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Como saber de fato se um influenciador é ideal para a sua próxima campanha?
Baseia-se nos seus números? Importa se eles já fizeram conteúdo patrocinado antes? Ou será aquela centelha especial na personalidade deles que faz você pensar – é esse?
Decidi descobrir exatamente o que tornava os influenciadores do Instagram qualificados para marcas de ecommerce e o que elas realmente verificavam. Descobri que:
Para as marcas, há uma infinidade de aspectos a considerar ao firmar parceria com um influenciador. Eu queria saber o que as marcas observam antes de tudo.
Para a maioria dos profissionais de marketing, tratava-se do que os influenciadores haviam publicado mais recentemente.
Vale lembrar que, no Instagram, o feed do criador normalmente é organizado por conteúdo recente. Isso pode influenciar a forma como os profissionais de marketing de influência consomem esse conteúdo durante a avaliação de um criador.
Contudo, o Instagram não possui uma função de ordenação por popularidade – então os profissionais precisam ser criativos. Alycia Lykins simplesmente se guia por quais peças de conteúdo têm o maior engajamento no perfil de um creator. Para Abdullah Khan, a primeira coisa que ele faz é verificar o conteúdo recente para ver se um creator está ativo ou não.
Se você estiver procurando influenciadores com o Modash, isso é, na verdade, bem simples: você pode filtrar perfis inativos e escolher o filtro “última publicação”. A partir daí, você pode selecionar influenciadores que publicaram nos últimos 30 dias, 3 meses ou 6 meses.
(Esta também é uma forma muito fácil de encontrar as publicações mais populares ou patrocinadas de um criador no Instagram)
Aqui está o que você deve observar:
Quase metade dos profissionais de marketing disse que a compatibilidade com a marca era a parte mais importante do seu processo de avaliação de influenciadores no Instagram. Para Bakhtawar Shahzaib, trata-se de criar uma parceria que pareça natural para ambos os lados.
Quando há compatibilidade com a marca, a parceria soa natural e autêntica, resultando em uma colaboração mais eficaz.
Megan Wilson compartilhou suas opiniões sobre compatibilidade com a marca e parceria de longo prazo:
Buscamos a maioria dos pontos acima, mas alinhar-se aos nossos valores de marca é o mais importante, especialmente se buscamos uma parceria de longo prazo.
Faz todo sentido – é difícil encontrar um influencer perfeitamente alinhado à marca. Portanto, quando você encontrar esse rosto perfeito para a sua marca, é importante cultivar um ótimo relacionamento e colaborar a longo prazo.
Para outro quarto dos profissionais de marketing, o formato do conteúdo – seja narração, um influencer falando diretamente para a câmera, tutoriais ou demonstrações, etc.
Para Tamara Torrecillas, o formato desempenha um grande papel na criação de autenticidade.
O formato impacta a confiança. Pelo estágio em que estamos, prefiro trabalhar com alguém que fale para a câmera com confiança e faça uma avaliação honesta ou grave uma reação real sobre o produto do que um reel muito criativo que possa transmitir um visual mais publicitário. É ótimo ter esse tipo de conteúdo, mas ele não nos ajuda a construir confiança real neste momento.
Focar no formato de conteúdo de um criador também pode ajudar a garantir material de alta qualidade para UGC e reaproveitamento no futuro – como é o caso de Nacho Selma.
Para mim, o mais importante é a qualidade e o tipo de conteúdo que o influencer já publicou. Quando o conteúdo é de maior qualidade, há mais chances de viralizar e alcançar mais pessoas. Além disso, esse conteúdo pode ser útil para outras áreas da empresa no futuro.
Na prática, personalidade e compatibilidade com a marca tendem a andar de mãos dadas. Victor Wiśniowski opinou:
Nada importa mais do que a personalidade do influencer. É isso que faz do conteúdo deles o conteúdo deles. Formato etc. não importa se ressoa com a audiência dele.
Tamara também mencionou que a personalidade a ajuda a avaliar se poderá reutilizar posteriormente o conteúdo patrocinado como UGC.
A personalidade deles é um grande ativo para nós, assim como a qualidade do conteúdo – isso também nos permite identificar criadores que possam colaborar conosco de diferentes formas (reposts, whitelisting, anúncios pagos, UGC para nossas redes sociais ou site, etc.).
O último grupo de profissionais de marketing escolheu o assunto do conteúdo como o fator mais importante ao verificar o potencial de colaboração de um influencer. É verdade – o conteúdo patrocinado criado com um influencer deve parecer natural em meio ao conteúdo nativo dele para ser eficaz.
Para Matheus Ribeiro, esse é o maior fator na determinação da autenticidade de um criador.
Trabalhando para uma marca de roupas, é possível fazer parceria com influencers de qualquer nicho, mas o estilo de conteúdo e a comunicação deles são cruciais para entender se combinam com a marca. É isso que procuro para determinar se o influencer pode realmente promover os produtos de maneira que cative a audiência.
Para Joshita Dodani, a questão é mais sobre identificação e valor de entretenimento. Um anúncio não parece um anúncio se for divertido, reflexivo ou envolvente.
As pessoas precisam de conteúdo. Se quiséssemos criar anúncios, poderíamos fazê-los nós mesmos, mas as pessoas querem conteúdo com o qual se identifiquem, do tipo que estão acostumadas a ver de seus influencers favoritos. Portanto, o assunto do conteúdo é importante para oferecer algo que as pessoas realmente queiram assistir, em vez de mais um vídeo de vendas.
Resultados:
Os comentários importam muito. Ao avaliar um influencer, veja as postagens mais recentes dele e role os comentários por alguns minutos. Isso dirá muito sobre quem ele é e quem é sua audiência. Abdullah Khan explicou isso muito bem para nós:
Não leva muito tempo para determinar tudo isso – normalmente uma rápida passada pelos comentários basta.
Para Flora Macher, o maior sinal verde era o engajamento autêntico na seção de comentários.
Dou prioridade a influencers que não apenas recebem comentários genuínos e relevantes, mas também participam ativamente da conversa, respondendo e iniciando discussões com a audiência. Esse nível de interação reflete uma conexão mais profunda com os seguidores e indica um engajamento maior, o que é crucial em influencer marketing.
Outra coisa importante a observar é quem está deixando esses comentários. Embora seja ótimo ver uma comunidade sólida (com rostos conhecidos), se os únicos comentários substanciais vierem sempre das mesmas pessoas, talvez valha investigar. Timotej Jerman explicou:
Outro sinal de alerta é ver sempre comentários das mesmas cinco pessoas, geralmente outros influencers. E quando você vai ver o conteúdo delas, é a mesma história. Isso me diz que provavelmente estão em um pod, inflando as métricas de engajamento uns dos outros.
Cheyanne Pettyjohn analisa os comentários de um criador para ter uma noção real da comunidade que ele construiu.
Buscamos criadores envolventes que tenham construído com sucesso sua própria comunidade e que acreditamos que se beneficiariam de nossos produtos. Procuramos influencers cujo conteúdo reflita a nossa marca e funcione perfeitamente para conteúdos colaborativos. Também procuramos influencers honestos, cujas redes sociais não pareçam um grande anúncio sem alma ou emoção.
Resultados:
Então, você deve realmente analisar e considerar conteúdos patrocinados anteriores ao escolher um influencer?
Para Joshita Dodani, ela quer ver quão bem o conteúdo patrocinado se encaixa no conteúdo normal do criador. Se estiver muito deslocado ou parecer muito comercial, está fora de questão.
Principalmente observo quão criativamente o produto foi integrado e quão bem ele foi recebido pela audiência do criador. Se for um produto de setor semelhante, isso fornece muitos insights.
Para Miroslava Petkova, ela observa quão autêntico e natural o conteúdo parece.
Procuro uma apresentação natural do produto, storytelling e opinião genuína. É sempre ótimo encontrar uma abordagem diferente e profissional para criar conteúdo de marca.
Outra coisa importante a verificar é se o influencer cumpriu as obrigações legais relativas ao conteúdo patrocinado. É isso que Abdullah Khan verifica:
Reviso regularmente o conteúdo patrocinado anterior de um influencer antes de tomar uma decisão. Procuro conteúdo de alta qualidade, criativo e profissional que esteja alinhado aos valores da minha marca, e avalio a autenticidade dos endossos e o nível de engajamento genuíno da audiência. A conformidade com as diretrizes de divulgação e o desempenho de colaborações anteriores também são fatores importantes. Isso ajuda a garantir que o influencer seja adequado e eficiente para nossa campanha.
Buscar autenticidade e conformidade é útil – mas também é interessante ver como o conteúdo de outras marcas performou junto à comunidade do criador. Michael Todner verifica isso:
Eu verifico as taxas de engajamento em comparação com o conteúdo não patrocinado. Quero ver o sentimento da audiência e avaliar quão bem acreditamos que o criador executou a peça patrocinada.
Existem muitos bons motivos para analisar conteúdo patrocinado, mas, para alguns profissionais de marketing, isso pode ser uma distração. Para Dragos Sebastian, não faz tanto sentido verificar o que outras marcas patrocinaram.
Marcas diferentes pedem coisas diferentes em seus entregáveis, então, se houver apenas colaborações com marcas não concorrentes, normalmente apenas analisamos o engajamento da publicação.
Zia Ur Rehman concorda:
Não é porque funcionou para a marca ABC que funcionará para nós também.
Segundo Valerija Somi, isso só é realmente necessário quando os números do influencer não fecham.
Faremos uma análise aprofundada de outros conteúdos patrocinados apenas quando as métricas dos influencers não forem conclusivas ou quando seus preços excederem nosso orçamento. Nesse caso, queremos entender como o conteúdo patrocinado se saiu e qual foi a taxa de sucesso.
Por fim, para Cheyanne Pettyjohn, verificar conteúdo patrocinado anterior pode ser perda de tempo, a menos que seja conteúdo de um concorrente.
Normalmente não é algo que eu busque ao avaliar criadores. Às vezes, isso importa — especialmente se eles têm uma parceria de longa data com um concorrente e não valeria a pena entrar em contato devido a conflitos de contrato. Mas, na maioria das vezes, desde que não promovam nada perigoso ou prejudicial, não acho que suas publicações colaborativas anteriores importem ou impactem o que entregarão para nós.
E queríamos saber mais sobre isso também – talvez conteúdo patrocinado anterior não fosse necessariamente relevante para todos os profissionais de marketing, mas e se esse conteúdo patrocinado fosse de um concorrente?
Embora um quarto dos profissionais de marketing diga que não analisa necessariamente o conteúdo patrocinado anterior, eles certamente verificam parcerias com concorrentes. Na verdade, todos os profissionais de marketing, exceto um, responderam que de fato verificam colaborações com seus concorrentes diretos.
Mais importante – isso é um fator decisivo?
Achei que poderia ser um ponto final para muitas marcas, mas, para minha surpresa, a maioria dos profissionais de marketing que entrevistamos disse "não necessariamente".
Resultados:
Na realidade – vai depender de alguns fatores.
Trabalhar com um concorrente não é necessariamente um impedimento para muitas marcas; pode até ser um sinal positivo de que seu produto é adequado, segundo Cheyanne Pettyjohn.
Não é um fator decisivo. Pode ser se eles estiverem trabalhando atualmente com um concorrente, pois podem ter um acordo de exclusividade. Mas às vezes é um indicador positivo se já trabalharam com um concorrente, pois sei que estariam abertos a trabalhar com o meu tipo de empresa/marca.
Noor Ahmed concorda, dizendo que para ela é mais um sinal verde.
Isso não é um fator decisivo negativo, mas sim um incentivo para usarmos o influenciador, já que ele possui um público para nós.
(Aliás, isso não significa simplesmente copiar seus concorrentes. Embora possa ser um atalho tentador, é importante garantir que a audiência esteja lá para você. Se o influencer trabalhou com um concorrente, mas não faz sentido para você, não copie os erros dele.)
Se o influencer trabalhou brevemente com seu concorrente ou já passou algum tempo – geralmente está tudo bem iniciar uma conversa. Entretanto, se forem parceiros oficiais, afiliados ou tiverem uma colaboração de longo prazo, isso pode prejudicar não apenas a autenticidade deles, mas a sua também.
Para Nacho Selma, é importante deixar passar um tempo se eles já trabalharam com um concorrente.
Não é um motivo para evitar a colaboração, mas se eles publicaram conteúdo recentemente com um concorrente e depois colaborarem conosco, perderão credibilidade como influenciadores, o que também nos afetará.
Para Michael Todner, é por isso que ele descartaria um influencer:
Depende da relação. Se for pontual, nunca é um fator decisivo. Se for uma relação mais longa, provavelmente descartaremos.
Nicole Ampo concorda:
Só se torna um fator decisivo quando o influencer é parceiro afiliado oficial de um dos nossos concorrentes.
Em alguns nichos, é esperado que um influenciador trabalhe com um concorrente. Não conheço ninguém que use maquiagem exclusivamente de uma marca ou vista roupas apenas de uma única loja. Porém, há pouca necessidade de duplicados de itens como headsets, mouses ou móveis – itens de maior valor. Portanto, se você vai trabalhar com um influenciador que está migrando de um concorrente, é importante criar a narrativa em torno de como esse influenciador hoje prefere o seu produto.
Mas se trabalhar com um concorrente não é um fator decisivo, o que é?
Segundo os profissionais de marketing que entrevistamos, existem alguns sinais de alerta claros que, na maioria das situações, os impediriam de trabalhar com determinado influencer (dependendo do que você busca, isso pode variar).
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Geralmente, uma rápida olhada nas postagens mais recentes e nos comentários ajudará a identificar a maioria desses pontos rapidamente. Para Cheyanne Pettyjohn, ela vê muitos seguidores e comentários falsos – o que são claros sinais de alerta.
Há alguns fatores decisivos que vejo com frequência. Desde ter seguidores falsos/pagos até uma presença online agressiva que não se alinha aos valores da nossa marca. Valorizamos a autenticidade acima de tudo e é fundamental, para os valores da nossa empresa, colaborar com criadores autênticos. Às vezes, um pouco de conteúdo de bot é inevitável. Mas se eu vejo um criador com 40.000 seguidores, 100 curtidas por publicação e 3 comentários, a maioria dizendo "Confira meu perfil, amor!" Eu sei que a comunidade dele não é orgânica e que o conteúdo não venderia para pessoas reais.
Para outros critérios, talvez seja necessário investigar um pouco.
Ao buscar conteúdo ofensivo, você pode verificar o conteúdo mais popular deles e ver se os comentários passam no "teste de clima". Os comentaristas estão dizendo coisas discriminatórias ou inflamáveis que indicam que esse tipo de comentário é normal/aceitável? Claro, sempre pode haver alguns trolls, dependendo do tamanho do influencer e se ele faz parte ou não de uma comunidade marginalizada. O mais importante é como o creator responde a conteúdo desse tipo.
Se o influencer tiver muitos seguidores, você pode até pesquisar no Google "[arroba] + controvérsia/sexismo/racismo/etc." Quando um criador grande se envolve em controvérsia, geralmente alguém escreveu sobre isso em algum lugar – mesmo em um fórum ou subreddit. Um profissional de marketing disse:
Verifico se eles não são "family-friendly" ou seguros para a marca – ou seja, se um influencer vive xingando em seus vídeos, promove jogos de azar e afins.
Quanto à comunicação precária, você pode perceber isso pelo conteúdo que eles criam, pelas legendas e pelos próprios comentários. Eles escrevem de forma clara? É fácil entendê-los? Caso contrário, isso pode ser algo que você só descubra depois de entrar em contato com o influencer – mas, pessoalmente, acho que a forma como eles se comunicam (ou não) durante a negociação também faz parte do processo de avaliação.
Quer se aprofundar? Confira 7 sinais de alerta para observar antes de assinar um contrato com um influenciador.
Nem sempre é fácil saber se um influencer é adequado para sua campanha ou marca. Os profissionais de marketing de influência geralmente conseguem transformar o processo em ciência depois que sabem exatamente o que procuram.
Mas esses critérios podem variar de criador para criador e de campanha para campanha.
Lembrar dos conselhos a seguir dos especialistas pode ajudá-lo a avaliar influencers rapidamente no Instagram e acelerar o lançamento das suas campanhas.
E para a maneira mais rápida de avaliar novos influencers no Instagram, existe a plataforma de descoberta da Modash, que ajuda a encontrar influencers e obter análises detalhadas de seus perfis em dois cliques.
Mas não acredite só na minha palavra – experimente você mesmo, totalmente grátis.