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Esta es una guía práctica para poner en marcha el marketing de influencers en una marca de comercio electrónico.
No encontrarás relleno como «qué es el marketing de influencers» o «por qué es importante el marketing de influencers». En su lugar, descubrirás cosas como:
Empecemos con la mentalidad para el primer mes.
Si acabas de iniciar tu programa de marketing de influencers para comercio electrónico, prepárate para experimentar un poco. Lo más probable es que no alcances la rentabilidad de inmediato.
Rugile Paleviciute es directora de alianzas en Kilo Health, la segunda empresa con mayor crecimiento de Europa. Este es su consejo:
«Con tus primeras campañas (campaña), tu objetivo no puede ser el ROI. Debe ser aprender»
A veces, las marcas sí alcanzan la rentabilidad en el primer mes. Es posible, pero no acertarás con todo a la primera. Necesitas familiarizarte con el proceso. Es necesario probar e iterar, igual que con los anuncios de Facebook o Google.
«No puedes decidir si el marketing de influencers funciona o no en un mes».
Ajusta tus expectativas y adopta la mentalidad adecuada desde el día 1. Necesitas tiempo, esfuerzo y pruebas, como en cualquier otro canal de marketing.
Hay algunas excepciones*, pero normalmente el proceso que recomendaría es este:
De las primeras 50 colaboraciones, es posible que encuentres solo un pequeño grupo de creadores que encajen a la perfección y que realmente puedan vender tus productos. Prepárate para buscar mucho, con el objetivo final de encontrar socios a largo plazo.
*¿Te interesan las excepciones? Lee: Colaboraciones de influencers a corto y largo plazo.
Pero ¿cómo exactamente deberías colaborar con esos influencers? ¿Qué haces? ¿Qué les pides que hagan?
Los programas consolidados de marketing de influencers para comercio electrónico, como Farfetch, Myprotein & otros, utilizan una combinación de:
Cada uno tiene su lugar, ventajas y desventajas.
Pero… ¿Cómo sabes por dónde empezar? Si estás en una etapa inicial, no puedes hacerlo todo a la vez.
La remuneración solo por comisión es el sueño de las marcas. Infinitamente escalable.
¿El problema? Muchos creadores no están abiertos a colaboraciones solo por comisión (por diversos motivos).
Aun así, deberías empezar por aquí. He aquí por qué:
1- Necesitas la posibilidad de añadir elementos basados en el rendimiento a otras colaboraciones (más sobre esto enseguida).
2- Tus clientes & seguidores actuales pueden descubrir el programa y empezar por su cuenta. Una vez configurado, requiere muy poco esfuerzo para mantenerlo.
Ahora bien, ¿qué sigue?
El envío de productos es un método de bajo coste para obtener contenido generado por influencers y comenzar nuevas relaciones con creadores.
Si no lo conoces, el proceso (simplificado) es:
El único coste es el de tu producto & el envío, además de quizá algunos costes de software para encontrar influencers & enviar correos de contacto. Se elimina el mayor coste (los pagos a creadores).
Y ahora, el ingrediente secreto. ¿Esos creadores que sí publican? Incorpóralos a un modelo de reparto de ingresos. Motívalos a esforzarse más por vender tu producto -- y a publicar más allá de esa publicación inicial de agradecimiento/unboxing.
Si un creador ya ha publicado una vez, lo más probable es que:
1- *Realmente* le gusta el producto y
2- Ahora estarán más dispuestos a volver a publicar con un modelo de reparto de ingresos basado únicamente en comisiones
De esta forma, tu tasa de éxito será mayor que si comienzas tu contacto en frío con una oferta basada únicamente en comisiones desde el principio.
El envío de productos también tiene inconvenientes...
El envío de productos requiere bastante tiempo y no garantiza resultados.
Tienes que gestionar un gran volumen de relaciones con distintos creadores, muchas de las cuales pueden no llevar a nada a largo plazo. También tienes que ocuparte de la logística y llevar un seguimiento de quién publica & quién no.
Por no mencionar que no es viable para productos de mayor valor.
En cambio, cuando ofreces publicaciones patrocinadas:
1- Tus acciones de contacto tendrán más éxito. Más creadores responderán a tus correos electrónicos (porque puedes ofrecer $$$ por adelantado).
2- Garantizas el conjunto de entregables. Se acabó cruzar los dedos esperando que aparezca una historia de Instagram.
Los resultados llegan más rápido y, en general, probablemente tendrás que hacer menos tareas de contacto y captación.
Después, es hora de volver a aplicar la fórmula secreta. En cada colaboración en una publicación patrocinada, ofrece un componente basado en el rendimiento.
El mayor argumento en contra de las publicaciones patrocinadas es que el creador recibe el mismo pago de todos modos.
Pueden hacer un trabajo mediocre o esforzarse al máximo, y la compensación no cambia. Puedes solucionar ese problema.
Paga por los entregables básicos para eliminar el riesgo para el creador. Al menos recibirán un pago por el tiempo que dediquen a crear contenido & publicarlo.
Pero cuando habilitas un componente basado en el rendimiento, incentivas al creador a ir más allá. Pueden publicar más de lo acordado y recibir una recompensa por ello. Pueden optimizar con el tiempo su capacidad para generar tráfico y aumentar sus ingresos.
Si encajan muy bien, seguirán publicando a cambio de una participación en los ingresos incluso después de que dejes de patrocinar publicaciones.
Al seleccionar creadores con los que colaborar, la audiencia es más importante que cualquier otra cosa.
Llegar a las personas adecuadas en las ubicaciones adecuadas es lo número 1.
Todo lo demás viene después.
El proceso de selección (simplificado) en forma de diagrama de flujo es el siguiente:
1. Audiencia → 2. Métricas de rendimiento → 3. Adecuación del contenido
La audiencia es sencilla.
Métricas de rendimiento: tasa de interacción, tasa de crecimiento de seguidores, seguidores falsos, etc. Para ir un paso más allá, puedes pedir el rendimiento de publicaciones patrocinadas anteriores, incluidos los clics en enlaces de Stories.
Adecuación del contenido: ¿su contenido conecta con tu mercado objetivo? ¿Encaja con el estilo/la personalidad de tu marca?
Ahora, veamos los métodos para encontrar creadores.
Te mostraré en <2 min cómo las marcas de ecommerce (desde startups hasta Victoria Secret, & todas las demás) usan Modash, una plataforma de marketing de influencers para marcas de ecommerce, para encontrar influencers. Te prometo que es el mejor método, el más escalable y basado en datos.
Modash recopila datos públicos para crear una base de datos con todos los creadores del mundo que tienen 1 k o más seguidores en Instagram, YouTube y TikTok. No importa qué o a quién busques: puedes encontrarlo en Modash; solo tienes que probar los filtros.
Supongamos que quieres encontrar influencers en Instagram para una marca de ecommerce.
La audiencia seguirá siendo tu criterio de selección n.º 1, pero empecemos por descartar algunos perfiles:
Después, elige un método para identificar cuentas dentro de tu nicho. Me gustan las palabras clave en la biografía. Por ejemplo, si tienes una marca de moda, buscar creadores que simplemente tengan «moda» en su biografía es un buen punto de partida para reducir los resultados.
No combines las palabras clave de la biografía con filtros como hashtags, palabras clave o temas (los verás cuando entres en la plataforma); prueba solo uno a la vez.
Ahora, aplica filtros de audiencia para encontrar tu grupo demográfico objetivo. Modash ofrece «granularidad porcentual», lo que significa que puedes especificar la intensidad de un filtro. Por ejemplo: «Muéstrame solo a creadores que tengan al menos el 20 % de sus seguidores en EE. UU.».
Nota: al principio, empieza con menos filtros y porcentajes menos restrictivos. Usar una palabra clave en la biografía ya reducirá significativamente tus resultados, y no querrás perder creadores que podrían encajar por tener criterios demasiado estrictos. Haz tu búsqueda y después, si todavía tienes miles de resultados, puedes volver y seguir acotándolos.
Aquí hay un poco de prueba y error. Ajusta los filtros uno por uno; prueba diferentes filtros, rangos de seguidores, palabras clave de la biografía, porcentajes de audiencia y más.
Obtendrás una lista de todos los creadores que coincidan con tu búsqueda. Al hacer clic en cualquier perfil, obtendrás datos como:
Todo ello sin tener que contactarles y pedirles que te envíen capturas de pantalla de sus analíticas de Instagram. ¡Genial!
Puedes probar las búsquedas en Modash gratis; no necesitas tarjeta de crédito.
Prueba a encontrar influencers con Modash
Por favor, usa una dirección de correo electrónico real
Asegúrate de que tu dirección de correo electrónico sea válida
Hay otras formas completamente gratuitas de encontrar influencers. Requieren más tiempo y trabajarás con menos datos. Pero es una forma viable de empezar con un presupuesto reducido.
Los más comunes son:
Si ahora mismo no tienes presupuesto, Modash también cuenta con esta herramienta gratuita para buscar influencers, que permite realizar 5 búsquedas al día con filtros limitados.
Preseleccionar a los creadores con los que quieres trabajar es la parte fácil. Ahora tienes que ponerte en contacto, proponer una colaboración y lograr que acepten.
Estas son las principales razones por las que la gente fracasa en esta fase.
Los especialistas en marketing no están acostumbrados a contactar en frío. Que te ignoren o te rechacen es incómodo. Sin embargo, si quieres obtener resultados de verdad, tienes que ponerte en modo ventas, aplicarte y aumentar el volumen.
Crea listas más grandes y envía más correos electrónicos.
Haz seguimiento entre 3 y 5 veces e incorpora mensajes directos a tu secuencia de seguimiento si no recibes respuesta por correo electrónico.
¿Y si aun así no interactúan? Vuelve a intentarlo en 6 meses; no te rindas para siempre.
La personalización lo es todo. Las bandejas de entrada de los creadores están llenas de basura, incluso cuando tienen menos seguidores.
Sigue el consejo de Nikola Sokolov: no puedes usar plantillas (ni IA) para personalizar.
La empresa de este tipo envía un millón de correos electrónicos al mes a creadores. Y aun así no permite que su equipo use plantillas. Tienen puestos de tiempo completo dedicados exclusivamente a la personalización de correos electrónicos.
Este es un ejemplo que los principiantes creen que es personalización, pero que en realidad podría enviarse a casi cualquier creador y es facilísimo de ignorar:
Hola Jane,
Encontré tu perfil en TikTok y me impresionó la calidad de tu contenido y el increíble detalle que pones en cada publicación.
[Aquí va la propuesta de la empresa]
Poner el nombre de alguien y un cumplido genérico e insincero no es suficiente.
Este es un ejemplo de personalización realmente buena:
Hola Jane,
Hoy apareció en mi FYP tu guía para cuidar la cuna de Moisés. Excelente idea usar fertilizante líquido en primavera; definitivamente lo probaré 🙂.
¿Estás abierta a colaboraciones patrocinadas actualmente?
Soy John de John's Plants; vendemos todo tipo de plantas de interior (incluidas cunas de Moisés) que creo que a tu audiencia le encantarán.
¿Puedo enviarte más información sobre lo que tengo en mente?
Puntos clave que debes tener en cuenta:
Un cepillo de dientes gratis ya no es suficiente.
Ponte en el lugar del creador. ¿Qué le estás pidiendo que haga? ¿Tiene sentido? ¿Realmente hay un beneficio que valga la pena para ellos?
No es una verdadera colaboración a menos que ambas partes se beneficien. Tómate un minuto para considerar lo que les estás pidiendo a los creadores.
Hablemos de la medición.
Lo primero es lo primero…
Atribuir las ventas de comercio electrónico al marketing de influencers siempre será un dolor de cabeza.
La mayoría de los especialistas en marketing dirían que el marketing de influencers genera un impacto en los ingresos entre 1,5 y 3 veces mayor de lo que pueden demostrar. Este estudio estima que solo el 25 % de las compras impulsadas por influencers se realizan a través de enlaces rastreables.
Dicho esto, aquí tienes tres cosas que puedes (y debes) hacer para medir tu marketing de influencers.
Las formas más comunes de medir el marketing de influencers son:
Cualquiera de estas opciones es un buen punto de partida para el seguimiento.
Si utilizas códigos promocionales o URL de páginas de destino, haz que sean fáciles de recordar. Por ejemplo. “RYAN10” en lugar de “XPOPALJN”, o yoursite.com/ryan/.
Dado que la mayoría de los formatos de contenido no permiten incluir un enlace en el que se pueda hacer clic, verás que una colaboración con un influencer exitosa suele provocar un aumento repentino en las búsquedas de marca.
Revisa en tus análisis el tráfico directo o el tráfico que llega a través de la página de inicio. También puedes revisar tus datos de Search Console y buscar un aumento en las búsquedas de marca en Google. Si hay picos, comprueba si se correlacionan con la fecha (o fechas) en que los influencers publicaron.
La atribución autodeclarada (es decir, preguntar «¿cómo nos conociste?») tiene sus limitaciones, como cualquier otro método de atribución. Pero contribuye a la visión general y a la «intuición» sobre si tus colaboraciones están generando ingresos o no.
Todas las piezas creativas que los influencers publican en internet son una mina de oro. El valor del contenido en sí (sin la audiencia ni el alcance del influencer) debería considerarse parte del ROI del marketing de influencers.
Ya sean 3 piezas o 300, querrás guardarlo todo para poder utilizarlo más adelante.
Puede ser para reutilizarlo (usar piezas creativas en medios de pago o en páginas de destino), elaborar informes, analizar qué funciona o cualquier otra cosa. Sea cual sea el motivo, el primer paso es simplemente tener el contenido disponible en un solo lugar.
A pequeña escala, puedes hacerlo manualmente con capturas de pantalla & carpetas de Google Drive. A medida que crezcas, necesitarás software para automatizarlo.
Modash cuenta con una herramienta de monitorización de influencers que hace esto. Si ya usas Modash para encontrar influencers, no tiene coste adicional.
Cómo funciona:
1- Especifica de qué creadores necesitas recopilar contenido
2- Especifica cómo identificar el contenido que quieres monitorizar (p. ej., publicaciones que contengan determinados hashtags, etiquetas o palabras clave)
Y listo. Modash recopilará automáticamente todo (incluso las Stories) en el panel de control, con datos sobre qué creadores han publicado (y cuántas veces), además de datos de alcance e interacción por creador.
Plataforma: YouTube
Tipo de colaboración: Vídeo patrocinado y enlaces de afiliación
Enlace: https://www.youtube.com/watch?v=CkEd0fsWfB0
Uno de los puntos fuertes de YouTube como plataforma es su distribución continua. En Instagram & TikTok, es mucho más probable que una publicación deje de tener alcance después de los primeros días. En YouTube, la vida útil es mucho más larga.
En este caso, Farfetch patrocinó el vídeo de Tim: ese es el paso 1 para garantizar que el vídeo se haga y aprovechar la base de suscriptores de Tim.
Incorporar el componente de afiliación basado en el rendimiento es el paso 2. Esto da a Tim aún más incentivos para esforzarse al máximo en este vídeo y vender los productos lo mejor que pueda. Sabe que este vídeo seguirá recibiendo visualizaciones recurrentes durante meses (o años) después de que se haya pagado la tarifa inicial, y eso se puede monetizar con los enlaces de afiliación.
A continuación, veamos también ejemplos de ecommerce con creadores más pequeños.
Plataforma: Instagram
Tipo de colaboración: Envío de productos → embajadores con comisiones de afiliación
Enlace: https://www.instagram.com/p/Cugn7sWx6Lp/
La marca de desodorantes Wild utiliza una combinación eficaz de envío de productos y comisiones.
Están reclutando a un gran número de microinfluencers para promocionar sus productos. @samfbache es un ejemplo.
Además de enviar el producto gratis, Wild añade un código de descuento personalizado & ofrece comisiones basadas en el rendimiento, lo que incentiva un mayor esfuerzo y más publicaciones.
La página del programa de embajadores de Wild también nos ofrece un buen ejemplo de cómo añadir incentivos de bajo coste para captar afiliados. Ofrecen productos gratis adicionales y acceso exclusivo a nuevos productos & ofertas.
Es algo de valor que la mayoría de las marcas pueden añadir fácilmente para recompensar a los creadores que solo cobran comisiones.
Plataforma: Instagram
Tipo de colaboración: Envío de productos → embajadores con comisiones de afiliación
Enlace: https://www.instagram.com/p/CoC2GKjqcaP/
La marca de colágeno Obvi es otro ejemplo exitoso de utilizar el envío masivo de productos junto con el reparto de ingresos.
Esta es una creadora, @mallorydougoud (~25 mil seguidores), que recibió productos de Obvi:
El cofundador de Obvi comparte información sobre su estrategia de envío de productos en LinkedIn:
Al igual que Wild, Obvi está reclutando creadores para programas de embajadores de marca basados en el rendimiento que utilizan códigos de descuento. Consulta la página de embajadores de marca de Obvi.
Otra cosa inteligente que hace Obvi es ofrecer niveles progresivos de comisión. Partiendo de un 10 %, los creadores pueden aumentar sus comisiones hasta el 25 % según el rendimiento, un buen incentivo para que publiquen.
Descubre más ejemplos de campañas de marketing de influencers aquí.
No le des demasiadas vueltas. La mejor forma de aprender y encaminarte hacia la rentabilidad del marketing de influencers es simplemente empezar.
Busca influencers, ponte manos a la obra y envía algunos correos de contacto. Cuando consigas ese primer impulso, te sentirás motivado y emocionado, y todo empezará a encajar.
Y si quieres un método más rápido y basado en datos para encontrar a esos creadores, prueba Modash gratis. Recuerda: puedes encontrar literalmente todos los perfiles públicos de creadores del planeta. ¡Solo tienes que encontrar los filtros adecuados!