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O marketing de influência começou com os blogueiros. Antes dos tempos das redes sociais, antes mesmo de Tom ser seu primeiro amigo no Myspace, os blogueiros eram os influenciadores.
Então as redes sociais ganharam força — e, à medida que todos nós nos movíamos coletivamente em direção à sua inegável força gravitacional, os influenciadores foram junto.
Mas esse aspecto de identificação — “esta é uma pessoa comum como eu” — veio com eles. O formato mudou de texto para fotos e depois para vídeos — mas essa autenticidade continuou sendo um elemento central.
O que mudou foi a escala. Hoje, os influenciadores alcançam mais pessoas do que os blogueiros jamais conseguiriam. E os feeds algorítmicos impulsionam isso — você vê exatamente as pessoas com quem provavelmente vai interagir. Você vê pessoas como você. É fácil se identificar com elas. Elas são confiáveis.
Mas estamos em 2026. Nós realmente confiamos nesses influenciadores? Ou todos já entendemos que eles também têm contas para pagar?
Em junho de 2026, entrevistamos 1042 adultos dos EUA e perguntamos o quanto eles confiam nos criadores de conteúdo.
Descobrimos que:
(Quer ir direto para o relatório? Baixe-o aqui — sem formulário, como todas as coisas boas deveriam ser)
Uma das hipóteses que tínhamos era baseada na escolha das palavras. Faz diferença chamar alguém de “criador de conteúdo” ou de “influenciador”?
Fizemos um teste A/B e perguntamos aos participantes o quanto eles consideravam confiáveis os “influenciadores” ou “criadores de conteúdo”.
E, de modo geral, há apenas pequenas diferenças.
Dito isso, ao separar os dados por geração, descobrimos que a palavra “influenciador” teve um efeito particularmente negativo nos Boomers.
Já para os Millennials e a Geração Z, quase não há diferença entre os dois termos. Eles confiam consideravelmente mais nos criadores do que as gerações mais velhas, independentemente de como você os chama.
E isso acontece porque eles passam mais tempo interagindo com criadores de modo geral.
63% das pessoas que entrevistamos disseram interagir diariamente ou mais com conteúdo de criadores. Nós as chamamos de “entusiastas”.
Esses entusiastas também têm muito mais probabilidade de dizer que os criadores são confiáveis (muito + extremamente).
E, se você nasceu depois de 1981, tem 74% de probabilidade de ser um entusiasta. 82% se você nasceu depois de 96.
Assim, não surpreende que 45% dos Millennials e 60% da Geração Z digam que os criadores são confiáveis (em comparação com apenas 34% dos Boomers e 32% da Geração X).
Os entusiastas deixaram claro: quanto mais você assiste a conteúdo de criadores, maior a probabilidade de confiar neles. E ninguém é mais entusiasmado com os criadores do que as gerações mais jovens.
Embora o quanto você interage com criadores seja um indicador bastante forte da probabilidade de confiar neles, há também diferentes situações que podem afetar essa confiança.
Apresentamos às pessoas diferentes cenários e perguntamos se eles aumentavam ou diminuíam a confiança delas naquele criador.
Elas disseram que sua confiança aumentava quando:
Tudo se resume ao que parece autêntico. Quando o público sente que a recomendação é genuína e o patrocínio é informado, não se importa em receber ações de marketing.
E quando vários criadores que as pessoas seguem recomendam o mesmo produto, as pessoas ficam ainda mais propensas a confiar na recomendação.
Embora houvesse um pouco mais de consenso sobre o que gerava confiança, havia um pouco menos sobre o que a abalava.
Dito isso, alguns cenários pareceram minar a confiança que os respondentes tinham nos criadores:
A reação negativa mais intensa ocorreu quando o criador usava conteúdo gerado por IA. As questões relacionadas ao uso de IA dividiram as opiniões dos respondentes. Cerca de 40% dos entrevistados reagiram negativamente a criadores que promoviam produtos de IA generativa — e os 60% restantes se dividiram igualmente entre respostas positivas e neutras.
Deixando a IA de lado, os demais cenários comprometem a autenticidade na percepção dos respondentes. Quando parece que um produto foi inserido de forma forçada no conteúdo, quando o criador está lendo um roteiro ou quando o conteúdo parece patrocinado, mas isso não é informado, as pessoas têm dificuldade em confiar nesse criador.
Desde o início, os criadores que você acompanha regularmente aparecem bem no topo da lista de fontes confiáveis de recomendações de produtos. Os respondentes classificaram os criadores que seguem em 2º lugar — empatados com avaliações online e logo atrás de amigos e familiares.
Criadores que as pessoas não conheciam? No fim da lista, ao lado dos outdoors.
A familiaridade conta — sabemos que quem acompanha criadores com mais frequência tem maior probabilidade de confiar neles. Essa confiança também se estende à pesquisa de produtos, especialmente para a Geração Z. A Geração Z foi o único grupo etário em que os criadores seguidos empataram em primeiro lugar com amigos e familiares.
Confiar em criadores é ótimo — mas como isso impacta o comportamento de compra, se é que impacta?
Entre as pessoas que seguem criadores, 84% já compraram algo com base na recomendação de um criador.
Metade de todos os entrevistados fez uma compra no último mês — e quase um quarto fez isso na última semana.
Talvez essas pessoas simplesmente comprem mais do que a média — não podemos ter certeza de que exista uma relação entre confiança e compra.
A menos que olhemos para as pessoas que mais confiam nos criadores, claro.
Entre as pessoas que disseram que os criadores eram extremamente confiáveis, 82% compraram de um criador no último mês — 45% na última semana.
Mesmo entre as pessoas que disseram que os criadores eram muito confiáveis, as compras na última semana caíram em 2/3 — para apenas 12%.
Enquanto isso, apenas 35% das pessoas que consideravam os criadores um tanto confiáveis tinham feito uma compra no último mês.
Embora pareça que as pessoas que mais confiam nos criadores também comprem com mais frequência com base nas recomendações deles, também queríamos saber quanta influência a recomendação de um criador realmente tem.
Fizemos duas perguntas aos participantes: “Qual é a probabilidade de você comprar um produto de uma marca desconhecida baseando-se apenas na recomendação de um criador?”
Em seguida, perguntamos: “Qual é a probabilidade de você comprar esse mesmo produto se também conhecer a marca?”
Mais de um terço dos participantes (35%) disse que compraria um produto de uma marca desconhecida apenas pela recomendação do criador.
Quando conheciam a marca, esse número subia para 58%.
Fica realmente interessante quando analisamos as pessoas que mais confiam nos criadores.
Para quem mais confia nos criadores, conhecer a marca realmente não fez diferença.
Elas já estão convencidas. A recomendação do criador é suficiente.
Até mesmo cair para a categoria de criadores “muito confiáveis” é suficiente para reduzir pela metade a probabilidade de um participante comprar sem conhecer a marca. A marca precisa se esforçar significativamente mais para convencer uma pessoa a comprar.
Para quem considera os criadores apenas um tanto confiáveis, conhecer a marca faz a probabilidade de compra variar entre 15% e 51%.
Eu diria que sim. Desde que os conheçamos.
Quanto mais tempo passamos com os criadores, mais sentimos que os conhecemos. Isso pode parecer algo parasocial da minha parte, mas, na realidade, nos identificamos com eles. Eles parecem amigos — não um anúncio ao lado de qualquer conteúdo que estamos lendo ou assistindo.
Essa identificação e proximidade são poderosas. É isso que faz um criador parecer mais confiável do que um anúncio aleatório.
E, considerando que 6 em cada 10 entrevistados interagem com criadores diariamente ou com mais frequência, não é difícil criar essa proximidade.
A principal conclusão para profissionais de marketing é esta: a confiança desempenha um papel enorme no marketing de influência. Quanto mais você buscar autenticidade, melhor será o desempenho do seu conteúdo patrocinado.
E isso significa confiar que seus criadores transmitirão suas mensagens da forma que sabem fazer melhor.
Quer saber mais sobre a confiança nos criadores? Clique aqui para baixar diretamente o relatório completo.