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Um cliente vê um Reel de um influenciador sobre seu produto. A pessoa gosta do que vê, mas está ocupada demais para comprar na hora — então, dias depois, pesquisa sua marca no Google e compra (sem usar um código de desconto, aliás).
Sem código nem clique em link: quem leva o crédito? 🤷♀️
Como o marketing de influência cobre todo o funil, problemas assim de atribuição são inevitáveis. Não dá para eliminá-los; só dá para controlar o que está ao seu alcance:
Por feliz coincidência, vou explicar tudo isso (e mais) neste artigo…
Antes de me aprofundar, vamos definir alguns termos:
A atribuição e a mensuração são parecidas — ambas mostram o desempenho dos seus criadores e campanhas — mas não são exatamente iguais:
🤓 Leia também: Quer saber mais sobre métricas e rastreamento? Confira Como medir o marketing de influência em 5 etapas (da definição de metas à elaboração de relatórios).
Sinceramente, há vários motivos pelos quais a atribuição no marketing de influência é mais difícil que em outros canais.
Por exemplo, se você usa Meta Ads, Zuckerberg sabe tudo — quem recebeu um anúncio, quem clicou ou interagiu com ele e quem converteu. O impacto é óbvio, assim como a atribuição.
Ou considere a atribuição de afiliados, que trata (em grande parte) de rastrear vendas diretas por cliques em links e uso de códigos promocionais.
No marketing de influência, a atribuição não é tão clara devido a fatores como:
Além disso, lembre-se de que o marketing de influência não é uma única «coisa». Em vez disso, trata-se de vários tipos de campanha, cada um com objetivos diferentes e exigindo tipos de atribuição distintos:
| Tipo | Objetivo | Métodos de atribuição mais úteis |
|---|---|---|
| Ofertas 🎁 | Criação de conteúdo | Captura de conteúdo |
| Sorteios 🥇 | Obter leads | Landing pages, UTMs, links únicos, recolha de e-mails |
| Parcerias de valor fixo 🤝 | Desempenho + tráfego/vendas | Links únicos/UTMs, códigos promo, inquéritos pós-compra + análises da plataforma |
| Modelo híbrido + comissão 💵 | Conteúdo/notoriedade + vendas atribuíveis | Métricas de plataforma + links + códigos + inquéritos |
E, se todas essas variáveis já não bastassem, há ainda o facto de as vendas geradas pelos influenciadores serem muitas vezes difíceis de atribuir (mais sobre isto na próxima secção…).
Devido a estes desafios, a consultora de marketing de influência Andreea Moise (também conhecida como Hype Maven) explica que muitas vezes faz sentido concentrar-se na medição de resultados, em vez de vendas diretamente atribuíveis:
A atribuição direta terá sempre falhas e mostrará impacto limitado. Assim, a menos que tenhamos acesso a análises e saibamos atribuir parte do aumento global da receita após o canal estar ativo, temos de focar-nos em levar conteúdo ao público certo e usar orçamento publicitário para o promover.
Atribuir vendas a um influenciador (ou ao marketing de influência como canal) muitas vezes é mais difícil do que pegar uma enguia untada de manteiga. Veja alguns motivos por que é tão difícil…
Num mundo ideal, cada conversão gerada por influenciador seria assim:
👉 Ver conteúdo 👉 Clicar no link 👉 Visitar a loja 👉 Comprar
Uma jornada simples e rastreável, sem dúvida sobre quem leva o crédito pela venda.
Infelizmente, a vida real muitas vezes atrapalha um caminho tranquilo até a compra. Clientes ficam ocupados, entediados ou distraídos e nem clicam no link do influenciador. Em vez disso, pesquisam você no Google mais tarde e depois compram, então a venda é atribuída à busca orgânica.
Mesmo que de fato cliquem no link, só compram uma semana depois — quando sua janela de atribuição já fechou 🤦♀️
Isso sem contar o impacto ainda mais confuso do dark social, que adiciona muitos passos entre a visualização original do conteúdo e a transação final.
🤓 Dica profissional: Embora jornadas assim sejam difíceis de rastrear, você pode reduzir a lacuna de atribuição com pesquisas pós-compra. Explicarei como funcionam e como usá-las mais adiante no artigo.
Explicarei os detalhes da atribuição por primeiro clique vs. último clique mais adiante, mas antes, há duas coisas a saber sobre a abordagem de último clique:
Mas o mais simples nem sempre é o melhor. O problema da atribuição por último clique é que ela só recompensa quem “fecha vendas”, não quem “gera demanda”.
Às vezes, ambas as coisas acontecem num único ponto de contato. Mas, quando alguém vê vários conteúdos antes de comprar, os criadores que geram reconhecimento valioso no topo do funil parecem peso morto 💀
Para começar, é muito fácil não percebê-las. Se um cliente compra sem clicar em um link ou usar um código promocional no checkout, essa venda será atribuída a outro canal.
Mesmo que cliquem em um link de rastreamento, têm pouco tempo para comprar, por causa de algo chamado janela de atribuição.
Marcas de e-commerce costumam usar uma janela de atribuição de 7 dias — nesse caso, vendas feitas 8 dias ou mais após o clique inicial ainda podem ser vinculadas ao seu programa de influenciadores, mas não serão atribuídas ao criador que realmente gerou a conversão.
Depois, há os problemas técnicos reais que atrapalham sua atribuição por links ao interromper a cadeia entre o clique inicial e a compra final. Isso inclui:
E só porque há vários possíveis problemas no rastreamento por links, não ache que códigos promocionais são a solução perfeita para a atribuição. Eles também podem dar errado de várias formas.
Por exemplo, digamos que você esteja fazendo uma promoção em todo o site junto com o código de desconto de 10% do seu influenciador. O cliente pode inserir o código da promoção geral (ou ele pode ser preenchido automaticamente no checkout), e o criador nunca recebe o crédito.
Ou, no outro extremo, códigos de influenciadores costumam ser sequestrados por sites de cupons de terceiros.
O resultado? Muitos clientes acabam buscando códigos de desconto no Google quando já comprariam de qualquer forma — então seu programa de influenciadores acaba roubando crédito de outro canal.
🤓 Leia mais: Para saber mais sobre o louco mundo da atribuição por códigos, confira Como configurar códigos de desconto para influenciadores (sem perder de vista quem ganhou o quê).
A atribuição seria bem mais fácil se o último clique fizesse todo o trabalho. Mas, como já discutimos, ele não captura o verdadeiro impacto do marketing de influência — sobretudo ao rastrear campanhas de reconhecimento de marca — pois só mede vendas diretas.
Por isso, você precisa considerar todos os diferentes modelos de atribuição. Primeiro, veja uma comparação lado a lado dos cinco principais modelos…
| Modelo | O que valoriza | O que ignora | Rastreabilidade de influenciadores |
|---|---|---|---|
| Último clique | Último clique antes da compra | Tudo no topo do funil | Relativamente: Links de rastreamento e UTMs identificam quando um influenciador gerou o clique final, mas não os contatos anteriores |
| Primeiro clique | Primeiro clique rumo à compra | O impacto de influenciadores que levam clientes pelo funil e “fecham a venda” | Relativamente: Links de rastreamento e UTMs podem identificar um influenciador como primeiro contato, desde que a jornada seja rastreável entre sessões e dispositivos |
| Multitoque | Cada ponto de contato rastreado até a compra | Interações não rastreadas, como ver conteúdo de influenciador sem clicar | Mais difícil: Requer rastrear vários pontos de contato na jornada de compra e ainda não capta a exposição a influenciadores sem rastro clicável |
| Posicional | O primeiro e o último contato recebem mais crédito; os demais, algum | Interações não rastreadas; subestima contatos no meio do funil | Mais difícil: Requer rastrear a posição do influenciador na jornada de compra mais ampla e só atribui crédito a contatos rastreáveis |
| Decaimento temporal | Cada contato rastreado, com mais crédito quanto mais perto da conversão | Interações não rastreadas; subestima descoberta inicial via influenciadores | Mais difícil: Requer rastrear o momento e a sequência de vários contatos, mas ainda não capta a exposição a influenciadores sem clique |
…e agora, veja cada um de perto:
Como o nome indica, as atribuições de primeiro e último clique são lados opostos da mesma moeda:
Ambos os modelos são muito usados (especialmente o de último clique), pois são simples de entender, fáceis de implementar com links e códigos e eficazes até certo ponto.
Claro, por definição, cada modelo vê apenas uma ponta da jornada do comprador, então você acaba recompensando quem fecha vendas e ignorando totalmente quem gera demanda, ou vice-versa.
Além disso, aplicam-se as ressalvas usuais sobre rastreamento por links e códigos – se o cliente não clicar no link, comprar em outro dispositivo ou esquecer de usar o código no checkout, a ligação entre criador e conversão se perde e o modelo de atribuição falha 👎
Agora, vejamos três modelos de atribuição que distribuem o crédito pela jornada do comprador, em vez de recompensar apenas os pontos de contato no início ou no fim:
Cada um é mais justo que a atribuição de primeiro ou último clique ao distribuir crédito em jornadas mais longas, mas ainda só recompensa contatos que deixam rastros clicáveis. Portanto, se um cliente foi influenciado por uma publicação, mas não clicou em um link, o criador não recebe nada pelo esforço.
Todos os modelos acima têm uma grande desvantagem: atribuem crédito por cliques em links (e às vezes também por uso de códigos). Isso os torna praticamente inúteis para atribuir resultados em campanhas que raramente geram cliques, como parcerias de marca, envios de produtos e campanhas de reconhecimento.
Quando os cliques não são uma opção, o melhor é acompanhar por um ou mais destes métodos:
🤓 Dica: Ferramentas de rastreamento de influencers facilitam medir o desempenho do conteúdo. Por exemplo, a Modash captura automaticamente publicações de influencers em tempo real e oferece uma visão rápida do engajamento, das visualizações e do EMV.
Esperamos que agora você entenda todas as formas de atribuir o desempenho do marketing de influência. Mas como escolher o melhor modelo para seu programa específico?
Bem, você pode ouvir as sábias palavras deste belo fluxograma…
…ou continue lendo uma análise detalhada:
Não se deixe desanimar pelo fato de a atribuição de último clique ser a opção “padrão”. É um bom ponto de partida para a maioria dos programas — afinal, o popular é popular por um motivo.
Portanto, salvo um bom motivo para não fazer isso, comece com o último clique e reveja a atribuição à medida que seu programa amadurece e/ou os ciclos de compra se tornam mais complexos.
Além disso, pergunte-se de quanta atribuição você realmente precisa. Se você fatura alguns milhares por mês, não precisa de atribuição multitoque nem de testes de controle; precisa de três coisas:
Na verdade, soluções mais sofisticadas só compensam quando os gastos e ciclos de compra aumentam; não perca tempo buscando uma precisão que não mudará como você gerencia seu programa.
Pode parecer contraintuitivo, mas a perfeição não deve ser o principal objetivo ao definir a atribuição.
Primeiro, provavelmente não acontecerá — há muitas ações não atribuíveis . Mas, mesmo que você consiga, isso ainda é menos importante que a consistência.
Você precisa gerar relatórios que permitam comparar períodos, campanhas ou influenciadores e fazer isso sempre do mesmo modo. São dados que permitem agir, mesmo que os números não sejam 100% precisos.
O fato de os modelos de atribuição deixarem de fora algumas vendas de influenciadores não significa que você deva desistir de atribuir as que pode rastrear. Veja como garantir que a menor proporção possível de vendas fique de fora:
Claro, não são perfeitos, mas códigos e links são a base da atribuição rastreável, por isso você certamente deve usá-los.
O ideal é atribuir um link + código único por influenciador, para que cada ponto de contato leve a um único criador. Quando você usa ambos os métodos, pode ter certeza de que, se um falhar – por exemplo, o cliente pesquisar sua marca no Google em vez de clicar em um link ou clicar em um link, mas não usar o código promocional do criador – ainda terá o outro como alternativa.
🤓 Dica profissional: A Modash facilita a criação de links e códigos para influenciadores individuais pela nossa integração com a Shopify.
Você também precisa definir qual modelo de atribuição usar com esses links e códigos.
Em geral, a atribuição pelo primeiro ou último clique faz mais sentido para marcas com jornadas de compra curtas e/ou propensão a compras por impulso. Priorizar o primeiro ou último clique depende de você – embora, se sua jornada de compra for muito curta, muitas vezes haverá apenas um clique.
Por outro lado, se os clientes precisam de mais tempo para pensar, um modelo de vários cliques, como multitoque, baseado na posição ou de decaimento temporal, é provavelmente o ideal.
Embora atribuir links e códigos a cada influenciador ajude a cobrir algumas lacunas de rastreamento, isso causa outro problema: rastreamento duplicado.
Isso ocorre quando um comprador usa um link e um código ao fazer uma compra. Eles podem clicar no link de um criador e usar o código de outro, ou ambos podem ser do mesmo influenciador. De qualquer forma, se você não definir uma regra para isso, acabará pagando duas comissões por uma única venda 🤦♀️
🤓 Dica profissional: A Modash resolve isso priorizando automaticamente códigos em vez de cliques, com mais algumas regras inteligentes. Primeiro, promoções em todo o site não bloqueiam o crédito do link; segundo, se um consumidor usar dois códigos de criadores, a comissão é dividida 🤝
Mesmo seguindo as duas etapas anteriores, ainda haverá muitas vezes em que você sabe que uma venda foi gerada por um criador específico, mas a conversão não foi registrada pelo resgate de um código ou por um clique em um link.
Talvez um cookie tenha sido recusado, o checkout acelerado tenha ignorado o script de rastreamento ou alguém tenha comprado após ver um story sem link.
Seja qual for o caso, você precisa decidir se atribui a venda manualmente ou se está apenas supondo (nesse caso, não deveria rastreá-la).
A única opção é vestir seu boné de detetive, à la Sherlock Holmes, e buscar evidências externas que liguem o influenciador à transação 🕵️
Vejamos exemplos de quando você deve e não deve atribuir uma venda manualmente:
| Provas | Atribuir à mão? | Porquê? |
|---|---|---|
| Cliente diz numa pesquisa pós-compra que o Criador A influenciou sua compra | Sim | Evidência direta do cliente liga a venda ao criador |
| Cliente envia mensagem à marca dizendo que comprou após ver o Story do Criador A | Sim | Há ligação explícita entre exposição ao criador e compra |
| Vendas disparam logo após o post do Criador A | Não | Forte correlação, mas não dá para identificar com segurança quais vendas vieram desse criador |
| Cliente segue o Criador A e comprou durante sua campanha | Não | Exposição é plausível, mas não há prova de que o criador causou essa compra |
| Cliente diz que “Instagram” ou “um influenciador” o influenciou | Não | Basta para medir o canal, mas não para atribuir a um criador específico |
Elementar, meu caro Watson…
Minha esposa sempre diz que sou pessimista, mas acho que sou realista.
Também não é derrotista aceitar que algumas vendas de influenciadores não podem ser rastreadas. Pelo contrário: ao aceitar isso, você pode buscar soluções práticas.
Já mencionei como as pesquisas pós-compra de “como nos conheceu?” podem ajudar você a atribuir vendas ao seu programa de influenciadores quando não há cliques em links nem uso de códigos.
Mas, para atribuir essas vendas a um criador específico, é preciso ir além e permitir que os clientes digam de qual criador viram conteúdo. Se você trabalha com poucos influenciadores, faz sentido refrescar a memória do cliente incluindo todos os perfis deles nas redes sociais na sua pesquisa.
Mais duas práticas recomendadas para pesquisas pós-compra:
O marketing de influenciadores costuma produzir um “efeito halo” de maior engajamento e conversões em outros canais.
Quem dera poder quantificar esse impacto, né?
Na verdade, é possível, por meio de testes de controle, que buscam medir a diferença nos resultados entre um segmento de clientes exposto à atividade de influenciadores e outro que não foi. Se houver 10% mais vendas no grupo “exposto”, isso sugere que sua atividade com influenciadores gera conversões incrementais não captadas por links e códigos.
⚠️ Obs. na prática, é quase impossível garantir que alguém não viu nenhum conteúdo de influenciadores, então as marcas costumam criar “grupos de controle” que podem ser controlados — como comparar resultados antes e depois de uma campanha.
Você não criticaria Lionel Messi por não defender pênaltis suficientes — não é função dele. Por um lado, ele é baixo demais para jogar no gol.
Da mesma forma, não faz sentido avaliar criadores de reconhecimento apenas pela atribuição de último clique.
Mas, se não quiser mudar para a atribuição de primeiro clique ou multitoque, você ainda pode reconhecer o impacto do criador observando o desempenho do conteúdo — em visualizações, engajamento e EMV — junto dos pedidos e da receita gerados.
Assim, você evita abandonar ou recompensar pouco influenciadores que geram resultados impressionantes no topo do funil, mas poucas vendas.
🤓 Dica: A Modash mostra, por criador, métricas de desempenho do conteúdo, como impressões e alcance estimados, visualizações de vídeo, total de engajamentos e taxa de engajamento.
Embora correlação =/= causalidade, ela pode ao menos indicar de forma mensurável que seu programa de influenciadores gera resultados. Fique atento a sinais de que mais gastos com influenciadores e/ou publicações levam a mais buscas pela sua marca e/ou produto.
Assim que você parar de perseguir o ideal da atribuição perfeita, poderá focar em decisões intencionais que levam você aonde precisa estar:
E, acima de tudo, aceite que é possível tomar decisões inteligentes com dados imperfeitos.
Claro, as ferramentas que você usa também ajudam muito a acertar a atribuição. Se você já trabalha com 5–10+ influencers, esqueça de rastrear tudo em uma planilha: precisa de uma ferramenta dedicada, como a Modash, para atribuir links e códigos a cada criador e ver resultados em um só dashboard de influencers.
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A atribuição no influencer marketing ajuda você a entender o desempenho das campanhas e criadores, mostrando qual influencer ou ponto de contato recebe o crédito pelos resultados.
A atribuição e a mensuração no influencer marketing visam entender o desempenho do seu programa de influencers. No entanto, a mensuração fornece os dados necessários (como cliques, visualizações, alcance, taxa de engajamento e receita), enquanto a atribuição indica quais influencers geram tráfego e vendas.
A atribuição de último clique é o modelo mais comum no influencer marketing e geralmente é ideal para marcas com programas novos e/ou menores, sobretudo focados em metas de fundo de funil, como leads e vendas. Primeiro clique é uma alternativa para quem prioriza reconhecimento em vez de conversões imediatas. Marcas com jornadas de compra complexas devem considerar atribuição multitoque, por posição ou por decaimento temporal.
A forma mais fácil de atribuir vendas a um influencer sem links rastreáveis é usar códigos promocionais exclusivos. Quando um cliente usa um desses códigos no checkout, recebe um desconto e o influencer recebe o crédito pela venda.
Com certeza! Com ou sem Shopify, você pode rastrear vendas de influencers com códigos promocionais e links UTM e depois reunir os resultados manualmente em uma planilha ou automaticamente em uma plataforma de influencer marketing, como a Modash.
Uma proporção surpreendentemente pequena da receita de campanhas com influencers pode ser rastreada diretamente, como explica a consultora de influencer marketing Andreea Moise (também conhecida como Hype Maven):
Se você depende apenas de links e códigos, cerca de 50% a 60% não é rastreado, especialmente se você não sabe como ou onde as pessoas compram e depende apenas da atribuição direta.
No entanto, há várias formas de preencher algumas dessas lacunas, como enviar pesquisas pós-compra e medir o volume de buscas pela marca antes e depois de uma campanha.
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