Wie man es auch dreht und wendet: Produktgeschenke sind ein Glücksspiel. 

Sie senden einem Influencer ein „kostenloses“ Produkt und hoffen, dass dabei irgendeine Form von ROI herauskommt. 

Aber Produktgeschenke sind bekanntermaßen unberechenbar. Creators könnten: 

• Auf Ihre Kontaktaufnahme gar nicht antworten
• Sich nach Erhalt des Produkts nicht mehr melden
• Das Produkt gar nicht erhalten (oder es kommt beschädigt an)
• Nicht die Inhalte posten, die Sie sich wünschen
• Sich nicht an Ihre Zeitpläne gebunden fühlen

Und egal, ob Sie sich für Tauschgeschäfte oder eine unverbindliche Zusendung entscheiden: Sie gehen weiterhin ein Risiko ein. Sie tauschen lediglich den Einsatz aus: Beziehung gegen ROI. 

Was also tun? 

Das Glücksspiel mit Produktgeschenken

Gifting ist immer ein Glücksspiel. Und während Marketer Tauschgeschäfte als die vermeintlich sicherere Wette wählen, setzen sie stattdessen die Beziehung zu ihren Creatorn aufs Spiel. 

Wir haben ein Problem mit Gifting. 

Nun ja, eigentlich eine ganze Menge Probleme. 

Das erste ist, dass eine E-Mail mit dem Betreff „Wir würden dir gerne etwas schenken“ zwei völlig gegensätzliche Dinge bedeuten kann: 

• Tauschgeschäft: „Wir schicken dir ein Produkt, du postest.“ Es ist transaktional. Es ist explizit. Jeder weiß, was die Erwartungen sind. 
• Ohne Bedingungen:  „Wir schicken dir ein Produkt, mach damit, was du willst.“ Die Erwartung ist entweder nicht vorhanden oder unausgesprochen. Die Marke möchte, dass sie posten, und im Idealfall tun sie das auch. Aber Creator bekommen trotzdem gesagt, dass sie es nicht müssen (Ehrenwort). 

Das zweite Problem ist, dass Marketer Erwartungen haben – sowohl an sich selbst als auch an ihre Creator. Es spielt keine Rolle, dass 90 % des Influencer-Marketings direkt von den Handlungen anderer abhängig sind. Marketer sind trotzdem dafür verantwortlich, dass die Zahl in der Tabelle steigt. 

Das bedeutet, Marketer wollen Vorhersehbarkeit. Sie wollen sichere Wetten. Deshalb lieben sie Tauschgeschäfte. 

Das dritte Problem ist, dass Creator Tauschgeschäfte hassen. Ob weil sie in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen gemacht haben oder es einfach unfair finden – Influencer nehmen geschenkte Produkte im Austausch für Content inzwischen deutlich ungern an. 

Damit bleibt uns also Folgendes:

• Gifting ist extrem unvorhersehbar
• Marketer werden für genau diese Unvorhersehbarkeit zur Rechenschaft gezogen
• Marketer entscheiden sich für Tauschgeschäfte, um ein gewisses Maß an Kontrolle zu behalten 
• Marketer halten Creator an Erwartungen fest, die mitunter unfair sind
• Creator wehren sich, lehnen ab oder ghosten Gifting-Kampagnen

Das ist ein Teufelskreis.

Die unbequeme Wahrheit über Tauschgeschäfte und sichere Wetten

Tauschgeschäfte fühlen sich natürlich sicherer an. Schließlich hat ein Creator zugestimmt zu posten. 

Und du hast Kennzahlen, die du erreichen musst, und eine Frist, die eingehalten werden muss. Du hast mehr Einfluss auf die Deliverables und kannst den Fortschritt tatsächlich messen. 

Aber Creator hassen Tauschgeschäfte. 

Laut Marketern akzeptieren Creator, die sie kontaktieren, Tauschgeschäfte nur in mageren 36 % der Fälle. 

Und das gilt sogar nur dann, wenn du überhaupt eine Antwort bekommst. 7 von 10 Marketern sagten, dass sie bei Tauschgeschäften deutlich weniger Antworten erhalten als bei Angeboten ohne Bedingungen. 

Wenn Creator doch antworten, wehren sie sich gegen Tauschgeschäfte. 

Das heißt aber auch: Tauschgeschäfte sorgen für etwas mehr Posting-Konsistenz. 

So ungefähr. 

65 % der Marketer sagten, dass Creator bei Tauschgeschäften konsistenter posten. Aber als wir die Marketer, die Tauschgeschäfte nutzen, fragten, wie oft diese Kollaborationen tatsächlich mit einem Post endeten, war es letztlich ein Münzwurf (43,8 % bei Angeboten ohne Bedingungen vs. 50 % bei Tauschgeschäften). 

Meine Frage ist also: Wenn ein Creator seltener antwortet, stärker zurückdrängt und nur in der Hälfte der Fälle postet – lohnt es sich dann, wegen eines Tauschgeschäfts eine konfliktreiche Beziehung mit einem Creator zu beginnen?

Lassen wir ein paar Zahlen sprechen. 

Nehmen wir anhand der obigen Durchschnittswerte an, du verschenkst ein Produkt im Wert von 50 $ und kontaktierst als Benchmark 100 Creator. 

Auf dem Papier schneiden Tauschgeschäfte beim ROI tatsächlich etwas besser ab – allein bezogen auf das Verhältnis von Kosten zu veröffentlichtem Content, trotz der geringeren Antwortrate. Auch wenn bei Deals ohne Bedingungen insgesamt weniger Posts entstehen, verschickst du mehr Produkte, sodass am Ende ähnlich viele Influencer posten. 

Wie wir auf Französisch sagen – das ist kif-kif. Am Ende kommt es fast aufs Gleiche hinaus. Das hängt natürlich von deinem Produktpreis ab. Wenn du einen hochpreisigeren Artikel verschenkst, ist dieser kleine Unterschied gar nicht mehr so klein. 

Aber wenn dein Preis eher im unteren Bereich liegt: Sind 16,52 $ es wert, die Beziehung zu einem Creator aufs Spiel zu setzen?

Tauschgeschäfte richtig angehen

Creator können sich nicht allein von Produkten ernähren oder ihre Miete damit bezahlen. Trotzdem bieten manche Marketer Tauschgeschäfte ohne jeden weiteren Anreiz an – obwohl sie mehrere Deliverables und langfristige Nutzungsrechte verlangen. 

Ach ja, und ohne Vertrag. 

Aber der Punkt ist: Creator wehren sich gegen Tauschgeschäfte, wenn sie das Gefühl haben, ausgenutzt zu werden. Und das ist keine Raketenwissenschaft – warum solltest du etwas umsonst tun, wenn andere dich dafür bezahlen?

Und ich sage nicht, dass sie Tauschgeschäfte niemals akzeptieren – genauso wenig sage ich, dass du sie nicht machen solltest. 

Was ich sage, ist: Du musst das richtige Werkzeug für die Aufgabe wählen – oder in diesem Fall die richtige Gifting-Methode für deinen Creator, deine Marke, dein Produkt und deine Situation. 

Tauschgeschäfte sind gut, wenn: 

• Du enge Deadlines hast und etwas mehr Sicherheit darüber brauchst, was du zurückbekommst
• Du ein Produkt mit hohem Preis anbietest, was das Gesamtrisiko erhöht
• Du mit einem Creator arbeitest, der deine Marke bereits kennt und liebt

Und es gibt einen richtigen Weg, Tauschgeschäfte so zu gestalten, dass sie sich sowohl für dich als auch für deinen Influencer fair anfühlen.

Fördere Tauschgeschäfte dort, wo bereits Markenaffinität besteht: 

Mach Tauschgeschäfte mit zufriedenen Kunden mit kleiner Reichweite. Sie kennen und lieben dich bereits, also würden sie sich riesig freuen, im Gegenzug für ein Produkt zu posten, das sie ohnehin gekauft hätten. 

Dadurch startet die Beziehung nicht nur deutlich positiver, auch der Content dürfte wesentlich authentischer sein. Tauschgeschäfte sind eine großartige Möglichkeit, aus einem zufriedenen Kunden einen echten Markenbotschafter zu machen. 

Mache das Angebot attraktiver und fairer: 

Wir befragen derzeit Creator, und die große Mehrheit der Markenangebote, die Creator erhalten, besteht aus Gifting. Wenn du dich also in die Masse der Marken einreihen willst, die um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren, musst du sicherstellen, dass du etwas anbietest, das ihre Zeit wert ist. 

Anna Jędrzejewska erwähnt, dass Angebot und Nachfrage manchmal nicht zusammenpassen – und genau hier machen viele Marken bei Tauschgeschäften Fehler. 

Bei Tauschgeschäften solltest du Dinge anbieten, die rechtfertigen, worum du bittest. Bei hochpreisigen Artikeln kann das Geschenk natürlich ausreichen. Aber wenn deine Produkte eher günstiger sind, schadet es nicht, zusätzlich noch andere Dinge anzubieten – besonders wenn du mehrere Deliverables und Nutzungsrechte verlangst.

Das könnte sein:

• Ein Affiliate-Code oder -Link, damit sie zumindest Provisionen verdienen können
• Ein Gratisgeschenk oder ein unerwartetes Produkt, das sie ausprobieren können
• Selbst etwas so Einfaches wie eine handgeschriebene Notiz kann einen Creator dir und deiner Marke gegenüber positiver stimmen

Schraube deine Erwartungen bei Influencern herunter, die dich noch nicht kennen (und lieben): 

Also noch einmal – du kannst einem Influencer, der noch nie von dir gehört hat, keine Produkte im Wert von 20 $ anbieten und dafür Deliverables erwarten, für die er normalerweise bezahlt wird. Das wird nicht funktionieren. 

Überlege dir also sehr genau, was du von jemandem verlangst:

• Eine Story-Erwähnung lässt sich viel leichter unterbringen als ein Reel – erst recht als mehrere Reels
• Wenn eine langfristige Partnerschaft möglich ist, dann kommuniziere das. Ein Influencer wird einem Deal viel eher positiv gegenüberstehen, der vielleicht in ein bezahltes Angebot mündet, wenn diese Möglichkeit von Anfang an bekannt ist. 
• Frag dich wirklich, ob du genug für Nutzungsrechte anbietest. Ein Creator mit kleiner Reichweite ist vielleicht bereit, Nutzungsrechte für eine gewisse Zeit abzugeben, aber größere Creator werden sich darauf nicht einlassen. 

Bei Follow-ups sollte es um das Produkt gehen – nicht um den Post:

Wenn du bei einem Creator nachhakst, frag nach dem Produkt. Gib ihnen Zeit, sich eine Meinung dazu zu bilden. Frag, ob sie Gelegenheit hatten, es auszuprobieren, und bitte um ehrliches Feedback. 

Was wir hier tun, ist ganz bewusst, keinen Druck auf deinen Influencer auszuüben. Niemand fühlt sich gern unter Druck gesetzt. Stattdessen sollten sich deine Follow-ups um das Produkt drehen und darum, ob dein Creator es mag. 

Das bedeutet, jedes Follow-up muss sitzen. Robert Polonski von Deeper sagt, dass es sich manchmal anfühlt, als würde man jemandem jedes Wort einzeln aus der Nase ziehen – besonders wenn sich jedes Follow-up so riskant anfühlt. 

Wir wissen bereits, dass Gifting-Deals die höchsten Ghosting-Raten unter allen anderen Arten der Zusammenarbeit haben. Gib deinem Influencer keinen Grund, dich zu ghosten, bevor eure Kollaboration überhaupt richtig begonnen hat. Und falls sie dich doch ghosten, bevor du einen Post bekommst – erhältst du zumindest Feedback, also ist es kein Totalverlust. 

Ohne Bedingungen ist die richtige Wahl für den Beziehungsaufbau

So ist die Sache: Du gehst ohne Vertrag und ohne monetäre Vergütung hinein. Wenn du also eine Beziehung auf dem richtigen Fuß beginnen willst, ist „ohne Bedingungen“ der richtige Weg. Aber wirklich ohne Bedingungen. Nicht die Variante, bei der du vorsichtshalber für alle Fälle ein Briefing mitschickst und sie später bittest zu posten. 

Mach Gifting zum Thema des Creators

Der beste Weg, Angebote ohne Bedingungen anzugehen, ist, sie auf deinen Creator auszurichten – nicht auf dein Produkt oder deine Marke. 

Betrachte es wie ein erstes Date. Du würdest doch auch jemanden ghosten, der nur über sich selbst redet und dir keine Fragen stellt, oder? Hier ist es genau dieselbe Situation. 

Das ist deine Chance, eine echte Beziehung zu deinem Creator aufzubauen:

• Hol dir Feedback zu deinen Produkten und dazu, wie sie für deinen Influencer funktionieren
• Finde heraus, wie groß ihre Begeisterung für deine Produkte und deine Marke ist
• Prüfe, ob das Produkt auch gut zur Zielgruppe passt
• Entwickelt gemeinsam Ideen

Das ist deine Chance, Markenaffinität aufzubauen. Wenn ein Creator dein Produkt am Ende mag und gute Erfahrungen mit deiner Marke macht, wird er später deutlich eher bereit sein, Content dazu zu posten. 

Und das funktioniert nur, wenn du beim Gifting an diesen Creator bewusst vorgehst. Alice Arruda sagt, es geht darum, deinem Creator das Gefühl zu geben, wertgeschätzt zu werden. 

Ähnlich wie bei unseren Follow-ups bedeutet das, Gifting um den Creator herum aufzubauen und nicht um dich.

• Warum ist dein Produkt speziell für diesen Creator perfekt?
• Wie passt dein Produkt in ihr Leben?
• Welches Problem löst du für sie?

Im Grunde ist das dasselbe, was du auch über einen Kunden fragen würdest. Und genau das ist der Punkt. 

‍Ein Influencer, mit dem du arbeitest, sollte das Ebenbild deines idealen Kunden sein – oder zumindest einem deiner Kundenprofile entsprechen. 

Deals ohne Bedingungen sorgen für authentischeren Content

Wenn sich eine Beziehung transaktional anfühlt, entsteht Verpflichtung. Verpflichtung färbt die Wahrnehmung eines Geschenks sofort ein. Das bedeutet, dass das, was gesagt wird, weniger den ehrlichen Gefühlen entspricht und mehr deinen Talking Points. 

Das Ergebnis? Laut Victor Wiśniowski führt das zu steifem, unauthentischem Content – oder zum gefürchteten Ghosting. 

Wenn du genau das willst, okay – aber dann schalte lieber eine Anzeige. Du arbeitest nicht mit Influencern zusammen, damit sie deinen Marketing-Slogan nachplappern, sondern weil sich ein Publikum mit ihnen identifiziert und ihren Meinungen vertraut. 

Es ist offensichtlich, wenn ein Creator seine Erfahrung nicht vollkommen ehrlich schildert. Es ist deine Aufgabe, sicherzustellen, dass diese Erfahrung hervorragend ist. 

Ohne Bedingungen ist eine Übung darin, zen zu bleiben

„Ohne Bedingungen“ funktioniert nur, wenn wirklich keine Erwartungen daran geknüpft sind.

Werden Creator dich ghosten? Ja. 

Werden sie weniger als idealen Content posten? Ja. 

Wirst du bei einigen dieser verschenkten Produkte vielleicht gar keinen ROI erzielen? Ja. 

Das wird passieren. Und das bedeutet, dass du damit okay sein musst. 

Du darfst natürlich hoffen, dass sie Content posten – aber tu das still. Für dich. Setz sie nicht unter Druck. 

• Du kannst nicht kontrollieren, welchen Content sie posten. 
• Du kannst nicht kontrollieren, wann sie ihn posten. 
• Du kannst nicht kontrollieren, wie viele Posts sie machen. 

– Und du kannst auch nicht so tun, als könntest du es. Es ist schließlich ohne Bedingungen. 

Laut Athira Aravind fühlt sich ein Geschenk in dem Moment, in dem du eine Gegenleistung verlangst, nicht mehr wirklich wie ein Geschenk an. 

Und niemand mag ein Geschenk, das mit Erwartungen verbunden ist. Vor allem dann nicht, wenn du von Anfang an nicht ehrlich damit warst. 

„Ohne Bedingungen“ dient nicht dazu, sofort Umsatz zu generieren – es geht darum, Beziehungen aufzubauen und das Terrain zu sondieren. 

Deals ohne Bedingungen eignen sich hervorragend für: 

• Das Testen neuer Nischen, Märkte, Creator und Kundensegmente
• Den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenaffinität
• Das Öffnen der Tür zu einer tieferen Beziehung mit einem Creator

Es wird Verluste geben. Das passiert. Aber solange du deinen inneren Kontrollfreak loslässt (wir haben alle einen. Meiner heißt Maurice), wird alles gut. 

Wo die Würfel fallen

Gifting ist hart. Es steckt eine Menge Arbeit dahinter, es gibt Logistik zu bedenken, und wenn Creator nicht einmal auf deine E-Mails antworten, ist es leicht, sich Kollaborationen zu wünschen, die sich am sichersten anfühlen. 

Aber egal wie: Du gehst immer ein Risiko ein. Entweder setzt du deinen ROI aufs Spiel oder deine Creator-Beziehungen. Was sich für dich teurer anfühlt, bestimmt letztlich, für welchen Gifting-Stil du dich entscheidest. 

Aber als allgemeine Regel gilt:

Tauschgeschäfte sind großartig, wenn du:

• Bereits Markenstärke hast
• Den Deal für den Influencer fair gestalten kannst
• Wege zu Einnahmen bieten kannst (Affiliate-Codes, zukünftige Zusammenarbeit usw.)

Deals ohne Bedingungen sind großartig, wenn du:

• Beziehungen zu Influencern aufbauen willst
• Deine Erwartungen zügeln und Kontrolle abgeben kannst
• Bei deinen Zeitplänen (und allem anderen) flexibler sein kannst

Und wenn du noch mehr brauchst – schau dir das Modash Gifting Playbook an, um ein vollständiges Tutorial zu Gifting zu erhalten. 

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