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La exclusividad es una cláusula de tu acuerdo que impide que el creador publique otro contenido patrocinado (totalmente o de competidores específicos) durante un periodo determinado. El alcance exacto de lo que significa la exclusividad puede variar.
Pero…
Con la ayuda de 3 expertos en marketing de influencers, responderé a estas preguntas (y más).
La respuesta corta es sí. Al menos, en cierta medida. Pero:
1- Depende del producto, y
2- Existen definiciones diferentes de exclusividad.
En algunas categorías de producto, sería extraño que un influencer utilizara dos productos similares. Más adelante veremos un ejemplo (un sonar de pesca).
En otras categorías de productos, sería raro que un influencer no usara dos productos similares. Piensa en moda, ropa. ¿Por qué alguien compraría ropa solo en un lugar?
Así que lo primero que debemos hacer es aplicar el sentido común.
A continuación, consideremos los distintos alcances de la exclusividad.
Primero: ¿hablamos de exclusividad total o de exclusividad por categoría?
Es bastante habitual ver algo así. 1-2 días de exclusividad total, seguidos de un periodo más largo de exclusividad por categoría.
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Además, puedes personalizar y negociar algunos matices:
Profundicemos en la exclusividad total frente a la exclusividad por categoría, con algunos ejemplos de cómo lo abordan otros.
La mayoría de las marcas, si es que lo hablan, piden a los influencers exclusividad por categoría.
En esos casos, está perfecto que un influencer de estilo de vida publique sobre una marca de cuidado capilar un día y sobre una marca de cuidado de la piel otro día, por ejemplo.
Sin embargo, cuando pides exclusividad total, creas un espacio sin anuncios antes de tu publicación patrocinada. Eso probablemente aumentará el porcentaje de seguidores/espectadores receptivos a tu anuncio.
Por esa razón, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead en Aumio) aconseja tener siempre exclusividad total durante al menos un breve periodo antes y después de una publicación colaborativa con un influencer.
Anna establece los siguientes dos términos sobre exclusividad total con sus socios creadores en Aumio:
El contenido de YouTube suele tener una vida útil más larga que el de Instagram y TikTok, por lo que es aconsejable personalizar la cláusula de exclusividad para cada plataforma social.
Una vez más, tu solicitud exacta variará según la naturaleza de tu negocio, tu producto y tu estrategia con influencers.
Aquí tenemos tres ejemplos que abarcan distintos productos, mercados y tipos de colaboración. Se explican con más detalle a continuación, pero en resumen:
Aquí tienes algunos detalles más sobre cada uno.
El producto estrella de Deeper Sonar es un sonar portátil. En esta categoría (y en muchas otras) tiene sentido solicitar exclusividad por categoría durante toda la relación (y un pequeño margen después). Sin ella, todos (incluido el creador) perderán autenticidad. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, afirma que su público objetivo no confiará en un influencer que promocione Deeper hoy y otro sonar dos semanas después.
No es bueno ni para el influencer ni para la marca. Los pescadores huelen la «promoción» y no les gusta. Pero cuando el creador utiliza un producto durante mucho tiempo y comparte información educativa y consejos, es un ganar-ganar para ambos. El influencer se convierte en una fuente fiable y respetada, y nosotros obtenemos una promoción que se percibe más auténtica para nuestro público objetivo.
Y, volviendo a nuestro contraejemplo de la moda, Ben Williams (Influencer Team Manager en Blast, ex-FARFETCH) dice que lo contrario puede ser cierto con artículos de uso diario como ropa, belleza o cuidado de la piel.
Si un influencer solo promociona una marca/producto, puede parecer poco auténtico. Es evidente que les pagan por promocionar esa marca y los consumidores lo notarán de inmediato. Tener variedad en la página de un influencer puede aportar autenticidad y credibilidad.
En estas categorías, la exclusividad a largo plazo puede ser poco razonable. Sin embargo, incluso en esos casos, Ben recomienda pedir al menos dos días de exclusividad:
Solicita un periodo breve alrededor de la fecha de tu publicación durante el cual el influencer no pueda hablar de una marca competidora. Podrían ser dos días antes y después de la publicación para maximizar la eficacia de tu colaboración.
1-2 días es realmente el mínimo para la exclusividad por categoría y es una petición razonable. Si un influencer promociona productos similares con más frecuencia, arriesga su propia credibilidad. Nadie quiere ver anuncios en cada publicación.
Como último ejemplo, Anna-Maria, de Aumio, exige que sus socios eviten promocionar cualquier producto o servicio de salud mental infantil durante un mes después de que su publicación colaborativa se haga pública. (Se trata de una aplicación para ayudar a dormir a niños y bebés).
Ese periodo más largo funciona en su sector y podría funcionar en el tuyo. Solo recuerda aplicar el sentido común, probar y negociar. Todo en las colaboraciones con influencers es negociable.
Si debes pagar un extra por la exclusividad (y cuánto) depende de los factores de los que ya hemos hablado:
En nuestra encuesta a 42 especialistas en influencer marketing sobre los precios de los influencers de Instagram, la exclusividad frente a competidores fue uno de los complementos más valiosos y, por tanto, merece un pago adicional.
Pero, como todo, depende. En algunos nichos es normal ver exclusividad sin tarifas adicionales. En Deeper, Valeriia afirma que nunca pagan específicamente un extra por la exclusividad. Incluso con más de 150 embajadores a largo plazo a bordo.
Siempre forma parte de su acuerdo por defecto y está incluido en el contrato. Tiene sentido en su ámbito porque:
a) su producto es una categoría en sí mismo
b) la mayoría de los influencers de su nicho son conscientes de lo que promocionan
Del mismo modo, en Aumio, Anna nunca hace outreach a influencers con creadores que desde el principio anunciaron a los competidores de Aumio.
Pero, ¿qué tienen que decir los creadores? Aquí tienes algunas perspectivas de la comunidad de influencers: Aquí tienes algunas perspectivas de la comunidad de influencers:
Aunque estas opiniones pueden servirte de referencia, recuerda que la realidad puede ser más compleja. Por ejemplo, tus tarifas de exclusividad también dependen del tipo de colaboración con influencers. La exclusividad para embajadores de marca será distinta de la de afiliados.
También conviene recordar que muchos creadores excelentes incluirán al menos alguna ventana de exclusividad como parte de su precio por defecto.
Versión corta: si tus términos de exclusividad son algo estrictos para tu categoría de producto, lo mejor es plantear el tema pronto, en cuanto recibas respuesta. En Deeper, Valeriia menciona la exclusividad en la primera conversación. Los creadores deben saber qué significa la exclusividad para tu marca, qué términos incluye y qué empresas podrían considerarse competidoras. Valeriia aclara todo esto y más durante sus primeras llamadas de colaboración con el creador.
Así se muestra en su contrato, que se comparte de forma transparente y temprana:
2. Exclusividad.
2.1. El tipo de colaboración entre Influencer y Anunciante es exclusiva. Esto significa que el Influencer se compromete a evitar mencionar otras marcas de sonar 1 mes antes y 1 mes después de la última publicación / el Influencer se compromete a evitar mencionar otras marcas de sonar durante la vigencia de la colaboración.
Si te preocupa abrumar al creador con demasiados puntos y términos a la vez, algunas marcas lo plantean más tarde, en el momento de la firma. Esto está especialmente bien si es menos restrictivo y es poco probable que sea un factor decisivo. En Aumio, por ejemplo, los influencers ven los términos de exclusividad directamente en la fase de firma del contrato. La conversación puede empezar a partir de ahí si el influencer tiene alguna pregunta o duda.
La mayoría de los influencers espera que la exclusividad forme parte de la conversación, así que no dudes en mencionarla.
Y recuerda especificar siempre los pormenores de tus términos de exclusividad de forma clara y transparente. Ejemplos de aspectos que deberías especificar:
Responde y aborda todas estas preguntas en tus conversaciones sobre exclusividad con los creadores y en tu contrato oficial.
La exclusividad es una petición justa si:
a) es algo natural en tu categoría de producto
b) es a corto plazo
Sin embargo, si quieres exclusividad a largo plazo, a menudo puede significar que el creador tenga que rechazar otros trabajos e ingresos para cumplir tu acuerdo. Como es una petición de peso, prepárate para pagar un poco más, aunque siempre puedes negociar el importe y/o el porcentaje. Aquí tienes cuatro tácticas de negociación para que la exclusividad suponga menos fricción para el creador:
1. La forma más fácil de negociar la exclusividad es mediante una colaboración a largo plazo. Si un creador sabe que parte de sus ingresos está estabilizada porque le proporcionas trabajo recurrente cada mes, se sentirá más cómodo siendo exclusivo de tu marca.
2. También puedes negociar la exclusividad ajustando la plataforma, el tipo de contenido y el periodo de tus términos. Por ejemplo, ¿puede un creador publicar sobre una marca competidora en TikTok si colabora contigo únicamente en Instagram? ¿O puedes reducir la duración de la exclusividad? Quizá puedan publicar una Story en Instagram, pero no una publicación fija en el feed sobre un competidor.
3. En lugar de pedir al creador exclusividad por categoría, también puedes ser más específico y solicitar que se abstenga de colaborar únicamente con una lista seleccionada de tus principales competidores.
4. Ben Williams también sugirió que promocionar a un influencer a solo de tu marca sería incómodo y poco realista.embajador de marca si estás negociando una exclusividad a largo plazo. Pero te costará más y puede que aun así no tenga sentido para algunos sectores como moda, belleza y cuidado de la piel. Por ejemplo, pedir a un creador que lleve ropa
Si quieres colaboraciones y exclusividad a más largo plazo, una opción es convertir al influencer en embajador de marca. Normalmente este contrato incluye cláusulas de no competencia, aunque se compensa con honorarios más elevados y solo es realmente viable en determinados verticales.
En última instancia, cualquier grado de exclusividad es una petición importante. En algunos sectores, la exclusividad puede ser algo esperado. Pero en otros mercados estás cerrando posibles fuentes de ingresos para el creador.
Piensa en lo que es realista desde el punto de vista del influencer. Si tu presupuesto permite que el creador complemente sus ingresos durante la vigencia de la exclusividad, la aceptará sin problemas. Pero podría ser un impedimento si quieres exclusividad, pero no puedes cubrir los ingresos que perdería al rechazar otros acuerdos con marcas.
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