Sprytni uczą się na własnych błędach. Mądrzy uczą się na błędach innych.
Poprosiliśmy 10 marketerów influencer marketingu, aby opowiedzieli nam o sytuacji, w której jedna z ich współprac z influencerami zakończyła się niepowodzeniem, oraz o tym, jakie wnioski wyciągnęli z tego doświadczenia. Oto siedem powodów, dla których Twoje kampanie z influencerami są skazane na porażkę – oraz jak je skorygować.
1: Traktujesz sprzedaż jako jedyny wskaźnik sukcesu kampanii influencer marketingowej
Istnieje szeroki wybór wskaźników, z których można korzystać podczas raportowania kampanii influencer marketingowych: ruch na stronie, użycie kodu kuponowego/linku UTM, wskaźnik zaangażowania itd. Jeśli jednak sprzedaż jest jedynym celem Twoich kampanii z influencerami, szykujesz się na rozczarowanie. Dlaczego?
a) Na efekty influencer marketingu trzeba poczekać. Konsument może nie kupić produktu z posta influencera od razu, ale zapamięta go, natknie się później na kolejny punkt styku z Twoją marką i ostatecznie dokona zakupu dwa tygodnie później.
b) Niemożliwe jest śledzenie całego wpływu influencer marketingu. Współprace z twórcami często działają po cichu, generując sprzedaż – wielu kupujących mogło odkryć Cię dzięki influencerowi, ale ich zakupy nie zawsze da się przypisać temu kanałowi.
c) Krzywdzisz swoich partnerów — influencerów, jeśli oceniasz ich wyłącznie na podstawie liczby wygenerowanych sprzedaży. Twórcom nie zawsze przypisuje się ich sprzedaż (dziękujemy, skomplikowana ścieżko klienta), ale często to oni są źródłem świadomości marki — co z czasem często prowadzi do sprzedaży. Influencerzy dostarczają też wartość w innych formach — na przykład tworząc treści, które możesz wykorzystać ponownie, oraz budując zaufanie wśród twoich docelowych odbiorców.
Dlatego Greta Zacchetti, Influencer Marketing Manager w foodspring, mówi, że kampanie influencerskie nastawione na konwersję są zawsze ryzykowne:
Tak naprawdę nie ma stuprocentowego sposobu, aby z góry wiedzieć, czy influencer wygeneruje przychód.
Poleganie wyłącznie na sprzedaży zaniża również wartość Twoich działań i wyników w oczach interesariuszy. Namrata Thakker, Head – Communications, PR, & Influencer Marketing w Bestseller India, również sparzyła się, używając sprzedaży jako jedynego wskaźnika do mierzenia sukcesu kampanii:
Określenie sprzedaży jako JEDYNEGO wskaźnika w influencer marketingu nie jest idealne, ponieważ zawsze istnieje jakościowy wpływ, którego nie da się zmierzyć.
2: Nie określasz jasno oczekiwań od samego początku
Czasem kusi, by pominąć przygotowania i ruszyć z kampanią, zwłaszcza gdy współpracujesz z doświadczonym influencerem. Przecież oni wiedzą, co robią, i dostarczą treści, które konwertują, nawet jeśli Twój brief nie był najdokładniejszy, prawda?
Według Leslie Belen, Influencer Search and Outreach Assistant, zawsze lepiej dmuchać na zimne:
Jedna z kampanii, nad którą pracowałam, nie spełniła oczekiwań, ponieważ treść influencera nie była zgodna z przekazem naszej marki. Chociaż jego publiczność i zaangażowanie były świetne, końcowe materiały nie odpowiadały naszej wizji.
Bez względu na to, jak duży lub doświadczony jest influencer, zawsze warto jasno określić oczekiwania na początku i dostarczyć szczegółowe briefy dla influencerów. Tego właśnie Leslie nauczyła się na własnej skórze:
Pracowałam nad stworzeniem bardziej szczegółowych wytycznych i budowaniem lepszych relacji z influencerami, aby obie strony były zgrane przez cały proces. To była cenna lekcja znaczenia ustalania oczekiwań i utrzymywania silnej komunikacji.
Czy to oznacza, że zawsze musisz przygotowywać briefy dopięte na ostatni guzik? Oczywiście, że nie – przy powracających partnerach możesz ograniczyć szczegółowość briefu, jeśli udowodnili, że rozumieją Twoje oczekiwania i dostarczają treści wymagające minimalnych poprawek.
Jednak przy onboardingu influencera po raz pierwszy lub przy nowym typie kampanii najlepiej od razu przekazać jak najwięcej szczegółów.
3: Nie weryfikujesz dokładnie influencerów przed rozpoczęciem współpracy
Sposób, w jaki wybierasz partnerów influencerskich, może przesądzić o sukcesie lub porażce kampanii. Dokładna weryfikacja influencerów jest czasochłonna (i często żmudna), ale to niezbędna część procesu, jeśli chcesz osiągnąć pożądane wyniki. Co najmniej powinieneś upewnić się, że influencer:
- Ma dane demograficzne odbiorców zgodne z twoim profilem idealnego klienta
- Nie ma dużej liczby fałszywych obserwujących ani sztucznie zawyżonego zaangażowania
- Publikuje treści już spójne z Twoją marką
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager w Upwork, mówi, że jego zespołowi nie udało się osiągnąć celów kampanii, ponieważ przy weryfikacji partnerów opierali się wyłącznie na liczbie obserwujących:
Jedna z naszych kampanii nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, ponieważ wybraliśmy influencerów wyłącznie na podstawie liczby obserwujących, a nie zaangażowania odbiorców i dopasowania do naszej marki. Treści nie rezonowały z ich obserwatorami i wyniki kampanii nie spełniły naszych celów.
Dzięki Modash możesz przyspieszyć proces weryfikacji influencerów. Każdy influencer otrzymuje szczegółową analizę profilu – pokazującą fałszywych obserwujących, metryki skuteczności (również w podziale na posty sponsorowane), demografię odbiorców i wiele więcej.
Pamiętaj jednak: weryfikacja influencera to nie tylko metryki ilościowe. Athira Aravind, Brand Partnerships and Influencer Manager w Mahina, opowiada, jak sztuczne zaangażowanie doprowadziło do nieudanej współpracy z twórcą:
W jednej z naszych kampanii współpracowaliśmy z drogim twórcą, a efekt był bardzo słaby. Po przeanalizowaniu treści zorientowaliśmy się, że twórca otrzymywał zbyt dużo zaangażowania z tzw. engagement pods, co zawyżało współczynnik zaangażowania.
Inny (anonimowy) marketer dzieli się doświadczeniem, gdy poprzez agencję zatrudnił twórcę, który okazał się częścią grupy wzajemnie podbijającej statystyki zaangażowania:
„Profil influencera na pierwszy rzut oka wyglądał dobrze, ale miał całkowicie fałszywą publiczność składającą się z innych twórców treści, którzy pomagali sobie nawzajem zwiększać zaangażowanie.”
Aby lepiej wykrywać fałszywe grupy odbiorców, korzystaj zarówno z oprogramowania, jak i ręcznej weryfikacji do analizy profilu influencera. Zwracaj uwagę na sygnały ostrzegawcze, takie jak:
🚩Komentarze od tych samych osób pod prawie każdym postem (oznaka engagement pod)
🚩Ogólne komentarze (np. „super post”) lub komentarze składające się wyłącznie z emotikon
🚩Mała liczba komentarzy w porównaniu z polubieniami i udostępnieniami
🚩Nielogiczne, nienaturalnie brzmiące komentarze (oznaka botów wśród obserwujących)
W każdym profilu influencera prawdopodobnie znajdzie się jakaś aktywność botów i fałszywi obserwujący – zwłaszcza przy dużej publiczności. To nie zawsze oznacza, że twórca kupił zaangażowanie lub obserwujących. Jeśli czerwone flagi pojawiają się w każdym poście, uciekaj. Jeśli sygnały ostrzegawcze są nieliczne i sporadyczne, daj twórcy pewien margines.
Pomijanie dokładnej analizy profili influencerów jest kuszące, ale na szczęście narzędzia do influencer marketingu takie jak Modash ułatwiają ten proces, sprawdzając fałszywych obserwujących, wskaźnik zaangażowania, dane o odbiorcach i nie tylko. Gdy te elementy masz z głowy, pozostaje Ci jedynie ręcznie ocenić komentarze i jakość treści.
4: Spiesisz się z procesem influencer marketingu
Świetne kampanie influencer marketingowe zawdzięczają swój sukces odpowiednim przygotowaniom. Zarezerwuj sobie wystarczająco dużo czasu na znalezienie influencerów, zweryfikowanie ich profili, nawiązanie kontaktu, follow-up, negocjacje, ustalenie umowy, przygotowanie briefu itd.
Jeśli to możliwe, gorąco polecam dodać czas buforowy, aby móc planować kampanię we własnym tempie, bez pośpiechu.
Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager w American Hat Makers, wspomina sytuację, w której jej zespół musiał przeprowadzić współprace z influencerami w ciągu tygodnia z powodu wrażliwego czasowo wprowadzenia produktu na rynek:
Spowodowało to stres wśród wszystkich w działach marketingu, grafiki i social media. Wnioski z tego doświadczenia? Nigdy nie należy się spieszyć i trzeba szanować czas wszystkich.
Inny (anonimowy) użytkownik miał tylko siedem dni, aby zebrać treści od influencerów do kampanii:
„Musiałam się spieszyć, aby znaleźć influencerów, zweryfikować ich, wynegocjować warunki i podpisać z nimi umowy. Wszystko odbywało się w pośpiechu, a wyniki nie były takie, jakich się spodziewaliśmy. Im więcej czasu na przygotowanie, tym lepiej, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty.”
Często luksus czasu sprowadza się do edukowania interesariuszy i zespołów marketingowych współpracujących z Tobą. Poinformuj ich z wyprzedzeniem, ile czasu, zasobów i wcześniejszego powiadomienia potrzebujesz, aby każda kampania mogła się udać. To zminimalizuje prośby w ostatniej chwili.
A gdy musisz działać w trybie pilnym, oprzyj się na zaufanych influencerach, z którymi współpracowałeś wcześniej. Ponieważ znają już Twoje oczekiwania i warunki umowy, możesz wdrożyć ich szybciej niż zupełnie nowego twórcę.
Pracując w napiętym harmonogramie, obniż oczekiwania wobec treści (bo także influencer działa pod presją czasu). Pamiętaj też, że niektórzy twórcy poproszą o opłatę za tryb ekspresowy, aby priorytetowo potraktować Twoje zlecenie w swoim kalendarzu.
5: Nie masz solidnej umowy z influencerem
Umowy z influencerami mogą być wąskim gardłem w uzyskaniu zielonego światła dla kampanii. Są jednak kluczowe dla bezpieczeństwa firmy i stanowią punkt odniesienia w razie sporów.
Lucy Sergeeva, Head of Influencer Marketing w InkPoster, opowiada o sytuacji, w której influencer przestał odpowiadać jej zespołowi po otrzymaniu płatności, prawdopodobnie dlatego, że nie groziło mu naruszenie żadnej umowy:
Wynegocjowałam współpracę z YouTuberem, który obiecał stworzyć dwa filmy za 350 dolarów. Wysłaliśmy płatność przez PayPal, ale nie otrzymaliśmy żadnych materiałów.
Dodaje, że zdarzenie to nauczyło ją znaczenia umów z influencerami:
Od tamtego incydentu wszystko sprawdzam podwójnie. A przy kampaniach płatnych działam wyłącznie na podstawie umów prawnych, niezależnie od tego, jak niewielka jest kwota.
W niektórych przypadkach jednak umowy wydają się przesadą. Na przykład w kampaniach influencer gifting, w których nie ma żadnej płatności, wprowadzanie umów może nie mieć sensu. (Ten przykład nie ma jednak zastosowania, jeśli prowadzisz influencer marketing drogich produktów.)
Jeśli wysyłasz prezenty, oceń ryzyko i zdecyduj, czy jesteś gotów ponieść koszt produktu, jeśli influencer nie wywiąże się ze zobowiązań. Jeśli tak, możesz pominąć ten proces. Jednak w większości płatnych współprac najlepiej mieć podpisaną umowę.
Influencer Marketing Coordinator Fernanda Marques miała kiedyś do czynienia z klientem, który nie zatwierdził treści influencera mimo wielu rund poprawek — po tym, jak zatwierdził briefy przygotowane przez jej zespół. Umowy z influencerami uratowały twórców i jej zespół:
Marka ciągle prosiła o zmiany, o których wcześniej nie wspomniano, mimo że influencerzy stosowali się do zatwierdzonego briefu. Ostatecznie musieliśmy anulować kampanię, bo stała się niewykonalna. Na szczęście mieliśmy solidne umowy, które chroniły wszystkich zaangażowanych.
Umowa tworzy zabezpieczenie, do którego możesz się odwołać, i chroni obie strony. Czasem, nawet jeśli nie planujesz egzekwować zapisów umowy, samo jej podpisanie przez partnerów kampanii wystarczy, by powstrzymać ich przed niestandardowym działaniem.
6: Nie ufasz swojej intuicji
POV: Znajdujesz idealnego influencera. Jego metryki wyglądają świetnie, komunikacja przebiega bez zarzutu, a cena mieści się w budżecie. A jednak… intuicja podpowiada, że coś jest nie tak.
Zignorowanie tego głosu i kontynuowanie współpracy byłoby błędem. Laura Altdorffer, Influencer and Affiliate Manager w iRESTORE Laser, zgadza się z tym:
Oprogramowanie, którego używaliśmy, pokazywało, że influencer osiągał wysokie zaangażowanie i idealną demografię odbiorców. Mimo to podejrzewałam, że kampania z nią się nie powiedzie – wcześniej współpracowaliśmy z podobnymi influencerami, którzy słabo konwertowali. I faktycznie, gdy uruchomiliśmy kampanię, nie wygenerowała żadnych konwersji.
Laura dodaje:
To tylko pokazuje, że czasem trzeba zaufać intuicji i historii współprac, by podjąć ostateczną decyzję.
W miarę nawiązywania coraz większej liczby partnerstw z influencerami wyrobisz sobie silną intuicję, która pozwoli przewidzieć, czy kampania zadziała — nawet jeśli nie potrafisz wskazać dokładnie, co wzbudza twoje obawy. Zaufaj temu szóstemu zmysłowi!
7: Nie zapewniasz terminowej i właściwej komunikacji z zespołem wewnętrznym i twórcami
Jako marketer influencerowy czasem napotykasz problemy, które nie są Twoją winą, ale wciąż spoczywa na Tobie odpowiedzialność.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing w Rookie Wellness, wspomina sytuację, w której kampania zakończyła się niepowodzeniem, ponieważ twórcy nie otrzymali produktu na czas. Było to spowodowane czynnikami całkowicie poza jej kontrolą, a mimo to to ona musiała zadbać o terminową komunikację i załagodzić wszelkie obawy:
Ta kampania przypomniała mi, że moim zadaniem jest brać odpowiedzialność za błędy komunikacyjne między firmą a twórcą. To ja muszę zadbać o to, aby kanał komunikacji był przejrzysty i wychwycić problemy na czas. Muszę umieć współpracować z zespołem, by rozwiązać problem, który potencjalnie nie był mój od początku.
Zawsze musisz być gotów zająć się potencjalnymi problemami w pipeline'ie – czy to kwestią produktu, opóźnieniem wysyłki, czy nieporozumieniami. Gaszenie nagłych pożarów to część tej pracy, bo – jak mówi Cheyanne – zarówno firma, jak i partnerzy influencerzy polegają na Tobie, aby odnieść sukces:
Na koniec dnia to na mnie liczą nasi partnerzy, aby zapewnić im sukces.
Przekuwaj potknięcia w kamienie milowe
Nie istnieje (jeszcze) kamizelka kuloodporna na błędy, która całkowicie Cię przed nimi ochroni – zwłaszcza w tak dynamicznym świecie jak influencer marketing. Możesz jednak zmienić perspektywę i traktować potknięcia jako kolejne kamienie milowe.
Innym sposobem ochrony jest nieustanna nauka na błędach i doświadczeniach innych marketerów influencerowych. Jeśli chcesz otrzymywać eksperckie wskazówki prosto do swojej skrzynki odbiorczej, zapisz się do naszego bezpłatnego newslettera Return on Influence. Dzięki temu będziesz na bieżąco i unikniesz błędów, których nawet nie byłeś świadomy.
