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Si eres una pequeña empresa o una start-up con un presupuesto limitado, a menudo es posible, durante las negociaciones con influencers, sustituir el dinero por otros factores motivadores. Pero tienes que ser creativo. Regalar productos gratis no es suficiente: los influencers reciben cosas gratis todo el tiempo.
Los ejemplos que voy a compartir de campañas en las que he trabajado se basan todos en el mismo principio: la «prueba de creatividad». Es la idea de que es posible incurrir en costes menores, siempre y cuando puedas enviar una señal fiable de que te has esforzado. Piensa en la diferencia entre un familiar lejano y un amigo cercano: al primero le dan dinero en una tarjeta de felicitación por su cumpleaños, mientras que al segundo le regalan algo que sabes que le gustará. Tu regalo no tiene que ser caro para ser significativo: «lo que cuenta es la intención», como suele decirse.
Puedes situar las campañas de marketing dentro de ese mismo espectro. Las empresas más aburridas pagan enormes cantidades de dinero para interrumpir a los consumidores con anuncios en televisión, mientras que las empresas más creativas hacen cosas que encantan a su público, de modo que se habla de ellas sin coste alguno. Si demuestras que realmente entiendes a alguien y que te has esforzado mucho por hacer algo agradable por esa persona, te corresponderá. Sin embargo, tiene que ser una señal fiable —algo que no pueda fingirse fácilmente— o te señalarán como un fraude.
Trabajaba en ShopStyle, un sitio web de afiliación de moda, y tratábamos de atraer a blogueros de moda para que escribieran sobre nosotros. Era una batalla cuesta arriba porque éramos una empresa tecnológica, no una reconocida publicación de moda ni una marca de lujo, por lo que no podíamos ofrecer el mismo prestigio que conllevaría que Vogue o Louis Vuitton se fijaran en ellos.
Nuestra solución fue un concurso de «mejores blogueros», pero con un giro. Enviamos a los 100 blogueros seleccionados en distintas categorías un regalo personalizado de malvaviscos, con nuestras 4 publicaciones favoritas de Instagram impresas en los malvaviscos.
Conseguimos que más de 30 blogueros de moda publicaran sobre nosotros de forma orgánica, aunque normalmente habrían cobrado mucho más que el coste de los malvaviscos. La campaña no habría funcionado si simplemente les hubiéramos enviado un iPad: no solo se nos ocurrió una idea creativa única, sino que nos esforzamos por seleccionar personalmente nuestras 4 fotos favoritas; esa es una señal difícil de fingir de que nos importaba su trabajo.
Si quieres llevar a cabo una campaña similar, no copies simplemente nuestra idea y envíes malvaviscos personalizados. Eso sería no entender la idea. Crea una idea única para tu sector que tus competidores no estén llevando a cabo. Piensa en la diferencia entre dinero en una tarjeta y un regalo bien pensado: ¿qué puedes hacer para demostrar que respetas su trabajo?
Antes trabajaba para Noah Kagan, un influencer del ámbito del emprendimiento y las start-ups, cuya empresa, AppSumo, ofrecía ofertas de software (el Groupon para emprendedores). Con frecuencia, personas muy influyentes enlazaban al sitio web y lo promocionaban en redes sociales, aunque no recibían ninguna compensación por hacerlo. Un día me entró curiosidad y le pregunté: «¿por qué todas estas personas importantes se están esforzando tanto por promocionarnos? ¿Les estamos pagando?».
Me contó el secreto: ¡todos son amigos en la vida real! La razón por la que todos nos enlazaban y compartían nuestros productos era que él se esforzaba mucho por construir y cultivar relaciones con ellos en persona. No había vínculos evidentes visibles en internet, pero él se esforzaba mucho por cultivar su red de contactos: asistía a varias conferencias cada año y se aseguraba de mantenerse en contacto con sus amigos siempre que viajaba por trabajo. Cuando tienes una relación en la vida real con alguien, esa persona pensará naturalmente en ti de vez en cuando y te recomendará de forma orgánica cuando sea relevante para su audiencia. Nunca le pedirían dinero, porque su relación había dejado atrás lo transaccional. Además, él también les había echado una mano en el pasado al promocionar sus negocios. Con el tiempo, aprovechó esta red de contactos para lanzar un pódcast popular.
Viajar por todo el mundo para establecer conexiones en la vida real no es algo que esté al alcance del presupuesto de todo el mundo. Sin embargo, puedes empezar poco a poco desde casa: encuentra influencers locales en tu ciudad o zona y asiste a encuentros locales para conectar en persona. A medida que tu red de contactos crezca, aprovecha tus contactos locales para que te presenten a influencers de otros lugares cuando visiten tu ciudad.
Si piensas en qué consiste el negocio de un influencer, te darás cuenta de que es una oportunidad de arbitraje. Los creadores publican contenido interesante y entretenido en sus redes sociales, blog y lista de correo electrónico y, a cambio, reciben la atención de su audiencia. Luego monetizan esa atención colaborando con marcas como la tuya, lo que les permite pagar las facturas mientras siguen haciendo crecer su audiencia.
La idea clave es esta: si no puedes permitirte ayudarles a pagar las facturas, ¿puedes ayudarles a hacer crecer su audiencia? Una de las mejores formas de crear relaciones con influencers es tener influencia tú mismo. Si tú o tu empresa tenéis una audiencia o un nombre respetado en el sector, podéis aprovecharlo para ayudar a los influencers con su negocio.
Aquí tienes dos formas de desarrollar tu propia influencia:
En mi trabajo para Recast, una solución de modelado de mezcla de marketing (MMM), producíamos contenido excelente para nuestro blog que realmente resolvía problemas en un ámbito complejo, pero no se leía porque nuestro blog era relativamente nuevo y tenía poca autoridad.
No necesitábamos necesariamente una audiencia enorme: el MMM es un tema relativamente especializado (pero en crecimiento) entre los especialistas en marketing y los contratos son de seis cifras al año. También era muy difícil encontrar información útil sobre el MMM, ya que los proveedores tradicionales se han mostrado reacios a compartir información propietaria. Decidimos premiar lo contrario: creamos un boletín del sector para compartir el trabajo de otros que publicaban abiertamente información útil sobre la medición de marketing.
La clave para que esto fuera importante para el contacto con influencers fue contactar activamente y establecer relaciones con las personas a las que destacábamos. Enviamos al autor un mensaje breve por LinkedIn o Twitter, sin ninguna pretensión: simplemente le contamos qué nos gustó de su publicación y le enviamos un enlace al boletín para que pudiera ver dónde lo habíamos destacado. En muchos casos incluso enlazamos a competidores, aunque, por supuesto, hablamos sin reservas de lo que diferencia a Recast. Al final, cuando sube la marea, todos los barcos flotan, y la batalla no es contra el resto de tu sector, sino contra la inercia de las muchas empresas que aún no han adoptado MMM. De forma anecdótica, en el último año desde que empezamos a hacer este contacto, además de entablar excelentes relaciones con algunas de las personas a las que destacamos, hemos observado un aumento de los enlaces entrantes a nuestro sitio web y, en consecuencia, del tráfico.
Muéstrate dispuesto a compartir tu audiencia. Por ejemplo, cuando trabajaba en Travelzoo, colaborábamos habitualmente con otras marcas e influencers para organizar sorteos. Enviábamos cada publicación a nuestra lista de correo de 28 millones de personas, y ellos también la compartían con la suya: ambos nos beneficiábamos de llegar a una audiencia nueva.
Sin embargo, no necesitas tener una marca enorme ni millones de personas en tu lista de correo para que esto funcione. Empieza avanzando desde nano influencers con una lista pequeña y ve subiendo a medida que crezca tu audiencia. Te conviene tener un tamaño de audiencia similar para que la relación sea equilibrada. Lo ideal es elegir una marca que se parezca a tu audiencia objetivo, pero con la que no compartas muchos clientes.
Sin embargo, no te intimides demasiado al contactar con una marca más grande que la tuya, siempre que la audiencia sea adecuada (tanto para ellos como para ti). Incluso para las grandes marcas puede ser valioso obtener un enlace entrante desde tu blog por motivos de SEO o llegar a una audiencia de nicho a la que se dirigen, así que no siempre necesitas el atractivo de una audiencia considerable para tener algo que ofrecer. Cuando contactes, empieza siempre por lo principal que ofreces y una descripción de una línea para que puedan ver que la audiencia es relevante; por ejemplo: «¿Colaborar en un sorteo enviado a 28 millones de viajeros frecuentes?»
La forma de ganar el juego del contacto con influencers es encontrar una manera de no tener que jugarlo en absoluto. Para conseguirlo, debes aclarar cualquier «confusión memética» sobre tu marca: cuando la gente duda en compartir porque no sabe de qué trata tu marca. Haz esto y aumentarás de forma natural el número de personas (incluidos los influencers) que enlazan orgánicamente a tu sitio web y comparten tus productos. Déjame darte un ejemplo de mi propia experiencia que explica qué es la confusión memética y por qué es importante.
Cuando dejé mi agencia, decidí dedicarme a la consultoría durante un tiempo, pero descubrí que realmente no tenía un enfoque definido. Era una persona polifacética y disfrutaba de la libertad de hacer un poco de todo. El problema era que no estaba consiguiendo muchos clientes potenciales. Conocía a muchas personas influyentes de mi época en la agencia, pero casi no recibía recomendaciones. ¿Qué estaba pasando?
Me di cuenta de que el problema era algo que más tarde decidiría llamar «confusión memética»: mi red de influencers no podía recomendarme a otros porque no sabía en qué era bueno. ¿Anuncios de Facebook? ¿Optimización de conversiones? ¿Atribución de marketing? ¿Creatividad publicitaria? ¿Marketing de contenidos? Sabía hacer de todo, pero no era experto en nada. Mi perfil en redes sociales era como una emisora de radio que ponía de todo, desde jazz hasta heavy metal.
La mayoría de los influencers no te recomendarán a su audiencia a menos que estén seguros de que puedes resolver un problema específico. Si te digo que tengo una tubería rota debajo del fregadero, espero que me presentes a un fontanero profesional, no solo a alguien que sepa manejar una llave inglesa. A la gente le cuesta creer que eres bueno en todo —el término científico para esto es «dilución de objetivos»— y no quieren arriesgar su reputación avalándote. Los estudios demuestran que comunicar más de 1 mensaje en tu marketing reduce la probabilidad de que se recuerde cada uno de ellos.
El problema desapareció cuando me centré en un servicio específico: el modelado de mezcla de marketing (MMM). ¡El resultado contraintuitivo fue que, al decir no a todas mis otras oportunidades, acabé triplicando mis honorarios de consultoría y con la agenda completa durante más de un año! Seguía teniendo otros intereses (por ejemplo, estoy escribiendo un libro sobre pruebas de creatividades), pero el MMM era siempre de lo que hablaba públicamente y lo primero que mencionaba al ponerme al día con mis contactos influencers. Siempre que surgía el MMM, pensaban en mí.
El beneficio adicional es que, cuando contacto con un influencer del ámbito de la medición de marketing, casi nunca me rechazan: pueden ver por mi perfil en redes sociales y mi blog que estoy profundamente integrado en su ámbito y, para la mayoría de los expertos, eso hace inmediatamente que merezca la pena hablar conmigo por curiosidad. Si mi perfil fuera más «confuso meméticamente» (algo que, sinceramente, está empezando a ocurrir ahora que hablo más de mi próximo libro), sería mucho menos probable que consideraran una presentación. ¡Elige bien tu nicho e invierte mucho en él!
En conclusión, el marketing de influencers puede ser costoso, pero con creatividad y entendiendo qué motiva a los influencers más allá del dinero, es posible llegar a ellos con un presupuesto limitado. La clave es enviar una señal clara de que te has esforzado mucho por comprender y respetar su trabajo. Los regalos personalizados y establecer relaciones reales con los influencers pueden ayudar, al igual que proporcionar plantillas útiles y evitar la confusión memética en tu oferta. Es importante recordar que una campaña exitosa requerirá un enfoque único y creativo adaptado a tu sector, en lugar de copiar una idea preexistente.
Mike fue cofundador de Ladder, donde contrató y formó a más de 100 profesionales del marketing, optimizó 50 millones de dólares en inversión publicitaria y realizó más de 8000 pruebas creativas. Es el autor de «Marketing Memetics: ingeniería inversa de la creatividad para impulsar el rendimiento de la marca».