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Na Estônia, o marketing de influência é mais popular do que você imagina.
De fato, usando uma ferramenta para encontrar influenciadores, podemos ver que há mais de 5 000 pessoas na Estônia, com públicos estonianos e no mínimo 1 000 seguidores no Instagram.
Esse enorme número de estonianos familiarizados com as redes sociais chamou a atenção de marcas locais e internacionais, que estão pagando influenciadores estonianos por divulgação.
Estudo: quanto os influenciadores cobram na Estônia?
Isso traz uma série de desafios, entre eles identificar influenciadores com públicos-alvo genuínos e engajados.
1 100 000. Um milhão e cem mil.
Aproximadamente 22% dos 4,8 milhões de seguidores que analisamos.
Usamos a Modash para analisar os 150 influenciadores mais seguidos do mercado estoniano. Os resultados foram surpreendentemente positivos, mas é preciso que as marcas estonianas tomem medidas para proteger seus orçamentos contra fraudes.
O mau comportamento na boa rede.
Trabalhamos com marcas do mundo todo em marketing de influência e recomendamos não trabalhar com ninguém que tenha mais de 75% de seguidores falsos. A Estônia, como um todo, fica acima desse índice, com 78% de seguidores reais. A Letônia, como referência, ficou abaixo desse limite.
Dito isso, como sempre, há um pequeno número de pessoas com uma credibilidade de público extremamente baixa e que são, essencialmente, 100% inúteis para a divulgação de marcas.
34 das 150 pessoas com quem trabalhamos ficam abaixo de 70% de credibilidade. Uma forma de pensar nisso é que você provavelmente está pagando pelo menos 30% a mais do que deveria se estiver pagando com base no número de seguidores.
Algumas armadilhas comuns relacionadas a isso:
Use uma ferramenta que permita encontrar facilmente influenciadores confiáveis e analisar públicos ou pague com base em métricas que não sejam seguidores (conversões, por exemplo). Posso ajudar você a configurar isso gratuitamente na sua organização ou responder a quaisquer perguntas que tenha sobre marketing de influência.
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A parte seguinte do artigo foi incorporada a partir do título: "Estudo: Custo do marketing de influência na Estônia"
Uma pergunta que recebemos mais do que qualquer outra é quanto os influenciadores cobram. Queríamos abordar essa questão e decidimos lançar uma série de estudos sobre o tema. Começando pela Estônia.
Então, quanto os influenciadores estonianos cobram por conteúdo patrocinado?
O custo dos influenciadores varia muito conforme o número de seguidores e a percepção que têm do próprio valor. No entanto, é possível observar uma potencial arbitragem entre 10,000 e 20,000 seguidores.
Influenciadores com 1,000-5,000 seguidores tinham grande probabilidade de aceitar ofertas apenas de produtos. Entre os que cobravam, o preço médio por publicação era de 40 euros.
Aqueles com uma base de seguidores entre 5,000-10,000 cobram, em média, 71.50 euros por publicação; alguns cobram valores tão baixos quanto 30 euros e aceitam ofertas somente de produtos.
A faixa de 10,000-20,000 seguidores parece gerar o melhor impacto para as marcas. O custo por publicação é, em média, de 91,71 euros, e os influenciadores frequentemente cobram apenas 50 euros. Um influenciador sequer havia considerado cobrar dinheiro e aceitou produtos gratuitos em todas as campanhas. Alguns influenciadores nessa faixa provavelmente aceitariam uma oferta apenas de produtos se o produto tivesse muito valor ou se a marca fosse muito conhecida (veja abaixo mais critérios para ofertas apenas de produtos).
A partir daí, o preço aumenta de forma bastante significativa. Influenciadores estonianos do Instagram com 20,000 a 30,000 seguidores cobram, em média, 250 euros por publicação. Os influenciadores com 30 000 a 40 000 seguidores cobram em média 450 euros. No entanto, estes dois escalões foram os que apresentaram maior variação, o que significa que pode haver uma excelente oportunidade para as marcas que se esforçam por criar uma relação e oferecem um ótimo produto, embora alguns possam cobrar mais de 500 euros.
No nosso último escalão, os influenciadores com 40 000 a 60 000 seguidores cobram, em média, cerca de 650 euros. É pouco provável que aceitem apenas ofertas de produtos. A seguir, explicaremos como atrair estas pessoas para a sua campanha com um orçamento mais reduzido.
Os influenciadores estónios são extremamente sensíveis à perceção da marca, ao valor do produto, ao profissionalismo e à qualidade do conteúdo. É mais provável que aceitem uma campanha de uma marca que os entusiasme, proposta por uma equipa de marketing que os trate com respeito, do que um conteúdo muito bem pago de uma marca na qual não acreditam.
Então, como obter mais respostas e gastar menos dinheiro com os melhores influenciadores?
Quando voltámos a contactar os influenciadores relativamente às nossas perguntas, tornou-se evidente que procuram colaborações a longo prazo. Embora pareça óbvio que as relações a longo prazo são melhores para os criadores, as marcas não costumam abordá-los com este tipo de ofertas.
Já escrevemos um pouco sobre relações a longo prazo com influenciadores. São tão simples quanto parecem: crie campanhas que envolvam o mesmo criador (ou criadores) durante períodos prolongados.
Porque é que é ótimo para as marcas? Custa menos, tanto em investimento publicitário como em tempo. Também está comprovado que as colaborações de longo prazo, nas quais as marcas trabalham com o mesmo criador (ou criadores) durante um período prolongado, proporcionam um melhor ROI e, estatisticamente, geram os melhores resultados, segundo
Os criadores estónios têm maior probabilidade de aceitar campanhas e de as realizar por um custo total menor se forem de longa duração (colaborações planeadas mês após mês).
Além de relacionamentos de longo prazo, mais conteúdo custa menos. A compra em grande quantidade ou de um pacote de conteúdo geralmente oferece descontos. Por exemplo, é muito mais fácil negociar o preço de 4 posts no Instagram do que de apenas 1 post.
Embora não tenhamos aprofundado essa parte das entrevistas, isso parece se estender por diferentes plataformas. Por exemplo: se você pagar a um criador do YouTube por um vídeo patrocinado, é muito provável que ele esteja disposto a incluir conteúdo para Instagram ou Snapchat com um grande desconto ou gratuitamente.
Se você tiver um conceito criativo para a sua campanha ou se esforçar para fazer algo interessante, terá muito mais chances de receber respostas dos criadores à sua oferta — e eles podem até cobrar menos.
É claro que isso pode ser descartado como algo subjetivo, mas muitas empresas que vemos lançar campanhas não abordam esse aspecto até depois das primeiras tentativas. Associe o motivo da campanha a algo maior do que apenas um anúncio para obter os melhores resultados.
A Boxed Water plantou árvores, a Veriff celebrou seu centésimo funcionário e enviou confetes para cada criador, e a Kuma Design destacou a possibilidade de os influenciadores personalizarem suas próprias joias.
Estes são exemplos para inspirar você a dar um significado mais profundo às suas campanhas e ativar influenciadores com mais eficácia.
Marcas reconhecidas e respeitadas são mais atraentes para os criadores. Por exemplo, a Nike teria dificuldade para encontrar um criador na Estônia que não quisesse trabalhar com ela. No entanto, isso não se aplica apenas às maiores marcas do mundo. Também funciona em nível local.
A Boost Yourself, uma marca estoniana que trabalha com influenciadores há algum tempo, (ainda) não tem uma grande presença internacional. Ela é muito respeitada localmente e bem conhecida entre a comunidade de criadores. Isso melhora sua capacidade de ativar influenciadores.
Se você não for bem conhecido pelos criadores que contata, é possível compensar isso comunicando claramente uma ótima história de marca no seu briefing para influenciadores e durante a comunicação com os criadores.
No convite para uma campanha muito bem-sucedida da qual a Modash participou, a voz da marca estava presente em todos os lugares:
A marca é jovem, ambiciosa e entende tanto das ruas quanto de tecnologia. Acrescente simpatia e misture um pouco de humor. E você? Nós escolhemos você porque adoramos o que você cria.
Eles também compartilharam links para a página deles, mencionaram algumas celebridades que usam o produto e apresentaram curiosidades. Tudo isso ajuda a direcionar o conteúdo e inspira os criadores a fazerem seu melhor trabalho.
Os criadores de conteúdo estonianos dispostos a trabalhar em um sistema de permuta (somente em troca do produto) apresentaram algumas condições bastante específicas.
A marca é tão empolgante ou construiu um relacionamento bom o suficiente para que os criadores de conteúdo trabalhem em troca do produto.
Se o custo do produto for quase tão alto quanto, ou maior do que, o valor que o criador de conteúdo normalmente cobraria. O criador de conteúdo também precisa ter interesse no produto.
Ofertas de promoção com conteúdo que combine com a estética do feed do Instagram de um criador de conteúdo têm maior probabilidade de serem aceitas apenas em troca do produto. Os criadores de conteúdo também não promoverão produtos semelhantes em um curto período
A qualidade do relacionamento é o principal fator que determina o preço do conteúdo patrocinado.
Ter uma marca forte, uma abordagem pessoal, construir relacionamentos de longo prazo e ser justo em sua oferta é a chave simples, porém pouco utilizada, para alcançar um ótimo ROI com campanhas de influenciadores na Estônia.
Com base na nossa experiência, ficou extremamente claro que campanhas de longo prazo funcionam melhor. A melhor maneira de tornar essas campanhas escaláveis e gerar ROI está resumida em alguns passos simples.
O método deste pequeno estudo foi bastante simples. Organizamos vários grupos de criadores de conteúdo com diferentes faixas de seguidores e fizemos uma pesquisa com eles. A pesquisa incluiu perguntas como:
Quanto você costuma cobrar por publicação no Instagram?
Qual foi o maior valor que você recebeu por conteúdo patrocinado?
Você já concordou em produzir conteúdo patrocinado sem receber pagamento?
Além de várias outras perguntas sobre quanto cobram e em quais circunstâncias. Em seguida, compilamos essas informações junto com nossos dados existentes de campanhas realizadas com a Modash. Por fim, perguntas complementares forneceram insights mais aprofundados sobre a mentalidade dos criadores.