: Postaw na relatywnie niewielkie wymagania
Uwaga: ta dobra praktyka ma zastosowanie tylko wtedy, gdy wybierasz podejście oparte na konsekwencjach.
Największym błędem marketerów przy MVG są wygórowane wymagania. Nie żądaj od twórcy nagrania kolejnego filmu na YouTube (czy nawet Reela), jeśli pierwszy nie osiągnął wymaganej liczby wyświetleń. To bardzo duże oczekiwanie. Może to sprawić, że twórca poczuje, iż próbujesz rozszerzyć zakres współpracy jego kosztem.
Zamiast tego postaw na coś małego i rozsądnego – np. relację na Instagramie lub dodanie/przedłużenie praw do wykorzystania o miesiąc. I omów to z wyprzedzeniem. Simoné wyjaśniła to na przykładzie:
Załóżmy, że współpracowałeś z twórcą na YouTube, a film nie osiągnął oczekiwanych wyników – po prostu porozmawiaj z influencerem. Dziewięć razy na dziesięć chętnie zrobią coś, by to podbić. Może relacja na Instagramie, aby skierować ludzi do filmu.
⚠️ Uwaga: Simone podała powyższy przykład w kontekście braku „oficjalnego” uzgodnienia dotyczącego gwarancji minimalnej liczby wyświetleń w umowie influencera. Chodzi o pokazanie, że twórcy nie są nieugięci i zrozumieją Twoje wymagania – nawet jeśli nie zamieścisz wyraźnie MVG w umowie.
To proste: celem MVG powinno być ograniczenie ryzyka inwestycji, a nie nadmierne obciążanie twórców.
3: Ustal liczbę minimalną poniżej mediany/średnich wyników sponsorowanych postów twórcy
Jak ustalić „minimum” w gwarancji minimalnych wyświetleń? Nie wymyślaj liczby z powietrza ani takiej, która „brzmi” dobrze. Oprzyj ją na danych z wcześniejszych wyników – to znacznie bardziej wiarygodne i realistyczne rozwiązanie. Anna sugeruje wziąć medianę wyników ich sponsorowanych treści i odjąć od niej 20% na wszelki wypadek.
Wyznaczamy medianę wyświetleń treści promocyjnych, a następnie odejmujemy 20% do kalkulacji budżetu. Zawsze z założenia oczekujemy mniej.
Daje to dwie korzyści:
- Nie wywierasz zbyt dużej presji na influencera, ponieważ MVG jest osiągalne
- Ustalasz realistyczne oczekiwania dla interesariuszy i członków zespołu
Warto pamiętać, że gwarancję minimalnej liczby wyświetleń należy ustalać na podstawie średniej lub mediany sponsorowanych treści influencera. Treści sponsorowane rzadko wypadają tak dobrze jak organiczne – dlatego nie możesz opierać MVG na ogólnej wydajności treści. Katie się zgadza:
Porównuj wyniki influencera wyłącznie do niepromowanej treści sponsorowanej, ponieważ zestawianie ich ze zwykłym postem na profilu twórcy to nieporównywalne dane.
I nie martw się: nie musisz ręcznie filtrować treści sponsorowanych z profilu influencera i liczyć mediany/średniej wyświetleń. Możesz łatwo uniknąć tego problemu dzięki Modash. Porównuje polubienia postów płatnych z polubieniami postów sponsorowanych.
Im wyższy procent, tym mniejsza różnica między wynikami postów organicznych i sponsorowanych. Użyj tego wskaźnika procentowego, aby ustalić MVG. W analizie profilu twórcy w Modash możesz także oddzielnie zobaczyć treści sponsorowane influencera.
4: Przedstaw MVG jako zachętę
Uwaga: ta dobra praktyka ma zastosowanie tylko wtedy, gdy wybierasz podejście oparte na zachętach.
Oferowanie zachęt zawsze wydaje się milszym i bardziej uprzejmym rozwiązaniem niż karanie. Anonimowy uczestnik naszej ankiety wyjaśnił, dlaczego podejście „marchewki” jest często lepsze niż „konsekwencji” (przynajmniej na papierze):
„Stosowanie bonusu wraz z gwarancją minimalnej liczby wyświetleń często działa lepiej niż konsekwencja, szczególnie jeśli chodzi o motywowanie influencerów do przekraczania oczekiwań. Gdy influencerzy są nagradzani za przekroczenie progu wyświetleń, częściej angażują się w kontakt ze swoją publicznością i skuteczniej promują treści, co przekłada się na lepsze wyniki.”
W podejściu „konsekwencji” prawdopodobnie dokładamy influencerowi kolejne zadanie, jeśli nie spełni wymagań – to sprawiedliwe, ale odczuwane jak kara. Z kolei podejście „marchewki” działa jak premia za przekroczenie oczekiwań. Jest mniej presji, a więcej ekscytacji.
Jeśli wybierasz drogę marchewki, przedstaw to jako sytuację win-win dla twórcy: pokaż, jak go nagrodzisz, gdy przekroczy ustaloną minimalną liczbę wyświetleń. Oto trzy pomysły na zachęty:
- Stała opłata: wypłacaj dodatkową stałą kwotę za każdym razem, gdy liczba wyświetleń przekroczy określony próg. Na przykład 200 USD ekstra za każde 15% powyżej minimum.
- Wielopoziomowa struktura bonusów: możesz zaoferować wielopoziomową strukturę bonusów, w ramach której influencer zarabia więcej w zależności od tego, jak bardzo przekroczy założony próg. Na przykład niewielka premia za przekroczenie MVG o 10–15%, a o 40–50% – znacznie wyższa wypłata.
- Upominki: jeśli prowadzisz influencer marketing drogiego produktu, możesz również nagradzać twórców darmowymi produktami dla nich, ich przyjaciół i rodzin. Albo zaproszeniem na firmowe wydarzenie, gdzie mogą nawiązać wartościowe kontakty.
Zastanów się, co sprawi, że MVG będzie warte wysiłku twórcy, i uwzględnij to w swojej propozycji jako zachętę.
5: Zapewnij elastyczność
Jeśli influencer opiera się przed MVG, spróbuj zrozumieć dlaczego. Może mieć ku temu dobry powód! Jeśli zdołasz satysfakcjonująco odpowiedzieć na jego wątpliwości, wzmocni to Waszą relację (i zmniejszy presję).
Gdy to zasadne, nie wahaj się być elastyczny. To przecież negocjacje – trzeba spotkać się w połowie drogi. Anonimowy uczestnik naszej ankiety również się zgodził:
„Bądź otwarty(-a) na dostosowanie gwarancji, jeśli influencer przedstawi mocne uzasadnienie (np. jeśli spodziewa się niższego zaangażowania z powodu sezonowości lub zmian w algorytmach platformy). Elastyczność pomaga budować silniejszą relację roboczą.”
Jeśli twórca negocjuje nieco wyższy ryczałt lub zmniejszenie dodatkowych świadczeń „wyrównawczych”, bądź otwarty na rozmowę i znajdźcie wspólne rozwiązanie.
Dostęp do dogłębnych danych o influencerach może wyeliminować potrzebę stosowania MVG
Możesz skłaniać się ku MVG, ponieważ dają Ci większą pewność co do kampanii i wyników twórcy. Ale sygnalizuje to brak zaufania do umiejętności influencera, co szkodzi relacjom.
Lepszym sposobem na zyskanie pewności co do wyników twórcy jest uzbrojenie się w dane: jeśli możesz sprawdzić wcześniejsze wyniki influencera, dane demograficzne odbiorców, średni zasięg i zainteresowania obserwujących, będziesz mieć całkiem dobre przybliżenie tego, czego się spodziewać, bez proszenia influencera o jakąkolwiek gwarancję.
Chcesz przeanalizować profil influencera dogłębnie? Zacznij od zarejestrowania się w Modash (za darmo!) Start by signing up to Modash (for free!) – it has every detail about an influencer you might possibly need, including sponsored posts and their performance against organic posts.
