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Um dashboard de marketing de influência só é útil se for adequado ao tamanho do seu programa.
Parece óbvio, não é? Ainda assim, a maioria das marcas acaba se afogando em planilhas ou lidando com uma configuração exageradamente complexa (dica: conexões de API, consultas SQL e migrações de data warehouse são um problema para equipes de dados de grandes empresas, não para marcas da Shopify que trabalham com cerca de 15 criadores).
Para ajudar você a acertar, vou explicar como escolher o dashboard adequado à fase do seu programa e o que, exatamente, incluir nele.
Ah, e também vou explicar por que você não deve tratar os números do seu dashboard como uma verdade absoluta nem confiar neles para captar todo o impacto de 360 graus do marketing de influência.
Dashboards e relatórios de marketing de influência podem nadar na mesma piscina, mas estão em raias diferentes. Ou talvez estejam na mesma raia, mas em momentos diferentes — não sei, não pensei muito bem nessa metáfora.
Enfim, vamos voltar ao assunto com algumas definições:
🤓 Leitura complementar: Se você busca relatórios em vez de dashboards, acesse Como criar relatórios de marketing de influência (+ modelos).
Como mencionei na introdução, o objetivo de configurar um dashboard de marketing de influência é escolher a estrutura adequada ao tamanho e à maturidade do seu programa.
De modo geral, há três “fases” de programa, cada uma com uma configuração de dashboard ideal. Vou explicar cada uma delas para que você possa identificar em qual fase seu programa está atualmente…
A maioria dos artigos como este vai dizer que você é louco até mesmo por pensar em usar o Excel ou o Google Sheets como dashboard.
Mas isso simplesmente não é verdade. Se você está…
…então você não precisa de uma ferramenta dedicada. Então, guarde seu dinheiro e use uma planilha.
Além disso, tenha em mente que, quando entrevistamos profissionais de marketing de influência sobre isso, 100% disseram que ainda usam planilhas para gerenciar seus programas.
🤓 Leitura complementar: Para mais estatísticas como essas, além de um modelo gratuito para ajudar você a começar, confira 5 planilhas para profissionais de marketing de influência.
É claro que as planilhas são super viáveis para programas menores (quando foi que nós, como sociedade, paramos de dizer “super”? 😢).
Mas, em pouco tempo — ou seja, quando você estiver expandindo seu programa e/ou aumentando o número de parcerias com criadores — elas começarão a atrapalhar bastante.
A boa notícia é que, quando você chegar a esse ponto, precisará tirar tudo das planilhas e migrar para uma plataforma de marketing de influência dedicada de qualquer forma. Então, faz sentido manter seu painel na mesma ferramenta que você usa para encontrar, gerenciar e pagar influenciadores, em vez de investir em uma solução separada.
A Modash é perfeita para isso. Nossas ferramentas integradas de monitoramento de influenciadores e campanhas oferecem uma visão geral de todos os seus principais números, como:
Seu painel da Modash calcula automaticamente a taxa de engajamento, o EMV, o CPM e o ROAS — para que você não precise fazer isso — e oferece um detalhamento, por criador, dos custos, cliques, receita e retorno, para que você saiba quem está tendo bom desempenho (e quem não está).
E não é só isso: coletamos automaticamente conteúdo de influenciadores em tempo real — sim, até Stories — sem exigir primeiro a autenticação do criador:
Muito útil para adicionar aos relatórios mais adiante ou caso você esteja reaproveitando conteúdo criado por influenciadores no seu site ou em anúncios.
👀 Experimente você mesmo nossas ferramentas de monitoramento e relatórios ao iniciar seu teste grátis de 14 dias da Modash!
A maioria das marcas nunca precisará ir além de uma ferramenta de marketing de influência como a Modash para atender às suas necessidades de painéis e relatórios.
No entanto, se você gerencia um grande volume de campanhas simultaneamente e/ou compara o desempenho do marketing de influência com o de outros canais (como e-mail ou redes sociais pagas), é hora de considerar exportar os dados das suas campanhas para uma plataforma externa, como o Google Analytics.
🤓 Dica profissional: Você pode exportar dados da Modash via CSV ou planilha do Excel para usar na sua estrutura de relatórios mais ampla.
Como alternativa, algumas ferramentas de marketing de influência e monitoramento voltadas para empresas buscam reunir toda a gestão de campanhas e análise de dados em uma única plataforma.
No entanto, elas são invariavelmente caras — algo como quatro dígitos por mês ou mais — e, em sua maioria, não têm a funcionalidade completa de que você precisa para executar um programa de influenciadores (de descoberta de influenciadores > avaliação > monitoramento de conteúdo > relatórios > pagamentos), por isso muitas vezes acabam sendo usadas junto com uma ferramenta como a Modash de qualquer forma 🤷♀️
Certo, espero ter esclarecido qual “tipo” de painel é o ideal para o seu programa. Agora vamos descobrir quais números incluir nele.
🤓 Dica profissional: Sem querer me gabar, mas antes de começar a listar as métricas, você deve saber que o painel da Modash acompanha e atualiza automaticamente todos os números abaixo 👇👇👇
São métricas parecidas, mas não idênticas. Veja a diferença:
Ambas as métricas são importantes para acompanhar campanhas de reconhecimento de marca, cujo objetivo é fazer com que o conteúdo dos seus influenciadores, o nome da sua marca e o seu produto cheguem ao maior número possível de feeds.
No entanto, tenha em mente que esses números nem sempre são o que parecem. Para Reels, TikToks e vídeos do YouTube, o alcance e as impressões são números reais, enquanto para Stories e publicações no feed do Instagram, são apenas estimativas.
De qualquer forma, a Modash acompanha dados de desempenho para todos os tipos de conteúdo no Instagram, TikTok e YouTube, além de capturar tudo para você: publicações, Reels, TikToks, vídeos do YouTube, Shorts e até Stories.
A taxa de engajamento mede a porcentagem de seguidores que interagem com uma publicação (curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e coisas do tipo).
Em teoria, é uma métrica útil porque demonstra o quanto o conteúdo da sua campanha está tendo impacto junto ao seu público — quanto maior a taxa, mais eles devem gostar.
Pelo menos essa é a ideia, mas vale um alerta: só vale a pena considerar uma taxa de engajamento depois de avaliar o público. Porque, se todos esses comentários forem apenas um monte de bots dizendo “ótima foto!! 😍”, eles não valem praticamente nada.
Felizmente, a Modash está ao seu lado. Nossa ferramenta integrada de verificação de seguidores falsos ajuda você a eliminar criadores com públicos de baixa qualidade durante a etapa de avaliação de influenciadores, para que você tenha certeza de que suas taxas de engajamento são legítimas. Também fornecemos referências para que você possa comparar se o engajamento de um criador é alto ou baixo para o porte dele:
🤓 Leitura complementar: Para saber mais sobre isso, confira Taxa de engajamento de influenciadores: como medi-la, avaliá-la e verificá-la.
Cliques são — como você já deve imaginar — o número total de cliques nos links de rastreamento da sua campanha durante um determinado período, enquanto a taxa de cliques é o número total de cliques dividido por…
Vale a pena acompanhar ambos, especialmente em campanhas focadas em consideração e engajamento, porque você quer saber se as pessoas estão dedicando tempo para visitar sua loja, em vez de apenas curtirem sem pensar e seguirem rolando o feed.
⚠️ Na verdade, há dois tipos diferentes de cliques que aparecem nos relatórios: cliques totais (ou seja, o volume geral) e cliques únicos (ou seja, o número de cliques de usuários únicos). Naturalmente, a Modash acompanha ambas.
Para muitas marcas, as vendas e as conversões são o principal motivo pelo qual investiram em marketing de influência. Elas querem saber quantas estão gerando e quais influenciadores estão trazendo os melhores números — assim, podem decidir com quais criadores estabelecer parcerias de longo prazo.
Normalmente, o rastreamento de vendas é feito por meio de um ou ambos os métodos a seguir:
(Porém, lembre-se de que apenas uma proporção relativamente pequena das vendas geradas por influenciadores pode ser atribuída diretamente — para saber mais sobre isso, confira ROI de marketing de influência: comprovando o impacto dos influenciadores.)
Se a sua loja estiver na Shopify, a Modash acompanha todas as vendas e receitas no nível da campanha, mas também por influenciador, para que você veja exatamente de onde vêm os seus resultados:
Em seguida, temos várias métricas criadas para demonstrar a eficácia com que você investe seu orçamento em marketing de influência, a saber:
Embora sejam diferentes, todas são úteis para manter seu orçamento sob controle. Se o CPA disparar ou o ROAS despencar, é hora de investigar mais a fundo — talvez você esteja trabalhando com os influenciadores errados ou segmentando o público errado?
A propósito, a Modash calcula CPM, ROAS e EMV automaticamente assim que você adiciona os custos dos criadores 😎
Além de haver muitas métricas para adicionar ao seu painel, também há algumas que você deve evitar — as métricas de vaidade.
Primeiro, a quantidade de seguidores. É claro que o número total de seguidores que você está segmentando pode parecer bom (mais seguidores = melhor, certo?), mas, na realidade, isso significa muito pouco. É sempre melhor alcançar um número menor de contas altamente relevantes do que um grande número de pessoas com pouco interesse na sua marca, produto ou nicho.
E depois há as “curtidas” — ou, pelo menos, as “curtidas” isoladas. É claro que o número de “curtidas” contribuirá para sua taxa geral de engajamento. Mas é tão fácil “curtir” uma publicação que essa interação, por si só, vale pouco ou nada.
Na verdade, talvez “sem valor” seja um pouco forte, porque essas métricas podem ser úteis com mais contexto.
Por exemplo, suponha que você esteja colaborando com vários criadores menores. Você usou uma ferramenta como a Modash para eliminar os seguidores falsos e agora pode analisar as “curtidas” em contas de tamanho semelhante para ver quem está gerando engajamento real.
Ou, no outro extremo, imagine que você esteja trabalhando com um nome de peso que gera dezenas de milhares de curtidas, mas quase nenhuma venda diretamente atribuível. O contexto de todas essas “curtidas” convence você a investigar um pouco mais — e então você descobre um aumento simultâneo nas buscas pela marca e na receita proveniente do tráfego direto. É seguro dizer que pelo menos parte desse aumento virá do seu influenciador.
🤓 Dica profissional: O quê? Você quer ainda mais métricas?? Então tá, encontre-as em Métricas de marketing de influência: o que acompanhar (e o que ignorar).
Embora não faltem métricas que você possa acompanhar, isso não significa que você necessariamente deva acompanhar todas elas.
Em vez disso, concentre-se naquelas que se relacionam diretamente ao objetivo da sua campanha e no que é mais importante para sua equipe de liderança. Veja como isso funciona para três tipos de objetivo — reconhecimento de marca, vendas e lançamentos de produtos:
| Objetivo da campanha 🎯 | Métricas principais 📈 |
|---|---|
| Reconhecimento de marca |
• Alcance • Impressões • Engajamento |
| Vendas & conversão |
• Cliques • Conversões • CPA • ROAS |
| Promoção de lançamento de produto |
• Volume de conteúdo • Engajamento • Velocidade inicial de vendas |
Um painel, um objetivo de campanha, um conjunto de métricas relacionadas — isso é simples de entender. Mas e se você quiser acompanhar mais de uma campanha por painel?
A consultora de marketing de influência Andreea Moise (também conhecida como Hype Maven) é, em geral, favorável à ideia, mas diz que isso depende dos tipos de campanha que você realiza e de como seu programa está estruturado:
Acho uma ótima ideia acompanhar várias campanhas em cada painel. Gifting, afiliados, campanhas pagas e whitelisting exigem diferentes tipos de criadores de conteúdo e configurações, e pode ser difícil fazer tudo de uma vez em ferramentas diferentes. Por isso, um painel unificado para ver e acompanhar tudo de uma vez é o próximo passo lógico.
Já mencionei que os números no seu painel não são totalmente infalíveis. E tudo bem — pinguém é nerfeito.
O importante é entender quando e onde exercer um pouco de ceticismo saudável, como nos exemplos a seguir:
No início do artigo, observei que, na maioria das plataformas de marketing de influência, alguns dados são “reais” e outros são estimativas. Por exemplo, veja como isso funciona na Modash:
| Números reais | Estimativas |
|---|---|
|
|
Isso significa que há uma grande chance de os números no seu painel não corresponderem 100% ao que um influenciador vê no painel do Instagram, TikTok ou YouTube.
Isso não deve ser um problema — afinal, você provavelmente não paga por visualização ou por unidade de alcance —, mas vale explicar a possível discrepância caso compartilhe um relatório pós-campanha com seus parceiros influenciadores.
Há vários motivos pelos quais seu painel provavelmente não registra todas as vendas geradas por influenciadores.
(Na verdade, Andreea estima que cerca de 50% a 60% das conversões são perdidas se você rastrear exclusivamente por links e/ou códigos.)
Um problema são as janelas de atribuição, ou seja, o tempo máximo entre o clique e a conversão durante o qual um criador de conteúdo ainda pode receber uma comissão.
Muitas plataformas adotam uma janela padrão de 7 dias, e as marcas simplesmente seguem com ela. Isso significa que, se um cliente clicar no link de um influenciador, mas não comprar durante 8 dias, o criador de conteúdo em questão fica sem nada.
Além disso, dependendo de o cliente ter interagido com outros canais durante a jornada de compra, a venda pode acabar sendo atribuída ao tráfego orgânico, direto ou por e-mail (ou a outra coisa).
Embora isso possa parecer injusto, é preciso haver algum limite para a atribuição.
O melhor que você pode fazer é definir uma janela alinhada ao seu ciclo de compra. Um prazo de 7 dias deve ser mais do que suficiente para uma capinha de celular, um batom ou um par de meias, mas talvez não seja longo o bastante para um colchão ou um smoking de 5 000 dólares.
E esta próxima é das grandes:
Provavelmente, você trabalha com vários criadores de conteúdo no mesmo nicho. Por exemplo, se você vende tênis de corrida, é bem provável que alguns dos seus criadores parceiros sejam influenciadores de corrida.
O problema é que as pessoas que você está tentando alcançar — pessoas que ❤️ correr — provavelmente seguem várias contas diferentes voltadas para corrida. Isso significa que há uma chance extremamente alta de sobreposição de audiência e contagem duplicada.
Em um nicho enorme como o de corrida, isso quase não será um problema, porque há tantos fãs e dezenas de milhares de influenciadores diferentes — além disso, aparecer nos mesmos feeds várias vezes pode, na verdade, ser algo positivo, pois aumenta o reconhecimento.
Mas, se o seu nicho for mais, hummm, de nicho, você verá muito mais sobreposição. Isso fará com que o alcance informado pareça muito maior do que realmente é, além de colocar você em um risco real de fadiga da audiência 🥱
🤓 Dica profissional: Evite isso usando a ferramenta de audiência única do Instagram da Modash, que ajuda você a identificar problemas de alta sobreposição ao montar sua lista de influenciadores.
É ótimo poder adicionar links aos Stories, mas não se surpreenda se muitos cliques nesses links desaparecerem antes de chegarem ao Google Analytics.
Infelizmente, os cliques em Stories são especialmente propensos à remoção de UTMs por navegadores integrados aos apps. Claro, o tráfego aparecerá em algum lugar no GA, mas muitas vezes será atribuído a um canal totalmente diferente (como direto).
Isso é um problema porque reduz sua taxa de cliques combinada, fazendo sua campanha parecer menos eficaz. Além disso, se você não soubesse desse problema, poderia presumir que os Stories simplesmente não estão dando resultado para você — quando, na verdade, estão direcionando muito tráfego oculto para você.
Embora não haja uma solução definitiva para isso, você pode ao menos entender a dimensão do problema segmentando os Stories separadamente no GA.
Por exemplo, se sua ferramenta de rastreamento de links mostrar 1,000 cliques, mas seu segmento de “Stories do Instagram” registrar apenas 300, você saberá que está lidando com uma taxa de perda de 70% — então pode supor, razoavelmente, que 70% das conversões dos Stories também estão sendo rastreadas incorretamente.
Você pode até achar que passa muito tempo nas redes sociais, mas isso não é nada comparado aos bots. Esses caras ficam por aí rolando o feed, curtindo e comentando 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.
Embora seja obviamente super lisonjeiro que eles gostem do conteúdo do seu influenciador, esses bots (provavelmente) nunca vão comprar de você; tudo o que fazem é inflar os números de engajamento no seu painel. O que pode fazer você pensar que sua campanha está tendo um desempenho melhor do que realmente está.
Por isso, você deve sempre verificar a quantidade de seguidores falsos antes de decidir trabalhar com um influenciador.
Todo mundo tem bots na audiência — ter até ~25% de seguidores falsos é perfeitamente normal. Mas, se o número for significativamente maior, talvez seja melhor manter distância (ou, pelo menos, encarar os números de engajamento com cautela).
Escolher a configuração do seu painel com base no que você talvez precise daqui a 5 anos é uma maneira certeira de desperdiçar muito dinheiro. Portanto, simplifique e compre (ou desenvolva) o que você realmente precisa agora.
Se você pretende trabalhar apenas com cerca de uma dúzia de influenciadores no futuro previsível, acompanhar as campanhas em uma planilha funcionará perfeitamente. E, a menos que você busque uma escala enorme e relatórios multicanal, não faz sentido gastar mais de US$ 30 mil por ano em uma plataforma de marketing de influência de nível empresarial ou lidar com consultas SQL e tudo mais.
Escolha o que funciona agora, inclua as poucas métricas relacionadas ao objetivo da sua campanha e faça um upgrade se/quando sua configuração atual começar a dar sinais de desgaste.
Para a maioria das marcas que buscam equilibrar custos, funcionalidades e escalabilidade, ferramentas como a Modash são uma escolha fácil. Com a Modash, você pode gerenciar suas campanhas de ponta a ponta, enquanto nosso rastreamento integrado elimina a necessidade de criar um painel do zero.
👉 Confira você mesmo iniciando hoje seu teste gratuito de 14 dias da Modash!
Os painéis de marketing de influência oferecem uma visão rápida, em tempo real, do desempenho das campanhas e dos criadores. Eles podem incluir quaisquer métricas relacionadas a reconhecimento, engajamento, conversão ou volume de conteúdo necessárias para demonstrar o impacto de um programa de influenciadores.
Isso depende do objetivo da sua campanha de marketing de influência. Para campanhas de reconhecimento, você acompanhará métricas como alcance, impressões e engajamento. Já se o seu objetivo são vendas, você incluiria números como cliques, receita, conversões, ROAS e AOV.
As planilhas são suficientes para acompanhar o desempenho do influencer marketing se você:
No entanto, se você está expandindo seu programa ou já trabalha com 10 ou mais criadores, uma planilha vai se tornar bem difícil de gerenciar, então vale considerar uma ferramenta dedicada como a Modash.
A resposta simples é: “quanto mais frequentemente, melhor”. Assim, você sabe que está sempre trabalhando com números atualizados. Com a Modash, as métricas de campanha, como visualizações, curtidas e comentários, são atualizadas a cada 12 horas, enquanto dados mais sensíveis ao tempo são atualizados com mais frequência — por exemplo, os pedidos e as vendas da Shopify geralmente chegam em cerca de 5 minutos.
Sim, teoricamente — mas, dependendo da sua plataforma de influencer marketing, talvez seja necessário exportar os dados de cada campanha e depois adicioná-los a um único painel em uma plataforma diferente.