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Há um grande problema em comprovar o ROI do influencer marketing:
É complicado.
Enquanto Google e Meta fornecem um número claro e direto que você pode apresentar à sua equipe de liderança, o influencer marketing é mais como uma pilha de camadas, da qual a atribuição direta é apenas uma parte.
Muitas marcas relatam apenas esse único número, ignorando tudo o mais — conteúdo, reconhecimento de marca, impacto em todo o funil — que o canal oferece. Então, presumem que o influencer marketing simplesmente não funciona para elas e encerram tudo.
Para evitar que isso aconteça com você, é preciso encontrar uma forma melhor e mais criteriosa de calcular, mensurar e defender o ROI do influencer marketing. E é exatamente isso que vou mostrar neste artigo…
Em teoria, calcular o ROI do influencer marketing é muito fácil. Como em qualquer outro canal, basta usar a fórmula: receita atribuída ÷ custo total da campanha = ROI.
Portanto, se uma marca realiza uma campanha de marketing de influenciadores que gera US$ 30 000 em receita atribuída, com um custo total de campanha de US$ 10 000, ela obtém um ROI de US$ 3 para cada US$ 1 gasto.
Fácil, não é? Podemos encerrar por aqui e ir para casa 👋
Mas espere um minuto, porque há um problema. Os dois elementos dessa fórmula — receita atribuída e custo total da campanha — muitas vezes são mal compreendidos, o que torna o resultado, na melhor das hipóteses, falho e, na pior, inútil.
Vamos explicar onde está o erro…
O ponto é este:
Em anúncios da Meta, o único “custo” considerado nos cálculos de ROI (ou ROAS) é o investimento em anúncios. Sem custos de produção, mão de obra ou taxas de agência.
No entanto, como o influencer marketing reúne a produção de conteúdo, o alcance e o importantíssimo fator de confiança de usar o rosto e o nome do influenciador, o custo parece mais alto — o que, naturalmente, faz o ROI parecer pior.
Para deixar claro, não estou dizendo que você deve ignorar o custo real; isso seria apenas mentir para si mesmo. Você deve, sem dúvida, basear seu ROI no conjunto completo de custos, que inclui…
…mas você precisa garantir que a liderança entenda que comparar o ROAS bruto de influenciadores ao ROAS da Meta é comparar coisas incomparáveis.
(Além disso, lembre-se de que, diferentemente dos anúncios em redes sociais, os efeitos do marketing de influência se acumulam. O conteúdo continua gerando resultados por meses, então uma análise feita cedo demais pode parecer um fracasso quando, na verdade, é apenas impaciência.)
🤓 Dica profissional: a Modash facilita a mensuração do marketing de influência com precisão ao incorporar automaticamente as comissões de afiliados ao custo do criador, evitando que o ROAS pareça melhor devido a um denominador subestimado.
Agora, vamos considerar o problema dos cálculos de ROI baseados em receita.
O fato é que o ROAS baseado na receita bruta superestima seu retorno real porque ignora descontos, devoluções e margem.
Esse número inflado pode fazer seu desempenho parecer melhor no papel. Mas, sendo realista, assim que a liderança começar a analisar os detalhes, verá que você não consegue sustentá-lo – e lá se vai seu orçamento 💸
É por isso que é do seu interesse fazer um cálculo mais “honesto”, usando a receita líquida após descontos, reembolsos e devoluções. E, idealmente, também a margem de contribuição.
Em outras palavras: o mesmo investimento de US$ 10 mil pode parecer um ROI de 5X, 4X ou 2,4X, dependendo do que você considera. E, embora o número “menor” não seja tão favorável, você conseguirá defendê-lo – e é isso que realmente importa.
Outro obstáculo é que o marketing de influência não é uma única coisa, o que dificulta calcular um único número de ROI significativo.
Para começar, a maioria dos programas de influenciadores combina vários tipos de colaboração, cada um com seus próprios custos e definição de retorno. As colaborações de afiliados normalmente apresentam os melhores resultados porque geram vendas diretas, enquanto o envio de produtos muitas vezes parece um custo irrecuperável sem retorno (financeiro). Tudo isso significa que esses diferentes tipos de campanha não devem ser avaliados da mesma forma.
E, para complicar ainda mais, a maioria das marcas realiza vários – ou todos – desses tipos de campanha simultaneamente. Muitas vezes, com o mesmo criador.
Compreensivelmente, toda essa confusão faz com que alguns profissionais de marketing desistam da ideia de apresentar o ROI como um único número. É dor de cabeça demais 🤯 Mas você deveria tomar uns dois ibuprofenos e fazer isso mesmo assim, como explica a consultora de marketing de influência Andreea Moise (também conhecida como Hype Maven):
Não tente evitar que o ROI seja reduzido a um número consolidado; na verdade, procure medi-lo da forma mais consolidada possível, já que grande parte da atribuição será perdida e o desempenho dos canais de marketing de influência é sempre cumulativo.
Ainda está confuso?
Tudo faz muito mais sentido se você tratar os relatórios como um processo de duas etapas:
Para fazer isso, você precisa atribuir uma “função” a cada tipo de colaboração – conteúdo, receita ou alcance – e então acompanhar a métrica correspondente a essa função. Poderia ser algo assim:
| Tipo de campanha | Custo | Função | O que medir |
|---|---|---|---|
| Envio de produtos 🎁 | Produto + logística | Conteúdo | Peças de conteúdo por mês |
| Sorteio 🥇 | Produto oferecido como prêmio + promoção | Reach | Número de e-mails capturados por campanha |
| Afiliado 💰 | Comissão (aumenta conforme as vendas) | Receita | Receita líquida |
| Parceria com valor fixo 🤝 | Cachê acordado com o influenciador | Varia conforme a campanha | Varia conforme a campanha |
Agora, vamos atribuir alguns valores imaginários de custo e retorno a essas campanhas para calcular um ROI consolidado:
Então, no total, temos um custo total de campanha de $25,000 versus $50,000 em receita/valor atribuível, para um ROI combinado de 2:1.
Nossa, fazia anos que eu não fazia tanta conta 😅
Sinceramente, eu entendo:
Descobrir quais resultados podem e não podem ser atribuídos ao marketing de influência é trabalhoso. Andreea diz que isso leva a maioria das marcas e dos profissionais de marketing a buscar a solução mais simples.
O principal problema é que as marcas não sabem como consolidar ou interpretar dados fragmentados. Por isso, a maioria recorre à atribuição direta, porque é mais fácil.
Mas essa abordagem abre toda uma nova caixa de Pandora. Como a atribuição direta enxerga apenas o fundo do funil, um único indicador de ROAS sempre subestimará o impacto de um canal de funil completo, como o marketing de influência.
Vamos considerar como isso acontece no mundo real.
Primeiro, considere a longevidade. Assim como as tartarugas-gigantes e Cliff Richard, as campanhas com influenciadores duram mais do que você imagina. Imagine que você colabore com um criador do YouTube para promover o lançamento de um novo produto. O conteúdo é inteligente, engraçado e autêntico – é um sucesso, bebêêêêêê. Tanto que, meses depois, quando a data de lançamento já é uma lembrança distante, o mesmo vídeo continua gerando tráfego e vendas.
Claro, se você tivesse parado de medir uma semana após a publicação do conteúdo, deixaria de considerar todo o impacto posterior no cálculo do ROI.
Além disso, não subestime os efeitos do “dark social”.
Pode parecer algo saído de Matrix, mas na verdade se trata de conteúdo compartilhado por canais digitais privados, como mensagens diretas e WhatsApp, o que o torna impossível de rastrear e atribuir com ferramentas de análise padrão.
Por exemplo, digamos que um criador de conteúdo sobre cuidados com a pele compartilhe um Reel sobre o hidratante mais recente de uma marca. Um seguidor vê, tira uma captura de tela do produto e manda pelo WhatsApp para a melhor amiga, que mais tarde pesquisa a marca no Google, visita o site e compra 10 potes do produto.
Em um mundo ideal, você atribuiria essas vendas ao influencer marketing, mas a análise provavelmente as atribuiria à busca orgânica. Buuuuuu.
E há também o chamado “efeito halo” a considerar, pelo qual a atividade de influencers também melhora o desempenho em outros canais. Você pode mensurá-lo por meio de coisas como:
(Alerta de spoiler: vou abordar tudo isso na próxima seção 👇👇👇)
Tudo isso passaria despercebido em uma única métrica de ROAS, fazendo com que a atividade de influencers pareça muito menos eficaz.
Como nem todo o ROI de influencer marketing é diretamente atribuível, medi-lo exige uma abordagem em várias camadas que capture todos os diferentes “resultados” — os diretos, o aumento indireto em todo o funil e o valor do conteúdo e do reconhecimento de marca.
Primeiro, veja um resumo rápido do que cada camada mostra (e do que ela deixa de mostrar)...
| Camada 🍰 | O que ela captura 🎣 | Como mensurar 📏 | O que ela não mostra 🙈 |
|---|---|---|---|
| Retorno direto e atribuível | Vendas + receita de campanhas baseadas em desempenho | Códigos + links | Se os clientes compraram sem links ou códigos |
| Aumento indireto em todo o funil | O “efeito halo” do influencer marketing | Buscas pela marca, tráfego direto, conversões assistidas | Se a atividade dos influenciadores causou diretamente o incremento |
| Valor do conteúdo + valor do reconhecimento de marca | Quanto vale o seu conteúdo de influenciadores | EMV + economia nos custos de conteúdo | Se essa exposição ou esse conteúdo se traduziu em vendas reais |
…e agora vamos analisar mais de perto:
Links de rastreamento e códigos promocionais fornecem a evidência mais clara de que seu programa de influenciadores está funcionando.
Eles funcionam de maneiras um pouco diferentes:
Como eles rastreiam vendas diretas, é fácil transformar esses resultados em um indicador de ROAS: basta pegar a receita total (líquida) gerada por links e/ou códigos e dividi-la pelo custo total da campanha.
Você pode calcular tudo isso manualmente em uma planilha. Mas, como você provavelmente pode imaginar, isso fica bastante complicado quando você está lidando com dezenas de influenciadores e centenas de vendas.
É nesse momento que você precisa de uma plataforma de rastreamento de influenciadores como a Modash, que vincula automaticamente a receita a influenciadores individuais e calcula o ROAS em relação ao custo do criador.
Claro, há duas limitações importantes no rastreamento baseado em links e códigos.
Em primeiro lugar, ele não considera vendas que não resultaram de um clique em um link ou do uso de um código. Em segundo lugar, ele não mede os efeitos que o marketing de influência gera nas etapas superiores do funil nem como interage com outros canais.
A receita diretamente atribuível representa uma proporção menor do ROI de marketing de influência do que você imagina, como Andreea explica:
Se você depende apenas de links e códigos, cerca de 50% a 60% fica sem rastreamento, especialmente se você não sabe como ou onde as pessoas compram.
Portanto, você precisa de outra forma de medir o impacto que não envolva códigos ou links. Além disso, é importante considerar como a atividade dos seus influenciadores afeta o que acontece nas etapas superiores do funil.
Felizmente, há algumas opções.
Para começar, analise como as buscas pelo nome da sua marca ou dos seus produtos se correlacionam com a atividade dos influenciadores. Se um criador acabou de publicar um TikTok incrível que acumulou centenas de milhares de visualizações e, na semana seguinte, você vê um pico nas pesquisas pela marca, é razoável atribuir isso ao marketing de influência.
Ou, se isso não for concreto o suficiente, faça um teste durante um curto período (por exemplo, de 1 a 5 dias) em que não haja mudanças nos outros canais. Sem picos ou quedas nos gastos com PPC; sem novas promoções de e-mail marketing; sem novas campanhas de anúncios na Meta. Em seguida, peça a todos os seus influenciadores que publiquem durante esse período e veja o que acontece:
Além disso, se você trabalha com landing pages exclusivas ou links UTM, este é um lembrete para olhar além do relatório de último clique no Google Analytics. O relatório de conversões assistidas no GA mostra os diferentes canais incluídos na jornada até a conversão; portanto, observe quantas vezes o conteúdo de influenciadores aparece.
E não deixe de considerar o valor das pesquisas pós-compra, nas quais você pergunta aos clientes como eles conheceram sua marca.
Inclua uma opção como “Influenciador/criador de conteúdo” e acompanhe quantas vezes ela é selecionada. Claro, não é 100% à prova de falhas, mas ajudará você a captar parte do impacto que links e códigos não conseguem rastrear.
O conteúdo que seus parceiros influenciadores criaram para você tem um custo real. Se eles não o tivessem criado, você teria que fazê-lo por conta própria ou pagar uma agência para fazer isso por você.
Essa economia de tempo e/ou dinheiro deve ser considerada no ROI do seu marketing de influência. E, se o conteúdo dos seus influenciadores acabar sendo usado em anúncios de whitelisting, você pode até atribuir parte ou todos os custos do influenciador à sua equipe de mídia paga.
É muito mais fácil calcular tudo isso se você tiver um registro abrangente de todo o conteúdo que seus influenciadores compartilharam em um determinado período.
Fazer isso manualmente exige que os criadores enviem links e/ou capturas de tela sempre que publicam algo, ou que você mesmo faça isso. Ah, e depois você precisa arquivá-lo em algum lugar onde consiga encontrá-lo novamente.
Em resumo, dá um trabalho enorme.
Por isso, você precisa de uma ferramenta de monitoramento de conteúdo como a Modash, que reúne automaticamente, em tempo real, as publicações de influenciadores (até mesmo Stories) com as hashtags, menções, marcações e palavras-chave da sua campanha — e você ainda pode exportar o conteúdo para reutilizá-lo.
Ou você pode ativar nosso modo Evento para capturar todo o conteúdo público que seus influenciadores compartilham em um determinado período, mesmo que se esqueçam de adicionar as palavras-chave ou marcações corretas.
E quanto ao benefício de toda a exposição orgânica das suas campanhas?
Embora seja menos evidente do que os custos de produção de conteúdo, ainda há uma forma de medir isso: o valor de mídia conquistada (EMV). Em resumo, o EMV atribui um valor em dinheiro às impressões, visualizações e ao engajamento gerados pelos seus criadores.
Pense nisso assim: "Quanto custaria comprar essa exposição por meio de anúncios pagos?"
A boa notícia é que a Modash calcula o EMV automaticamente para cada campanha e publicação:
Além disso, você pode personalizar os multiplicadores de EMV para diferentes plataformas e ações (como visualizações e comentários) para refletir o que mais importa para a sua marca.
Pesquisei no Google por “influencer marketing roi”, e ele me garantiu que o canal gera um retorno médio de US$ 5,20 a US$ 5,78 para cada US$ 1 gasto:
O ChatGPT me disse algo parecido.
Então está tudo resolvido, certo?
Bem, não exatamente. O fato é que os benchmarks de ROI/ROAS entre marcas são enganosos porque se baseiam em diferentes modelos de atribuição, segmentos e definições de custos. Por isso, a única resposta prática é descobrir qual valor de ROI de influencer marketing é considerado bom para você.
Para isso, você precisa considerar três fatores:
Por exemplo, imagine que uma marca esteja gerando um ROI geral de influencer marketing de 3:1.
Para descobrir se isso é bom, ruim ou péssimo, você compararia com os fatores acima, assim:
Assim, não estamos mais analisando um valor de ROI isolado — temos o contexto necessário para concluir que o programa de influencers da marca está em ótima forma.
Esperamos que, a esta altura, você já tenha uma visão clara de como calcular adequadamente o ROI do marketing de influência — então, o próximo passo é discutir como melhorá-lo 📈
Não se sinta mal se você atualmente depende 100% de atribuição direta por meio de links e/ou códigos — muitas outras marcas também dependem.
No entanto, isso limita suas opções para aumentar o ROI, pois você está ignorando o impacto de tudo o que acontece fora do fundo do funil.
Portanto, o primeiro passo na sua jornada rumo à glória do ROI é adotar uma abordagem de mensuração mais madura.
Comece a analisar métricas como tráfego direto e volume de buscas pela marca para entender melhor como seu programa de influenciadores beneficia todo o funil de marketing. E analise as conversões assistidas no Google Analytics para ver como os clientes interagem com o conteúdo de influenciadores durante sua jornada de compra.
Segundo a pesquisa mais recente da Modash sobre tendências de marketing de influência, ao entrar em 2026, três em cada cinco profissionais de marketing de influência planejavam realizar mais parcerias de longo prazo.
Por outro lado, apenas um em cada sete planejava usar menos colaborações de longo prazo.
Isso faz sentido do ponto de vista do ROI, porque quanto mais tempo você trabalha com determinado criador, mais autêntico e confiável ele parece — e os clientes não vão comprar se o seu conteúdo de influenciadores parecer falso.
Além disso, se um criador gera consistentemente um forte retorno, por que você não gostaria de continuar trabalhando com ele?
Embora o ROI não se resuma ao que acontece no fundo do funil, não há como negar que oferecer pagamentos por desempenho costuma ser a maneira mais eficaz de melhorar o desempenho dos criadores.
Afinal, se um influenciador sabe que receberá uma porcentagem de cada venda que gerar, ele se envolverá mais pessoalmente no sucesso da sua campanha do que se estivesse recebendo apenas um valor fixo.
É verdade que acompanhar comissões de mais de 5 criadores pode consumir muito tempo se você fizer isso manualmente. Especialmente se você trabalha com vários níveis de comissão.
A Modash economiza muito tempo nisso com pagamentos por desempenho integrados — basta definir o nível de comissão de um criador, e calculamos todo o resto para você (sobre as vendas líquidas, e não as brutas).
Além disso, você pode enviar links de pagamento, coletar faturas automaticamente e pagar criadores em mais de 180 países e em 36 moedas usando o Modash Pay.
Uma das formas mais seguras de acabar com um ROI permanentemente baixo é priorizar influenciadores com muitos seguidores.
Isso porque, além de provavelmente serem caros — aumentando seus custos —, não há garantia de que os seguidores deles realmente se interessem pela sua marca e produto. Eles podem nem ser pessoas reais 🤖
Portanto, se você quer gerar um retorno relevante em vez de métricas de vaidade vazias, sempre escolherá a compatibilidade com o público em vez do tamanho do público. É muito melhor alcançar 10.000 pessoas que correspondem perfeitamente ao seu ICP do que 100.000 que não correspondem.
Mas como encontrar influenciadores que combinem com seu público e sua marca?
Bem, você pode fazer o trabalho por conta própria usando o ChatGPT, o Google ou as ferramentas integradas das plataformas sociais (para saber mais sobre isso, confira 14 maneiras de encontrar microinfluenciadores (métodos gratuitos & pagos!)). Mas lembre-se de que nenhuma das opções manuais é particularmente escalável.
Como alternativa, economize tempo e obtenha melhores resultados com a busca por criadores com IA da Modash. Descreva o que você procura em linguagem natural e deixe a Modash analisar bios, legendas e elementos visuais em dezenas de milhões de perfis públicos no Instagram, TikTok e YouTube.
Segundos depois, BADA BING BADA BOOM, você tem uma porção de perfis de criadores compatíveis com a marca para entrar em contato 😎
Reaproveitar conteúdo de influenciadores é uma forma inteligente de aumentar seu ROI.
Desde que você obtenha a permissão do criador, pode adicionar o conteúdo dele às páginas de produtos, compartilhá-lo em seus canais sociais e promovê-lo em campanhas publicitárias. Quanto mais você usar os materiais que eles criam, maior será o retorno do seu investimento.
É claro que esse processo fica muito mais fácil se você contar com uma ferramenta como a Modash para coletar todo esse conteúdo de criadores publicado.
Você pode até filtrar os resultados por palavra-chave ou criador para encontrar as publicações mais relevantes:
Se você abordar o ROI de marketing de influência com o objetivo de calcular um único número brilhante que deixe você e sua equipe de liderança bem confortáveis e satisfeitos, infelizmente vai se decepcionar.
Isso porque esse único número jamais conseguirá demonstrar adequadamente o impacto completo do marketing de influência.
Em vez disso, seu objetivo deve ser construir uma justificativa em várias camadas que sua equipe financeira não possa contestar, abrangendo…
…todos acompanhados de forma consistente ao longo do tempo.
Embora esse tipo de relatório de ROI detalhado seja muito mais difícil do que simplesmente escolher um número atraente no seu painel do Meta Ads, ele também é muito mais significativo.
E não se esqueça: a Modash pode fazer grande parte do trabalho pesado ao reunir em um só lugar as camadas de retorno direto e valor do conteúdo, para que você não precise se preocupar em consolidar códigos promocionais e cliques em links em uma planilha nem em tirar manualmente capturas de tela de conteúdo de influenciadores publicado.
👉 Para conferir por si mesmo, comece seu teste gratuito de 14 dias da Modash!
Com a fórmula ROI = receita atribuída ÷ custo total da campanha. O cálculo em si é a parte simples — o mais difícil é descobrir quanta receita (líquida) pode ser atribuída ao marketing de influência e o que incluir nos custos da campanha.
Uma grande parte da receita proveniente do marketing de influência não pode ser medida por métodos de atribuição direta, como cliques em links e resgates de códigos (a consultora de marketing de influência Andreea Moise afirma que cerca de 50% a 60% não é rastreada). No entanto, ainda é possível medir pelo menos parte do impacto por meio de métricas como:
O EMV também atribui um valor em dólares às impressões, visualizações e ao engajamento que seus criadores geram — e não deixe de considerar o valor intrínseco de todo o conteúdo gerado pelos seus influenciadores.
Infelizmente, é impossível responder a essa pergunta, porque há muitas variáveis em jogo — maturidade do programa, segmento, modelo de atribuição, definição de custo etc. Em vez de se preocupar com o que é um ROI “bom” genérico, descubra o que é bom para você analisando seus:
O ROI do marketing de influência normalmente parece pior do que o ROAS de anúncios pagos porque os custos incluem produção de conteúdo, alcance e o fator de confiança de usar o rosto e o nome de um criador. Já nos anúncios pagos, o único “custo” incluído no ROAS é o investimento em anúncios.
Desde que você trabalhe com os influenciadores certos, deverá começar a ver um retorno inicial — mais buscas pela marca, mais tráfego no site e talvez até algumas vendas diretas — poucos dias após lançar sua primeira campanha.
Por padrão, a Shopify não mostra o uso de códigos ou indicações por criador, o que significa que você não consegue ver quais influenciadores realmente estão gerando vendas. No entanto, você não precisa de várias ferramentas para preencher essa lacuna — pode cruzar manualmente os relatórios de códigos de desconto com uma planilha que mostra quem tem cada código ou usar uma única ferramenta de rastreamento de influenciadores com integração com a Shopify integrada (como a Modash) para fazer isso por você.
Sim, totalmente! Embora campanhas de envio de produtos ou focadas no reconhecimento de marca talvez não gerem muito retorno diretamente atribuível, elas certamente contribuem para o ROI por meio de fatores como o aumento nas buscas pela marca e no tráfego direto, além de gerar conteúdo que você pode reutilizar em anúncios ou no seu site.
🤓 Leia mais: Saiba mais em Como acompanhar o impacto de campanhas de conscientização de marca (e obter a adesão da liderança).
Muito provavelmente, é uma questão de atribuição. Por exemplo, imagine que um cliente veja um influenciador recomendando seu produto no TikTok, depois pesquise sua marca no Google, acesse sua loja e faça a compra. Essa venda provavelmente será atribuída à busca orgânica, quando, na verdade, ela “pertence” ao seu programa de influenciadores.
Quando você executa vários tipos de campanhas de influenciadores ao mesmo tempo, a mensuração se torna um processo de duas etapas. Primeiro, analise os custos e os resultados por tipo de campanha; depois, consolide os números em um ROI combinado para todo o canal.
Por exemplo:
Isso equivale a um valor total atribuível de $25,000, em comparação com custos totais de $10,000, para um ROI de 2.5:1.