As empresas com programas de embaixadores da marca parecem estar se destacando. De modo geral, esta lista de empresas com programas de embaixadores da marca parece se sair muito bem em termos de crescimento.

Primeiro, talvez você queira ler o guia sobre embaixadores da marca e, em seguida, como criar um programa de embaixadores da marca.

Quis analisar a fundo esses programas de embaixadores da marca para entender como a estrutura desses programas funciona em marcas tão bem-sucedidas.

Algumas ressalvas sobre essas marcas e seus programas:

Primeira: os programas de embaixadores da marca têm formatos e tamanhos variados. Vou me concentrar nos que envolvem influenciadores externos à empresa. Por exemplo, provavelmente não vou abordar iniciativas de defesa da marca por funcionários ou campanhas de engajamento de clientes. 

Segunda: muitas dessas marcas têm várias estratégias de embaixadores da marca; vou destacar uma ou duas por marca. Se você quer saber a melhor forma de estruturar seu programa de embaixadores da marca para obter ROI, leia isto.

Então, vamos conhecer 7 empresas com programas de embaixadores da marca das quais podemos aprender.

Os atletas embaixadores da The North Face.

A The North Face chama seus embaixadores de atletas, e com razão. O programa reúne 75 super-heróis dos esportes ao ar livre do mundo. 

Entre eles está Ashima Shiriashi, amplamente considerada uma das melhores escaladoras de boulder e de vias guiadas do mundo, tendo estabelecido vários recordes antes mesmo de ter idade para beber cerveja. Outra é Rory Bosio, uma corredora de ultramaratona de quem ninguém tinha ouvido falar até que ela quebrou recordes na corrida mais difícil do mundo. Um circuito de 104 milhas que circunda o Mont Blanc, com 15.771 pés de altitude, passando pela França, Itália e Suíça. 

Outra história, a de Juan Martinez (que também foi nomeado pela National Geographic como um de seus exploradores em ascensão), pode ser encontrada aqui: 

Os valores e a missão da The North Face são:

• Promover a exploração e a emoção do desconhecido para o maior número possível de pessoas.
• Proteger os lugares onde vivemos, nos divertimos e atuamos.
• Evoluir a forma como fabricamos nossos produtos, melhorando nosso desempenho ambiental e nossa responsabilidade social na cadeia de suprimentos

O programa de embaixadores da The North Face e o conteúdo criado por seus embaixadores em torno dele apoiam muito bem essas missões. Todos na página de atletas são veteranos da vida ao ar livre, calejados pelo clima e pela natureza selvagem. Eles se preocupam com os lugares que exploram e se esforçam para incentivar outras pessoas a explorá-los também. 

O conteúdo de que esses atletas participam e que criam é impressionante. Documentários de longa-metragem, patrocinados pela The North Face. Sendo regularmente anunciados em seus podcasts, entrevistas e aparições públicas como membros do programa de embaixadores da marca The North Face. Usam constantemente produtos da marca nas redes sociais e em competições. 

O atual CMO da The North Face, Steve Lesnard, escreveu certa vez um artigo sobre estratégia de marketing de influência. No artigo, ele menciona 2 pontos principais: 

1. Estabeleça uma conexão autêntica com seus influenciadores.

Acredito que a marca coloca esse ponto em prática de forma consistente e recorrente. Os gerentes de marca têm experiências no LinkedIn que demonstram sua paixão por seus atletas e suas interações com eles. 

Veja a experiência de um gerente de marca da empresa:

2. As celebridades são apenas a ponta do iceberg na sua estratégia de marketing de influência.

A empresa controladora da The North Face, a VF Corporation, registrou uma receita de 13 bilhões no ano passado. Eles poderiam se dar ao luxo de trabalhar com pessoas como Rihanna e Tom Cruise. 

Mas optam por trabalhar com atletas sujos e suados, moldados pelas rochas ao escalar montanhas e marcados por aventuras em terras congeladas e inóspitas. Não porque essas pessoas sejam celebridades populares, mas porque são os heróis do seu público-alvo. 

No artigo, ele também faz as seguintes perguntas ao leitor: 

Estabelecemos uma estratégia digital e social clara para nossos superusuários & maiores defensores da marca? 

Quais personalidades seriam as mais influentes para impulsionar e ampliar nossa presença e comunidade nas redes sociais? 

Temos um plano claro para posicionar e aproveitar nossa celebridade a fim de maximizar a parceria ao longo do tempo?

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A Nike já trabalhou com uma variedade de celebridades, criadores de conteúdo para redes sociais, atletas, treinadores e praticamente tudo entre esses extremos. Em todas essas iniciativas, a Nike nunca fugiu de riscos. 

Se estiver alinhado a um sistema de crenças que ela defende, mexer com o coração de muitas pessoas e puder consolidar o lugar intergeracional da Nike como uma marca conhecida por todos, há uma grande probabilidade de que ela faça isso. Independentemente do potencial de repercussão negativa.

Mais recentemente, sua parceria com Colin Kaepernick. O quarterback do 49ers que se ajoelhou durante o hino nacional dos EUA em várias partidas de futebol americano para conscientizar sobre a desigualdade racial, especialmente a brutalidade policial.

Para a maioria das marcas, esta é uma área de debate na qual talvez não queiram se envolver. Mas a Nike sabe como se posicionar. 

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Segundo Charles Robinson, repórter sênior da NFL no Yahoo, a Nike havia contratado Kaepernick como embaixador anos antes. Mas, embora antes não tivessem encontrado um momento propício para realmente aproveitar a parceria, eles agiram na hora certa. 

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Críticos, incluindo o próprio presidente, ficaram indignados com o ato, que consideravam desrespeitoso aos valores americanos. Houve guerras no Twitter, e os fãs ficaram divididos. A Nike enxergou nisso a tempestade perfeita de oportunidades para se projetar no mundo com o incrível texto publicitário visto acima:

"Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo."

Combinada ao icônico logotipo da Nike e ao slogan Just Do It, essa impactante campanha sacudiu o país. As críticas à Nike pareciam esmagadoras. #BoycottNike ganhou força, e fotos de pessoas queimando seus produtos Nike viralizaram. 

Talvez o mais notável seja que as ações da Nike encerraram o dia com alta de 7%.

Uma pesquisa mostrou mais tarde que, para cada 100 pessoas que tiveram uma percepção positiva da Nike após a campanha, apenas 1 teve sentimentos negativos. 

A verdadeira lição que se pode aprender com a Nike aqui é pensar fora da caixa, experimentar ideias malucas e apoiar seus embaixadores quando eles mais precisam. 

Outro exemplo de como a Nike permitiu que criadores pensassem fora da caixa e assumissem riscos é o mundialmente famoso anúncio de Casey Neistat mostrado abaixo. Isso fez parte da campanha #makeitcount e atualmente tem quase 30.000.000 de visualizações no YouTube. 

A Adweek (uma das muitas publicações que cobriram a campanha) observa que ela também não conquistou todo mundo. 

Roupas Gymshark. Programa de embaixadores de marca para fortalecimento da marca.

"O Instagram é uma parte enorme da nossa história por causa das comunidades que criamos, mas o desafio é sempre como se destacar entre tantos negócios online disputando a atenção dos consumidores." - Noel Mack, diretor de criação da Gymshark. 

Caso ainda não tenha percebido, uma grande parte da estratégia da Gymshark no Instagram é o seu programa de embaixadores da marca. Assim como a The North Face, eles têm um elenco de “atletas” que representam a marca de forma semelhante. 

No entanto, como o público deles tem uma mentalidade diferente, uma afinidade mais urbana e talvez seja um pouco mais jovem, ter “o visual” é um dos critérios mais importantes.

Na verdade, há apenas 3 requisitos principais para se tornar embaixador da Gymshark: 

1. Você tem uma ótima aparência.
2. Você está alinhado à marca.
3. Você tem voz. 

Quem reforça ainda mais isso é Elliot Burton, membro do programa de embaixadores da marca Gymshark: 

"Não importa quantos seguidores alguém tem ou quantas curtidas recebe. No fim das contas, tudo isso é irrelevante; o que importa é quem você é como pessoa." - Elliot Burton, embaixador da marca Gymshark

Embora promovam esses critérios simples, acredito que haja uma história mais complexa por trás do que é necessário para ser representante da Gymshark. 

Um: Você tem uma ótima aparência. 

Embora isso pareça um pouco superficial ou simples à primeira vista, o que eles realmente querem dizer é que você representa o que os usuários da Gymshark querem ser. Esculpido pelos deuses sob o peso de uma barra. O que eles realmente querem dizer é: você precisa estar vencendo a batalha pela excelência física. Um verdadeiro fisiculturista. 

Dois: Você está alinhado à marca. 

Na prática, isso significa que você tem uma reputação respeitada no esporte e no desempenho físico. Aqui estão alguns exemplos.

O embaixador Steven Cao é modelo fitness americano, personal trainer e fisiculturista profissional da categoria Men's Physique. Ele entrou no circuito profissional em 2017, apenas um ano após estrear nos palcos do fisiculturismo. Ele também tem 700.000 seguidores no Instagram. (dados da bestphysiques)

Um amigo do embaixador da Gymshark Ryan Terry inscreveu uma foto de Ryan em um concurso de modelos, e ele venceu. Em 2010, ele venceu o concurso de modelo Mister Great Britain e, posteriormente, conquistou o título mundial de Mister International. A vitória lhe rendeu trabalhos como modelo comercial para revistas e grandes marcas. Ele também participa (e frequentemente vence) de competições internacionais de musculação. Além de tudo isso, 1,5 milhão de seguidores no Instagram. (Dados do Arnoldsportsfestival)

Terceiro: Tenha voz. 

Seja famoso. Chame atenção. Nos links dos artigos acima, a Gymshark menciona que as redes sociais são, possivelmente, a maior força motriz da indústria de esporte e fitness atualmente. 

Portanto, se você vai ser embaixador da marca Gymshark, é melhor que muitas pessoas já estejam de olho em você. 

Pelo que percebo das informações públicas sobre a Gymshark, eles têm um foco muito, muito, muito forte na marca. Como uma empresa de roupas e moda que compete com sucesso em um nicho altamente competitivo, reconheço que a marca funciona para eles. 

No entanto, eu teria muito interesse em saber como eles medem o sucesso dessas parcerias. 

Se isso está funcionando, por que eles não investiram mais fortemente em microinfluenciadores com um programa adequado de embaixadores da marca (aviso: talvez já tenham)?

Programa de embaixadores da marca da Starbucks

Há 4 anos, a Starbucks formou um exército. Não um exército qualquer, mas um forjado em longas noites na biblioteca e endurecido por intensas jornadas através de montanhas de dívidas. 

Isso mesmo: estudantes. 

Em 38 campi universitários diferentes nos Estados Unidos, a Starbucks contratou centenas de embaixadores. Eles foram contratados por quase 3 meses, e a descrição do cargo era a seguinte: 

Nossos embaixadores da marca Starbucks serão responsáveis pelo seguinte:

– Identificar, agendar e viabilizar oportunidades de compartilhar o amor pelo café gelado engarrafado da Starbucks com seus colegas (com o apoio da nossa equipe de gestão)

– Promover eventos agendados por meio das redes sociais, sinalização e outros elementos promocionais

– Criar experiências únicas para gerar repercussão, aumentar o reconhecimento da marca e fortalecer a fidelidade à marca

– Fornecer informações e insights locais para o planejamento e a execução do programa

– Coletar e apresentar o feedback dos consumidores

– Cumprir as diretrizes do programa, do campus (se aplicável) e as exigências legais

A campanha, que foi organizada pela Fuse, também parece ter envolvido um food truck da Starbucks que passou de campus em campus distribuindo amostras. Durante a ativação de três meses, os cafés móveis distribuíram mais de 350,000 amostras e geraram 677,000 interações diretas nas redes sociais, segundo a Fuse. 

Isso me lembra a campanha que a Coca-Cola realizou (embora em uma escala muito maior) alguns anos atrás. Acho que a Starbucks e a Fuse tiveram um ótimo conceito de campanha, mas poderiam ter aproveitado melhor os microinfluenciadores das redes sociais no campus para gerar resultados. 

Sem ferramentas, é difícil encontrar influenciadores que se comuniquem com um público específico, mas acho que, neste caso, teria sido relativamente fácil usando uma ferramenta como a Modash. 

A Starbucks gerou 677,000 interações diretas nas redes sociais. Acho que esse número poderia facilmente ter chegado aos milhões se eles simplesmente tivessem identificado os estudantes com alguma popularidade. No entanto, os critérios que eles listaram não incluem nenhum tipo de número de seguidores nas redes sociais, segundo uma vaga de emprego arquivada que encontrei:

– Se você estiver cursando a faculdade: você é estudante de pós-graduação (ou de nível mais avançado) e participa ativamente de grupos estudantis no seu campus

– Se você for um profissional: você tem um amplo círculo social e profissional

– Você é um consumidor fiel e entusiasmado da Starbucks, que aprecia café em todas as suas formas

– Você tem boas conexões com uma ampla variedade de pessoas

– Você gosta de ver… e de ser visto. Pessoas tímidas não precisam se candidatar.

– Você é uma pessoa altamente motivada e com excelentes habilidades de comunicação

– Você conhece e usa ativamente diversas plataformas de redes sociais

– Você sabe onde tudo acontece

– Você é confiante, produtivo e profissional (mesmo que ainda seja estudante)

– Você é confiável e capaz de gerenciar e executar várias tarefas sem supervisão direta

– Ter interesse em vendas ou marketing é um diferencial

– Ter acesso a um computador e smartphone é indispensável

– Ter experiência prévia em marketing, promoção e/ou como embaixador de marca é um diferencial

– Ter acesso a um veículo facilitará sua vida, mas não é obrigatório

Embora eu suponha que a combinação de ser ativo em grupos estudantis e conhecer várias plataformas de redes sociais implique, de certa forma, “aluno popular”, acredito que teria sido melhor identificar e abordar diretamente microinfluenciadores de redes sociais que também estivessem no campus desejado. 

Isso teria poupado tempo no processamento de inscrições e gerado maior alcance e engajamento nas redes sociais. A estratégia também poderia ter sido mais de longo prazo, usando os minicafés como uma plataforma de lançamento para seu programa contínuo de embaixadores, com vários influenciadores no campus. Em vez disso, o entusiasmo durou algumas semanas e desapareceu, mais como uma campanha de marketing de influência, mas sem os influenciadores. 

No entanto, a equipe da Fuse fez um ótimo trabalho ao gerar conteúdo adicional a partir do evento, incluindo o vídeo acima, mas também muitas fotos excelentes que parecem espontâneas.

O excelente programa de embaixadores afiliados da Oakly. 

A Oakly rejeita 93% dos potenciais embaixadores que se candidatam ao seu programa de afiliados. 

Nervoso. Era assim que Ryan Erwin se sentia ao implementar o programa de afiliados da Oakly. Por quê? Os fãs da Oakly são um pouco…. Sectários. 

Ryan, gerente-geral da “Divisão Direta” da Oakly, reconheceu a paixão de sua base de clientes e também a natureza sem regras dos afiliados de e-commerce. 

"Era muito importante que não depreciássemos nem impactássemos negativamente a marca."

Eles provavelmente têm milhares de pessoas ansiosas para promover seus produtos todos os meses. Segundo a AHrefs, a página de inscrição de afiliados recebe links de sites externos mais de 23 000 vezes. 

Como eles mantêm a qualidade do conteúdo gerado pelos afiliados?

Eles rejeitam quase todos que querem ser afiliados. Se não se encaixarem na marca muito específica que a Oakly está construindo, 

Logo de início, na página de inscrição, fica claro que nem todos entrarão no programa:

A Oakley é uma marca premium, e apenas editores que a tratarem como tal serão aceitos no programa de afiliados. A Oakley normalmente não oferece descontos em seus produtos, e induzir os clientes a pensar que receberão uma oferta ao seguir seus links é inadequado. Deixe claro em seu site que você não vende nossos produtos e que os usuários estão comprando da Oakley.com. Todos os afiliados da Oakley devem usar links atualizados com nossa string de rastreamento analítico anexada o tempo todo. Leia todos os e-mails da Oakley. Quaisquer alterações importantes no programa de marketing de afiliados serão comunicadas a você por e-mail.

Isso, combinado com diretrizes rigorosas, contato frequente (várias vezes por mês) com afiliados e as ferramentas certas para fazer o programa funcionar como deveria, resulta em um motor de crescimento altamente lucrativo para a Oakly, que mantém a qualidade da marca que eles tanto valorizam.

Vale destacar que a empresa-mãe da Oakly registrou quase 2 bilhões em vendas somente no terceiro trimestre deste ano, segundo relatórios oficiais. Caso você esteja se perguntando se esse pessoal sabe o que está fazendo. 

A Revolve leva embaixadores da marca até o IPO. 

Para muitas empresas, os IPOs são um sonho. Um objetivo distante e impossível pelo qual trabalham duro todos os dias, na esperança de um dia torná-lo realidade. 

A Revolve conseguiu, com a ajuda de muitos influenciadores em um programa de embaixadores da marca bem estruturado. 

Na verdade, a Forbes informou que a Revolve construiu uma rede de quase 4000 influenciadores de redes sociais voltados para o público jovem feminino. O resultado: $31,000,000 em quase $400,000,000 de receita no ano passado. 

O que exatamente eles oferecem a esses jovens ultrafamosos para gerar números tão impressionantes de receita e lucro? 

Segundo seu site de afiliados, a Revolve oferece: 

• 5% de comissão sobre todos os pedidos feitos por leitores que clicarem no banner ou link da REVOLVE adicionado ao seu site. 
• Cookie de rastreamento de 7 dias para cada link
• Catálogo de produtos com imagens em alta resolução para você escolher
• Novos banners que são atualizados & adicionados mensalmente
• Ofertas exclusivas & atraentes apenas para seus leitores e seguidores

Mas isso não é tudo. Os principais embaixadores recebem mais do que dinheiro vivo. Isso vem acompanhado de festas luxuosas em locais premium, acesso aos melhores festivais e encontros com celebridades de verdade. Eles não oferecem apenas (muito) dinheiro; ser embaixador da Revolve parece um estilo de vida completo por si só. 

Parece haver uma maneira de a Revolve melhorar sua campanha, segundo este artigo

"O mesmo pode ser dito da Revolve, que organizou mais de 70 viagens diferentes patrocinadas para influenciadores em 2017, com muito poucas — se é que alguma — indicando que essas viagens eram, de fato, pagas pela varejista ou que algumas publicações, em particular, eram exigidas contratualmente. - The Fashion Law sobre a falta de divulgação de anúncios exigida pela FTC por parte da Revolve."

Caso você não tenha percebido, a Comissão Federal de Comércio espera que os influenciadores divulguem todos os anúncios. Seja por pagamento, troca, permuta ou de forma acidental, influenciadores e marcas são legalmente obrigados a divulgar cada conteúdo patrocinado.

O artigo conclui com uma observação específica sobre a Revolve e seus programas de embaixadores da marca.

"Muito poucos desses 700 influencers individuais deixaram claro que eram vestidos pela Revolve ou que tinham uma ligação comercial relevante com a gigante do e-commerce, conforme exigido pela FTC. Também vale destacar que o evento da Revolve no Coachella foi apenas uma das mais de 70 ativações diferentes em mais de 10 países em 2017."

Embora eu admire o trabalho da Revolve ao aproveitar um grande número de influencers para alcançar um valor médio de pedido de quase 300 dólares e milhões de compras, isso me entristece. As marcas, especialmente aquelas voltadas ao público jovem, devem ser muito transparentes sobre a veiculação de seus anúncios. 

Parte da beleza de muitos programas de embaixadores da marca é essa transparência. O público reconhece uma colaboração entre seu influencer favorito e uma marca, e respeita essa marca como apoiadora. Use sempre a transparência adequada.

Programa de embaixadores da marca da Canon

Há 24 anos, a Canon começou a fazer parcerias com fotógrafos profissionais chamados “Exploradores da Luz”. 

Agora, eles lançam YouTubers de aviões. 

Claro que não fazem apenas isso, mas isso faz parte do programa. A Canon fez parceria com Devinsupertramp, um criador com milhões de inscritos no YouTube, que aparece no vídeo abaixo. 

Isso, como você deve ter imaginado, não faz parte do dia a dia dos embaixadores da Canon, mas sim de uma campanha pontual. Mas eles estão se voltando mais para fotógrafos amadores em sites como YouTube e Instagram para impulsionar um novo canal de marketing. 

Acho que usar influencers para a Canon é uma ideia absolutamente genial. Influencers e criadores de conteúdo são os principais líderes de opinião do mundo da mídia. 

Se você considerar alguns dos principais criadores de hoje, como Peter Mckinnon, Casey Niestat e outros, todos eles usam uma câmera. São pessoas que passam a vida usando o produto e têm uma voz de autoridade nesse assunto.

Não sei qual foi a estratégia exata adotada em 2018 para encontrar influencers e gerenciar embaixadores, mas não parece ter sido uma boa estratégia. 

"A quantidade de horas de trabalho necessárias para realizar a pesquisa exigida é intensa, para dizer o mínimo", afirmou Michelle Bradley, fundadora e diretora executiva da consultoria MBc. “Muitos fatores precisam ser considerados, desde questões contratuais e jurídicas até reputação e a garantia de uma identidade de marca incrível.”

Embora certamente consuma muito tempo, a Modash tem clientes que trabalham com centenas de influencers por vez. Um plano estruturado, simples e bem elaborado pode escalar extremamente bem.

Agora vejo que eles estão usando um modelo semelhante ao da Oakly e da Revolve, juntamente com parcerias mais tradicionais com influencers. 

De acordo com o site deles, os Afiliados da Canon recebem:

• Comissão de 2,5% ou mais sobre as vendas
• Feed diário do catálogo de produtos
• Janela de cookies de 30 dias
• Ofertas especiais e promoções durante todo o ano
• Equipa de afiliados totalmente dedicada a apoiar a parceria

A Canon parece ter tido um desempenho extremamente bom, sobretudo no YouTube. O seu produto também beneficia muito do passa-palavra entre a comunidade tecnológica nas redes sociais.

Uma forma de a Canon melhorar poderia ser seguir um pouco o exemplo da The North Face e estabelecer parcerias com pessoas que representem a sua marca de forma mais radical. Filmar documentários, conteúdos de bastidores e destacar a missão principal da Canon: 

"A nossa filosofia empresarial, Kyosei, é um conceito japonês que significa viver e trabalhar em conjunto para o bem comum. Dá vida ao nosso compromisso com a sustentabilidade, à forma como trabalhamos em conjunto e ao nosso desejo de criar um ambiente onde todos possam prosperar e crescer."

Mais empresas com programas de embaixadores da marca.

Eis 7 exemplos de programas de embaixadores da marca de empresas líderes.

Os programas de embaixadores da marca podem gerar um ROI significativo para as marcas que os implementam corretamente. Atualizaremos esta lista regularmente. Se quiser que o seu programa de embaixadores apareça nesta lista, escreva-nos para hello@modash.io.