Quando o logotipo do Instagram ainda era marrom, o marketing de influência consistia principalmente em acordos pontuais ou grandes ações em torno de eventos como a BFCM. Mas Toto, tenho a sensação de que não estamos mais em 2015…
Hoje, mais de 82% dos profissionais de marketing de influenciadores em nossa pesquisa dizem que conduzem campanhas always-on, colaborando com criadores o ano todo em vez de apenas durante picos sazonais.
Campanhas always-on de influenciadores entregam um ROI excelente — se você as executar da maneira correta. Neste artigo, mostro como os profissionais de marketing estão fazendo programas perenes funcionarem e como você pode fazer o mesmo.
Por que investir em programas always-on de influenciadores
A maioria dos profissionais de marketing de nossa pesquisa concorda que um programa always-on é crucial para atingir suas metas ao longo do ano. Eis o porquê:
1. Elas constroem autenticidade e credibilidade.
Parcerias de longo prazo com influencers parecem mais autênticas porque as audiências veem regularmente o criador a usar o seu produto, e de várias formas. Em vez de parecer um anúncio pontual, o seu produto surge mais integrado na vida do influencer.
2. Podem ser usadas para testar novos ângulos criativos.
Pode usar colaborações always-on com influencers para experimentar novas mensagens, orientações de comunicação, fluxos de trabalho, etc. Utilize campanhas evergreen como terreno de teste para criar uma base sólida para as campanhas sazonais.
3. Elas fornecem-lhe uma lista de criadores preparada e experiente sempre que precisar.
Pode recorrer a parceiros influencers always-on durante épocas movimentadas ou em caso de desistências de última hora. Como trabalha com eles regularmente, estarão preparados e prontos para executar as tarefas sem necessitar de muita orientação.
4. Ajudam-no a poupar tempo e dinheiro.
Quando oferece a um influencer uma colaboração de longo prazo, é provável que ele negocie o seu fee fixo em troca de um rendimento previsível. Além disso, depois de trabalhar algumas vezes com um criador, ele perceberá o tom da sua marca, as expectativas e o feedback – reduzindo a sua carga de trabalho ao longo do tempo.
Uma estratégia de marketing de influencers completa usa campanhas evergreen como uma excelente adição às suas campanhas pontuais e para apoiar as campanhas sazonais ao longo do ano. Athira Aravind elabora:
Uso programas always-on para aquecer a audiência. Depois, faço retargeting durante as campanhas sazonais com um desconto ou promoção, para que a audiência já informada sobre o produto/marca seja incentivada a comprar.
Quais devem ser os seus objetivos para campanhas always-on? Quase 60% dos marketers no nosso inquérito dizem que os seus objetivos com campanhas evergreen são construir notoriedade de marca e fomentar um sentido de comunidade.
E faz sentido: os programas evergreen são ideais para construir confiança na marca a longo prazo, não para gerar vendas imediatas – encare as campanhas always-on como semear para que a sua audiência conheça a sua marca e produtos. Lucy Sergeeva concorda:
As pessoas confiam nas histórias, avaliações e recomendações dos influencers quando fazem compras. Quando veem a sua marca repetidamente em conteúdo autêntico de influencers, é mais provável que se lembrem de si, confiem e o escolham em vez de inúmeras outras opções no mercado.
Como a notoriedade de marca é um objetivo principal nas campanhas always-on, utilize métricas como aumento de tráfego orgânico, earned media value (EMV), sentimento positivo da marca e custo por visualização (CPV) para medir o ROI dessas colaborações.
Mas isso não significa que as suas campanhas always-on não possam gerar receita. Se quiser visar conversões através de programas evergreen, pode criar um programa de afiliados – mais sobre isso na próxima secção.
3 formas de estruturar colaborações de influencers always-on
Com base no nosso inquérito, existem três caminhos que pode seguir no seu programa de influencers always-on:
Programas de afiliados
Já sabe o que um programa de afiliados de alto desempenho pode fazer, incluindo gerar vendas durante todo o ano e até impulsionar as suas campanhas sazonais. Para afiliados, poderá ter menos restrições sobre quem pode aderir ao programa, pelo que esta estrutura lhe permite lançar uma rede mais ampla.
Além disso, compensar afiliados com base no desempenho é de baixo risco e alta recompensa para si, mas com consistência variável ao longo do ano.
Programas de embaixador da marca
Uma versão turbinada de um programa de afiliados. Mas, ao contrário dos afiliados, os embaixadores são defensores reconhecidos da sua marca e tornaram-se sinónimos da sua marca e produtos. Assim, vai precisar de um brand fit muito mais rigoroso ao recrutar embaixadores, pois irão representar explicitamente a sua empresa.
O seu Programa de Embaixadores da Marca provavelmente também oferecerá benefícios adicionais, como fees fixos, convites para eventos da empresa e acesso privilegiado a novos lançamentos de produtos.
Parceiros influencers always-on
A via intermédia: escolha um punhado de criadores para colaborar todos os meses ou algumas vezes por ano. Por exemplo, pode fazer parceria com um criador para avaliar o seu produto hoje e depois mostrar os benefícios do uso a longo prazo três e seis meses depois.
Em vez de ter um programa completo, pode personalizar esta opção às suas necessidades. Cada influencer pode ter termos únicos no seu contrato, incluindo frequência de colaborações, diretrizes de desempenho, etc.
Pode até implementá-lo antes de desenvolver um Programa de Embaixadores da Marca, como forma de testar terreno com alguns parceiros de confiança.
Se o seu único objetivo é receita e trabalha com um orçamento menor, os afiliados são um ponto de partida fácil (embora os programas de influencers evergreen possam gerar muito mais do que apenas conversões!).
Mesmo que opte por construir um programa de afiliados, complemente-o com a terceira opção: tenha sempre um punhado de criadores a falar sobre a sua marca e a construir confiança junto da sua audiência.
Escolher os influencers certos para campanhas always-on
Dependendo de qual das estruturas acima escolher, os seus critérios de avaliação e diretrizes criativas irão diferir.
Afiliados
A maioria dos programas de afiliados oferece muita liberdade criativa – permitem que criadores de vários nichos participem, proporcionando espaço para experimentação e inovação.
Ao avaliar afiliados, muitos marketers valorizam mais o engagement e o alcance do que o número de seguidores ou um brand fit perfeito. Por quê? Com afiliados, o objetivo é gerar cliques e vendas, por isso criadores com grande alcance e bom engagement estão mais bem posicionados para incentivar essas ações o mais rapidamente possível.
Embaixadores da marca
Os embaixadores da marca são muitas vezes sinónimos da imagem da sua marca. Por isso, pretende contratar criadores com excelente engagement e capacidade de storytelling, para que possam falar do seu produto de formas novas e refrescantes. Fiorella Picado explica:
Usar influencers always-on não significa repetir sempre a mesma mensagem. Pelo contrário: significa abraçar novas mensagens e manter a história da sua marca viva. Em termos de desempenho, os parceiros devem mostrar consistência e, idealmente, melhoria ao longo do tempo.
Outros parceiros always-on
Como referi acima, pode personalizar aqui os critérios para se adequarem às suas necessidades. Uma vez que vai entrar num contrato de longo prazo, sugiro avaliar um alcance sólido e fortes competências de storytelling.
Ainda melhor: procure influencers que estejam a crescer rapidamente e a desenvolver uma audiência engajada. Esta combinação garantirá que continua a alcançar novos potenciais clientes sem “esgotar” a audiência que o criador já possui.
5 dicas de profissionais para dominar as suas campanhas always-on
Agora que se sente confiante para executar campanhas always-on na sua estratégia de marketing de influencers, aqui estão cinco dicas de profissionais para levar o seu programa evergreen de bom a excelente!
1: Trate as campanhas evergreen como o seu laboratório de testes
As campanhas always-on são uma excelente oportunidade para experimentar:
- Novas mensagens
- Ângulos criativos
- Storyfit influencers
- Fluxos de comunicação
Há menos risco nos programas evergreen porque não está a executar estas campanhas com um objetivo de receita muito específico em mente, pelo que pode atrever-se a ser ousado. Kat La Fata acrescenta que os insights obtidos o ajudarão a melhorar o desempenho das suas campanhas sazonais:
Uso campanhas always-on para testar copy de marketing. Integro os pontos de conversa que têm melhor desempenho em campanhas de maior orçamento. Também aperfeiçoo os nossos modelos e processos de comunicação com parceiros always-on para que as campanhas sazonais, com prazos definidos, funcionem como máquinas bem oleadas!
Por exemplo, digamos que descobre que trabalhar com criadores always-on de um nicho específico lhe dá o melhor ROI. Pode usar este insight para tornar as suas campanhas sazonais mais impactantes, apostando ainda mais nos influencers do mesmo setor.
2: Compreenda os pontos fortes de cada parceiro influencer
Quando trabalha com um criador a longo prazo, concentre-se em identificar os seus pontos fortes. Por exemplo, alguns influencers podem destacar-se na criação de conteúdo educativo que pode reaproveitar, enquanto outros se sobressaem a captar e-mails de clientes.
Monitore o desempenho dos seus criadores e não tenha receio de experimentar formatos de conteúdo, mensagens e canais de redes sociais com cada parceiro – nunca sabe onde poderão brilhar. Como sempre, utilize estes insights para reforçar as suas campanhas sazonais.
Por exemplo, se um criador for excelente a converter clientes, pode colaborar com ele durante épocas de pico como a BFCM. Mark Dandy explica como recolhe dados aprofundados sobre o desempenho dos influencers e os aproveita na Black Friday:
Medimos o desempenho dos influencers em junho e julho. Com base nisso, decidimos quais influencers estão a ter melhor desempenho em cada categoria e que orçamentos devemos atribuir a esses influencers nessas categorias [para a Black Friday].
3: Use campanhas always-on para criar rapport com as audiências
Quando um criador colabora repetidamente com a sua marca, isso representa uma excelente oportunidade de construção de comunidade. Pode nutrir essa relação, construir confiança na marca, trazer potenciais compradores para a sua órbita e, depois, quando estiverem aquecidos, fazer finalmente a proposta de venda.
Este processo pode ser longo, mas não está apenas a conquistar um comprador uma vez; está a construir uma relação suficientemente forte para transformar clientes de uma só compra em clientes recorrentes.
Além disso, quando um criador elogia a sua marca no seu perfil há muito tempo, muitas pessoas já estão familiarizadas consigo e estarão prontas para comprar quando as suas campanhas sazonais começarem. Alice Arruda concorda:
A audiência de cada criador [always-on] já está familiarizada com a marca. Alguns até já possuem os produtos – conhecem a qualidade e estão apenas à espera de uma promoção para fazer outra compra.
4: Desenvolva campanhas internas para motivar os criadores always-on
A fadiga criativa é um subproduto das campanhas always-on. Com colaborações repetitivas e produtos semelhantes, o conteúdo de um criador pode perder a sua faísca. Para manter os influencers motivados, execute campanhas internas e incentivos que os mantenham atentos.
Por exemplo, pode oferecer recompensas baseadas no desempenho para que o criador tenha mais potencial de ganhos além dos fees fixos. Os incentivos também podem assumir a forma de merchandise gratuito (especialmente se o seu produto for caro), convites para eventos exclusivos da marca, acesso antecipado a novos produtos, entre outros.
5: Crie campanhas always-on com ângulos criativos únicos
A fadiga da audiência não acontece apenas porque os seguidores de um criador já viram os seus produtos várias vezes – pode também ocorrer porque viram o mesmo produto com a mesma mensagem. Para manter as coisas frescas e interessantes, experimente novos ângulos criativos. Dmitri Cherner acrescenta:
Vai querer que os parceiros de longo prazo comecem a mencionar outras propostas de valor e até criem algumas mais subtis que normalmente não estão incluídas no briefing.
Por exemplo, digamos que vende um sérum capilar. Depois da primeira publicação de review detalhada, pode segui-la com:
- O que acontece quando utiliza o produto consistentemente durante três meses
- O que acontece quando o utiliza enquanto viaja para um clima diferente
- Como o utilizar em conjunto com outros produtos na rotina do criador
Pense em novos pontos de conversa para cada publicação para que a audiência não esteja sempre a ouvir a mesma coisa. Continue a ler para saber mais sobre como combater a fadiga da audiência…
Principais desafios das campanhas always-on (e como resolvê-los)
Os programas evergreen de influencers oferecem inúmeros benefícios, mas não estão isentos de desvantagens. Aqui estão alguns desafios que pode esperar encontrar, juntamente com estratégias para os superar.
1: Fadiga da audiência
A fadiga da audiência ocorre quando esgotou a audiência de um criador: quem queria comprar já comprou, e quem não comprou não está interessado. Veja como evitar a fadiga da audiência:
Trabalhe com criadores que estejam a crescer rapidamente. Quanto mais rápido um criador cresce, mais pessoas pode alcançar à medida que o número de seguidores aumenta. Encontre influencers de rápido crescimento usando um filtro criado especificamente para esse propósito na Modash. Por exemplo, pode optar por ver apenas criadores que tenham crescido pelo menos 50% nos últimos seis meses.
Inclua pausas no contrato da sua campanha evergreen. As campanhas always-on não têm de ser executadas todos os meses – pode colaborar uma vez em cada dois meses ou uma vez por trimestre, por exemplo.
2: Os contratos de longo prazo podem ser arriscados
Assinou um contrato de um ano com um criador e, passados três meses, o seu desempenho está a cair a pique. O que faz? O risco das campanhas always-on é que não as pode desligar à vontade – fica preso ao criador durante a duração do contrato. Veja como minimizar o risco de contratos de longo prazo:
Execute um período de teste para sondar terreno. Realize um curto período de teste que o ajude a avaliar a qualidade de conteúdo e o desempenho do criador. Um período de teste dá tanto a si como ao criador uma “saída” caso não seja o ajuste certo.
Tenha uma cláusula de cancelamento no seu contrato. Inclua uma cláusula sobre cancelamento prematuro (para ambos os lados!) no seu contrato com o influencer. Por exemplo, pode especificar uma taxa em troca de terminar o contrato antes do previsto.
3: As campanhas always-on exigem recursos consideráveis
As campanhas evergreen dão muito trabalho (embora isto normalmente não se aplique a programas de afiliados que são "configurar e esquecer"). Quanto mais influencers de longo prazo adicionar à sua lista, mais a sua carga de trabalho aumentará.
Precisa de mais recursos para gerir relações, acompanhar o desempenho, etc. – o que pode ser extremamente desafiante para uma equipa pequena. Veja como trabalhar de forma mais eficiente para gerir campanhas always-on:
Integre apenas alguns criadores de cada vez. A maior parte do trabalho em campanhas always-on é feita no início, durante a integração. Para evitar ficar sobrecarregado, não integre demasiados criadores ao mesmo tempo.
Use software para automatizar tarefas manuais. Algumas tarefas de marketing de influencers – como recolher conteúdo de influencers, acompanhar o desempenho de afiliados e enviar pagamentos – podem ser facilmente automatizadas através de uma ferramenta de marketing de influencers como a Modash.
Quanto mais subcontratar tarefas administrativas, mais espaço terá para se concentrar em coisas importantes como dar feedback personalizado, nutrir relações com influencers e encontrar mais criadores para as suas campanhas always-on.
Jogue a longo prazo
As campanhas always-on exigem muito trabalho no início, mas assentam as bases para relações consistentes com influencers, reconhecimento de marca e até vendas. Também ganha uma rede sólida de parceiros criadores, audiências fiéis e um fluxo constante de insights para tornar cada campanha sazonal mais forte.
Se tudo lhe parecer demasiado, comece pequeno e escale devagar. Contacte o seu influencer com melhor desempenho e assine um contrato de longo prazo com ele. Quando vir resultados positivos em poucos meses, adicione outro criador ao seu programa always-on. Depois outro.
Construir um programa evergreen é sobre progresso, não velocidade. Vá ao seu próprio ritmo e, quando der por isso, terá um programa que torna cada campanha mais fácil, forte e impactante.
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