Pesquisa de ICP no Marketing de Influência: Por que você precisa dela e por onde começar
November 22, 2024
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6 min
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Desde os primórdios, os profissionais de marketing se perguntam o que realmente ressoa com seus clientes-alvo. Nós, profissionais de marketing de influência, não somos diferentes.
Passamos semanas, senão meses, tentando entender:
- Quais tipos de criadores os influenciam mais
- Que tipo de conteúdo o nosso cliente-alvo gosta
- Quais palavras-chave eles usam para comunicar seus problemas
- …E muito mais
Neste artigo, vou compartilhar:
- como você pode obter as respostas para todas essas perguntas por meio de uma pesquisa aprofundada de perfil de cliente ideal (ICP)
- como usar esses insights sobre o seu ICP para (drasticamente) aumentar o impacto das suas campanhas de marketing de influência
O que é pesquisa de ICP (e por que você deve fazê-la)?
Um perfil de cliente ideal é um plano completo do seu público-alvo. Ele inclui desde detalhes básicos (como a demografia do cliente) até insights avançados (como as mensagens que seus compradores adoram).
O segredo na pesquisa de ICP é ir além do básico. Você não quer apenas saber a demografia do seu ICP, mas também suas dores, necessidades, interesses e comportamentos. Quando você tem dados tão profundos sobre seu ICP, pode adaptar suas campanhas com influenciadores para serem mais eficazes.
Por exemplo, se você sabe que seu ICP usa o TikTok para entretenimento, crie diretrizes e ideias para produzir conteúdo centrado em entretenimento nos seus briefings para influenciadores.
A próxima pergunta: a pesquisa de ICP é realmente necessária? De acordo com Andreea Moise, fundadora da HypeMaven, é inegociável:
Todas as informações de ICP que você coletar servirão de roteiro sobre os tipos de criadores e conteúdo que o seu ICP realmente aprecia e acompanha. Isso facilitará a avaliação, pois você terá uma boa ideia do que interessa ao seu ICP – especialmente quanto a diferentes tipos de conteúdo e criadores.
Andreea diz que a maioria dos problemas enfrentados pelos profissionais de marketing decorre da falta de conhecimento aprofundado sobre o seu ICP.
| Problemas comuns enfrentados pelos profissionais de marketing de influência | Como a pesquisa de ICP pode ajudar a aliviar esses problemas |
|---|---|
| Não obter ROI tangível do marketing de influência | Saber por que o seu ICP compra ajudará a criar conteúdo que incentive potenciais clientes a agir |
| Encontrar os influencers certos | Saber com quem o seu ICP mais se identifica ajudará a filtrar criadores relevantes e realmente influentes |
| Não entender por que algumas redes sociais geram resultados e outras não | Saber onde o seu ICP passa o tempo e como se comporta em cada plataforma ajudará a distinguir pontos fortes e fracos de cada rede |
Um insight aprofundado sobre o seu ICP é um daqueles fatores mágicos e invisíveis que transforma uma campanha de marketing de influência simples em algo poderoso. Andreea afirma que a pesquisa de ICP também cria expectativas realistas para suas metas de marketing de influência. Ela explica com um exemplo:
Pela pesquisa de ICP sabemos que nossos clientes passam tempo no TikTok para se entreter. Então eu sei que o TikTok é TOFU, apenas conteúdo de topo de funil e de alta lembrança. Vou ajustar meus critérios de adequação de influenciadores com base nisso.
Quando você deve realizar pesquisa de ICP?
Em que etapa da sua estratégia de marketing de influência você deve realizar a pesquisa de ICP? Idealmente, você deve ter métodos contínuos para coletar insights de clientes – como pesquisas pós-compra. Você também pode incluir pesquisas mais extensas com compradores – como chamadas 1:1 – no seu planejamento trimestral.
Mas, quando isso não for possível, é imprescindível realizar a pesquisa de ICP antes de começar a avaliar perfis de influenciadores para uma campanha. Porquê? Porque as conclusões da pesquisa de ICP vão ajudá-lo a escolher os influenciadores certos, que sejam o fit ideal com a marca.
Por exemplo, se a pesquisa de ICP revelar que seus consumidores adoram conteúdo de edutainment (entretenimento educativo), você encontrará criadores que já compartilham esse tipo de postagem.
Depois de definir os detalhes, objetivos e KPIs da sua campanha, avance para a pesquisa de ICP.
O que você deve descobrir sobre seus clientes durante a pesquisa de ICP?
Pesquisa de ICP parece simples: saber mais sobre seus compradores. Mas o que exatamente você deve saber? Quais perguntas você deve fazer? Quais dados você deve coletar?
Existem três níveis principais na pesquisa de ICP:
Nível 1: detalhes demográficos
Insights demográficos básicos ajudarão a afunilar seus critérios fundamentais de segmentação. Por exemplo, se a maioria dos seus compradores reside nos EUA, você não quer se associar a um criador cujos seguidores sejam predominantemente do Canadá.
Você deve saber:
- Qual é a faixa etária e a divisão de gênero do meu ICP?
- Qual é o nível de renda e educação do meu ICP?
- Em qual local/região meu ICP vive?
- Qual é a ocupação do meu ICP?
Qualquer criador que não se enquadre nos seus critérios demográficos é filtrado da campanha. É a verificação básica para garantir que você não esteja alcançando o público errado em suas parcerias com criadores.
Nível 2: detalhes relacionados ao produto
Você precisa entender por que seus compradores atuais compram de você. Isso ajudará você a reforçar as estratégias e mensagens que mais ressoam com seus futuros compradores. Por exemplo, se você entender quais são os recursos mais vendidos do seu produto (e por quê), poderá focar neles ao criar conteúdo para influenciadores.
Você deve saber:
- Mentalidade do cliente antes de comprar: o que leva seus compradores a experimentar seu produto? Por que eles escolheram seu produto em vez dos concorrentes? Quais produtos semelhantes eles testaram antes de escolher sua marca?
- Experiência do cliente ao usar seu produto: como os consumidores utilizam seu produto? Eles o utilizam regularmente? Se eles pudessem destacar de um a três recursos de destaque do seu produto, quais seriam?
- Feedback do cliente após usar seu produto: quais resultados os compradores alcançaram com seu produto? Como era a vida deles antes de comprar seu produto? O que eles diriam se fossem recomendar seu produto ativamente a alguém?
As descobertas feitas nesse nível podem direcionar o conteúdo dos seus influenciadores. Por exemplo, você pode ajustar sua mensagem para incluir os recursos que seus compradores atuais mais adoram (porque seus futuros compradores também vão!). Você também pode realizar uma análise comparativa de como seu produto se posiciona frente à concorrência e criar estudos de caso atraentes.
Nível 3: detalhes comportamentais
Compreender o comportamento do seu ICP ajudará a determinar que tipo de conteúdo deixa uma impressão duradoura nele. Nesse nível, você quer ir além e discernir como seu ICP se comporta e o que desencadeia esse comportamento.
Você deve saber:
- Em quais canais de mídia social meu ICP passa a maior parte do tempo? Qual é a plataforma primária e secundária deles?
- Quais plataformas ajudam/estimulam seus compradores a adquirir um produto? Em quais redes eles confiam e recorrem para recomendações de produtos semelhantes ao seu?
- Qual foi o conteúdo mais recente que seus clientes viram que os convenceu a comprar ou experimentar algo?
- Que tipo de conteúdo seus compradores assistem predominantemente no feed – educativo, de entretenimento ou inspirador?
- Qual foi o último conteúdo que eles compartilharam com alguém e por quê?
- Qual foi o último conteúdo que seus clientes procuraram na plataforma de mídia social preferida? Por que eles o procuraram lá?
- Quais são alguns dos temas de conteúdo que seu ICP assiste/procura no feed de mídia social? Isso pode incluir temas como nutrição, bem-estar, beleza etc., ou tipos de conteúdo como hauls, vídeos, GRWM, etc.
- Quais criadores de conteúdo seus compradores assistem regularmente? Porquê? Quais criadores de conteúdo os convenceram a comprar um produto?
⚠️ Nota: Todos os influencers são criadores, mas nem todos os criadores são influencers. Há muitos criadores que publicam conteúdo fantástico, mas não exercem influência de compra sobre seu público. Firmar parcerias com criadores sem influência é uma boa opção quando você deseja reaproveitar o conteúdo gerado pelo influenciador nos seus próprios ativos criativos. Mas, para seus esforços de marketing de influência, você precisa encontrar influencers que realmente impactem as decisões de compra do seu ICP.
Nycole Hampton, ex-Diretora Sênior de Marketing da GoodRx, aconselha os profissionais de marketing a revisar suas expectativas ao se associarem a criadores sem influência:
Você precisa ser inteligente e compreender o valor de um criador. Eles não necessariamente têm influência, portanto não espere obter um público fiel deles. Mas talvez você possa extrair um bom conteúdo, uma plataforma que você possa whitelistar, etc.
Insights comportamentais sobre o seu ICP são inestimáveis. Eles podem ajudá-lo não apenas a escolher os influencers certos, mas também a adaptar o conteúdo deles ao comportamento dos seus compradores em cada plataforma. Se você usar pesquisas, também pode pedir exemplos aos seus compradores – ajudando ainda mais a obter conteúdo de inspiração.
As perguntas acima são apenas exemplos do que você pode usar. Você pode personalizá-las para atender às suas necessidades, nicho e tipo de produto. O objetivo é obter dados quantitativos e qualitativos para construir seu ICP.
Registre as respostas em uma planilha e comece a conectar os pontos. Em breve, você saberá em quais plataformas deve focar, que tipo de influencers procurar e que conteúdo pedir que compartilhem.
Por exemplo, digamos que você venda tênis esportivos. Você talvez pensasse que o principal diferencial da sua marca é o preço, mas sua pesquisa mostra o contrário. Os consumidores repetidamente dizem que seus tênis são ‘confortáveis e macios, e com preço super acessível pela qualidade’. Agora você sabe que o preço acessível é importante, mas vem em segundo lugar.
Conclusão: você pode pedir aos seus influencers que enfatizem o fato de que seus tênis esportivos são mais macios e flexíveis do que os outros do mercado.
⚡ Dica de profissional: diferencie entre os temas de conteúdo que seus compradores consomem que são relacionados ou não à marca. Por exemplo, se você vende produtos de cuidados com a pele, “skincare” é um interesse relacionado à marca. Mas, se muitos dos seus segmentos de compradores também gostam de fitness, isso é um interesse não relacionado à marca. Você pode gerar ideias criativas e inserir sua marca em tópicos não relacionados, como “GRWM em trilha”, para ter uma parceria que toque diretamente o coração.
Andreea diz que isso ajuda as marcas a tirar o holofote de si mesmas e focar em como os compradores agem em relação aos seus interesses:
As marcas geralmente saem criando conteúdo do tipo “eu, eu, eu, nosso produto é incrível” quando focam apenas em interesses relacionados à marca.
Ela continua:
O que elas deveriam dizer é: “Eu entendo completamente o seu estilo de vida, sei o lugar que ocupo nele e vou acompanhá-lo nessa jornada.”
Veja esta parceria entre a Adobe Stock e Bibi Jane Angelica. Agora, Bibi Jane Angelica não é sua criadora de tecnologia típica recomendando produtos de edição de vídeo. Mas ela combina de forma impecável (e poética!) sua paixão por criar vídeos com o produto da Adobe, mostrando como a produção de vídeos a ajudou a se expressar – e como a Adobe se encaixa nisso tudo.
A Adobe sabe que seu ICP não segue apenas criadores de tecnologia. Por isso, eles fizeram parceria com Bibi mais de uma vez para divulgar sua mensagem.
Conhecer o panorama completo do seu ICP também lhe dá mais liberdade e confiança para experimentar novos nichos e testar diferentes tipos de influencers. A pesquisa de ICP fornece respaldo e margem de manobra para criar ideias de campanha fora da caixa.
Como coletar dados sobre seu ICP?
Veja as cinco principais maneiras de coletar os dados acima na sua pesquisa de ICP:
1. Pesquisas com clientes: inclua pesquisas regulares com clientes na experiência pós-compra. Tente pedir aos clientes exemplos concretos do tipo de conteúdo que eles gostam, assistem e procuram. A maneira mais fácil de aumentar a taxa de resposta nessas pesquisas é incentivar os clientes com algo – como um vale-presente.
A empresa de azeites Graza, por exemplo, ofereceu um código promocional de 12% em troca de os clientes preencherem suas pesquisas.
Você também deve praticar uma segmentação cuidadosa para obter o máximo de retorno. Por exemplo, ao fazer perguntas relacionadas ao produto, é melhor escolher clientes recorrentes que compram frequentemente de você.
2. Entrevistas 1:1 com clientes: a forma mais direta de obter mais insights sobre seu ICP é conversar diretamente com eles. As chamadas são úteis porque você pode fazer perguntas de acompanhamento imediatamente e entrar em detalhes como em nenhum outro meio.
O problema? As entrevistas não são escaláveis – especialmente se você for uma equipe pequena. Também é um pedido pesado para o comprador.
Nosso conselho: uma única entrevista com o cliente ainda é uma mina de ouro de informações sobre seu ICP. Inclua entrevistas regulares com clientes no seu planejamento sempre que possível.
Novamente, seja estratégico na escolha dos clientes a entrevistar. Por exemplo, monitore quem oferece respostas mais generosas, detalhadas e esclarecedoras em suas pesquisas e pergunte a esse cliente se ele estaria disposto a marcar uma entrevista.
3. Garimpagem de avaliações: consiste em mergulhar nas avaliações que seus compradores compartilham no seu site, em sites de terceiros (como a Amazon) ou em comunidades de nicho (como o Reddit). Também é uma boa ideia vasculhar os comentários de seus concorrentes e parceiros influenciadores para ver como seu ICP se comunica e o que ele precisa.
Por exemplo, essas avaliações da Joydays podem ajudar imediatamente a entender os pontos fortes do produto (baixo teor de açúcar, sacia a vontade de doce, boa textura) e seus pontos fracos (tamanho pequeno, um pouco caro).
Você pode até encontrar um ângulo único de conteúdo de influenciador nessas avaliações para atingir novas mães.
Para entender as preferências dos compradores, tente encontrar os padrões mais comuns nas avaliações. A garimpagem de avaliações não substitui pesquisas ou entrevistas, mas é um bom complemento – e que você pode manter continuamente em segundo plano para ter o pulso do seu ICP.
4. Relatórios de comportamento do consumidor específicos do nicho: muitas empresas divulgam relatórios de comportamento do consumidor de nicho para ajudar a entender como as pessoas compram e que fatores consideram antes de uma compra.
Por exemplo, o Relatório Futuro da Beleza da Avon. Eles estudaram as preferências de consumo de mulheres no Reino Unido, Itália, Polônia, Turquia, África do Sul, Filipinas e Romênia.
Se você vende produtos de skincare sustentáveis, as conclusões desse relatório podem ajudar a avaliar o que seus compradores-alvo mais valorizam – para que você peça aos influencers que destaquem esses pontos em seu conteúdo. É uma boa ideia procurar vários relatórios e encontrar padrões.
⚠️ Nota: estude a metodologia e a demografia da pesquisa para garantir que os participantes de um relatório se sobreponham (tanto quanto possível) ao seu ICP.
5. Análise histórica de clientes: você também pode obter alguns detalhes básicos (como demografia, ocupação etc.) analisando seus clientes anteriores.
- Eles são todos de uma região específica?
- Eles fazem mais pedidos em determinadas épocas do ano?
- Algum produto/sabor específico recebe mais pedidos recorrentes?
Tente identificar as características comuns entre todos os seus clientes atuais. Esses insights podem formar a base da sua pesquisa de ICP.
Misturar todos os métodos acima lhe dará uma visão holística do seu ICP. Mas lembre-se: a pesquisa de ICP não é uma tarefa pontual. Os comportamentos em redes sociais e as preferências dos consumidores evoluem (embora não da noite para o dia!). Reserve tempo para entender como as preferências centradas em plataformas estão mudando continuamente.
A pesquisa de ICP elimina as suposições
Fazer marketing de influência (ou qualquer tipo de marketing) sem conhecer todos os detalhes do seu ICP é como lançar um dardo no escuro. Realizar pesquisa de ICP garante que você tome decisões baseadas em dados sólidos, não em suposições vagas.
A pesquisa de ICP pode parecer extensa e assustadora, mas, depois de concluída, você se sentirá muito mais confiante para conduzir suas campanhas de marketing de influência, testar novos tipos de criadores e experimentar formatos de conteúdo fora da caixa. Adeus, pontos cegos 👋
Quando você tiver um retrato claro de quem é seu cliente, tudo o que resta é descobrir quem ele segue. Felizmente, a Modash possui o motor de busca de influencers mais poderoso do mercado (no qual você pode procurar influenciadores com base nos critérios definidos na sua pesquisa de ICP).
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