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Influencer-Marketing begann mit Bloggern. Noch vor den Zeiten der sozialen Medien, bevor Tom überhaupt dein erster Freund auf Myspace war, waren Blogger die Influencer.
Dann wurden soziale Medien zum Ding – und als wir uns alle gemeinsam ihrer unbestreitbaren Anziehungskraft zuwandten, zogen die Influencer mit.
Doch dieser nahbare Aspekt von „Das ist eine normale Person wie ich“ begleitete sie. Das Format änderte sich von Text über Fotos zu Videos – doch diese Authentizität blieb ein roter Faden.
Was sich änderte, war die Reichweite. Heute erreichen Influencer mehr Menschen, als Blogger es jemals konnten. Und algorithmische Feeds machen es möglich – dir werden genau die Menschen angezeigt, mit denen du wahrscheinlich interagierst. Dir werden Menschen wie du angezeigt. Sie sind nahbar. Sie sind vertrauenswürdig.
Aber wir schreiben das Jahr 2026. Vertrauen wir diesen Influencern wirklich? Oder gehen wir alle davon aus, dass auch sie ihre Miete zahlen müssen?
Im Juni 2026 haben wir 1.042 Erwachsene in den USA befragt und sie gefragt, wie sehr sie Creatorn vertrauen.
Das haben wir herausgefunden:
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Eine unserer Hypothesen basierte auf der Wortwahl. Macht es einen Unterschied, ob du jemanden „Content Creator“ oder „Influencer“ nennst?
Wir haben einen A/B-Test durchgeführt und die Befragten gefragt, für wie vertrauenswürdig sie „Influencer“ oder „Content Creators“ hielten.
Aus der Vogelperspektive betrachtet gibt es nur geringfügige Unterschiede.
Als wir die Ergebnisse jedoch nach Generationen aufschlüsselten, stellten wir fest, dass das Wort „Influencer“ bei Boomern besonders negativ wirkte.
Bei Millennials und der Gen Z gibt es hingegen fast keinen Unterschied zwischen den beiden Begriffen. Sie vertrauen Creatorn deutlich mehr als ältere Generationen – unabhängig davon, wie man sie nennt.
Das liegt daran, dass sie insgesamt mehr Zeit damit verbringen, mit Creatorn zu interagieren.
63 % der von uns Befragten gaben an, täglich oder häufiger mit Creator-Content zu interagieren. Wir nennen sie „Enthusiasten“.
Diese Enthusiasten sagen außerdem deutlich häufiger, dass Creator vertrauenswürdig sind (sehr + äußerst).
Und wenn du nach 1981 geboren wurdest, gehörst du mit einer Wahrscheinlichkeit von 74 % zu den Enthusiasten. Wenn du nach ’96 geboren wurdest, sind es 82 %.
Daher überrascht es nicht, dass 45 % der Millennials und 60 % der Gen Z Creator für vertrauenswürdig halten (gegenüber nur 34 % der Boomer und 32 % der Gen X).
Enthusiasten machten deutlich: Je mehr Creator-Content du ansiehst, desto eher vertraust du Creatorn. Und niemand ist von Creatorn begeisterter als die jüngeren Generationen.
Wie viel du mit Creatorn interagierst, ist zwar ein starker Indikator dafür, wie wahrscheinlich du ihnen vertraust, doch auch verschiedene Situationen können dieses Vertrauen beeinflussen.
Wir präsentierten den Befragten verschiedene Szenarien und fragten sie, ob diese ihr Vertrauen in den jeweiligen Creator stärkten oder schwächten.
Ihr Vertrauen stieg, wenn:
Letztlich kommt es darauf an, was sich authentisch anfühlt. Wenn das Publikum das Gefühl hat, dass die Empfehlung echt ist und die Partnerschaft offengelegt wird, hat es nichts dagegen, wenn ihm Werbung präsentiert wird.
Und wenn mehrere Creator, denen sie folgen, dasselbe Produkt empfehlen, vertrauen sie der Empfehlung noch eher.
Darüber, was Vertrauen aufbaut, herrschte etwas mehr Einigkeit als darüber, was es zerstört.
Allerdings schienen einige Szenarien das Vertrauen der Befragten in Creator zu untergraben:
Die stärkste negative Reaktion löste es aus, wenn ein Creator KI-generierten Content verwendete. Fragen zur Nutzung von KI polarisierten die Befragten. Etwa 40 % der Befragten reagierten negativ auf Creator, die Produkte mit generativer KI bewerben – die übrigen 60 % verteilten sich gleichmäßig auf positive und neutrale Antworten.
Abgesehen von KI untergraben die übrigen Szenarien für die Befragten die Authentizität. Wenn ein Produkt unnatürlich in den Content eingebaut wirkt, wenn der Creator ein Skript abliest oder wenn der Content gesponsert wirkt, dies aber nicht gekennzeichnet wird, fällt es Menschen schwer, diesem Creator zu vertrauen.
Creator, denen man regelmäßig folgt, stehen von Anfang an ziemlich weit oben auf der Liste der vertrauenswürdigen Quellen für Produktempfehlungen. Die Befragten platzierten Creator, denen sie folgen, auf Platz 2 – gleichauf mit Online-Bewertungen und direkt hinter Freunden und Familie.
Creator, die man nicht kennt? Ganz unten, zusammen mit Plakatwerbung.
Vertrautheit zählt – wir wissen, dass Menschen, die Creator häufiger schauen, ihnen eher vertrauen. Dieses Vertrauen erstreckt sich auch auf die Produktrecherche, insbesondere bei der Gen Z. Die Gen Z war die einzige Altersgruppe, in der Creator, denen man folgt, gemeinsam mit Freunden und Familie den ersten Platz belegten.
Creatorn zu vertrauen ist schön und gut – aber wie wirkt sich das, wenn überhaupt, auf das Kaufverhalten aus?
Von den Menschen, die Creatorn folgen, haben 84 % aufgrund der Empfehlung eines Creators etwas gekauft.
Die Hälfte aller Befragten hatte im letzten Monat etwas gekauft – und fast ein Viertel in der letzten Woche.
Diese Menschen sind vielleicht einfach besonders kauffreudig – wir können nicht sicher sein, dass es einen Zusammenhang zwischen Vertrauen und Kaufverhalten gibt.
Es sei denn, wir betrachten die Menschen, die Creatorn am meisten vertrauen.
Von den Menschen, die Creator als äußerst vertrauenswürdig bezeichneten, hatten 82 % im letzten Monat etwas auf Empfehlung eines Creators gekauft – 45 % in der letzten Woche.
Selbst bei denen, die Creator als sehr vertrauenswürdig bezeichneten, sank der Anteil der Käufe in der letzten Woche um 2/3 – auf nur 12 %.
Unterdessen hatten nur 35 % der Menschen, die Creator für einigermaßen vertrauenswürdig hielten, im letzten Monat etwas gekauft.
Auch wenn es den Anschein hat, dass Menschen, die Creatorn am meisten vertrauen, auch am häufigsten aufgrund ihrer Empfehlungen kaufen, wollten wir wissen, wie groß der Einfluss der Empfehlung eines Creators tatsächlich ist.
Wir stellten den Befragten zwei Fragen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie allein aufgrund der Empfehlung eines Creators ein Produkt einer unbekannten Marke kaufen?“
Und fragten anschließend: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dasselbe Produkt kaufen, wenn Sie auch die Marke kennen?“
Mehr als ein Drittel der Befragten (35 %) gab an, bereit zu sein, ein Produkt einer unbekannten Marke allein aufgrund der Empfehlung eines Creators zu kaufen.
Wenn sie die Marke kannten, stieg dieser Anteil auf 58 %.
Wirklich interessant wird es, wenn man sich die Menschen ansieht, die Creatorn am meisten vertrauen.
Für diejenigen, die Creatorn am meisten vertrauen, galt: Die Marke zu kennen, spielte wirklich keine Rolle.
Sie sind bereits überzeugt. Die Empfehlung des Creators reicht aus.
Schon ein Rückgang auf „sehr“ vertrauenswürdig halbiert die Wahrscheinlichkeit der Befragten, ohne Kenntnis der Marke zu kaufen. Die Marke muss deutlich mehr Überzeugungsarbeit leisten, um jemanden zum Kauf zu bewegen.
Für diejenigen, die Creator nur für einigermaßen vertrauenswürdig halten, macht das Wissen um die Marke den Unterschied zwischen einer Kaufwahrscheinlichkeit von 15 % und 51 % aus.
Ich würde sagen: ja. Solange wir sie kennen.
Je mehr Zeit wir mit Creatorn verbringen, desto mehr haben wir das Gefühl, sie zu kennen. Das mag von mir vielleicht parasozial klingen – aber realistisch gesehen können wir uns mit ihnen identifizieren. Sie fühlen sich wie ein Freund an – nicht wie eine Werbeanzeige am Rand der Inhalte, die wir lesen oder ansehen.
Diese Nahbarkeit und Nähe sind wirkungsvoll. Dadurch wirken Creator vertrauenswürdiger als eine beliebige Anzeige.
Und wenn man bedenkt, dass 6 von 10 Befragten täglich oder häufiger mit Creatorn interagieren, ist es nicht schwer, diese Nähe aufzubauen.
Die wichtigste Erkenntnis für Marketer ist: Vertrauen spielt im Influencer-Marketing eine entscheidende Rolle. Je mehr Sie nach Authentizität streben, desto besser wird Ihr gesponserter Content performen.
Und das bedeutet, Ihren Creatorn zu vertrauen, dass sie Ihre Botschaften so vermitteln, wie sie es am besten können.
Möchten Sie mehr über das Vertrauen in Creator erfahren? Klicken Sie hier, um den vollständigen Bericht direkt herunterzuladen.